Homályos hátterű dollármilliárdokat égetnek el az amerikai pártok, hogy minden csapból a reklámjaik folyjanak

„Ez egy fegyverkezési verseny. Ha Harris 100 reklámot vesz ma Philadelphiában, akkor Trump ezt ellensúlyozni akarja. Ezért van az, hogy szegény pennsylvaniai emberek még több és több hirdetést látnak. A végjátékot biztosan nem akarod átengedni az ellenfelednek”

– mondta Lynn Vavreck politikatudós arról, hogy milyen őrült verseny zajlik a reklámköltésekben a rendkívül kiélezett amerikai elnökválasztási kampány hajrájában. A közvélemény-kutatásokban fej fej mellett álló Kamala Harris demokrata és Donald Trump republikánus elnökjelölt az utolsó pillanatig járják a kulcsfontosságú csatatérállamokat, kampányuk és az azokat támogató szervezetek pedig hasonló intenzitással költik a dollármilliókat: csak az elmúlt egy hétben összesen majdnem egymilliárd dollárt (375 milliárd forintot) költöttek el kampányhirdetésekre.

Az Egyesült Államokban a választási kampányok egyik sajátossága, hogy a pártok mellett a tőlük elvileg független, de az ő üzeneteiket közvetítő politikai akciócsoportokat (PAC) is lehet anyagilag támogatni, ezeknél ráadásul gyakran a támogatók személye is homályban maradhat. Így külön kampány zajlik már azért is, hogy a választási kampányok során elkölthető pénzt összekalapozzák a szereplők. Ezért a választás részben azon is dőlhet el, melyik párt tud több pénzt összekaparni, és abból hirdetési szőnyegbombázásokat indítani.

Idén a két oldal összességében minden korábbinál több pénzt költhetett el kampányhirdetésekre, de a korábbi választások tapasztalata alapján nehéz megmondani, hogy ez milyen mértékben járulhat hozzá egyik vagy másik jelölt győzelméhez. Annyi viszont biztos, hogy a kampány végére a csatatérállamok lakói szinte már ki sem látnak a hirdetésekből.

Demokrata tévéfoglalás

Az AdImpact CNN által közölt adatai szerint a 2023 eleje óta elköltött 2,9 milliárd dollárnyi kampányforrás zöme, 2,2 milliárd még ma is tévéhirdetésekre megy el. Az Axios arról ír, hogy leginkább a helyi tévécsatornáknál éri meg hirdetni, mivel ezeknek a rájuk vonatkozó szabályozás miatt minden oldalnak teret kell adniuk, ezért egyfelől olcsóbbak, másfelől itt könnyebben átcsúsznak akár pontatlan vagy félrevezető reklámok is. Ráadásul hiába élünk a 21. században, még mindig a tévé a legjobb elérési mód az emberek nagy tömegeihez. A több helyi csatornát uraló cégek (E.W. Scripps, Nexstar, Tegna) is rekordbevételről számolnak be, amit az elnökválasztás mellett például a montanai vagy az ohiói szenátusi választások vagy helyi népszavazások is fűtenek. Azt is mondták, Biden kiszállásával ugrottak meg igazán a demokrata költések, hiszen azt követően több adomány érkezett hozzájuk.

A BIA Advisory Services adatai szerint csak idén 11,7 milliárd dollár politikai hirdetési bevételük lesz a lokális csatornáknak, ami 21,3 százalékkal haladja meg a 2020-as választások adatát. Szakértők szerint a kampányok egyre többet költenek streaminghirdetésekre is, de egyelőre ettől sem kell félteni a hagyományos helyi csatornákon való politikai reklámozást.

