Csillivilli Insta-sztorikkal, vállveregetős Linkedin-posztokkal és Vogue-cikkekkel építi üzletemberimidzsét Orbán Ráhel és Tiborcz István

Két nyelven, magyarul és angolul kívánt „áldott, meghitt karácsonyt és sikerekben gazdag új esztendőt” Orbán Ráhel a maga és férje nevében december 24-én egy Instagram-posztban. A fotón Orbán Viktor miniszterelnök legidősebb lánya és veje, Tiborcz István egy fehér függönnyel keretezett ablak előtt állva pózol, és a biztonság kedvéért nemcsak a poszt szövegében, de a képen is ott szerepel az év végi jókívánság.

Ha ez lett volna Orbán Ráhel első nyilvánosan közzétett posztja, a fotó és a magas labdát adó szöveg biztosan jobban megfutott volna az ezer lájkhoz képest, mint amit végül cikkünk írásáig begyűjtött. A poszt azonban tudatos koncepció része, jól illeszkedik Orbán Ráhel egyre jobban kibontakozó imidzsépítésébe – férjéhez hasonlóan már évek óta próbálkozik, de a lehetőségeket 2024-ben kezdte el igazán magabiztosan alkalmazni.

Orbán Ráhel tíz éve még egy Facebook-posztban üzent „az apját támadóknak”, miután a Demokratikus Koalíció vagyonnyilatkozati eljárást kezdeményezett Orbán Viktorral szemben lánya svájci tandíja miatt. A posztban a miniszterelnök lánya arról írt, férjével önálló családjuk van, a saját lábukon állnak, a saját erejükből boldogulnak, a saját életüket élik, és apja azt tanította neki, hogy sose azt kérdezze, mit tesz érte a hazája, hanem hogy ő mit tehet a hazájáért. „Ebből a meggyőződésemből a nemtelen támadások sem billentenek ki.”

A családban az igazán nagy pénzeket ma már Orbán Viktor apja, Orbán Győző bányái helyett Tiborcz István egyre szerteágazóbb befektetései hozzák, a cégcsoport kiépítésével párhuzamosan pedig az Orbán–Tiborcz házaspár egyre tudatosabban figyel az üzleti imidzs kialakítására és egyengetésére. Ma már gyakran idézett Facebook-posztoknál kifinomultabb módszerekkel, például Instagram-sztorikban megosztott imázsvideókkal, hangzatos Linkedin-posztokkal, kormányközeli médiának adott, baráti hangvételű interjúkkal, külföldi luxusmagazinokban megjelenő PR-cikkekkel és konferenciákon tartott előadásokkal igyekeznek azt mutatni, hogy mindketten független, tehetséges, önjáró vállalkozók.

Turizmus, Budapest, történetmesélés

Az emlékezetes poszt után Orbán Ráhel tíz évig gyakorlatilag egyáltalán nem nyilvánított véleményt a Facebookon. Az elmúlt években viszont időről időre megszólalt a kormányközeli médiában, egyre több, interjúnak címkézett beszélgetés jelenik meg vele. 2022-ben a Mandinernek például arról beszélt, hogyan ismerkedett meg Tiborcz Istvánnal, milyen zenét hallgat, és milyen apa és nagyapa Orbán Viktor. A dolgozó férfiaknak nem, de dolgozó nőknek mindenképp járó klasszikus kérdést Magyarországon még a miniszterelnök lánya sem úszhatja meg, így a Mandiner arra is rákérdezett, jó anyának tartja-e magát, előtte leszögezve, hogy három gyereke van, „és mellette dolgozik is”. Orbán Ráhel egyébként erre adta az egyik leghosszabb választ. A 2014-es Facebook-posztjáról is volt kérdés, erről azt nyilatkozta, nem bánja, hogy reagált a kritikákra, ma is ugyanígy reagálna.

