Szinte csak a kormány és az állami cégek tömik ki hirdetéssel a Pesti Hírlapot

Október közepén felmondott Pion István, a Pesti Hírlap főszerkesztője, és vele együtt távozik két szerkesztő, Csider István Zoltán és Aradi Péter is. Egy héttel korábban, az ellenzéki előválasztás második fordulójának idején, amikor már csak Márki-Zay Péter és Dobrev Klára voltak versenyben, két olyan száma is megjelent a hírlapnak, amelyek címlapján kontextusából kiragadott és így félrevezető Márki-Zay-idézetek voltak. Az első október 11-én, a második október 13-án.

Dobrevről ugyanebben az időben feltűnően pozitív hangnemben írtak. Az október 12-ei szám kvázi címlapján (egy-egy oldalas Szerencsejáték Zrt.- és ELLE-hirdetés után) a mosolygós Dobrev-képnek azt a címet adták, hogy „Szívvel, lélekkel kormányozna”, míg egy komor Márki-Zay Péter-fotót „Hazaárulózott, bocsánatot kért” címmel láttak el.

Hogy a problémás címlapoknak mennyi közük van a főszerkesztő és a szerkesztők távozásához, nem lehet pontosan tudni, Pion István nem akarta nyilvánosan megindokolni a döntését. Annyi biztos, hogy a felmondások után az egyik távozó szerkesztő, Csider azt nyilatkozta:

„Szakmailag vállalhatatlanok voltak azok a címlapok. Nem mi találtuk ki, nem a főszerkesztő ötlete volt.”

Megérkezett Rogán barátja

A Pesti Hírlap 2019 végén indult újra, azóta ingyenesen osztogatják nagy közlekedési csomópontokon, illetve 200 irodaházban, kávéházban, kisebb üzletben. A kiadója a 168 Órát és az ELLE magazint is kiadó Michaeli, Schwartz & Brit Media, amelyben idén nyáron szerzett 50 százalékos tulajdonrészt Shabi Michaeli, egy olyan üzletember, aki Rogán Antal évtizedes barátjának tartja saját magát.

A kiadó vezérigazgatója és társtulajdonosa Milkovics Pál, akihez többek között a 168 Óra egykori főszerkesztőjének kirúgása kötődik. (Rózsa Péternek egy, az Orbán családot ábrázoló archív fotó leközlése miatt kellett távoznia a 168 Óra éléről.) Milkovics Rogán barátjának érkezése után a Telexnél kezdeményezett interjút. Ebben az interjúban felháborodásának hangot adva nyomatékosan érvelt amellett, hogy Michaelit nem tartja NER-közeli befektetőnek, és a Pesti Hírlappal sem kellene összefüggésbe hozni Rogán Antalt, Habony Árpádot vagy a NER-t.

Milkovics ekkor beszélt arról is, hogy a Brit Média kiadóvállalat nem támogatásokra épít, hanem piaci alapon működik, és bár évekig veszteséges volt, a befektetők hisznek abban, hogy sikeres lesz. Azt nyilatkozta, nem tart attól, hogy egy ponton elfogy a befektetőik pénze, és az üzlettársán keresztül egyszer csak bekopogtat Rogán Antal, hogy akkor kapnak állami hirdetést, ha máshogy írnak bizonyos témákról.

Dominálnak a kormányközeli hirdetések

Végignéztük, hogy október eleje óta milyen hirdetések jelentek meg a Pesti Hírlapban, és ezt összevetettük a lap nyilvános hirdetési listaáraival. (Az október 1. és november 8. közötti időszakból származó lapszámok közül kettőhöz, az október elsejeihez és a tizenötödikeihez nem fértünk hozzá, így ezek nem szerepelnek az adatok között.) Azt érdemes tudni, hogy az itt szereplő összegek nem azok, amiket a hirdetők ténylegesen kifizetnek. A listaárakból lejöhetnek különböző kedvezmények, például az alapján, hogy milyen mennyiségben kötnek le egyszerre reklámhelyeket, de általában jár kedvezmény annak a reklámügynökségnek is, amelyen keresztül megkötik az üzletet. Egy, a magyar hirdetési piacot jól ismerő szakember szerint nyomtatott lapoknál nem ritka, hogy a listaárnak kevesebb mint a felét kell végül csak kifizetnie a hirdetőnek.