A New York Times térképes infografikán foglalta össze az egyes államokban tévéreklámokra elköltött dollárokat, különválasztva a két párt költéseit, valamint az elnökválasztási és egyéb választási költéseket. Ebből tökéletesen kirajzolódik, hogy azokban az államokban egész kevés pénzt költöttek el, ahol relatíve biztos, hogy demokrata vagy republikánus győzelem lesz. A sok pénz inkább a rendkívül szoros meccset ígérő csatatérállamokba folyik, így a nyugati Arizonába és Nevadába, a Nagy-tavak környéki Wisconsinbe, Michiganbe és Pennsylvaniába, valamint a délkeleti Georgiába és Észak-Karolinába. (A tévésugárzásnak kevéssé van határa, így olykor a csatatérállamokkal szomszédos, biztosan az egyik oldal mellett álló államokban is rengeteget költenek, például Delaware-ben vagy Dél-Karolinában.)

A törvényhozási és egyéb választásokra is nagy figyelem irányul. Jó példa erre a biztos republikánus államnak tekinthető Montana, ahol nem sokat költöttek Donald Trump vagy Kamala Harris népszerűsítésére, viszont irtó sok pénzt égettek el a republikánus Tim Sheehy és a demokrata Jon Tester közti szenátusi versengésre (ahol Sheehy felé nyílik a felmérési olló).

A New York Times megnézte az augusztus 1. és október 25. környéki tévéhirdetések adatait, szám szerint 3,7 millió darabot, és ezeket összevetették a tévék nézettségével. Ez alapján a demokratáknak sikerült elérniük több embert, és nyilván a kampányhajrára ugrott meg brutálisan a hirdetések mennyisége és nézettsége is. A demokraták 213 millió dollárral többet költöttek, ami 9,9 milliárdnyi megtekintéssel többet hozott. Csak az elnökjelölti kampányban Kamala Harris 11,8 milliárd, Donald Trump 8,5 milliárd megtekintést zsebelt be. A kulcsfontosságú csatatérállamokban Harris hétből öt államban dominálta a politikai hirdetéseket, országosan pedig 9:1 arányban verte a republikánus oldalt e téren.

A kampányhajrá intenzitását jól mutatja, hogy csak Pennsylvaniában, az elemzők szerint legfontosabbnak ígérkező csatatérállamban a vizsgált időszakban egy átlagos háztartás 1391, azaz napi 16 politikai hirdetést volt kénytelen megnézni a tévében.

A Wesleyan Media Project adatai szerint Harrisék rádióhirdetésekben is 3:1 arányban verik Trumpékat. A szenátusi versenyben is a demokraták vezetnek, a New York Times csak három olyan államot talált (köztük az említett Montanát), ahol a republikánusok dominálnak. A szenátusi versenyben még a stabilabban republikánus államokban is iszonyat sokat költenek a demokraták, így Texasban is (ahol Ted Cruz ellenfele a demokrata Colin Allred). A képviselőházi versenyben is előnyben vannak a demokraták, és itt is van 25 elképesztően szoros csatatérkörzet, ahol ők érték el eddig a több nézőt, hallgatót.

Lynn Vavreck, John Sides és Christopher Warshaw 2021-es kutatása kimutatta, hogy azok a képviselőházi jelöltek, akik ellenfelüknél százzal több reklámot öntenek a nézőkre, 0,08 százalékponttal javítják a szavazati arányukat (szenátusi versengésben ez 0,04–0,06, míg elnöki esetén 0,02 százalékpont). Alapvetően ennek így roppant kicsi a hatása, de ha rengeteg pénzből megsokszorozzák, ezek a nüanszok is versenyeket tudnak eldönteni.

A demokraták igyekeznek tematizálni is: az abortusz és a reprodukciós jogok témájában sok hirdetést futtatnak a képviselői kampányban. Ez látszólag a 2022-es félidős választásokkor is bejött, ahol nagy republikánus győzelmet jósoltak, ezzel szemben meglepően jól teljesítettek a demokraták. (Harris saját kampányában az adópolitikát népszerűsítik nagyon, Trumpnál a bevándorlás–bűnözés kettőse vezet). A New York Times azonban emlékeztet: Hillary Clinton 2016-ban duplaannyit költött tévéhirdetésre, mint Trump, mégis vereséget szenvedett.

