Magához láncol, kiszipolyoz és közben egyre rosszabb, de húsz év után is megkerülhetetlen a Facebook

Egy hónap telt el azóta, hogy az angol nyelv tanulmányozásával foglalkozó American Dialect Society kihirdette, hogy idén az enshittification, vagyis magyarul nagyjából elszaródás lett a 2023-as év kifejezése. Az eredeti kifejezés, amit Cory Doctorow blogger, újságíró, aktivista és sci-fi író honosított meg tavaly az online platformok folyamatosan ismétlődő ciklusára, a társaság szerint tökéletesen írja le az online életünk színvonalának drasztikus csökkenését.

Doctorow az elmúlt évben rengeteget beszélt a különféle közösségi platformok elszaródásáról, az előadásait átpörgetve pedig egyértelmű, hogy a Facebooknál jobb példát nem tud elképzelni a folyamat bemutatására. Aktív felhasználóként ez nem is meglepő, mert a milliárdok által használt Facebookkal tényleg mindig csak a baj van, és az erőfeszítések ellenére (vagy éppen azok miatt) egyre rosszabb lesz a helyzet. De hogy jutott el ide az éppen ma húsz éves platform, és mit lehetne tenni ez ellen?

A sztori

A Facebook alapításának körülményeiről az elmúlt húsz évben már tényleg mindent elmondtak, amit el lehetett, még film is készült róla Social Network – A közösségi háló címmel, kapott is három Oscart, de a rend kedvéért azért muszáj röviden összefoglalni az eseményeket. A közösségi oldalt 2004. február 4-én alapította meg Mark Zuckerberg és pár harvardi egyetemi szobatársa TheFacebook néven, azzal a szándékkal, hogy legyen végre egy univerzális, képes adatbázisa az ott tanuló diákoknak. Vagy Doctorowot idézve, hogy „a beleegyezésük nélkül lehessen értékelni, hogy mennyire kúrhatóak az alapszakos csajok a Harvardon”.

Az mindenesetre biztos, hogy Zuckerberg nem a levegőbe beszélt, amikor azt mondta, hogy pár év helyett egy hét alatt össze tudna dobni egy adatbázist, méghozzá jobban, mint a Harvard, mert januárban kezdte el írni a kódot, és február elején már nem pusztán működött az oldal, hanem elég hamar népszerű is lett az egyetemen. Rövidesen aztán más egyetemek, majd középiskolák számára is megnyitották, 2005-ben Facebookra változtatták a nevét, 2006. szeptember 26-án pedig bárki számára elérhetővé vált.

Ekkoriban az angolszász világban még az egy évvel korábban alapított MySpace volt az első számú közösségi platform, a Facebook azonban három év alatt simán lenyomta a riválisát, hiába tűnt az sokáig megingathatatlannak. A MySpace mögött rádásul végtelen pénz is volt, a gonoszkapitalista-illusztrációnak is beillő ausztrál médiamogul, Rupert Murdoch által tavaly szeptemberig vezetett News Corporation képében. A Facebook magyar nyelven 2008 novemberében vált elérhetővé, de igazán népszerű csak a 2010-es évek elején lett, gyors ütemben kinyírva az iWiW-et és a fiatalok körében népszerű myVIP-et.

A Facebook trendisége ma már a fasorban sincs a TikTokhoz és az Instagramhoz képest, de globális szinten még mindig megkerülhetetlen, jelenleg nagyjából hárommilliárd aktív felhasználója van. Ráadásul az Instagram szintén Mark Zuckerberg és a Meta alá tartozik, szóval emiatt nem kell szomorkodniuk. Zuckerberg amúgy 2021-ben nevezte át a cégét, mert szentül hitt az úgynevezett metaverzumban, amibe irdatlan pénzeket ölt, majd az érdeklődés teljes hiánya miatt elengedett. Ebbe a gödörbe persze mások is belesétáltak, de a Facebook húsz év alatt a többi, megzabolázatlan techóriásnál is több botrányba szaladt bele.

A probléma

Zuckerbergnek éppen a héten kellett megint magyarázkodnia egy gyerekek online kizsákmányolásáról szóló szenátusi meghallgatáson, korábban pedig hol az álhírek és azok politikai hatásai, hol a monopolszerű helyzetéből adódó gazdasági ügyek, hol adatvédelmi aggályok merültek fel. Elég csak felidézni a Cambridge Analytica-botrányt, ahol a brit tanácsadócég Facebook-felhasználók adatait illetéktelenül felhasználva profilozott választókat, vagy Frances Haugen három évvel ezelőtti szivárogtatását, amiből kiderült, hogy

a Facebook, főleg az algoritmusának 2018-as átalakítása óta egyszerűen túl sokat keres a megosztó tartalmakon ahhoz, hogy megtegye a megfelelő lépéseket a platform biztonságossá tételéért.

