A facebookos propaganda felfalja a régimódi kormánysajtót

• A Fidesz a megalakulása óta kiemelt figyelmet fordít a médiára. A hangsúly néhány választási vereség után még nagyobb lett, Orbánéknak szinte rögeszméjükké vált, hogy a sajtó barátságtalansága okozta a kudarcokat.
• A párt az évek során számos stratégiát kipróbált médiahátországának megteremtésére és erősítésére: alapított, einstandolt, bezáratott, átállított. Az egyes ciklusokban más-más irány dominált, de végeredményben sikerült elérni, hogy a hagyományos sajtó jelentős részét kontrollálják.
• Csakhogy mire eljutottunk idáig, megváltozott a világ, a létrehozott óriásportfólió gyorsan veszít a jelentőségéből, miközben fenntartani rettenetesen drága.
• A mostanában érkező hírek a kormánymédia karcsúsításáról már az új idők szelét jelentik, amelyekben „pénzégetőkre nincs szükség”, és hatékonyabban kell költeni a forrásokat. Emiatt további racionalizálásra is lehet számítani.
• A „liberális elfogultsága” miatt sokat kárhoztatott közösségi média viszont paradox módon remek terepet biztosít relatíve olcsón nagy elérés vásárlására – a jövőben ez az irány lehet a domináns.

Megszűnik több lap nyomtatott kiadása, leépítésekről és átszervezésekről szállingóznak hírek, online üzemmódra vált a Pesti TV. Az elmúlt hetekben komoly racionalizálásra utaló fejlemények követik egymást a kormányközeli médiában. Úgy tűnik, nem véletlenszerűen: a fideszes kommunikációt irányító Rogán Antal hivatalában úgy értékelik, bejött az utóbbi időben maximumon pörgetett irány, a közösségi médiában a hagyományosnál hatékonyabban szórhatók az üzenetek.

Noha az újságok és a tévék továbbra is a kommunikáció alapkövei, bőven rájuk fér az áramvonalasítás: piaci alapon aligha fenntartható a kormányközeli portfólió nagy része, az állami forrásokat viszont érdemes ott költeni, ahol a legnagyobb elérés vásárolható belőlük. Ez pedig ma már sokkal inkább a Facebook, mint a kísérleti jellegű pénznyelők és az elavult struktúrában működő dinoszauruszok. Hosszú utat járt be a Fidesz médiastratégiája, mire eljutott abba a furcsa helyzetbe, hogy a minduntalan liberális elfogultsággal vádolt közösségi média vált a legélesebb fegyverré a párt propaganda-eszköztárában.

A következtetés az lett, hogy a porondon maradáshoz az erős gazdasági háttér mellett narratívaalakító képesség is szükséges, ez pedig nem képzelhető el baráti sajtó nélkül. Első szárnypróbálgatás gyanánt 1994 tavaszán, a két választási forduló között a Mahir bérbe vette három újság (Magyar Nemzet, Esti Hírlap, Express) kiadói jogát az állami Hírlapkiadótól. A nyilvánvaló szándék a kormányt alakító MSZP-nek is szemet szúrt, és a Horn-kabinet rövidesen elkaszálta az üzletet. Így ebben a ciklusban a Fidesz még jelentősebb saját média nélkül maradt, egyetlen eredményük az volt, hogy az MDF-közelinek számító Új Magyarország maradékából elindították a Napi Magyarország nevű újságot, ami önállóan összesen három évet élt.

1998 és 2002 között, immár kormányon aztán jelentősen megnőtt a Fidesz aktivitása a sajtó formálásában. Orbán Viktor első miniszterelnöksége alatt a politikailag kiegyenlített médiatér megteremtését hirdette meg, ennek jegyében lecseréltek egy sor baloldalinak mondott szerkesztőt a közmédiában, és a Postabank államosítása után átvették annak jókora médiaportfólióját. Ehhez az időszakhoz köthető az első fideszes újságeinstand és -bezárás: az átvétel után megszüntették a párt számára kellemetlen ügyeket megszellőztető Kurír kiadását. A Napi Magyarországot összeolvasztották a Magyar Nemzettel, így létrejött egy 60-70 ezres olvasottságú nyomtatott napilap a párt befolyási övezetében.

A nyomulás már akkoriban is kiváltott némi közfelháborodást (felszólalt ellene például Mádl Ferenc későbbi köztársasági elnök és Boross Péter korábbi MDF-es miniszterelnök), a Fidesz azonban egy azóta unásig ismételgetett érvvel legitimálta a lépést: a baloldali és liberális oldal médiafölényével szemben a jobboldali sajtó erősítésére van szükség. E törekvés keretében jött létre a Heti Válasz című hetilap is, amelybe induláskor a Magyar Nemzetből kirúgott vagy felmondó, mérsékeltebb konzervatív szerzőket vették át, működésére pedig 1,5 milliárd forintot különítettek el a 2000-es költségvetésből.