Egyébként nem feltétlenül csak a csatatereken költenek sokat a jelöltek, a Trump-kampány például Virginiában többet költött el, mint Harrisé. Pedig Virginia, ha nem is betonbiztosan, de azért Harrisnek áll a felmérésekben. Trumpék ugyanakkor a jelek szerint reménykedhetnek, mert csak október 14. és november 4. között 495 ezer dollárt szántak az elnöki kampányra a Richmond Times-Dispatch szerint.

A New York-i liberális elemzőintézet, a Brennan Center kifejezetten az online kampányköltések témájára repült rá elemzésében (amit közösen készített az OpenSecretsszel és a Wesleyan Media Projecttel). Fő megállapításuk, hogy 2023 elejétől 2024 augusztus végéig 619 millió dollárt költöttek el az Egyesült Államokban politikai reklámokra a két legnagyobb, az amerikai netes hirdetési piac felét lefedő mamutcégnél, a Metánál és a Google-nél. Megjegyzik, hogy az amerikai online reklámköltéseket a politikai hirdetéseknél nagyon nehéz követni, rossz az átláthatóság, kevés adatból kell kibogarászni az igazságot. A vizsgálat egyébként az 5000 dollárnál nagyobb reklámköltésekkel számolt. Az Elon Musk által átvett X (korábbi Twitter) és Donald Trump saját közösségi oldala, a Truth Social nem vagy alig közli a politikai hirdetések részleteit, adatait, pénzügyeit, így őket nem vizsgálták.

Megállapították, hogy a fenti összegből 248 millió dollár ment az elnökválasztásra, 73 millió a szenátusira, 232 milliót a további választási, népszavazási kampányokra költöttek. Az arizonai, kaliforniai, montanai és texasi szenátusi kampány mellett sok hirdetést szántak többek közt a kaliforniai hajléktalansági és az ohiói terhességmegszakítási kampányra is. A demokraták háromszor többet költöttek ezeken a platformokon, mint a republikánusok, valamint 281 millió dollár reklámköltés olyan helyről jön, ami részben vagy egészben nem tünteti fel a pénz forrását. Példának a republikánus oldalhoz közel álló Americans for Prosperity Action szervezetet hozzák, aminek sok adományozójáról nem tudni, kicsoda.

PAC-men

A CNN arról ír, hogy a Future Forward politikai akciócsoport (FF PAC) 450 millió dollárt költött reklámokra, aminek körülbelül fele digitális hirdetésekre ment el – ebben benne van a YouTube-hirdetésekre valaha elköltött legnagyobb összeg is. A célcsoportok a fiatal szavazók (főleg fiatal nők), a feketék és a latinók.

Az FF PAC egy úgynevezett super PAC, ezek abban különböznek a sima PAC-ektől, hogy nem vonatkoznak rájuk kampányköltési korlátok, viszont közvetlenül nem finanszírozhatják pártok vagy jelöltek kampányát, és nem is koordinálhatnak velük. Az FF PAC azonban ezzel együtt is mintegy ezer egyedi reklámot vásárolt a demokratáknak fontos témákban: abortusz és gazdaság. Ehhez pedig szinte korlátlan anyagi forrásaik vannak, ugyanis a Demokrata Párt körüli legvagyonosabb donorok finanszírozzák.

Az FF PAC-hez hasonló super PAC-ek előtt egy 2010-es legfelsőbb bírósági döntés nyitotta meg az utat. Azóta ezek a korlátlan mennyiségű adomány elfogadására és elköltésére jogosult szervezetek új szintre emelték a kampányköltéseket. A CNN az AdImpact adatai alapján azt írja, hogy 2020 után idén újra megdőlhet a kampányhirdetési kiadások rekordja: a 10,2 milliárd dollárt is elérheti.