A Facebook egyébként ekkor éppen történetének legnagyobb leállásával is küzdött, így nem csak az derült ki megint, hogy a cég tökéletesen tisztában volt egy sor olyan problémájával, amelyek miatt rendszeres kritikát kapott, mégsem tett érdemi lépéseket a megoldásuk felé – ezekről részletesen itt írtunk. De az is, hogy egyszerűen túl messzire nyúlnak a csápjai. Az ugyanis már nyolc óra leállás alatt is egyértelművé vált, hogy ha a Facebook egyik napról a másikra nyomtalanul eltűnne, az olyan iparágakban is rengeteg fejfájást okozna, amikre nem is gondolna az ember.

Ez fontos megállapítás, és erről, vagyis a felhasználók (és minden más szereplő) végérvényes magukhoz láncolásáról Doctorow is szokott beszélni, amikor az elszaródásnál a Facebookot emlegeti, de ennek megértéséhez először vissza kell menni oda, hogy mit is ért ez alatt. Szerinte a platformok a következőképpen halnak meg:

először jók a felhasználóikhoz, aztán kisemmizik őket, hogy az üzleti ügyfelek kedvére tegyenek, aztán őket is kisemmizik, hogy minden lóvét learassanak.

Ahogy az Doctorow legutóbbi előadásán is elhangzott (az egészet itt lehet végignézni/olvasni), a Facebooknál szerinte konkrétan úgy zajlott a folyamat, hogy

• elédesgették a gonosz milliárdos Rupert Murdochtól a felhasználókat azzal, hogy nem fogják őket lehallgatni, adnak nekik egy személyes hírfolyamot, ahol csak olyan tartalmakat fognak látni, amilyeneket akarnak – magyarán a befektetők pénzét arra költötték, hogy a júzereknek jó legyen, így mindenki odaszokott, emiatt pedig egy idő után már nem lehetett otthagyni.
• A Facebook az önkéntelen túszhelyzetre válaszul a hirdetőknek azt mondta, hogy minden adatot megkapnak a felhasználóikról, hogy tökéletesen targetált, olcsó hirdetéseket vehessenek náluk. A lapkiadóknak és más tartalomgyártóknak pedig azt, hogy az algoritmus be fogja tolni a tartalmaikat az emberek elé akkor is, ha nem akarják, csak közzé kell tenniük.
• Aztán amikor így már ők is a platformhoz lettek láncolva, jött a harmadik lépés, ahol mindenkitől elvettek mindent, hogy a lehető legtöbb pénzt tudják learatni azokról a szerencsétlenekről, akik kénytelenek használni a szolgáltatásaikat, mert nem maradt más alternatívájuk.

Ez utóbbi értelmében a felhasználók egyre több olyan tartalmat látnak a platformon, amit igazából nem is akartak – itt muszáj közbeszúrnom, hogy az elmúlt hónapokban én személyesen jobbnak éreztem az algoritmust, mint korábban bármikor, de pár éve nekem is volt már bajom vele, a Facebook pedig évek óta vállaltan kísérletezik az ajánlásokkal és a TikTokot idéző változtatásokkal, nemcsak itt, hanem az Instagramon is. A hirdetők egyre többet fizetnek az egyre rosszabb hirdetési helyekért, a tartalomgyártók pedig egyre inkább rá vannak kényszerítve arra, hogy ne, vagy egyre kevésbé tereljék a forgalmat a saját oldalukra, és linkek helyett egyre több mindent tegyenek ki az ott megjelenő tartalomból direktben a Facebookra.

Doctorow szerint utóbbi a legveszélyesebb eleme az elszaródásnak, mert a „gyűlölöm ezt a szolgáltatást, de nem lehet ott hagyni” és a „jézusom, miért vártam eddig ezzel, valaki mentsen már ki innen” között pengevékony a választóvonal, és elég lehet egy botrány is ahhoz, hogy elinduljon a lavina és mindenki lelépjen a platformról. Ahol eleve csak azért vannak még ott, mert mindenki más is ott van, és mert többek közt a Facebook is direkt úgy alkotja meg a szolgáltatásait, hogy irreálisan nehéz legyen róluk váltani. Az mondjuk jó kérdés, hogy beindulhat-e egyáltalán bárhol egy valódi exodus, és lesz-e hova menni. Elvégre a maga műfajában az X (korábban Twitter) hiába ér feleannyit, mint Elon Musk előtt, és hiába egyre rosszabb,

még mindig toronymagasan veri az összes hasonló szolgáltatást, és egyelőre nem tűnik úgy, hogy akár a Bluesky, akár a Threads képes lesz pótolni. A Facebooknál pedig eleve nincsenek is ilyen alternatívák, ott látványos katasztrófa helyett békaként fő meg mindenki a forró vízben.

