Megfojtja a kritikus sajtót, lélegeztetőgépen tartja a baráti médiát a kormány

Magyarországon a régióban példátlan módon az állam számít a legnagyobb hirdetőnek a médiapiacon, a hirdetési pénzek elosztása pedig teljesen kettészakítja a hazai sajtót. Mára alig maradt középút az államnak abszolút kiszolgáltatott kiadványok és az állami forráshoz elenyésző vagy semmilyen mértékben sem jutó sajtótermékek között.

Ezeket a hirdetési pénzeket nem piaci (hiteles nézettségi vagy látogatottsági adatok), hanem politikai szempontok alapján osztogatja az állam. Az állami hirdetéseknek elviekben az lenne az alapvető céljuk, hogy a kormány és az állami szféra üzenetei minél több emberhez eljussanak, nálunk azonban a Fideszhez lojális média fenntartására használják ezt az eszközt – az üzeneteket pedig közvetíti maga a sajtó.

A Kocsis Máté által belengetett, a független médiát fenyegető szuverenitásvédelmi törvény még tovább mélyítené ezt a szakadékot, hiszen az állami forrásokkal bőségesen ellátott, szócsőként használt sajtó mellett egy ilyen intézkedés még inkább ellehetetlenítené az állami forrásoktól elzárt, pályázati, piaci bevételekből és olvasói támogatásokból élő médiát. Magyarországon ráadásul iparági tapasztalatok szerint a kereskedelmi hirdetők sem mernek feltétlenül a kritikus sajtóban hirdetni – még úgy sem, hogy ezzel több embert érnének el.

Nehezíti az állami hirdetések útjának követését, hogy nincs átlátható adatbázis arról, hol és mennyit is költ pontosan az állami szféra a médiában. Ezért az állami költésekről az úgynevezett listaáras, azaz a kedvezmények és alkuk nélküli hivatalos tarifák alapján lehet csak tájékozódni.

„Teljesen megszokott a piacon, hogy a hirdető és a médium között a tárgyalások során a listaárhoz képest jóval kisebb összegről születik megállapodás. Magyarországon azonban az állam nem a hirdetési tarifák csökkentésére törekszik, hiszen a saját média eltartása az egyik fő cél. Éppen ezért az iparági tapasztalatok azt mutatják, hogy az állami reklámköltéseknél nincs nagy különbség a listaáras és a valós költés között” – jellemzi az itthoni helyzetet Urbán Ágnes, az állami reklámköltéseket 2006 óta követő Mérték Médiaelemző Műhely kutatója.

Ahhoz, hogy pontosabb képet kapjunk ezeknek az állami költéseknek a céljáról, a Kantar Hungary adatbázisából adatokat gyűjtő Mérték 2022-re vonatkozó adatait* használtuk fel. (Ahol nem jelöltük külön, a listaáras összegeket vettük alapul.)

A választás után visszanyalt a fagyi

A 2022-es Médiatorta egyik fontos tanulsága volt, hogy jelentősen visszaesett az állami hirdetések mértéke az előző évhez képest. Az áprilisi választás után a legtöbb állami szereplő durván visszafogta költéseit. A legnagyobb hirdetőnek számító Miniszterelnökség például április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban elköltött pénzeknek, a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési büdzséjét.

Az állami szektor listaáron közel 90 milliárd forintot költött el hirdetésekre, ami a 2021-es költés 70 százaléka volt csak. Ez azonban még így is óriási, a piacot uraló összegnek számít, hiszen ekkora hirdetési bevétel a teljes magyar tévés piacra sem érkezett ebben az évben (74,7 milliárd futott be a tévécsatornákhoz).

A hirdetési költségek csökkentése mellett még egy látványos jele volt annak, hogy konkrétan az állam tart el néhány médiumot. Megszüntették például a Magyar Hírlap nyomtatott kiadását, azt a lapot, amely teljes hirdetési bevételének 74 százalékát kapta állami forrásból. De megszűnt két másik, a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) mögött álló céghez, a Mediaworkshöz tartozó print lap (Figyelő, Ripost7), amelyeknél szintén kirívóan magas, 70 százalék feletti volt az állami hirdetések aránya, és nem jelenik meg többé a Világgazdaság nyomtatott változata sem.

(Forrás: Kantar Hungary adatai alapján a Mérték Médiaelemző Műhely gyűjtése)

Urbán Ágnes szerint több dolog együttes hatása vezetett ezekhez a bezárásokhoz. „Az egész iparágra jellemző, mindenkit érintő jelenség, hogy folyamatosan csökken a nyomtatott sajtó elérése. De a tavalyi választáson feketén-fehéren kiderült az is, hogy a közösségi médiában elhelyezett hirdetések olcsóbban és hatékonyabban befolyásolják a közvéleményt a réteglapok finanszírozásánál. Egyszerűen a fagyi visszanyalt, mert ugyanaz az állam engedte el ezeknek a lapoknak a kezét, amely leszoktatta őket a piaci viselkedésről.