A demokrata kampány (akkor még Biden jelöltsége mellett) tavaly nyáron választotta ki az FF PAC-et mint az általuk hivatalosan elismert super PAC-et, ezzel korábban nem látott mértékben központosultak a demokraták párton kívüli költései, míg a republikánusoknál inkább sok kisebb külsős csoport hálózatában szerveződik a kampányolás. 2023 elejétől mostanáig az FF PAC 394 millió dollárt kalapozott össze, ebből 373 milliót költött el (amiből 38 millió még Biden július végi visszalépése előtt ment el). A csoport egyik munkatársa pedig azt mondta, csak a Harris-kampány támogatására 450 millió dolláros a teljes költségvetésük, amit főleg a hét csatatérállamra összpontosítanak.

Jóval kevésbé átlátható viszont a Future Forward USA Action nevű nonprofit szervezet tevékenysége, aminek a jogi besorolásának köszönhetően nincs jogi kötelezettsége az adományozók megnevezésére. Márpedig ez a szervezet jelentős összegekkel támogatta az FF PAC-et – azt tudni, hogy a milliárdos Michael Bloomberg, New York volt polgármestere is adott nekik 50 millió dollárt. Az FF PAC csak ettől a szervezettől 128 millió dollárt kapott. Összehasonlításul: a legnagyobb közvetlen adományozói közül Dustin Moskovitz, a Facebook egyik alapítója 38 millió, Reid Hoffman LinkedIn-társalapító 10 millió, Bloomberg pedig 19 millió dollárt folyósított.

Ian Vandewalker, a Brennan Center ügyvédje szerint a super PAC-ek az ilyen, könnyen elrejthető sötét vagy szürke pénzek miatt tudnak piszkos kampányokat is finanszírozni. A rendszer egyszerű: mivel a – létezésüket lehetővé tevő adó-jogszabályhely után 501(c)4-nek hívott – nonprofit szervezeteknek nincs kötelezettségük adományozóik kilétének felfedésére, ha ezek adnak pénzt a super PAC-eknek, kihűl a nyom, azaz a kampány alatt nem derül fény a nagy adakozók személyére. Október 1–16. között 240 millió dollár szürke pénz landolt a New York Times által kikért adatok alapján a super PAC-eknél.

A lap példákat is felsorol, mint a texasi központú, republikánusokhoz közeli Badger Values PAC, ami a semmiből kapott egyszerre sok százezer dollárt októberben. Ezzel Jill Steint, a Zöld Párt jelöltjét kezdték hirdetni a csatatérállamnak számító Wisconsinban. Stein márpedig valószínűleg Kamala Harristől vehet el szavazatokat. A júliusban létrehozott, hónapokig tetszhalott Civic Truth Action nevű csoport szintén a választások előtt lett aktív, és az alkotmánypárti Randall Terry, valamint a libertárius Chase Oliver elnökjelölti kampányát tolta meg – Donald Trump voksainak kontójára. A Civic Truth Action emberei egyébként tagadták, hogy piszkos trükk lenne ez, hisz eleve a republikánusok is ezt csinálják, illetve csak a versenyt akarják promotálni az amerikai demokráciában. Mindkét super PAC esetében homályos hátterű, sokszor sebtiben alapított alapítványok állnak a pénz hátterében.

Az FF PAC egyébként alaposan méri, hogy a hirdetéseik milyen hatékonysággal működnek. Ebből szűrték le például, hogy az embereket kevésbé érdekli Trump fasisztának nevezése, inkább a gazdaság és az abortusz kelti fel az érdeklődésüket. Margit Westerman, az FF PAC digitális igazgató szerint ott érik el az embereket, ahol valóban megtalálhatók, azokon a platformot, amiket egyébként is használnak, legyen az egy YouTube-klip vagy egy hagyományos tévéműsor (reklámszünete). Ebben benne van a 44 millió dolláros YouTube-költés ugyanúgy, mint az olimpia vagy az NFL szüneteiben látható reklámok. De ott vannak a népszerű játékplatformokon vagy az olyan streamingszolgáltatóknál is, mint a Hulu, a Disney, a Peacock, a Max vagy a Univision.

