Hogy adjunk el rántott csirkét fiataloknak? A legértelmetlenebb videóval, amit valaha láttál!

Amikor az amerikai hadsereg idén 11 millió dolláros üzletet kötött egy toborzókampányhoz napjaink egyik legnagyobb globális sztárjával, a pankrátorból színésszé lett Dwayne Johnsonnal, és az általa gründolt amerikaifutball-bajnoksággal, okkal gondolhatták, hogy belenyúltak a tutiba. Elvégre hiába szerepel Dwayne Johnson egyre gagyibb és lelketlenebb ipari filmtermékekben, továbbra is iszonyú népszerű, és úgy tűnik, hogy a hollywoodi stúdiók is csak a dollárokat látják benne.

Néhány hónappal később a hadsereg saját mérései szerint a megállapodás nemhogy nem hozott extra jelentkezőket, hanem konkrétan mínuszban jöttek ki vele, 38 potenciális kadét elvesztéséhez vezetett.

Ebben a hivatalos álláspont szerint nagy szerepe volt annak, hogy Johnson nem teljesítette a szerződés rá eső részét, de a kudarc valódi oka inkább az volt, hogy főleg kábeltévés reklámokban gondolkodtak, miközben a Z generáció nem néz tévét, az alfa generáció meg pláne nem. A fiatalok irtóznak a hagyományos reklámoktól, a klasszikus módszerek helyett pedig olyan, értelmezhetetlennek tűnő módszerekkel lehet őket megszólítani, mint az inkoherens shitposztolás. Ezt pedig egyre többen csinálják meglepően jól a portugál KFC-től a Duolingóig.

Akik megtörték a status quót

Mielőtt rátérnénk arra, hogy mi zajlik TikTokon, érdemes nagyon nagy vonalakban végigmenni azon, hogy hogy működött eddig a marketing, és hogyan változtatta meg ezt a működést a Z generáció. A vásárlás az elmúlt évtizedekben, még az online piacterek berobbanásával is egy nagyjából lineáris folyamat volt, ahol a potenciális vásárló egy előre meghatározott utat járt be, mielőtt vett volna valamit. Így született meg az úgynevezett értékesítési tölcsér, amelynek első szintjén fel kell kelteni az emberek figyelmét, aztán érdeklődést kell kialakítani bennük, majd meg kell győzni arról, hogy a mi termékünk a legjobb – és bumm, meg is van a vásárlónk.

A modell szerint ha valaki el akart adni egy terméket, annak minél több embert kellett elérnie a reklámmal, hiszen minden lépésnél van lemorzsolódás. Így a hirdetéseket is a lehető legáltalánosabbra kellett megcsinálni. A Z generáció viszont már nem így működik. Ez a korosztály tulajdonképpen mindent a közösségi médiában csinál, beleértve a vásárlást is, így sokkal több impulzus éri őket eközben, és sokkal több mindent kell tenniük azért a marketingeseknek, hogy ne csak elérni tudják őket, hanem meggyőzni is.

Az Archrival nevű, a fiatalok kultúráját kutató ügynökség tavaly a Vogue Business-szel készített a témában átfogó kutatást, ami sokkoló újdonságokat nem hozott, de remekül világított rá arra, hogy hogyan adaptálódtak a fiatalok ahhoz, hogy minden eddiginél több inger éri őket mindennap. A Z generáció főleg videós tartalmakat fogyaszt, abból is a rövidebb formátumúakat – ezért is olyan népszerű a TikTok, és ezért nyomja annyira a YouTube és az Instagram is ezeket –, és az ízlésükhöz igazodó algoritmusra támaszkodnak, hogy kimazsolázzák a zajból a nekik tetsző dolgokat. Ami egyébként már a Google internetes egyeduralmát is kezdi veszélyeztetni.

A kutatás szerint a kulturális események terjedése is teljesen megváltozott, olyan, korábban exkluzív(abb) dolgok is azonnal virálisak lehetnek, mint egy arénakoncert vagy egy divatbemutató, ami vissza is köszön az olyan divattrendekben, mint a barbiecore. Ebben a világban egyre több mikrotrend lesz mainstream, a fogalom tágulásával pedig egyre több fiatal vállalja fel, hogy neki bizony mainstream az ízlése. Így a médiacégek és a kiskereskedelmi láncok között egyre jobban elmosódik a határ, az A24 filmes stúdió például az Eufória sminkesével közösen Half Magic néven hozott létre szépségipari márkát.