Ez a rendszer rövid távon a független sajtót hozza nehéz helyzetbe, de hosszú távon a kormánypárti médiát fogja kivégezni.”

Arról, hogyan falja fel a hagyományos kormánymédiát a kommunikációs központban hatékonyabbnak tartott Megafon, itt írtunk bővebben.

Az állami reklámköltés fő favoritjai: TV2, közmédia, Mediaworks

Sokat elárul az állami hirdetések elosztásának logikájáról, ha megnézzük, mely szereplőkhöz érkezett a legtöbb ilyen típusú hirdetési pénz 2022-ben. Listaáron nézve a kormány iránt elkötelezett TV2 Csoport vezeti a listát 28 milliárd forint feletti összeggel. Ehhez képest a cég legnagyobb riválisa, a hírműsoraiban a Fidesszel is kritikus RTL Magyarországhoz csak 3,9 milliárd forint érkezett ebből a forrásból. Ekkora különbséget még az sem indokol a két társaság között, hogy a két főcsatorna versenyében az RTL az utóbbi időben alulmaradt nézettségben a TV2-vel szemben.

Az RTL Magyarország egyébként tavaly önként beszámolt arról, hogy az állam net-net, azaz kedvezményekkel és ügynökségi jutalékkal csökkentett tarifaáron 2 milliárdot költött el a médiacég felületein. Ebből már látható, hogy a valós, nettó költés kisebb lehet a listaáras adatoknál. De még így is óriási különbség rajzolódik ki a két nagy kereskedelmi tévét üzemeltető cég között.

Az pedig végképp a hirdetési piac teljes megszállását jelzi, hogy a TV2, az ATV és a közmédia tévé- és rádiócsatornáinak hirdetéseit értékesítő Atmedia nemrég egy összefonódás után a Mészáros Csoporthoz tartozó Status MPE Magántőkealap irányítása alá került.

A már emlegetett óriáscég, a Mediaworks számára is az egyik fő bevételi forrást az állami szféra jelenti, a 15,8 milliárd forintos listaáras állami bevétel főleg a többi szereplő pénzügyi adataival összevetve igazán mellbevágó. A print és online lappiac két másik nagy szereplője, a Central Médiacsoport (például a Nők Lapja vagy a 24.hu kiadója) és a Ringier Hungary (a Blikk tulajdonosa) 2022-es pénzügyi beszámolói alapján is a Mediaworks állami bevételénél kisebb,  összesen 12-13 milliárd forintos bevételt könyvelt el. A kormánypárti sajtót központosító, a harmadik világháborúval fenyegető Origót, a printpiacon a Borsot, a Magyar Nemzetet vagy a Metropolt kiadó Mediaworks ehhez képest döbbenetes, 72 milliárd forintos árbevételt hozott össze tavaly, amiből a hirdetési bevétel 35 milliárd forintot tett ki. (Még egyszer csak emlékeztetőnek: a teljes magyar tévés piac hirdetési bevétele volt 74 milliárd forint ebben az évben.) Ezt a pályát felborító fölényt nézve nem véletlenül minősítették nemzetstratégiai jelentőségűnek korábban a KESMA létrehozását, hiszen így a cég elkerülhette a versenyhivatali vizsgálatot.

A közterületi hirdetőfelületeket értékesítő cégek között is a Mészáros Lőrinc érdekeltségébe tartozó Publimont a kiemelt kedvezményezett, ez a cég több mint a kétszeresét kapja listaáron a hasonló területen aktív JCDecaux állami bevételének. A legtöbb állami hirdetést begyűjtő médiaszereplő között még a jövőre már  140 milliárd forintból gazdálkodó közmédia (Duna Médiaszolgáltató) mellett a Ringier online részlege és a legnagyobb elérésű országos rádiócsatornát, a Retro Rádiót üzemeltető Hold Reklám található.

Feltűnő a toplistában még a Milkovics Pál érdekeltségébe tartozó Adboard közterületi plakátcég felbukkanása. Milkovics médiacége, a Michaeli, Schwartz & Brit Media adta ki korábban a szinte csak állami hirdetéssel kitömött Pesti Hírlapot, és Milkovics volt az, aki egy Orbán családját ábrázoló fotó miatt kirúgta a 168 Óra főszerkesztőjét. Korábban a 444 írt arról, hogy miután Milkovics mellett a cégben megjelent a Rogán Antallal jó viszonyt ápoló Shabi Michaeli befektetőként, a Michaeli, Schwartz & Brit Media terjeszkedésbe kezdett, és az Adboard mellett egy másik közterületi reklámhelyeket értékesítő cég, a Pannon Plakát is a tulajdonukba került.