Hasonlóan személyes jellegű interjú azóta nem jelent meg vele, Orbán Ráhelt az elmúlt két évben általában mint szakértőt kérdezik, szinte mindig szigorúan egy-egy témáról – legyen az a fenntarthatóság, a turizmus, a Balaton vagy a magyar vidék. Az „interjúk” közös tulajdonsága, hogy sosem hangzik el konfrontatív vagy kritikus szemléletű kérdés, és az is, hogy ritkán mond véleményt politikai témákban, szintén erősítve az apjáról már rég levált szakértő-üzletember imidzsét.

Az Északipart magazin júliusi számában például a kormányfő lánya „turisztikai és márkázási szakértőként” beszélt arról, hogy miért szükséges a Balatont „a belföldi turizmus négy évszakos desztinációjává” fejleszteni, illetve milyen élmények fűzik a tóhoz. A beszélgetésben dicsérte a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) munkáját is, külön kitérve a Budapest Influencer Tripre, amin neki is volt szerepe – erről később még lesz szó. Mellette kiemelte a vidéki turizmus szerepét, illetve azt, hogy a BDPST hogyan próbálja felhívni a figyelmet a vidékre, és beszél arról is, hogy a mai napig rá tud csodálkozni a Balaton rejtett kincseire. A BDPST tulajdonosa Tiborcz István, Orbán Ráhel a BDPST Koncept ügyvezetőjeként és kreatív igazgatójaként formálisan is kötődik a cégcsoporthoz.

Luxusbababoltja, az Odu Store második születésnapja apropóján szóba állt a Blikkel is. Leginkább az anyaságról kérdezték, de válaszolt arra is, miért állította 2024-ben nyilvánosra az Instagram-fiókját: „A BDPST Koncept a történetmesélésről szól, és szeretném a saját narratívámat én is elmesélni. Azt gondolom, elég sok értéket teremtünk, és nagyon jó dolgokat csinálunk ahhoz, hogy inspirálhassunk másokat, de sosem volt célom az, hogy celebbé váljak.”

Egyik legfrissebb interjúját a Trend FM-nek adta: a 35 perces beszélgetésben a szokásos témák, mint a hazai turizmus jövője mellett részletesen beszélt a BDPST ügyeiről, például a Dorothea Hotel és a benne lévő étterem és skybar megnyitójáról, a Gellért Hotelről és a szintén a csoporthoz tartozó Botaniq márkáról. Megosztott részleteket vezetői attitűdjéről is: „A tudatosság és a tanulás nemcsak az egészségünkkel, a mentális helyzetünkkel kapcsolatban, hanem a vezetésben és mindennapjainkban is fontos” – mondta, majd hozzátette, jó mentorai miatt nagyon szerencsésnek érzi magát.

Mostanában a BDPST-nél láthatóan ráfeküdtek a nemzetközi márkaépítésére is, egyre gyakrabban jelenik meg a csoportról idegen nyelvű, többségében valószínűleg fizetett tartalom, például a Vogue Adriában, a Vogue Polskában vagy a National Geographicben. Ezekről Orbán Ráhel az Instagramján külön highlightokat is vezet. A Közel-Kelet PR-szempontból egyértelműen fontos térség, jelent már meg tartalmuk a Vogue Arabiában, az Esquire Qatar nevű, férfiaknak szóló katari magazinban, májusban pedig Orbán Ráhel Budapest és Magyarország turisztikai előnyeiről beszélt az Adam & Eve nevű, szintén közel-keleti luxusmagazinnak. Utóbbi interjú már csak amiatt is szemlére érdemes volt, mert ebben azt állította, hogy Magyarország „nagyon is multikulturális”, ami a szöges ellentéte annak, amit az apja szokott állítani.

A márkaépítésben egyre hangsúlyosabb a különböző rendezvények szerepe is. Egy héttel az Adam & Eve-interjú előtt a kormányfő lánya azzal került be a hírekbe, hogy a jelek szerint ő volt az egyik házigazdája a Budapest Influencer Trip nevű MTÜ-s rendezvénynek, ahol állami pénzből híres külföldi és magyar influenszereknek mutogatták a várost és környékét, különös tekintettel a BDPST egységeire. 2023-ban megfordult a Budapesti Corvinus Egyetemen is, ahol a BDPST gyakornoki programjáról tartott előadást az eredetileg zárthelyi vizsgára készülő hallgatóknak.

