Szinte teljesen kiszervezte a szürkezónába az online kampányt a politika

„A kampánykiadások finanszírozására a független jelölt, a jelöltet vagy pártlistát állító párt és annak jelöltje együttesen jelöltenként legfeljebb mintegy 5,914 millió forintot fordíthat”

– így határozza meg a törvény az országgyűlési választások előtti 50 napos hivatalos kampányidőszakban a pártok és képviselőjelöltek által elkölthető pénz mennyiségét. A jogszabály a gyakorlatban az életbe lépésének pillanata óta egy merő tragikomédia, hiszen az ilyesfajta költségek átláthatatlansága miatt teljesen betarthatatlan. Egyetlen ponton látszik némi transzparencia, ez pedig a közösségi média, ahol a Google és a Facebook nyilvános adatbázisokban vezeti, hogy ki mennyiért hirdetett nála.

Az idei kampány előtt az Állami Számvevőszék (ÁSZ) állásfoglalásban közölte, hogy az ilyen hirdetések is beleszámítanak a hivatalos keretbe – ez azok után lett érzékeny kérdés, hogy a 2020-as borsodi időközi választáson a fideszes jelölt, Koncz Zsófia csak a Facebookon többet költött, mint elvileg a teljes kampányára szabad lett volna neki. Ennek akkor nem lett semmilyen következménye, sőt, közel egyéves huzavona után egy olyan ÁSZ-nyilatkozattal lett lezárva az ügy, hogy „a közösségi médiában közzétett hirdetések nem szoríthatók be a jelenlegi politikai hirdetésekhez kapcsolódó hazai jogszabályok közé”. Na, ez változott meg idén, és kíváncsian vártuk, hogyan reagálnak a politikai szereplők az új játékszabályokra.

Bár a Facebook az egyik legfontosabb kommunikációs és hirdetési felület is a politika számára, azt azért ne felejtsük el, hogy az itt elköltött pénz csak egy szelete a kampányköltségeknek. A tévés, rádiós, nyomtatott és online sajtóban megjelenő reklámok, az óriásplakátok, szóróanyagok, a kampányesemények költségei mind-mind efölött vannak még, és elvileg mind bele kell férniük az említett, jelöltenként hatmilliós összegbe.

A kampányidőszak hivatalosan február 12-én indult el, onnantól számít bele minden elköltött forint a törvényben meghatározott keretbe. A Facebook Ad Library adatbázisa pár nap késéssel frissül, így most jutottunk el addig, hogy látjuk a papíron 50 napig tartó kampány első hónapjában elköltött pénzeket.

Első körben lássuk, hogyan alakult a kampány első 30 napjában a pártok facebookos reklámköltése:

Ez közel 300 millió forint, abból bő 120 millió az ellenzéknél, 82 a kormányoldalon, 56 Gattyánnál és 28 a Mi Hazánknál. (Az ellenzéki oldalon kicsit kusza a helyzet, a hirdetések nagy részét az ellenzéki összefogás adta fel, de a pártok külön is akcióztak, illetve Márki-Zay Péter miniszterelnök-jelölt is.)

Az eloszlás kicsit meglepő, az összeg kicsit magas (napi 10 millió forint átlagban!), de azért alapvetően semmi extrém: kampány van, nagy a tét, mindenki bedob mindent, amit csak tud.

A látszat valóban ez, de ahogy már a cikk címe is sugallta, érdemes egy szinttel mélyebbre menni, és körülnézni az olyan hirdetéseknél is, amit az egyes politikai erők nem vettek a nevükre, de attól még az ő üzeneteiket közvetítik.

Előre, nem hátra

Ott van rögtön a Megafon Központ és környéke, az Aktuális és a Budapest beszél nevű Facebook-oldalak. (Előbbi mögött egy megafonos influenszer, Filep „A kopasz oszt” Dávid cége áll, utóbbinak a YouTube-hirdetéseit fizeti olykor a Megafon; szóval a 100 százalékig egyező mondanivalón bőven túl is vannak összefonódások.) Nos, ez a kör a kampány első 30 napjában 324 millió forintot költött Facebook-hirdetésre, vagyis többet, mint a választáson induló összes párt és pártszövetség összesen. Napi átlagban több mint 10 millió forinttal hajtották meg a Megafon-univerzum üzeneteinek terjedését.

Haladjunk tovább a hagyományos média kormánybarát birodalmához. Itt a Mediaworks a legnagyobb hirdető, különféle kiadványainak szponzorált posztjait egy hónap alatt 202 millió forint fűtötte. Ennek felét a Mandiner és a Magyar Nemzet vitte el (60, illetve 42 millió), a maradék nagy részét a megyei lapok, fejenként 2-3 milliós költéssel. De a fideszes média további ékkövei sem szerénykedtek: az Origo 48 milliót hirdetett el, a Metropol 30-at, a Ripost 21-et. Pár kisebb szereplővel (Pesti Srácok, Pesti TV, Hír TV, Hirado.hu stb.) együtt máris 316 millió forint összköltésnél járunk. Ez persze nem 100 százalékban politikai témákra ment, de az esetenként pénzzel megtolt bulvártartalmak mellett azért inkább az volt a jellemző, hogy tucatnyi szerkesztőségnek jusson eszébe egyszerre ugyanazt a politikai üzenetet hirdetésbe önteni – ami véletlenül mindig pont egybevágott a kormány aktuális mondanivalójával.