A verseny őrületes: a demokrata FF PAC és a legnagyobb republikánus hirdető párharca az októberi hetekre lebontva így festett: az FF PAC az első héten 6,7, a másodikon 9, a harmadikon 10,5, a negyediken 12,3 millió dollárt költött el a Google termékein (így a YouTube-on is), míg a legnagyobb republikánus költő sorban 1,5, 1,2, 2, 3,5 milliót. A republikánusoknál azonban egyetlen óriási super PAC helyett több kisebb szervezetet költ a Trump-párti üzenetek népszerűsítésére.

Az öt legnagyobb republikánus super PAC, a MAGA Inc., a Preserve America, az America PAC, a Restoration PAC és a Right For America PAC 2023 elejétől idén október közepéig 718 millió dollárt gyűjtöttek és 709 milliót költöttek el a CNN adatai szerint. A CNN kiemeli az America PAC-et, aminek Elon Musk techmilliárdos 120 millió dollárt adományozott. Ez az a szervezet, ami pereket is vállalva napi egymillió dollárt sorsol ki a támogatók közt, illetve már 70 millió dollárt költött a csatatérállamokban felmérésekre és terepmunkára. A demokrata FF PAC összességében többet költött a Google-nél, mint az összes republikánus csoport. Viszont a Facebookon a republikánusok 4,8 millió dollárt költöttek az FF PAC 2,3 milliójával szemben.

Mindenki célpont, senki sem bújhat el

Pennsylvaniában és a többi csatatérállamban eszméletlen mennyiségű hirdetéssel árasztották el a pártok a választópolgárokat. A Reuters bemutatja a michigani Traverse City egy lakosát, a 42 éves Libby Brouwert, akinek elege van ebből. Méghozzá nagyon. „Szerintem nagyon-nagyon durva dolog kéretlen üzeneteket küldeni” – mondta a hírügynökségnek a nő, aki amúgy külön fizetett a reklámmentes YouTube-ért, hogy elkerülje a politikai hirdetéseket. Vannak persze olyanok is, akik élvezik a reflektorfényt, hogy országosan ismert politikusok adják egymásnak a kilincset a környékükön, és hogy rengeteg pártlogós merchandise-termékre szert tehetnek.

A Digiday idézi a Cint és az Advertising Week közös, 2000 fős mintán végzett felmérését, ami szerint a Z generáció bő harmada megbízik a politikai reklámokban, 60 százalékát pedig befolyásolják. Az Y generáció 50, az X generáció 35, míg az idősebbek 50 százaléka szerint van hatással rá az ilyen hirdetés. A legfiatalabbak márkákon keresztül könnyebben bevonódnak a politikába. Ők a TikTokot tartják a legmegbízhatóbbnak és egyben a legkevésbé megbízhatónak is, míg az Y generációsok inkább a Facebookot és a YouTube-ot preferálják.

Akik a csatatérállamokban élnek, robothívásokat, üzeneteket, szóróanyagot kapnak, körülöttük folyamatosan választási plakátok villannak, kampányesemények zajlanak, és persze az online térben sem ússzák meg. Az AdImpact adatai szerint július 22. és október 8. között elköltött 1,3 milliárd dollár politikai reklámköltésből 1 milliárd ment a csatatérállamokba, csak Pennsylvaniába 279 millió. Egyes kutatások szerint ezek az államok több központi, állami támogatást is kapnak, és ezekben magasabb szokott lenni a választási részvétel is.