Nem vénnek való vidék

Ebben a környezetben nem meglepő, hogy a hagyományos piacon, hagyományos hirdetéseken és hagyományos vásárlókon szocializálódott márkák jelentős része nehezen tudott reagálni a közmondásos megváltozott tartalomfogyasztási szokásokra. Még azok a márkák is meg-megütötték a bokájukat, akik igyekeztek lépést tartani a forró trendekkel, mint a csúfos kudarcot valló metaverzum – bár azt azért hozzá kell tenni, hogy erről bármelyik tizenéves megmondta volna a beleszerelmesedő techcégeknek, hogy nincs az égvilágon semmi értelme.

Voltak ugyanakkor olyan kísérletek is, amelyek logikusnak tűntek, végül mégsem tudtak működni. Ilyen volt például az, amikor a közösségi oldalak virtuális boltokat építettek a szolgáltatásaikba, mert azt feltételezték, hogy a náluk inspirálódó fiatalok hajlamosabbak az impulzusvásárlásra. A közösségi e-kereskedelem nem lett akkora kudarc, mint a metaverzum, sőt, Ázsiában jól működik, de nyugaton nem lett túl népszerű. A Z generációsok elég tudatosan és megfontoltan vásárolnak, és inkább arra használják a közösségi médiát, hogy utánanézzenek annak, ami felkeltette az érdeklődésüket.

A Vogue cikke szerint az elmúlt években jelentősen megugrott az ilyen jellegű keresések száma a TikTokon, a cégek pedig egyre többször érdeklődnek is arról, hogy hogy néznek ki ezek a számaik. A Z generációba tartozók az Archrival kutatása szerint a milleniáloknál nagyobb mértékben adnak az influenszerek szavára, és hajlamosabbak arra is, hogy a barátaikat vagy az ismerőseiket kérdezzék meg, mielőtt vennének valamit. Az árakra viszont ők is pont ugyanannyira érzékenyek, mint az előző generáció, ezért a leárazások és hűségprogramok náluk is remekül működnek.

Azt is érdemes kiemelni, hogy a Z generációnak már nem elég, ha simán csak egy terméket akarnak eladni nekik: a kedvenc márkáik azok, ahol a vásárlással egy közösség részének érezhetik magukat. Bár a Z generációba tartozók beleszülettek a sokszorosan összekapcsolt, teljesen online világba, a felmérések alapján mégis magányosabbak bármelyik korábbi generációnál, és ugyanez igaz az őket követő alfa generációra is. Ezen pedig segíthetnek az olyan boltok, mint például a nálunk rendkívül népszerű Balázs Kicks, ahol nemcsak egy terméket kapnak, hanem egy azonos érdeklődési körrel rendelkező közösséget is, ahova tartozhatnak.

A shitposztmarketing felemelkedése

Az tehát egyértelmű, hogy a fiatalok többet akarnak a cégektől annál, mint hogy a lehető legáltalánosabb módon megpróbálják rájuk sózni a termékeiket, de ez önmagában még nem vezetett volna paradigmaváltáshoz. Évtizedekkel ezelőtt is voltak már olyan kreatív reklámok, amelyekre vagy a viccességük miatt lehet emlékezni, vagy azért, mert állatira idegesítőek voltak. Az alapvető kereteket viszont csak a 2010-es évek közepétől kezdték el szétfeszíteni a reklámok, amikor már a szándékosan értelmetlen, kontextus nélküli és minimum öt-hat réteg irónián átszitált dolgok jelentették az internetes humor csúcsát. Ebben

kulcsszerepe volt egyebek mellett a Wendy's amerikai gyorsétteremláncnak, amelynek Twitter-fiókja pár év alatt a vállalati shitposztolás első igazán ismert képviselője lett.

A mémek marketingbe integrálására már a 2010-es évek elején elkezdődött, de ez inkább volt sötétben tapogatózás, mint az akkori fiatalok megszólítására tett valódi kísérlet. A mainstreamben azóta is az a jellemző, hogy a cégek izzadságszagú posztokkal próbálnak meg felülni az aktuálisan nagyon virális, de eleve mérsékelten (vagy egyáltalán nem) vicces, cserébe tényleg mindenki által azonnal értelmezhető mémekre. Ilyen most a hawk tuah, vagy ilyen volt két éve az egyszavas mém. És akkor a Confused Travoltáról, a Roll Safe-ről, meg a 2024-ben még mindig unironikusan használt Impact betűtípusos képekről még nem is beszéltünk.