De mindez nem mentette meg a Fideszt a következő választásokon: 2002-ben az MSZP–SZDSZ-koalícióval szemben elbukták a kormányzás lehetőségét, és a vereség egyik fő okaként ismét a baloldali médiafölényt azonosította a párt vezetése. Orbán Viktor ekkoriban azt nyilatkozta, az irány jó volt, de még több lapot kellett volna létrehozni, „a magyar nyilvánosság új csatornáit” kellett volna megnyitni ahhoz, hogy eljuttassák a lakossághoz az üzeneteiket.

A Fidesz számára nyolc kemény év következett, de Orbánék ellenzékből is folytatták a tudatos médiaépítést. 2002-ben Orbán kijelentette, hogy a médiatörvény nem biztosítja a közmédia pártatlanságát, és a megoldás egy olyan új szabályozás lenne, amely a közmédia csatornáit szétosztja a két politikai tábor között. Ebből természetesen nem lett semmi, de a párt így is el tudta kezdeni kicsiben a televíziós építkezést.

2002-ben Borókai Gábor korábbi kormányszóvivő vezetésével megalakult, majd másfél év múlva Simicska Lajos érdekszférájába került a Hír TV. A csatornának aztán kiemelt szerep jutott többek között a 2006-os tüntetésekről szóló tudósításban, ami megalapozta azóta is tartott bástyaszerepét a fideszes portfólióban. Orbánék ellenzékből még azt is el tudták érni (igaz, akkor már biztos volt, hogy legközelebb ők alakíthatnak kormányt), hogy az ORTT gyakorlatilag felossza a két nagy országos kereskedelmi rádiós frekvenciát a jobb- és a baloldal között.

A Fidesz tehát 2010-re úgy is viszonylag átfogó, a párt narratíváját képviselő médiaportfóliót tudott összehozni, hogy a megelőző húsz évből csak négyet töltött kormányon. A NER-érának úgy vágtak neki, hogy már létezett a párthoz húzó országos napilap (Magyar Nemzet), politikai hetilap (Heti Válasz), ingyenes hetilap (Helyi Téma), tévé (Hír TV) és rádió is (Class FM). A nagyüzem viszont csak ezután jött.

Arról, hogyan uralta le a Fidesz a médiatér egyre nagyobb részét az elmúlt 12 évben, számos elemzés készült már (ajánljuk például ezt), az események sorrendi ismertetésétől így most el is tekintenénk. Ehelyett konkrét példákon keresztül a stratégiai irányokra fókuszálunk, amelyeket a párt és a kormány kipróbált 2010 óta.

Az elmúlt ciklusok során jól kivehető volt, hogy a baráti média kialakításának, működtetésének módszereit a Fidesz rugalmasan képes váltogatni, aminek alapvetően két oka van. Egyrészt a párt alapélményei közé tartozik, hogy narratívaalakító képesség nélkül nem képzelhető el sikeres politizálás, ezért minden körülmények között kiemelt hangsúlyt kap a médiaarzenál hozzáigazítása a kommunikációs igényekhez. Innen nézve a sajtó nem több, mint a pártos és kormányzati üzenetek célba juttatásának eszköze, amelynek mindig reagálnia kell az aktuális politikai igényekre.

Másrészt, mint az előzményekből kiderült, Orbánék számára a sajtó nem jelent önértéket, következetesen képviselik azt az álláspontot, hogy szabad és független sajtó nem is létezik, a médiumok vagy az egyik, vagy a másik oldal érdekeit szolgálják – nemcsak világnézeti, de konkrét politikai szinten is. Úgy látják, hogy ezen a területen kénytelenek folyamatosan alárendelt pozícióból küzdeni a baloldali-liberális fölénnyel szemben. Innen nézve érthető álláspont, hogy a médiapiaccal nem kell kesztyűs kézzel bánni: ha magától (piaci alapon) nem jön létre a kívánt felállás, akkor nem válogatnak az eszközökben annak megteremtéséhez. Ha ehhez át kell lépni bizonyos határokat, amelyeket liberális demokráciában nem szokás, annyi baj legyen.

Az intézmény már a legalapvetőbb szinten elbukja a pártfüggetlen működés garanciáit. A médiaholdingként működő, a köztévét, a közrádiót és a Magyar Távirati Irodát magába foglaló MTVA vezérigazgatójának a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság elnöke a munkáltatója, akit viszont a miniszterelnök javaslatára a köztársasági elnök nevez ki kilenc évre. Ez meg is látszik a működésen, a visszásságokat napestig lehetne sorolni. Az MTVA vezetője Papp „hírhamisító” Dániel, a közéleti anyagok és hírműsorok egyik felében kormányzati tevékenységről szóló győzelmi jelentések kapnak helyet, a másikat a Fidesz aktuális ellenségképeinek (migránsok, hajléktalanok, LMBTQ-aktivisták, Brüsszel, ellenzék, újságírók stb.) lejáratása teszi ki. Az MTI híreket hallgat el, ellenzéki politikusokat elvétve hívnak csak be nyilatkozatot tenni, és amikor mégis, abban nincs sok köszönet. A nemrég távozott vezető szerkesztő nyíltan közölte a munkatársakkal, hogy „ebben az intézményben nem az ellenzéki összefogást támogatják”, a szomszédban kitört háború kezdete óta pedig az állami csatornák az orosz propaganda terjesztésétől sem riadtak vissza.

Az, hogy a közmédiát politikai fegyverként használják, végigkísérte a Fidesz–KDNP elmúlt három ciklusát, és konszolidációnak most sincs semmi jele. Ez az állami médiumok megítélésében is visszatükröződik. Egy közelmúltbeli felmérés szerint az EU-ban a magyar közmédiát tartja a legkevésbé hitelesnek a lakosság, az Európai Műsorsugárzók Uniója pedig megállapította, hogy jelentős visszacsúszás tapasztalható a közmédia közszolgálati funkciójában. Egy hagyományos sajtódefiníció alapján működő cégcsoportnál ilyen visszajelzések biztosan komoly önvizsgálatra késztetnék a vezetést, a közmédiában azonban erről szó sincs: rendszerbeli fő funkciójukat, a kormány üzeneteinek sulykolását a csatornák kiválóan képesek betölteni, legalábbis a nézettség nagyját adó idősek, kormánypártiak és az alacsony végzettségűek körében.

Kormányközeli szereplők az elmúlt évtizedben többször is próbálkoztak új médiafelületek létrehozásával és felfuttatásával. Orbán Viktor külön buzdította is őket erre, miután konfliktusa a nagy médiatulajdonos Simicska Lajossal 2015-ben megrengette a fideszes hadállásokat a sajtóban. Ezek a projektek azonban – kevés kivételtől eltekintve – nem lettek sikeresek, az újonnan létrejövő márkák nem tudtak meggyökeresedni a köztudatban. Idézzük fel a 2010 után fideszes hátszéllel létrejött érdekesebb kísérleteket, és nézzük meg, hol tartanak ezek most:

Faktor.hu: Ezt az oldalt egy formailag az Origóra hajazó, fideszes irányultságú lapnak szánták, amely idővel komoly látogatottságot elérve konkurálhat a legolvasottabb hírportálokkal. Az oldal pár éves működése alatt ennek a célnak a közelébe sem ért (igaz, erre az Origo átvétele után már szükség sem volt), a faktor.hu domaint évek óta senki nem használja.

VS.hu: A 2013-ban alapított VS kakukktojás a Fidesz-közeli lapok mezőnyében, mert pár éves létezése során tartalmi szinten nem ütközött ki rajta, hogy a kormányoldal tartaná rajta a kezét. A Matolcsy-rokon Szemerey család érdekeltségébe tartozó, közéleti és minőségi magazinos tartalmakkal operáló oldal veszte az lett, hogy 2016-ban kiderült, kiadója több százmillió forintot kapott működésre az MNB egyik alapítványától. Ekkor a lap újságírói felmondtak, és bár a domaint még évekig elfoglalta egy hírportálnak kinéző valami, az valójában csak MTI-hírekkel frissült, majd meg is szűnt.

888.hu: A habonyi médiagépezet fiatalos, keményen odaszólós oldalának indult nagy lendülettel 2015-ben a Modern Media Group Zrt. által üzemeltetett 888. A G. Fodor Gábor főszerkesztésével készített lapnak néhány alkalommal sikerült felhívnia magára a figyelmet egy-egy botrányos vagy annak szánt cikkével, de a lendület pár év alatt megkopott. Ma az időközben a KESMA-ba beolvasztott oldalra felnézve kevés saját tartalom és néhány véleménycikk mellett többnyire az állami hírügynökség szemléit találjuk. Napi látogatószámuk májusban a legtöbb napon 10–20 ezer között alakult.

