Mark Zuckerberg meg akarta hódítani a világot, de a világ hódította meg őt
2022. május 4. – 20:56
frissítve
Cseles a Manipulátorok – A Facebook-diktatúra című könyv magyar címe, főleg azzal, hogy Mark Zuckerberg félprofilja került a borítójára. Lehet rajta mérgelődni, hogy na, tessék, itt van ez a robotfejű cégvezető, aki fehérre mázolt arccal légdeszkázik a tengeren, és néha saját kezűleg cenzúrázza Az Igazságot az ivermectinről, a világ milliárdjainak pedofilhálózatáról, a frissen parlamentbe jutott Mi Hazánkról. És mérgelődhet az is, aki meglátja ugyanazt az arcot, és felmegy benne a pumpa, hogy ez az ember engedi, hogy sületlenségek terjedjenek vakcinákról; aki nem csinál semmit, amikor tömegmészárlások videóit osztogatják emberek; ráadásul nem törölte Dúró Dórát a könyvdarálása ellenére sem.
Cseles a cím, mert az eredetiben szó sincsen manipulációról, Sheera Frenkel és Cecilia Kang – a New York Times újságírói – könyvének eredeti címe az, hogy An Ugly Truth – Inside Facebook’ s Battle for World Domination, azaz egy kényelmetlen igazságról és világhódításról szól.
A kényelmetlen igazság pedig az, hogy minden, amit az első bekezdésben említettem, az valójában csak lavírozás és porhintés,
a Facebook a kezdetektől fogva szisztematikusan arra hajtott, hogy minél több ember minél több adatát begyűjtse, feldolgozza, rendszerezze, aztán pedig eladja egy harmadik félnek potenciális hirdetési célpontként. Csak éppen ez a, hát nem is annyira magasztos cél hozott olyan problémákat magával, amit az oldalnak maga után loholva kellett orvosolnia. Amíg aztán olyan nagy volumenű problémák nem jöttek, mint a rohingya népirtás vagy Donald Trump.
Én is észrevettem, hogy úgy beszélek az oldalról, mint a Skynetről, mintha egy öntudatra ébredt program lenne, amit képtelenség emberi léptékkel megzabolázni, pedig nem. A Manipulátorok az első pillanatoktól kezdve egyértelművé teszi, hogy Mark Zuckerberg az, aki a nagy formátumú döntéseket meghozta. Zuckerberg maga nem vett részt a könyv készítésében – Frenkel és Kang az előszóban megírja, hogy nem adott nekik interjút, ezért csak másod- vagy harmadsorból lehet megismerni a jellemvonásait –, de minden jel szerint
a zárt falak mögött is pontosan olyannak tűnik a cégalapító, mint amilyennek a kongresszusi meghallgatásokon vagy egy kevésbé sikerült sajtóeseményen: dogmatikus, ellenállást nem tűr és határozottan földönkívüli-szerű.
Frenkel és Kang, valamint az általuk megkérdezett források szerint két tényező volt nagy hatással Zuckerbergre. Az egyik a neveltetése. Zuckerberg felső középosztálybeli családban született, a Harvadról egyenesen a Facebook vezetői székébe ült át, ebből a nagyon szűk buborékból sokáig képtelen volt kifele tekinteni, és akkor is meg kellett erőltetnie magát, hogy olvasson könyveket vagy utazza be a világot, hogy valami elképzelése is legyen arról, hogy mi is az a dolog, amit szeretne meghódítani. A másik tényező pedig Peter Thiel techmágnás, a Facebook igazgatótanácsának tagja, aki később bedöntötte Hulk Hogan segítségével a Gawkert, majd az amerikai szélsőjobb egyik kedvenc techbefektetője lett, de akkoriban még csak Zuckerberg fülébe suttogta a véleményszabadság fontosságát.
Mindkét tényező galibát okozott később a cégnek, amit még tetézett Zuckerberg szokatlan modora is – a könyv több megszólalója is arról számol be, hogy a milliárdos percekig képes volt rezzenéstelenül nézni azt, akivel beszélgetett, a New Yorker egyik újságírója szerint annyira terhes lett közöttük a csend, hogy az szinte már megszült.