A választás hajrájában a csatatérállamokban már a köztereken vagy a szabadidős tevékenységek közben sem lehet elbújni a választási hirdetések elől. A CNBC szerint a demokraták például már rárepültek a körmös szalonoktól a plázákon át az életmódmagazinokig minden hirdetési lehetőségre. Olyan alkotások születnek ebből, mint a rózsaszín alapú plakát, amin egy macska néz vissza egy urna mögül, amibe valaki épp bedob egy szavazólapot. A feliraton az áll: „Ragadd meg őket a szavazatuknál” – utalva Donald Trump korábbi, nőket tárgyiasító elszólására, kihasználva azt a szójátékot, hogy angolban a Trump által használt pussy nemcsak a női nemi szervet, hanem a cicát is jelenti. Egy másik hirdetés a nőkre targetál: „A nők fogják eldönteni ezt a választást. A lányaitoknak nem lehet kevesebb joguk, mint az anyjuknak volt” – utalnak az abortuszügyre.

A hirdetések hangban is megjelentek, beférkőztek a Spotifyra, az iHeart Mediára és a Pandorára is. A női választók mellett – akik inkább Harris felé tendálnak – megcélozták a feketéknek vagy latinóknak szóló kiadványokat is, de a férfiak sem maradnak ki, a Cosmopolitan mellett így a Men's Health-ben is lehet demokrata hirdetésekkel találkozni a CNBC szerint. Az Advocate arról ír, hogy a demokraták már a Grindr meleg társkeresőn is hirdetnek, mert különösen fontos nekik ennek a csoportnak az elérése. A cikk emlékeztet, hogy ezt az – akár csatatereket is eldöntő – csoportot korábban mintegy 16 LMBTQ-médiumon keresztül is igyekeztek elérni.

A demokraták kampánybeli nagyra törését jelzi, hogy a valaha volt egyik legnagyobb felületű hirdetés is az övék. A 2023-ban átadott Las Vegas-i aréna, a Sphere teljes gömbfelülete egy gigantikus kijelző. A méreteire jellemző, hogy míg az elérhető legnagyobb sztenderd plakátfelület 64 négyzetméter, a Sphere hirdetőfelülete 54 ezer négyzetméter. A Harris-kampány ezen helyezte el tömör, de színes és mozgékony üzeneteit. Egy hétnyi ilyen hirdetés 650 ezer dollárba kerül Nevada csatatérállam legfontosabb városában:

A két nagy párt elkezdett olyan reklámokat is gyártani, amik arra biztatják a szavazókat, hogy minden kritikájuk ellenére szavazzanak a kisebbik rosszra. A demokraták olyan klipet is készítettek, ami arra hívja fel a figyelmet, hogy a szavazófülke magányában nem ellenőrizhető, kire voksolunk. Ebbe a trendbe illeszkedik az is, hogy a független vagy harmadik párti jelöltekre való szavazásra buzdítsanak.

Bár a csatatérállamokban mindenki célcsoportnak számít, az elkötelezett szavazók átfordítására nem nagyon van esélye a két tömbnek. Ettől függetlenül azért náluk is próbálkoznak, a módszerek pedig sokszor elég simlisek. A New York Times idézett fel egy abortuszellenes szórólapot, amit Észak-Karolina republikánus postaládáiba dobtak, egy magzatot ábrázolt, és arra utalt, hogy a magzatvédő konzervatívoknak Randall Terryre kéne szavazniuk. Valójában azonban az abortuszpárti demokraták egyik politikai akciócsoportja finanszírozta a szórólapot, amivel a Randall Terryre, az egyik kis párt, az Alkotmány Párt harcos abortuszellenes elnökjelöltjére való szavazásra buzdítottak, így elszipkázni akarva Trumptól a szavazatokat. Az, hogy sikerrel jártak-e, csak magyar idő szerint szerdán reggel, azaz a választás másnapján derülhet ki.

Az amerikai elnökválasztásról szóló cikkeinket, műsorainkat és a választási előzetes térképünket itt találják a mellékletünkben. A csatatérállamokban az állást lenti térképünkön is megnézhetik, ahol hexagonális nézetre is lehet váltani:

Élő Elektor műsorunkban is elemeztük vasárnap este Harris és Trump várható esélyeit a keddi elnökválasztáson, és arról is szó volt, mikre kell majd figyelni. Ezt itt tudják visszanézni: