Kampány a Facebookon: 50 nap, 3 milliárd forint

Legfontosabb

2022. április 08. – 07:34

Kampány a Facebookon: 50 nap, 3 milliárd forint
Illusztráció: Lerch Julcsi / Telex

Másolás

Vágólapra másolva

A magyar politikai élet kicsit úgy működik, mint Hosszú Katinka fénykorában, és itt sajnos nem arra gondolunk, hogy sokkal magasabb színvonalon űzi a maga sportját, mint bárki más a világon. Az úszózseni folyamatosan versenyzett, akkor is, amikor elvileg felkészülési vagy pihenő időszakának kellett volna lennie. A politika hasonlóképpen: folyamatosan kampány van, nemcsak a klasszikus módon, a választások előtti rövid időszakban, hanem mindig, éjjel-nappal, minden percben. Hogy akkor mi értelme van a hivatalos, 50 napos kampányidőszaknak? Hát, nem sok, talán csak annyi, hogy erre az időszakra külön kampányfinanszírozási szabályok vonatkoznak. Amiket persze röhögve játszik ki mindenki.

A hazai kampányfinanszírozás a gyakorlatban kb. annyira átlátható, mintha az ember egy Christopher Nolan-filmet nézne, fejjel lefelé, hang nélkül, a jeleneteket véletlenszerű sorrendbe keverve, miközben frontális lobotómiát hajtanak végre rajta érzéstelenítés nélkül, egy fagylaltos kanállal (és maguk a kampányok nagyjából ennyire élvezetesek is). Az egyetlen transzparens részlet a közösségi médiás hirdetéseké, azon belül is a legfontosabb felületnek számító Facebooké (a YouTube is az, de ott sokkal kisebb pénzek forognak). Pár hete már elemeztük a választási kampány első 30 napját a Facebook Ad Library adatai alapján, és most ugyanezt fogjuk tenni a teljes, 50 napos kampányidőszakkal, február 12. és április 3. között. Ha úgy érezte, hogy elviselhetetlen mennyiségben ömlött mostanában a Facebookból a politikai reklám, teljesen igaza van – mi pedig pontosan kimértük, hogy mi mennyi pénzzel járult hozzá ehhez.

Ahogy a cikk címében már jól elspoilereztük, a hivatalos kampány 50 napján politikai üzenetekre összesen 3 milliárd forint ment el a Facebook magyar fertályán. A 30 napos állás 1,2 milliárd volt, szóval alaposan odaléptek a gázra a hajrában a versenyzők. Hárommilliárd forint rengeteg pénz, kijön belőle például 13 millió kiló hatósági áras csirke far-hát, vagy Matolcsy Ádám Patek Philippe órájából húsz darab, ízlés szerint. A Facebook Ad Library 2019 áprilisában indult, vagyis pont három éve létezik, ezalatt 8,1 milliárd forintnyi magyar politikai-közéleti hirdetést regisztrált. A hároméves összeg 37 százaléka a mostani kampányban füstölt el, azon belül is az utolsó 20 napban 22 százalék. Ha kampány előtti időszakot nézzük – nevezzük ezt most „békeidőnek” –, egy napra kb. 5 millió forintnyi reklámpénz jutott. A kampányhajrában ugyanez az átlag napi 90 millió volt, vagyis az utóbbi három hétben a megszokott politikaireklám-dózisunk 18-szorosát kaptuk. Ilyen túladagolást már Csernobilban sem intéztek el egy „not good, not terrible”-lel.

De ha abból indulunk ki, hogy a választáson végül kb. 5 millióan szavaztak, az ő véleményüket a kampány alatt igazából csak fejenként 600 forinttal próbálták befolyásolni a politikai erők, az meg alig két kiló krumpli ára.

De nézzük meg közelebbről, hogyan is áll össze ez a rongyos 3 milliárd

Az első kör a hivatalos reklámköltéseké: azok a hirdetések, amik a pártok vagy az egyéni képviselőjelöltek neve alatt futnak. A jogszabály azt mondja, jelöltenként 6 millió forint a kampányra fordítható összeg, vagyis ha minden körzetben indít jelöltet egy párt, az 106 * 6 millió forint = 636 millió + a listán megszerezhető mandátumok alapján még 541 millió, összesen kb. 1,17 milliárd. Ebbe bele kell férnie mindennek: a Facebook mellett a kampányrendezvények, óriásplakátok, szórólapok, tévé, rádió, klasszikus online hirdetések, YouTube, ajándéktárgyak. A pártok ennek megfelelően óvatosan bántak a hivatalos facebookos büdzsével: ez az egyetlen átlátható és ellenőrizhető költés, nézzen ki szabályosnak a dolog. Az egyéni képviselők nevén futó reklámokat hozzáadtuk a pártok nevére vettekhez – vélhetőleg amúgy is egy kasszából mentek ezek, nem a jelöltek saját zsebéből. Az eredmények:

  • Fidesz–KDNP: 349,4 millió forint (ide számoltuk a Fidelitast is, mint a Fidesz szerves részét, bár kampányelszámolásilag valószínűleg nem számít bele a költésük a limitbe)
  • Egyesült ellenzék: 348,3 millió (itt pedig hasonlóképpen a nem jelölőszervezetnek számító 99 Mozgalmat)
  • Mi Hazánk: 87,6 millió
  • Megoldás Mozgalom: 120,4 millió
  • Kétfarkú Kutya Párt: 9,7 millió

Ugyanez kicsit vizuálisabban:

Totál fej fej mellett a két nagy oldal, a kisebb pártok egy-két ligával lejjebb, nincs itt semmi látnivaló, igaz? Hát, papíron nincs. De menjünk egy szinttel mélyebbre, a szürkezónába!

Welcome to the twilight zone

Innentől kezdve nem a pártok hivatalos reklámköltéseiről beszélünk, hanem olyan, elméletben tőlük teljesen független szereplőkről, akik valahogy mégis az ő üzeneteiket harsogják. Nevezhetjük akár propagandának is, bár mint látni fogjuk, azért messze nem egy homogén tömb ez.

Először lássuk a kormányoldal versenyzőit, először is régi jó ismerősünket (bíróságokon szoktunk olykor összefutni), az egymilliárd forintos Megafon Központot. A pénzhajtású kormánybarát megmondóemberek posztjait a kampány 50 napja alatt 420 millió forint nemközpénztámogatta. Ha ehhez hozzávesszük a Megafon-közeli oldalak hirdetéseit is, vagyis az Aktuális 132,7 millióját és a Budapest beszél 15,1 millióját, az összeg 567,8 millió forint.

A menőbb megafonos influenszerekre fejenként bedobott 60-70 millió forint egyébként felér egy-egy 10 képviselőjelöltet indító párt törvény szerinti kampányköltési maximumával.

A Fidesz üzeneteinek másik nagy közvetítője a kormánybarát médiamamut, a KESMA. Itt aztán akad facebookos hirdető dögivel, kezdve rögtön 19 megyei lap online kiadásával, darabja 8-10 milliót hirdetett el a kampányban, a teljes összeg 172 millió. Aztán lássuk, ki van még itt:

  • Origo, 143,8 millió
  • Mandiner, 118,9 millió
  • Magyar Nemzet, 98 millió
  • Metropol, 50,4 millió
  • Ripost, 43,3 millió
  • Bors, 21,5 millió
  • Hír TV, 8,4 millió
  • 888.hu, 6,6 millió

És az aprólék, kismillió Mediaworks-kiadvány, összesen további 73 millió forintos Facebook-reklámköltséggel. Mindez a teljes KESMA reklámkiadását még a Megafon-univerzuménál is magasabbra, 735,9 millió forintra teszi. Csak hogy érezzük a nagyságrendeket: az Origo facebookos reklámköltése a kampány utolsó napjaiban napi 8-9 milliós szinten mozgott. A teljes kormánykritikus, független média 50 napos hirdetési költsége összesen kb. 5 millió forint volt (ennek nagyját a Partizán és a 24.hu adta).

Persze ezek az összegek nem 100 százalékban politikai üzenetek erősítésére mentek, de azért nagyon jelentős részben igen. Egy szép illusztráció erre itt. Hogy lássuk, mennyire voltak a választási kampány részei ezek a kiadványok és a hirdetéseik, érdemes megnézni, hogyan változtak a napi hirdetési összegeik április 3. (a választás napja) és másnap, április 4. (hétfő, amikor már nem kell kampányolni) között. Pár példa:

  • Origo: 9,9 millió → 91 ezer
  • Mandiner: 3,6 millió → 360 ezer
  • Magyar Nemzet: 4,3 millió → 300 ezer
  • Metropol: 1,8 millió → 110 ezer
  • Ripost: 2,3 millió → 0
  • Bors: 2,2 millió → 0
  • TV2 Tények: 7,9 millió → 50 ezer
  • Hirado.hu: 1 millió → 0
  • megyei lapok 5-700 ezer → 15-20 ezer

A KESMA-birodalmon túl találunk még 60,3 millió forintnyi hirdetést kormánybarát oldalak számláján, ennek zömét a TV2 Tények (18,3 millió), a Bennfentes (15 millió), a Hirado.hu (11,8 millió), és a Pestisrácok/Pesti TV (11,5 millió) adja. Dobjunk ehhez még hozzá 6 milliót különféle kormányközeli kutatóintézetektől (Alapjogokért, Századvég stb.), és majdnem meg is vagyunk. Volt még 54,2 millió a kormány saját hirdetésein, és további 36,4 milliót a nemrég bemutatott titkos kampánycsodafegyver, az ellenzéki jelöltek személyre szabott lejárató oldalai mögött.

Ez 1,461 milliárd forint, amit hivatalosan nem a Fidesz állt, de mégis a Fidesz üzeneteit erősítették fel vele.

Ezzel a lendülettel forduljunk is az ellenzéki oldalra, mert ott is van bőven szürkezónás reklámköltés. A baloldali propagandaoldalak legnagyobb gravitációs központja az Ezalényeg, ami már önmagában egy kb. 80 vidéki mutációval működő hálózat, ami a kampány 50 napja alatt 208,6 millió forintot költött Facebook-hirdetésre. És még erre is ránőtt az idők során egy csomó mellékág, mint a Vélemény Klub (39,3 millió), a Röviden.info (24 millió), a Covidoltás.info (14,1 millió), az Ez Van (91 millió), az Aki Orbán Ellen Van Az Velünk Van (7,4 millió) és még pár kisebb oldal. A teljes hirdetési összeg 380,8 millió forintra jön ki.

És akkor vannak még az Ezalényegen túli világ propagandaoldalai, itt a legnagyobb játékos az Erősítő, egymagában 179 millió forintos költéssel. Ehhez azért hozzá kell tenni, hogy általában azért ég és föld a különbség az Erősítő posztjai és mondjuk egy random megafonos Facebook-harcoséi között, de tény, hogy erősen tendenciózusan válogatja a hirdetéssel megtolt cikkeket, így mindenképpen itt a helye. A további nagyobb játékosok itt a Nerpédia és környéke (40,3 millió), az Ez Kell (22,7 millió) és az Elegünk Van (16,2 millió). Az aprólékkal együtt 264,8 millió forint a számla.

Jobb híján számoljuk még ide a kormányváltást célzó civil szervezetek (aHang, Nyomtass te is!, Számoljunk együtt, 20k, stb.) 18 millió forintnyi hirdetését, és készen is vagyunk, az ellenzéki oldal üzeneteit közvetítő hirdetések ára:

663,7 millió forint.

Amennyi pénz, annyi szavazat?

Ha már kicsit zúg a feje a sok számtól, nyugodjon meg, célegyenesben vagyunk. Az egyes politikai erők üzeneteinek közvetítésére a hivatalos és szürkezónás költésekkel együtt ennyi pénz ment a kampány 50 napjában:

  • Fidesz: 1,810 milliárd forint
  • Ellenzék: 1,012 milliárd
  • Megoldás Mozgalom: 120,4 millió
  • Mi Hazánk: 87,6 millió
  • Kutyapárt: 9,7 millió

Mutatjuk kicsit interaktívabban, kattintgatható formában is:

Ez összesen 3 milliárd és egy kis apró. Azt most hagyjuk is, hogy a két nagy politikai erőnél akkora vagy akár jóval nagyobb számot is látunk, mint amennyit az egész kampányra tokkal-vonóval költhettek volna. Nézzük meg inkább, hogy aránylanak a facebookos reklámra költött pénzek a választáson végül megszerzett szavazatokkal.

A Fidesz a Facebook-pénzek 60 százalékával elvitte a szavazatok 54 százalékát.

Az ellenzék a pénz 33 százalékát költötte, és a szavazatok 34 százalékát kapta.

Itt gyorsan jegyezzük meg, hogy ez aligha a Választás Nagy Megfejtése; sokkal inkább korreláció, mint kauzalitás, ahogy az a kisebb pártok eredményeinél is meglátszik: a Gattyán-párt a pénz 4 százalékát elköltve érte el a szavazatok 1 százalékát. A Mi Hazánk a pénz 3 százalékát tette le, de a szavazatok 6 százalékát húzta be. A Kutyapárt pedig a hirdetési pénz 3 ezrelékét fizette ki, és a szavazatok 3 százalékát kapta.

Kövess minket Facebookon is!