Zuckerberg viszont annak is tudatában volt, hogy pont az ilyen esetek miatt képtelen egy ilyen gyorsan növekvő céget a hátán vinni, ezért felvett maga mellé olyan embereket, akik képesek voltak erre. Az egyik legfontosabb figura a korábban a politikában és a filantrópiában tevékenykedő Sheryl Sandberg volt, de ugyanekkorát nyomott a latba Joel Kaplan, a Bush-korszak egyik lobbistája is később. Mindketten nagyjából ugyanabban az időszakban kerültek a céghez, de mindketten másfelé húztak aztán, és jól megtestesítik azt a problémát, amivel a vállalatnak nap mint nap meg kell birkóznia. Sandberg próbál a baloldali politikusokkal, ipari szereplőkkel jobban lenni, Kaplan politikai összekötőként pedig a jobboldal, a Breitbart és a Trump-adminisztráció érdekeit tartja inkább szem előtt. Meg néha a saját barátait is; például ott volt a harmadik sorban, amikor meghallgatták a Kongresszus előtt a legfelsőbb bírói pozícióra jelentkező jó barátját, a megkérdőjelezhető előéletű Brett Kavanaugh-t.
A Manipulátorokban többször is hasonlítják a Facebookot a dohányzáshoz, egyszer azért, mert mindenki tudja, hogy függőséget okoz, és mégis használja, másszor pedig azért, mert minden problémát vagy fejlesztést általában azzal oldottak meg, hogy valami eldugott helyen megjelent egy obskurus beállítás vagy bejelentés – mintha a halálos betegségeket is okozó cigiről ezt nem a dobozán írnák, hanem egy külön brosúrában. Frenkel és Kang alapos utánajárással, rengeteg megszólalóval, háttérbeszélgetéssel, forrással, névvel és pozíció-elnevezéssel is körbejárva vázolják fel, hogy ez
a függőség nem egy hozadéka az oldalnak, hanem konkrétan a célja.
Zuckerbergnek a kezdetektől fogva az volt az érdeke, hogy még akkor is, amikor az oldal csak az egyetemi zárt hálózatokon belül működött, mindenki rajta lógjon. Furcsa belegondolni, hogy a hírfolyam nem volt kezdetektől az oldal része, a 2006-ban indított funkció volt az, amivel a vezér álma megvalósult, hiszen hirtelen mindenki láthatta, hogy mit csinál a másik. Nem profilokat kellett végigkattintgatni, hanem egy központi helyre csatornázva lehetett követni mindent. És azt a központi helyet már könnyen lehetett befolyásolni.
Ahogy monetizálni is. A hírfolyam maga is tiltakozásokat indított el, hiszen addig senki sem volt pontosan tisztában azzal, hogy mennyi mindent is oszt meg magáról, hirtelen viszont ott volt mindenki képernyőjén, zanzásítva. A Facebook egy adott ponton cégeket is be akart vonni ebbe a folyamatba, és elindította a Beacon nevű funkciót, amivel mindenféle online vásárlások értesítőit is be lehetett csatornázni a folyamba, azaz lehetett látni, hogy valaki melyik cégnél vásárol repülőjegyet, hova megy moziba, vagy mit rendel mondjuk az Ebayről.
A Beacont végül lelőtték, mert óriási felhördülés követte – az emberekről nemcsak egy plusz információt sikerült begyűjteni, hanem gyakorlatilag önkéntes reklámfelületei lettek bizonyos szolgáltatásoknak. És ez még sehol nincsen ahhoz képest, hogy a Facebook a saját oldala korlátai közül kiszabadította a like-gombot, ezzel pedig egy kattintással mindenki megengedhette magának, hogy a közösségi oldalon kívül is kövessék. Vagy hogy a telefonos app követte a felhasználó helyzetét. Vagy hogy aztán népirtásra buzdító kamu híreket kezdtek el terjeszteni rajta.
A Manipulátorok szépen végigviszi ezt a fonalat, hogy hogyan tetéződtek az évek során folyamatosan a Facebook problémái, és hogyan jutottak el ezek olyan töréspontokig, ahol már nem lehetett süket dumával vagy bocsánatkéréssel ellavírozni előlük – és aztán valahogy mégis sikerült.
A könyv egy korai részében egy név nélkül nyilatkozó fejlesztő kifejti, hogy a cégnél minden fejlesztés reakció egy felbukkanó problémára, és ha a probléma nem a fejlesztésben gyökerezik, akkor a megoldás általában az, hogy felvesznek egy rakat embert a kezelésére. A Facebook viszont egy óriási szerveződés, ahol néha zavarosak az erővonalak, a pozíciók és a szándékok is.
Beszédes az, ahogy a cég Yaël Eisenstattal, egy volt CIA-alkalmazottal bánt el, akit azért vettek fel, hogy felügyelje azt a csapatot, ami az amerikai elnökválasztásba tett beavatkozások ellen védekezik. Egész pontosan Eisenstat lett „a választások tisztaságával kapcsolatos műveletek nemzetközi vezetője”, nagyjából akkor, amikor Zuckerbergnek a Cambridge Analytica-botrány miatt a Kongresszus előtt kellett tanúskodnia.