Azt is érdemes megjegyezni, hogy ezek a több tízmilliós havi hirdetési összegek mennyire aránytalanul magasak a reklámozó online lapok méretéhez képest. Természetesen nem tudhatjuk, hogy 40-50-60 millió forint hogyan aránylik az adott lapok költségvetéséhez, de ha a Telex átláthatósági jelentéséből indulunk ki, ez nagyságrendileg egy hozzánk hasonló méretű lap teljes havi fenntartási költsége. Még furább lesz a kép, ha megnézzük, hogy a hatalmas hirdetési pénzek milyen hatással voltak az olvasottságra. A Gemius hivatalos adatai szerint, a januári átlagot véve alapul, a hirdetésekkel felturbózott kampányidőszakban a Mandiner és az Origo kb. napi 100 ezerrel, a Magyar Nemzet 25 ezerrel tudta növelni a napi átlagos olvasószámát. A Ripost és a Metropol még csökkent is. Ráadásul ebben az időszakban az orosz–ukrán háború már alapban megdobta a hírportálok olvasottságát, a nagyobb lapok (24.hu, Index, Hvg.hu, 444, Telex) olvasottsága hirdetés nélkül is 130-140 ezerrel nőtt napi átlagban ugyanezt a két időszakot összehasonlítva.

Piaci alapon tehát nem igazán tűnik észszerűen elköltöttnek ez a rengeteg pénz.

Csak felfelé

De az ellenzéki oldalon is megvannak a nem hivatalos csatornák a politikai üzenetek nagyon sok pénzzel való felerősítésére. A propaganda legnagyobb gravitációs központja itt az Ezalényeg-birodalom (kb. 80 oldalból álló vidéki hálózat, Ez van, Vélemény Klub, Röviden.info, Pegazusinfo, Covidoltás.info, Lényeglátók stb.), ami a kampány első 30 napjában 162 millió forintot hirdetett el.

Ehhez még vegyük hozzá az Erősítő nevű oldal 92 millióját, a Nerpédia 10 millióját és Antsi 4 millióját, amivel a teljes szürkezónás ellenzéki kampányköltés máris 268 millió forintra ugrik – ami több mint kétszer annyi, mint amit az egyesült ellenzék pártjai hivatalosan, a saját nevük alatt Facebook-hirdetésre költöttek.

Itt talán Antsi, alias Krizsán Anita a legfurább anomália. Ő tavaly, az ellenzéki előválasztás idején robbant be a köztudatba egy nem hivatalos Márki-Zay-kampányhimnusszal, és azóta 14 millió forintért hirdette a posztjait a Facebookon. Ez főleg annak tükrében tűnik egészen indokolatlannak, hogy egyébként csak 9000 követője van a Facebookon, a YouTube-on kb. 1000 feliratkozója (általában YouTube-videókat linkel a hirdetéseiben), a videói nagy része pedig 1-2 ezres nézettségig jut mindössze. Cikkünk megjelenése után egyébként külön posztban szögezte le, hogy a magánvagyonából fizeti a facebookos hirdetéseit.

Minden törvényes, nincs itt semmi látnivaló

Akad még a rendszerben pár többmilliós tétel, mint például a kormány hivatalos oldalán elköltött 22 millió, a Fidelitas 14 milliója vagy az Alapjogokért Központ 4 milliója, de a nagyságrendeken és a trendeken ezek már nem változtatnak különösebben.

Ha a hivatalosan nem a pártok kampányának számító, de az üzeneteikre mégis nagyon-nagyon erősen rímelő hirdetéseket is belevesszük a kalapba, a kampány első 30 napjának facebookos reklámköltése már bő 1,2 milliárd forint, az eloszlása pedig így néz ki:

Írjuk fel tanulságnak, hogy:

• Több mint háromszor annyi hirdetési pénz áramlott a szürkezónába, mint a hivatalos kampányköltségnek számító felületekre.
• A Fidesz üzeneteit sulykoló facebookos hirdetésekre kifizetett 761 millió forint már most majdnem a háromnegyede annak, amennyit a párt elméletileg az egész kampányban összesen minden kampánytevékenységre fordíthatna (106 jelölt * 6 millió forint = 636 millió + az listán megszerezhető mandátumok alapján még 541 millió, azaz összesen kb. 1,17 milliárd).
• De bármennyire is kilóg a lóláb mindkét oldalon, ez mégis teljesen legális és törvényes.