Persze annak idején a MySpace is megdönthetetlennek tűnt, de azóta történt pár nagyságrendnyi növekedés, és minden jel arra mutat, hogy a jelenlegi techóriások már tényleg túl nagyok ahhoz, hogy kizárólag az elszaródásukba bukjanak bele. A nemrég 25 éves Google keresőmotorja például egy nemrég megjelent tanulmány szerint is egyre rosszabb a csúcsra húzott keresőoptimalizálás miatt, és a generatív mesterséges intelligencia miatt ez valószínűleg csak még rosszabb lesz, mégsem tértek át az emberek tömegesen a Microsoft Bingre. Mondjuk ebben az is benne lehet, hogy annak is megvannak a saját hibái, és a kezelőfelülete is csak egy fokkal kevésbé borzasztó, mint fél éve.

A megoldás

A túl nagy cégek igazából sem meghalni, sem megújulni nem tudnak. Bár az olyan, újszerű megközelítések, mint a közösségi platformoknál a TikTok volt, sikeres paradigmaváltásnak tűnhetnek – elvégre a fiatalok már ezt használják a Facebook helyett –, sokatmondó, hogy Doctorow pont a TikTok kapcsán írta le először az elszaródás elméletét. Ez akkor történt, amikor kiderült, hogy a hiperszuper, Zuckerberg és az egész techipar által rutinszerűen másolt algoritmusuk mellett a saját alkalmazottaik is befolyásolhatják, hogy mi kerül a felhasználók elé.

Így nem meglepő, hogy Doctorow szerint az egyetlen megoldás az lenne,

ha drasztikusan megváltozna az a szabálykörnyezet, ami az elmúlt negyven évben lehetővé tette a techcégek teljes elszabadulását.

Ez persze nem új kezdeményezés, évek óta próbálják már az Egyesült Államokban és Európában is letörni a techóriások, illetve konkrétan a Facebook szarvát, és már Dunát lehetne rekeszteni a trösztellenes jelentésekkel, törvénytervezetekkel, bírságokkal és egyéb ügyekkel. Az utóbbi években azonban valóban történtek változások, nem kis részben két, nemrég elfogadott EU-s törvény miatt. Az egyik a Digital Services Act (DSA), a másik pedig a Digital Markets Act (DMA), amelyekről korábban ebben a cikkben írtunk.

Ezek az európai digitális stratégia sarokköveinek számítanak, és azt írják elő, hogy a kapuőrnek minősülő techóriásoknak le kell építeniük a monopolhelyzetüket. Ennek köszönhetően lehet majd szétválasztani a Google szolgáltatásait, leválasztani az Instagram-fiókunkat a Facebookról, de emiatt indult el a fizetős, hirdetésmentes Facebook és Instagram is – bár adatvédelmi szempontból az ember majdnem pont ugyanazt éri el, ha trükközik kicsit a beállításokban. És persze emiatt jönnek óriási változtatások az EU által már USB-C-re kényszerített iPhone-ok alkalmazásboltjába is.

Doctorow szerint a DMA – és a briteknél elfogadott, hasonló szabályozás – végre elhozhatja az interoperabilitást, amelynek hiánya jelenleg fogságban tartja a felhasználókat. Így eljöhet az a jövő, amikor már nem lesz muszáj használni a Facebookot, mert bármelyik másik közösségi platformról is láthatjuk majd ugyanazokat a tartalmakat és beszélhetünk majd ugyanazokkal az emberekkel. Hogy ez tényleg így lesz-e, az jó kérdés, ahogy az is, hogy a Facebook vissza tudja-e forgatni az idő kerekét odáig, ahol még nem kizsákmányolta a felhasználóit, hanem azt adta nekik, amit ígért és amit ők is akartak.

Már ha egyáltalán akarja, ami egyáltalán nem magától értetődő. A Meta legfrissebb negyedéves jelentése alapján évek óta a legnagyobb növekedést érte el a cég. Ami a WhatsAppal és az Instagrammal a zsebében, valódi kihívó híján, a húszéves platform egyre furcsább algoritmusával, az egyre áttekinthetetlenebb kezelőfelületével, az agyzsibbasztó virális spamjével és a társadalmat súlyosan megosztó működésével esélyes, hogy a jövőben is inkább a felhasználóinak okozhat fejfájást a részvényesei helyett. Feltéve, hogy az új játékszabályokkal együtt is domináns tud maradni.