Két okból használjuk most mégis a listaárakat. Egyrészt azért, mert csak ezek nyilvánosak, a ténylegesen megkötött szerződésekben szereplő összegek jellemzően üzleti titoknak minősülnek. Másrészt azért, mert egy hírlapban különböző típusú reklámfelületeket lehet vásárolni (egy egész oldalas címlapi hirdetés sokkal értékesebb, mint egy néhány hasábnyi valamelyik belső oldalon), ezért ha a megjelent hirdetéseknek csak a darabszámát néznénk, az félrevezető volna.

Ahogy az a fenti grafikonon is látható, az október 1. és november 8. közötti időszakban a nettó listaár szerint a kormányközeli hirdetők, azaz maga a kormány, illetve különböző állami tulajdonban lévő cégek, intézmények reklámjai voltak 64 százalékos többségben. Bő egy hónap alatt 113 millió forintot hirdetett a kormány listaáron, ami – ha ez az összeg valóban be is érkezik a kasszába –, akkor az a lap működésének nagy részét fedezheti (a Népszava kiadócége évi nagyjából 2 milliárdos bevétellel üzemel.)

Ezek mellett a hirdetésként megjelenő tartalmak 33 százalékát a hírlapot kiadó Brit Média egyéb kiadványainak, a Pesti Hírlappal összebútorozott 168 Órának, illetve az ELLE és az ELLE Decoration magazinnak a reklámjai képviselik. (Ezeknek a házon belüli, kvázi saját hirdetéseknek, még ha kell is értük fizetni, jellemzően nagyon jutányos az áruk, de az is előfordul, hogy ha marad hely egy nyomtatott lapban, akkor ingyen is bekerülhetnek.)

A klasszikus piaci, azaz nem állami szereplőtől érkező reklámok és apróhirdetések (amik egytől egyig álláshirdetések voltak) aránya a listaár alapján eltörpül, mindössze 2,6 százalékot tettek ki.

A legnagyobb hirdető maga a kormány

A kormányközeli hirdetések sokasága egyébként még azoknak is feltűnhetett, akik nem nézték végig akkurátusan az összes, mostanában megjelent lapszámot, de rendszeresen a kezükbe vették a Pesti Hírlapot, ugyanis:

• októberben kilencszer indult a Magyar Szerencsejáték Zrt. egész oldalas, címlapi hirdetésével az újság;
• október 7. óta minden általunk vizsgált lapszámban volt egész oldalas kormányhirdetés,
• nyolc olyan lapszámot is találtunk, amelyekben a kormány két-két egész oldalas hirdetése is helyet kapott,
• és gyakoriak voltak az MVM egész oldalas hirdetései is (az általunk végignézett számokban összesen 12 ilyen reklám szerepelt).

A legnagyobb hirdető egyébként maga a kormány volt, amely a koronavírus és az influenza elleni oltás népszerűsítése mellett vásárolt reklámhelyet Orbán október 23-ai beszédének hirdetésére is. A kormány, a Szerencsejáték Zrt. és az MVM mellett hirdetett mostanában a Pesti Hírlapban a Magyar Fejlesztési Bank, a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NÉBIH) és a Magyar Állami Operaház is.

Megkerestük a Pesti Hírlap szerkesztőségét és kiadóját is, Trencséni Dávid hírigazgató a Telex kérdéseire reagálva közölte, hogy:

• nincs összefüggés a kormányközeli hirdetések és a kontextusból kiragadott Márki-Zay idézetes címlapok között,
• nincs összefüggés az említett hirdetések és a lapban megjelenő szerkesztőségi tartalmak között,
• az írásbeli felmondásához nem fűzött „semmiféle indoklást” sem a főszerkesztő, Pion István, sem a szerkesztők, Csider István Zoltán és Aradi Péter,
• nincs összefüggés a főszerkesztő és a szerkesztők felmondása, illetve aközött, hogy a távozásuk idején a Pesti Hírlap legnagyobb hirdetője maga a kormány volt.

A Márki-Zay-idézetes címlapokról, amelyekről Csider István Zoltán azt mondta, hogy „szakmailag vállalhatatlanok” voltak, és nem a főszerkesztő ötlete alapján születtek meg, Trencséni azt állítja, hogy a kiadó álláspontját tükrözik, és többen, köztük Pion István főszerkesztő is foglalkoztak ezekkel a címlapokkal, de a végső döntést maga a hírigazgató hozta meg róluk.

Ha valaki részletesebben is kíváncsi, hogy melyik lapszámban milyen hirdetések jelentek meg, az végignézheti ezt a kattintásra lenyíló táblázatot is. (Kattintson az apróbetűs +113 sor feliratra a táblázat alján!)