A Wendy's viszont hajlandó volt bedobni a gyeplőt a lovak közé, és simán nekiállt Twitteren (manapság X-en) lemenni kommentelőbe, és beefelni random emberekkel és rivális cégekkel, főleg a McDonald'sszal. A mindenkibe beleálló Wendy's hamar egy virtuális celeb lett, ami a trendek óvatoskodó meglovaglása helyett úgy viselkedett, mint bármelyik internetező, ez pedig működött is a fiataloknál. Az általuk kitaposott úton mások is megpróbáltak végigmenni, de kevesen jártak sikerrel, cserébe hamar kellemetlenné tették az egész jelenséget – nem véletlenül született meg a „silence, brand” mém a legendás ShitpostBot 5000 lézerrákjával.

A Wendy's és egy rakás más cég ettől még a mai napig rendületlenül nyomja az azóta talán még értelmezhetetlenebb tartalmakat, a 2020-as években azonban egyértelműen a Duolingo lett a vállalati shitposztolás új királya. A nyelvtanulós app marketingesei főleg a TikTokról kiindulva váratlanul jól lovagolják meg a legbizarrabb trendeket is. Az alkalmazás kabalája, a bagoly Duo már az ironikus mémek hőskorában népszerű volt a nyelvtanulásra ösztönző fenyegetései üzenetei miatt, amikor azonban a cég 2021-ben regisztrált a TikTokra, különálló életet kezdett el élni.

Agyrohasztás = jó

A Duolingo tiktokos csapata hamar megértette, hogy a tiktokozó fiatalok nem akarják, hogy eladjanak nekik bármit, ezért egyáltalán nem csinálnak olyan tartalmat, amivel előfizetésre, vagy akár az alkalmazás letöltésére buzdítanának. Ehelyett egyszerűen csak ott akarnak lenni a tiktokozókkal. Zaria Parvez, a csapat egyik tagja három éve azt mondta, a legbizarrabb ötleteket sem volt nehéz eladni a menedzsmentnek, mert a Duolingo kommunikációja mindig is kicsit komolytalan volt, simán belefért, hogy

a Dua Lipa után áhítozó bagoly New Yorkban twerkeljen a pitch shiftelt Gasolinára, vagy hogy Vivaldira pörgessenek egy fúrószáron egy Duo alakú szivacsot azzal a felirattal, hogy ✨lobotomy core✨.

Persze a Duolingóval is előfordult, hogy megütötte a bokáját egy-egy rizikósabb vicc miatt. Ilyen volt az, amikor a Dulingo Twitter-fiókja félreérthetetlen utalást tett a Katy Perryt 2010-ben arcon fröcskölő zöld nyálkáról, vagy amikor két éve Johnny Depp és Amber Heard szövevényes pere alatt odakommentelték TikTokon az NBC videója alá, hogy az online zaklatást kiáltó Heard vajon néz-e TikTokot. Utóbbi miatt bocsánatot is kértek, de néhány kivételtől eltekintve még mindig bármit kitehetnek, ha az éppen aktuális és vicces. Ezt látványosan ki is használják, és annak ellenére, hogy nem is ez a cél, a Duolingo letöltéseiben is meglátszik a tiktokos tartalmak hatása.

Az egész már ezen a ponton is olyasminek tűnik, amitől egy régi vágású marketinges azonnal ideg-összeroppanást kap, de érdemes rögzíteni, hogy a közösségi média céges univerzumában a Duolingo, vagy a hasonló stílusban nyomuló, bár kevésbé szórakoztató Ryanair sehol sincsenek az olyan, talán inkább már az alfa generációnak szóló fiókokhoz képest, mint az Opera GX böngésző a Twitteren, vagy a portugál és a spanyol KFC a TikTokon. Előbbi olyan, mintha egy 2016-ban közepesen ismert ironikus mémoldalra posztoló embert vettek volna fel, utóbbi kettőnél felesleges is nekiállni elmagyarázni, hogy mit és miért látunk, szóval tessék:

Ha most ön is azt gondolja, hogy a világ megérett a pusztulásra, akkor csak annyit tudunk mondani, hogy üdv 2024-ben, és igen, valószínűleg ez a reklámok jövője. Legalábbis külföldön, hozzánk ugyanis egyelőre a jelek szerint még nemhogy a KFC-féle, teljesen értelmezhetetlen shitposztolás, de még a duolingós vonal sem igazán gyűrűzött be – és az a kevés próbálkozás, amit láttunk, inkább kellemetlen, mint szórakoztató volt. Az egyetlen kivétel talán az volt, amikor a Burger King a semmiből kirakott pár teljesen értelmezhetetlen, mesterséges intelligencia által létrehozott videót 2019 elején. Ilyen jó tartalmat azóta se lehetett látni, de az alfa generáció internetes jelenlétét elnézve igény biztosan lenne rá.