Lokál és új Metropol: A Modern Media Group másik nagy dobása a budapesti tömegközlekedési csomópontokon ingyenesen szórt Lokál volt. Nyomtatott napilapként komoly elérése volt a fővárosban, a Fidesz 2019-es önkormányzati kampányának fajsúlyos eleme volt Karácsony Gergely ekézése a Lokálban. Amikor aztán ennek ellenére az ellenzék jelölte nyert, a BKK kitiltotta az újságot a terjesztési pontokról. Ezután támasztotta fel négy év szünet után a Mediaworks a Metropolt, ami pontosan ugyanezt a funkciót látja el azóta is. Kedveltségéről, politikai hatásáról nem állnak rendelkezésre adatok, de a sok bulvárral hígított politikai propaganda egyenesen az emberek kezébe nyomva minden bizonnyal a sikeresebb fideszes médiaprojektek közé emeli a lapot. Hogy mást ne mondjunk, ők futtatták fel a teljes kormánymédiában nagyot szóló „mocskos, hajléktalanokkal teli főváros” tematikát tavaly nyáron.

Ripost: Azt, hogy bulvárral mixelve mennyivel sikeresebb lehet egy alapvetően politikai üzenetek eljuttatására szolgáló médiatermék, a Ripost illusztrálja a legjobban. A korábban napilapként üzemelő újság nyomtatott változata ma már csak hetente jelenik meg, és a hírek szerint hamarosan összevonják a Borssal, de a Ripost.hu folyamatosan ott van a tíz legolvasottabb magyar online portál között. A Mediaworks-portfólióba tartozó oldal ezekkel a számokkal minden bizonnyal kereskedelmi alapon is elműködne piaci hirdetési bevételekből, miközben a kormánypropaganda sem szorul háttérbe a felületén.

Pesti TV: Amikor két évvel ezelőtt Mészáros Lőrinc pénzéből Vaszily Miklós elindította a Pesti TV-t, nem volt világos, mi az elképzelés projekt mögött. Mitől lenne jó ötlet alapvetően fiatalosra pozicionált tartalommal televíziós csatornát működtetni, amikor ebből a korosztályból egyre kevesebben néznek tévét? A kétségek beigazolódtak. A Pesti TV az 1990-es évek óta az egyetlen új csatorna volt, amely országos lefedettséget és földi sugárzást kapott, vagyis az M1, a Duna, a TV2 és az RTL Klub mellett ezt is lehetett fogni bármelyik televízióval rendelkező háztartásban. Ennek ellenére az adó nézettsége nagyon elmaradt a várttól, működését botrányok kísérték, fenntartása pedig költséges volt, nem csoda, hogy az idei nyárra eljutott a bezárásig (egyes műsorai a Hír TV-n folytatódnak, a Pesti TV maradéka online felületre költözik).

És végül a futottak még kategória. A kormányoldali médiában néha egészen bizarr képződmények is létrejönnek, ilyenek például az oknyomozó-tényfeltáró tevékenységet mímelő oldalak, mint a Bennfentes.net vagy pár évvel ezelőtt a Tűzfalcsoport blog. Előbbinek a kampányban jutott némi szerep az úgynevezett Városháza-ügy szellőztetésében, de mostanában csak határsértő migránsokról találni rajta híreket. Vagy a Kontra.hu, a fideszes megmondóember Megadja Gábor nehezen meghatározható profilú lapja olyan cikkcímekkel, mint „Ne a gonosz és csúnya baloldali nők döntsenek a gyermekek életéről”. Vagy ott vannak a területi szintű „ellenlapok”, amelyeket a Fidesz azokban a városokban és kerületekben indított, ahol ellenzéki lett a polgármester 2019-ben, és funkciójuk szinte kizárólag a legszemérmetlenebb pártpropaganda terjesztése.

Nem mondhatni tehát, hogy ne történtek volna komoly kísérletek új brandek felfuttatására a hagyományos médiatérben – a projektek többsége azonban bukás vagy maximum félsiker lett. A kiábrándító eredmények oka biztosan nem a forráshiány volt: a kormányzat és a nagy állami cégek bőkezűen hirdettek az olyan felületeken is, amelyek olvasottsága erre nem szolgáltatott piaci okot. Tanulságként nem nehéz levonni, hogy ha valamire látványosan nincs közönségigény, azt a világ pénzéből is nehéz igazán felturbózni. Ma már tudják ezt a Rogán-művekben is, éppen ezért vált sokkal fontosabb médiastratégiai iránnyá a már létező és a maguk szegmensében fontos médiafelületek elfoglalása.