Közben rendszeresen szerepel a Brandfestival nevű márkakommunikációs konferencián. A 2022-es szereplését egy imázsvideó vezette fel, amelyben többek között az hangzott el, hogy az általa képviselt márkák „a legalapvetőbb emberi érzelmekre építenek”, majd a „portrébeszélgetésben” a turisztikai érdeklődése, Budapest és a márkanarratíva építése voltak a fő témák. Megengedett magának egy-két személyes megjegyzést is, például hogy szerinte sok az előítélet vele szemben, ezért mindig túl akar teljesíteni. 2023-ban már sokkal inkább tűnt szállodaipari szakembernek, mint a miniszterelnök lányának, az előadása ekkor már arról szólt, hogyan használható fel a mesterséges intelligencia a szállodaiparban.

Az üzleti, self-made imidzs építésének újabb lépcsőfoka volt, hogy idén tavasszal nyilvánosra állította az Instagram-fiókját. Eleinte kifejezetten visszafogottan instázott, csak párhavonta posztolt, és a magánéletéről akkor sem osztott meg túl sok részletet. Az év második felében viszont belehúzott: bár a posztok még most is ritkák, naponta–kétnaponta felkerül egy-egy sztori, általában a BDPST csoport különböző projektjeiről; de megemlékezett arról, hogy „tehetséges és értékes fiatal nőkkel” beszélget az MCC Karrierutak nőktől nőknek kurzusán; illetve a BDPST és az Ökumenikus Segélyszervezet közös karácsonyi akciójáról is, utóbbi szervezetben anyja, Lévai Anikó 1998 óta jószolgálati nagykövet.

Politikai témákban, főleg a napi politikáról csak nagyon ritkán nyilatkozik vagy oszt meg tartalmat. Ilyen volt például, amikor a már említett Északipart-interjúban megjegyezte, hogy jót tesz a hazai turizmusnak, hogy újra állami kézbe került a budapesti reptér. A felvásárlásra a Trend FM-en és az MCC Feszten Megmutatni Magyarországot – a hazai turizmus kilátásai címmel megrendezett panelbeszélgetésen is kitért. Itt arról beszélt, szerinte sokat beszélünk arról, hogy kié a reptér, de „itt is csak van egy befektető, mint minden üzletben – jelen esetben az állam”.

Voltak halvány megnyilvánulásai az önkormányzati és európai parlamenti választások előtti kampányban is. Júniusban például megosztotta Vitézy Dávid egyik posztját arról, hogy Karácsony Gergely átragasztja az LMP-jelölt plakátját, és megemlékezett az Egymillió Találkozás Napján robotoló apja egyperces kampányvideójáról is.

Sok sikert minden magyar tőketulajdonosnak!

Az Instagram mellett Orbán Ráhel a Linkedint is előszeretettel használja ön- és cégpromózásra, Tiborcz István azonban szinte csak ezen a platformon kommunikál. Tiborcz a Linkedin-biójában a BDPST Csoport tulajdonosaként írja le magát, Orbán Ráhel pedig vállalkozóként, ügyvezető és kreatív igazgatóként profilozza magát, előbbivel az Odu Store-ra, utóbbiakkal a BDPST-ben betöltött szerepére utalva. Nem ők az egyetlenek a fiatalabb, ötven év alatti kormányközeli vállalkozói generációban, akik kihasználják a platformot, előszeretettel posztol a Linkedinre Jászai Gellért 4iG-vezér, Keszthelyi Erik, Mészáros Lőrinc üzlettársa, sőt a magát az állam kommunikációs megrendeléseivel megszedő Balásy Gyula is. Az idősebb NER-milliárdosok, például Mészáros Lőrinc, Szíjj László vagy Garancsi István, nem használják az oldalt.