Eisenstat el volt ragadtatva a felkéréstől, de amint valóság lett belőle, elment tőle a kedve. A második napon már tudatták vele, hogy a pozíciójának az elnevezése egy félreértés, nem vezet semmit, ő csak egy menedzser. Ráadásul az a csapat, amit vezetnie kellett, már régen létezik nélküle. Eisenstatot viszont kihagyták a megbeszélésekből, nem kapott semmilyen tájékoztatást, majd amikor hetekig, önszorgalomból elkezdett dolgozni egy olyan prototípuson, amivel jobban lehetett volna szűrni a félrevezető politikai reklámokat, leállították. Áthelyezését kérte, de nem találtak neki pozíciót, hat hónap után felmondtak neki.
A Manipulátorok ilyen és hasonló sztorikat gyűjt össze, miközben a világ politikai narratíváját is leképezi, hiszen ha valamit, azt végképp sikerült a Facebooknak megváltoztatnia. A könyv külön fejezetet szentel a mianmari rohingya-népüldözésnek, ami során igazán kiderült, hogy az oldal alkalmatlan bármilyen hasonló konfliktust moderálni és kezelni. Nemcsak azért, mert a hírfolyamot befolyásoló algoritmus mindig is előre fog sorolni olyan posztokat, amik nagy felhördülést okoznak, és így hatalmas és sokszor erőszakos kamuk juthatnak el milliókhoz; hanem azért is, mert a Facebook alapvetően amerikai szemlélettel bír. A rohingyák népirtásánál és elüldözésénél csak egy darab olyan alkalmazott volt, aki képben volt, egyáltalán beszélte a nyelvet.
A 2010-es évek aztán nem álltak le, jöttek a hivatásos álhírgyártók, választásba beavatkozó orosz hekkerek, a Cambridge Analytica botránya, Donald Trump, majd még ha ez nem lett volna elég, a koronavírus-járvány is, ami mind-mind olyan helyzetek elé állította a vállalatot, hogy újra kellett volna gondolnia az alapelveit, a véleményszabadságról alkotott elképzeléseit vagy úgy általában a működését.
De mit tegyen akkor egy bevételközpontú magáncég, ha Donald Trump azzal generál rekordmennyiségű forgalmat, hogy sületlenségeket oszt meg? Meddig lehet elmenni az erőszakra buzdító posztok engedélyezésében? Egyáltalán mi az a gyűlöletbeszéd, amire a Facebookon egységes szabályozást kellene kialakítani, de a világon mindenhol mást jelent? Ezekre keresi a válaszokat a Manipulátorok, és ha nem is mindig sikerül megtalálnia őket, legalább a folyamatot minél részletesebben megpróbálja bemutatni.
A folyamat pedig sokszor komplikált, és nem mindig könnyen érthető. A Manipulátorok nem egy sikertörténetet mutat be, hanem a világ legnagyobb digitális csatahajójának elszabadulását, aminek kapitánya egy van, legénysége viszont rengeteg, sokszor bele is lehet zavarodni, hogy ki éppen milyen pozícióban van – bár a Facebooknál ez utóbbi simán lehet feature, és nem bug. A magyar fordításnak is van egy nehézkes, néha nyakatekert stílusa, ami nem mindig segíti a könnyű megértést, bár simán lehet, hogy a magyar techcégek is így kommunikálnak.
A Manipulátorok tavaly jelent meg, úgyhogy az utolsó naprakész esemény benne a Capitolium ostroma. Azóta az egész cégcsoport neve Meta lett, mintha mindenki érezte volna, hogy muszáj egy kozmetikai megoldáshoz nyúlni, hogy a Facebook le tudja vetkőzni azt a sok rosszat, amit magára pakolt az utóbbi években. A könyvben mindig megemlítik, hogy Zuckerberg rendszeresen dolgozott máson is a közösségi oldal mellett – internetet szóró drónokon vagy saját kriptovalután, amikből aztán nemigen lett semmi. A legújabb, egyébként erősen a kilencvenes évek virtuálisvalóság-őrületére emlékeztető ötlet most a Metaverzum, ahol nem a képernyőn keresztül kell tartalmat fogyasztani, hanem digitális terekben. Hogy humbug vagy valóban használható újítás, arra még korai mondani bármit, de a Manipulátorok olvasása után nehéz nem arra gondolni, hogy ha használható, ha nem, nem mi fogunk a legjobban járni vele.