A trend pár éves előkészítés után 2014 és 2018 között tetőzött, összefüggésben azzal, hogy az Orbán–Simicska-konfliktussal járó felületvesztések (a Magyar Nemzet és a Hír TV hirtelen fidesztelenítése) miatt a pártvezetés rájött, sokkal több lábon kell állni, ha médiáról és elérésről van szó. Az első nyilvánosan végigvitt, komolyabb visszhangot kiváltó lapmegszállás az Origóé volt 2014 nyarán, de a háttérben ekkor már készültek az Index átvételére is: az ekkor még Fidesz-barát Simicska Lajos opciós szerződést kötött a tulajdonos Spéder Zoltánnal a portál megvásárlására. Erre a ciklusra jutott a Mediaworks beolvasztása a kormányhű sajtóbirodalomba, a strómanként számontartott Heinrich Pecina tulajdonos előbb bezárta a Népszabadságot és felvásárolta a több megyei lapot kiadó Pannon Lapok Társaságát, majd továbbpasszolta a céget Mészáros Lőrincnek. Orbán Viktor gyerekkori barátjának érdekeltségébe így már közel kétszáz kiadvány tartozott, ezek később sok minden mással egyetemben mind a KESMA-birodalomban kötöttek ki.

A Napi Gazdaság című nyomtatott napilap felvásárlása (a vevő a kormányközeli Századvég volt) még 2013-ra esett, az átállítás azonban csak 2015-ben történt meg, miután a Fidesz elvesztette a Magyar Nemzetet, és szüksége lett egy hasonló újságra. Ekkor a gazdasági lapot eladták a Fidesz-média egyik legfontosabb emberének, Liszkay Gábornak, átnevezték Magyar Időkre, a Magyar Nemzet visszaszerzéséig üzemeltették, aztán egyszerűen eldobták. 2015-re esett a patinás gazdasági hetilap Figyelő felvásárlása és kormánybaráttá alakítása (Schmidt Mária főszereplésével), illetve a TV2 NER-be olvasztása is. Utóbbira korábban szintén megpróbált opciós jogot szerezni Simicska Lajos, de végül hosszas jogvita után Andy Vajnánál landolt a csatorna, melynek közéleti műsorait gyorsan a kormánynak kedves irányba állították. Vajna vette meg 2017-ben a Borsot és pár megyei lapot tulajdonló Lapcomot is. A bulvárlapnak hamar meglett a helye az arzenálban, a 2018-as választások előtt olyan sztorikat robbantott, mint a „nőverő Juhász Péter”-ügy, és turbófokozaton pörgetett bizarr lejárató cikkeket Vona Gábor akkori Jobbik-vezérről – ezeknek aztán később mind helyreigazítás-cunami lett a vége. Persze ekkor már nem volt igazán tétje ezeknek az ítéleteknek.

A 2018–22-es ciklusra lényegében csak a finomhangolás maradt, ekkorra sikerült lezárniuk a Fidesz-közeli köröknek az Index régóta áhított bekebelezését, ekkor vásárolta be magát a 168 Óra és a Pesti Hírlap kiadójába a Rogán- és Habony-közeli Shabtai Michaeli. A pártközeli szellemi és gazdasági holdudvarnak még meglepő rétegpiacokra is gusztusa támadt, Boros Bánk Levente kormányközeli politológus, a Médianéző Központ igazgatója például 2020-ban felvásárolta a Médiapiac című szakmai lapot.

Az egykor független sajtótermékek fideszessé faragásának mérlege sokkal pozitívabb, mint az új brandek alapításáé. A médiapiac egyik sajátossága, hogy ha egy felületre hosszú évek alatt odaszoknak az emberek, megismerik a márkát, akkor nehezen kopnak ki annak közönségéből. Így van ez még akkor is, ha tüzetesebb vizsgálattal egyértelműen látszik, hogy többé-kevésbé politikailag irányítottá vált a tartalom. Relatív visszaesés szinte minden átformált médiumnál tapasztalható volt időszakosan, illetve olyan is akadt köztük, amely pár év alatt teljesen eljelentéktelenedett. Mindemellett a nagyobb tömegekre célzó, Fidesz-baráttá vagy legalábbis nem túl kritikussá gyúrt felületek (pl. Origo, TV2, Index) elérésben tartják magukat, és a propaganda-nehézfegyverzet fontos lábát adják. Igaz, eközben a közönségük is átalakul, legalábbis erre utal a legnépszerűbb tartalmaik totális elbulvárosodása. Az Origónál például ma már a szinte kizárólag celebek szexi fotóit mutogató „tévé” rovat adja a legnagyobb napi olvasószámot; a 168 Óra új irányára pedig jellemző, hogy Berki Krisztián halálhírét egy nap alatt 37 cikkben (!) dolgozták fel.

A fideszes médiaszerzések korábbi időszakában az volt a jellemző, hogy a felületeket – olykor rövid átmeneti periódus után – egy az egyben beállították a központi üzenetek átvitelének szolgálatába. A stratégia legismertebb példája az Origo irányba állítása, az egykor mérsékelt hangneméről és objektivitásra törekvéséről ismert hírportált a befolyásszerzés után két évvel alakították pártszócsővé. Ez az állapot azóta is konstans, és a legtöbb einstandolt felület hasonlóan működik. Ezekben a médiumokban csak szűrten és elvétve bukkannak fel a Fidesz számára akár csak minimálisan is kényelmetlen tartalmak, a kormányzati narratíva tükröződik lényegében minden közéleti témájú anyagban és egyes témák agyonhallgatásában.

Az így működő médiabirodalom előnye, hogy nagyon hathatósan tudja sulykolni az aktuálisan fontos ügyeket, hátránya viszont, hogy egy bizonyos körön kívül nem tud embereket elérni. Az apolitikus vagy kormánnyal szemben helyenként kritikus, bizalmatlan réteg számára könnyen túlzásnak tűnhet az Origo vagy a Magyar Nemzet totálisan párthű narratívája, ők nem fognak megbízni keményvonalas fideszes hírforrásokban. Erre a problémára találták ki a Rogán-művekben azt az újabb stratégiai irányt, amelyben a befolyás alá kerülő felületeket nem olvasztják be az egyszólamú kórusba, hanem meghagynak nekik bizonyos fokú autonómiát és távolságot a központi üzenetektől. Így létrejön egy álfüggetlen, de azért kontrollált „ellenzéki” médiumokból álló portfólió, amellyel a nem elkötelezett fideszes réteg is elérhető.

A jelenség tetten érhető több újságnál is az elmúlt pár évben, de a legnagyobb dobás egyértelműen az Index közülük. A portál ma túlnyomórészt hír-, bulvár- és magazinfókuszú, a tartalmat felületesen böngészve nem feltűnő, hogy bármiféle nyomásgyakorlás érvényesülne a szerkesztésben. Néhány szerző, cikk és téma esetén azonban nehéz másra gondolni, mint hogy politikai befolyásra kap felületet, ilyen volt például a Városháza-ügy, a Rogán Antal feleségének földbotránya idején lejött álneves cikk, az alákérdezős Mészáros Lőrinc-interjú vagy a választások előtt vitatott okból bent ragadt interjú Márki-Zay Péterrel. Felmondása után egy politikai szerkesztő növekvő kormánypárti nyomásra panaszkodott és arról írt, a Városháza-sztorinál platformként használták a lapot egy politikai támadáshoz. Az Index háza táján történt legutóbbi fejlemény is jól illeszkedik a kontrollált ellenzéki portfólió logikájába: a portál médiapartnere az az ATV lett, amelynek többségi tulajdonosa a Hit Gyülekezetéből ismert Németh Sándor, aki az elmúlt években világnézetileg egyre közelebb került a Fideszhez, miközben családi érdekeltségeinek terjeszkedését a hatalom is támogatja. A két cég között személyi mozgás is előfordul, ami némileg arra emlékeztet, amikor a Magyar Nemzet fideszesítése idején átvették a Heti Válaszba a mérsékeltebb konzervatív szerzőket.

Hasonló kategóriába esik a Michaeli, Schwartz & Brit Media Zrt. sajtója, amelybe pár éve vásárolta be magát Milkovics Pál mellé Shabtai Michaeli. A Habony Árpád köreihez sorolt grúz–izraeli üzletember érkezése idején a tulajdonosok fogadkoztak, hogy nincs politikai szál az üzletben, de aztán egyre szaporodtak a nem pont erre utaló jelek. A cég ingyenes, nyomtatott lapja az ellenzéki előválasztás idején nyíltan kampányolt az Orbán Viktor ellen a Fidesz szempontjából kényelmesebb ellenfélnek tartott Dobrev Klára mellett, hirdetésekről szóló elemzésünkből kiderült az is, hogy mindezt állami reklámpénzzel durván kitömve tette. A cég másik ismert márkája, a 168 Óra a felszínen kritikus hangvételű maradt, de az már Milkovics idején látszott, hogy bármi nem fér bele, az egykori főszerkesztőnek egy Orbán családot ábrázoló archív kép miatt kellett távoznia. Az ilyen jellegű hírek és a tartalmi változások nem jöttek be az olvasóközönségnek, egy év alatt 40 százalékot zuhant a lap értékesített példányszáma, majd nemrég a teljes stábot kirúgták, a főszerkesztő pedig velük együtt távozott, mert nem értett egyet a tervezett tartalmi váltással. Ennek lényege, hogy ezután külsős szerzőktől rendelnek írásokat, tehát nem fix belsős szerkesztői gárdával készítik a lapot. (Az Index átvételének végjátékában is ilyen, a független szerkesztőségi működést ellehetetlenítő struktúrára akarták rávenni a lapvezetést, a dolog vége tömeges felmondás és a Telex megalapítása lett.)

A 2020-as évektől felbukkanó kontrollált ellenzéki és függetlennek látszó médiumok az utolsó simítást jelentik a hagyományos sajtóban véghez vitt rogáni médiaépítkezésben. Létrejöttükkel néhány százezer nagyon tudatos médiafogyasztón kívül nem maradt olyan néző és olvasó az országban, akit szükség esetén ne lehetne megcélozni egy-egy témával. Akár olyan csatornán át, amelyre nem lehet egyértelműen rámondani, hogy csak Fidesz-propagandát közvetít.

A kormányközeli médiabirodalom racionalizálása mögött bőven állnak gazdasági és a politikai okok is. A nyomtatott lapok példányszámcsökkenése nem új tendencia, de a kormányszócsővé alakított újságok esetében ez még drámaibb lehet. A Délmagyarország például öt év alatt az olvasói közel felét elvesztette, a 2016-os 35 ezer eladott példányból 2021 első negyedévére már csak 19 ezer maradt, és más megyei lapok sem állnak sokkal jobban. Jó példa a várakozásoktól jelentősen elmaradó nézettséget produkáló Pesti TV esete is, amely 2020-ban 500 millió forintos veszteséget termelt. Hogy van miből visszavágni, az a klasszikus hirdetések mellett abból is látszik, hogy a választás utáni összesítésünk szerint a megyei lapok a kampány alatt 172 millió forintot hirdettek el a Facebookon.

A hagyományos médián belüli fideszes zászlóshajó, a Mediaworks összességében bővülő és nyereséges cég képét mutatja, ha pusztán a számokat nézzük (2021-ben 47,8 milliárdos árbevétel mellett 2,1 milliárdos adózás előtti eredményt hozott össze), ez azonban nem jöhetne össze a brutális állami hirdetési pumpa nélkül. A kormányzati és állami reklámköltések korábban soha nem látott összegre rúgnak az Orbán-kormányok utóbbi éveiben, és szintén korábban nem tapasztalt mértékben csoportosulnak a Fidesz-közeli médiabirodalomnál. Évente több tízmilliárd forintról beszélünk, amit a jelenlegi gazdasági helyzetben már nem lehet elhanyagolhatónak tekinteni. Itt volt az ideje körüljárni, lehetne-e költséghatékonyabban teríteni a kormány üzeneteit.

Így kerül képbe az a kommunikációs irány, amelyet 2020-ban, a Fidesz számára kisebb pofonként értékelhető önkormányzati választások után kezdett felfejleszteni a propagandagyár. A kormánypártot a választási bukta után állítólag meglepetésként érte, hogy az ellenzék milyen ügyesen használta a közösségi médiát a kampányban, és észlelték viszonylagos gyengeségüket ezen a téren. Erre válaszként kezdtek gombamód szaporodni az elsősorban a Facebookra, majd az Instagramra és újabban már a TikTokra is gyártott fideszes tartalmak, amelyeket jó sok pénzzel meg is tolnak a nagyobb elérés érdekében. A projekt legismertebb brandje a Kovács István által alapított és elvileg adományokból működő Megafon Központ lett, amelyen 2021-ben már 557 millió forint folyt át papíron, bár a Facebook hirdetésfigyelője szerint tavaszig egymilliárdot hirdetett el. A Megafon fideszes közösségimédia-influenszereket állít elő és hangosít fel, az istállóba olyan nevek tartoznak, mint Deák Dániel, a Kopasz Oszt, Rákay Philip, sőt, újabban már a Pesti Srácok egykori legismertebb arca, Szarvas Szilveszter is ezt a stábot erősíti. Ez az igazolás kiválóan illusztrálja azt az átmenetet, ami összeköti a régi dinoszauruszoknál tapasztalható karcsúsítást a közösségi médiás erősítéssel.

Egy, a fideszes kampánymódszerekre és a propaganda irányára rálátó forrásunktól úgy tudjuk, a Fidesz kampánycsapata a választási időszakban azt mérte: a közösségi média, azon belül is a Facebook lett az elsődleges információforrás a választók között. A többi, hagyományos média (tévé, rádió, nyomtatott és online lapok) ezzel párhuzamosan visszaszorult. Az átlagos tartalomfogyasztás nagyjából úgy néz ki, hogy a hírekről már délelőtt értesülnek az emberek a Facebook-falukon, majd az esti híradókban esetleg még megnéznek erről egy riportot. Nem lényegtelen tehát a tévé sem, de már a Facebook uralása az elsődleges.

A fideszes választási kampány szervezői úgy látták, hogy egy közösségi médiás akcióval egy hét alatt olyan eredményeket lehet elérni, mint korábban egy hagyományos kampánnyal egy hónap alatt. Erre példaként mondta forrásunk, hogy a „Gyurcsány-show” szpot olyan gyorsan letarolta a közönséget, hogy a megjelenése után egy-két héttel Márki-Zay Péter már arra panaszkodott, hogy Mini Ferinek hívják az utcán. A kampánystáb a hirdetések hatékonyságát monitorozva arra jutott, hogy ez elsősorban nem a plakátok miatt, hanem a Facebookon és YouTube-on futó hirdetések miatt volt.

Mind a Fidesz kommunikációja, mind a Fideszhez köthető sajtóvilág ennek megfelelően alakul át a következőkben, fogalmazott a kampánycsapat működésére rálátó forrásunk, és szerinte további karcsúsítások is várhatóak még, mert mint a Figyelő és a Világgazdaság bezárásával kapcsolatban mondta: „pénzégetőkre nincs szükség”. Az átszervezések mögötti tételmondat nagyjából úgy hangzik, hogy

Elmondta azt is, hogy vannak azért erős bástyák, amelyeket nem fenyeget veszély, a Magyar Nemzet, a Mandiner vagy TV2 például mindenképpen maradni fog.

A jövőben azonban a Megafonnak kiemelt szerepe lesz, ott nem leépítés, hanem bővülés történik éppen. Kovács István a napokban az Origónak adott interjújában azt mondta: „Most lendülünk be igazán. Nagy dolgokat készítünk elő, és ígérhetem, hogy sokkal markánsabban, erősebben jelen leszünk.” Szerinte mostanra már a baloldaliak érzik, hogy „az általuk kisajátított szent tehén már nemcsak az övék, hanem a jobboldali emberek is bátran elmondhatják a véleményüket”.

A Megafon tartalmai jelenleg kevésbé látványosak, mert nem hirdetik őket, de azért folyamatosan készülnek. „Uborkaszezon van, a Fidesz 60 százalékon áll, most nincs politika, nincs értelme hirdetni, majd szeptembertől beindul” – mondta a Megafonnal kapcsolatban beszélgetőpartnerünk (ez még a rezsicsökkentés-csökkentés és a katások megszívatása előtt történt – könnyen lehet, hogy ha ezek miatt népszerűség-csökkenést mér a párt, a közösségi médiás propaganda is hamar magasabb fokozatba kapcsol). Vannak kisebb, de szintén elég hatékonynak tűnő fegyverek is Facebook-eszköztárban, nemrég írtunk például a választókerületi lejáratóoldalakról, amelyeket célzottan a kampány idejére aktivizáltak.

Azt ugyan nem lehet állítani, hogy ez a fajta elérés ingyen lenne, hiszen néhány milliárd forint elköltése egy intenzívebb időszakban pár hónap alatt összejön a közösségi platformokon is – és ez csak a hirdetés, a tartalom előállítása nincs benne. Ám az biztos, hogy befektetett pénz és elért emberek arányában az új irány mérföldekkel hatékonyabb, mint amire a hagyományos médiával megy a Fidesz. Ráadásul olyan, keretekből adódó problémák sincsenek vele, mint a tévékkel és újságokkal, nem kell például helyreigazításokkal vesződni, amelyek a kormányhű lapokban gyakori szereplők.

A helyzet pikantériája, hogy vezető kormányzati és fideszes politikusok rendszeresen tematizálják, mennyire elfogult liberális irányba a Facebook. Varga Judit igazságügyi miniszter például posztolt már arról, hogy a felület visszafogta posztjai elérését, és arról is, hogy a keresztény, konzervatív, jobboldali véleményeket általánosságban is korlátozzák a közösségi médiában. (Mindezt független kutatások nem támasztják alá, sőt.) A Megafon influenszerei is rendszeresen panaszkodnak a Facebook fűnyírószerű moderációs gyakorlata miatt (ami egyébként tényleg viszonylag gyakran alkalmaz megkérdőjelezhető dolgok miatt aránytalan büntetést). Eközben paradox módon éppen a jobboldalról sokat kritizált, szilícium-völgyi liberálisok irányította platform vált itthon a kormánypropaganda leghatékonyabb eszközévé, amelyre a kommunikációs agytröszt komplett stratégiát húzhatott fel 2022-re.