Tiborcz István viszont olyannyira kihasználja a Linkedin adottságait, hogy októberben még a sajtót és Magyar Pétert is itt akarta helyretenni. „Kedves Magyar Péter, neked pedig azt javaslom, hogy mielőtt posztolsz valamiről, nézz utána alaposabban a tényeknek, a valóságnak. Mindenkinek jobb lenne, ha az agresszívan vádaskodó, szenzációhajhász megnyilvánulásaid helyett végre Te is az értékteremtés mezejére lépnél” – írta, miután a poszt első felében azt részletezte, mennyi adót fizettek be cégei az elmúlt években, és hány milliárd forintot költöttek kastélyokra. Ezzel Magyar Péter posztjára reagált, aki a 24.hu becslését osztotta tovább a Facebookon arról, hogy mekkora összegeket realizált egy hét évvel ezelőtti törvénymódosítás révén a BDPST. A hasonló írásokat leszámítva Tiborcz leginkább a BDPST és az alá tartozó márkák, illetve a Gránit Bank és a Waberer’s mérföldköveiről tesz közzé bejegyzéseket.

Feleségéhez hasonlóan ő is belejött az elmúlt években a barátságos hangulatú interjúkba: 2023-ban például interjút adott az Octogon építészeti magazinnak, ami nem a tartalma miatt lett emlékezetes, hanem mert utólag kiderült, hogy fizetett PR-anyag volt, csak nem jelölték. Később az Indexen beszélt többek közt azokról a szabad szemmel jól látható sikereiről, amiket még azelőtt ért el, hogy a feleségét megismerte volna.

Valóban független médiával eddig mindössze egyszer állt szóba: a Forbes egyik friss cikke azt járja körbe, hogyan gazdagodott meg Tiborcz adóalap-kedvezményekkel, állami vagy államközeli bankoktól felvett kedvezményes hitelekkel. Tiborcz ebben kifejtette, hogy a politika és az üzlet összefonódását természetesnek és nem magyar sajátosságnak tartja, de az összefonódást igyekszik kerülni a nyilvánosságban és a családi találkozókon is. A vele kapcsolatos fenntartásokat a pozíciójára fogja: „Aki szeret, az anélkül szeret, hogy életében egy mondatot beszélt volna velem. Aki meg nem szeret, az meg anélkül, hogy egy mondatot beszélt volna velem, nagyon nem szeret. Ezeket a szélsőségeket el kell fogadni, mert nem neked szól személyesen, hanem annak a pozíciónak szól, amiben te vagy. És te úgy kerültél ebbe a pozícióba, hogy apósod a miniszterelnök.”

Tiborcz István és Orbán Ráhel egyre feltűnőbb imidzsépítésével párhuzamosan azért van, ami évek óta nem változik: Orbán Viktor évről évre új megfogalmazással, de ugyanúgy megkerüli a választ arra a kérdésre, hogy mit gondol Mészáros Lőrinc és Tiborcz István látványos gazdagodásáról. Évekkel ezelőtt még azt mondta, addig nincs baj, amíg a top 10-es leggazdagabb között nincs fideszes, egy éve viszont már annyival intézte el a kérdést, hogy minden magyar tőketulajdonosnak sok sikert kíván, és a kormány nem tesz különbséget a tőketulajdonos személye alapján, mert a törvényeket mindenkinek be kell tartania. Legutóbb a már sokszor bizonyított toposzt húzta elő: szerinte „üzleti ügyekkel a miniszterelnöknek nem szabad foglalkoznia”, de nem zavarja, hogy Mészárosnak és Tiborcznak nagyobb vagyona van, mint neki.

A Forbes legfrissebb becslése szerint az elmúlt egy évben Mészároshoz hasonlóan Tiborcz is megduplázta a vagyonát, 151,5 milliárd forintos becsült vagyonnal jelenleg a 15. helyen van az ötven leggazdagabb magyar között.