Az állami lélegeztetőgépen lévő lapok

A kormánypárti print lapok kiadásának megszüntetése, a veszteségesen működő Karc FM és Hír TV összevonása vagy a Pesti TV leállása is arra mutatott rá, hogy az állami hirdetésektől függő médiatermékeket sem finanszírozza a végtelenségig az állam. Az adatokból azonban látszik, hogy még így is számos olyan termék van a piacon, amiket az állami szféra tart el. A napilapoknál a Nemzeti Sport esetében ez leplezetlen módon történik, hiszen az újság működésére 1,338 milliárd forintot különítettek el a 2024-es költségvetésből.

A közvetett módon megtámogatott napilapok között 2022-ben az állami bevételek aránya alapján a legkiszolgáltatottabb szereplő a Népszava volt, amit a Magyar Nemzet és a Blikk követett. Főleg a Népszava esetében meglepő ez a kitettség, hiszen a lap kifejezetten kormánykritikus hangot üt meg.

„Nagyon látványossá vált az utóbbi években, hogy a Fidesz próbál életben tartani vele szemben kritikus médiatermékeket is. Erre klasszikus példa a Népszava. Egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyen egy baloldali napilap Magyarországon”

– jellemezte a helyzetet Urbán Ágnes.

A szakadék még látványosabb a hetilapok piacán, ahol az állam piactorzítása miatt pár hónapja négy újság, a Magyar Hang, a Magyar Narancs, a Jelen és az Élet és Irodalom kiadója közösen perelte be a kormányt. Lépésük abszolút érthető, hiszen a saját számításaik alapján például 2020-ban a kormánypárti hetilap, a Mandiner akkora állami bevételre tett szert (293 millió forint), amely a Magyar Narancs éves forgalmát is meghaladta (226 millió forint). A helyzet azóta sem változott, hiszen a Mediaworkshöz köthető hetilapok közük a Mandinerhez például közel 300 millió forint vándorolt állami kasszából tavaly, a kormánnyal szemben kritikus, a legnagyobb példányszámban értékesített magyar hetilaphoz, a HVG-hez befutó 29 millió forinttal szemben.

Ahol már nincs független szereplő, ott nem olyan fontos a hirdetéskontroll

Az online sajtóban még nehezebben követhető az állami hirdetések útja, hiszen az egyes oldalak helyett csak a felületeiket értékesítő kereskedőházak összbevétele látszik a Kantar Media adatbázisában. Azaz például nem számszerűsíthető listaáron, hogy a közéleti online oldalakon pontosan mekkora összegben hirdetnek állami szereplők, ráadásul a Mediaworks sales house cégének állami bevételeiről, a Salesworksről nincs elérhető adat.

Az országos rádiós piacot uraló csatornáknál sem kirívó, jellemzően általában 10 százalék alatti az állami hirdetések aránya a teljes reklámbevételhez képest, igaz, itt már nincs is akkora szükség erre az eszközre.

A frekvenciaengedélyek kiadásával/bevonásával a kormányhoz lojális Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság kontroll alatt tartja a rádiós piacot, kormánykritikus híreket sugárzó országos rádiócsatorna nincs is már a piacon.

A piacvezető Retro Rádió a KESMA része, a hallgatottsági adatok alapján még meghatározó Radio1 és a Best FM pedig Mészáros Lőrinc bizalmasainak tulajdonában van. Azért nem kell félteni ezeket a cégeket sem, a magyar médiapiacon így is jelentős állami hirdetés fut be hozzájuk: a Retróhoz érkező 1,7 milliárd forintot már említettük, de a Rádió1 üzemeltetőjéhez is 675 millió forint állami hirdetés érkezett tavaly.

Elvileg piaci szereplők is követik az állami költéseket

Jól jellemzi a magyar médiapiac helyzetét, hogy az állami hirdetések mellett iparági szereplők szerint a piaci hirdetőknél is előfordul, hogy politikai alapon válogatják meg, hol hirdetnek.

A Mérték még 2018-ban publikált tanulmányt több reklámpiaci szereplő beszámolója alapján arról, hogy sokszor öncenzúrát alkalmazva, vagy nyomásra piaci szereplők sem mernek a független sajtóban hirdetést elhelyezni.

Urbán Ágnes szerint a helyzet azóta sem változott érdemben, ez a piaci magatartás továbbra is jellemző itthon. „Az fontos változás viszont, hogy azóta még több céget államosítottak. Ahogy a fideszes gazdasági erő növekszik, részben államosítással, részben a kormányközeli üzletemberek felvásárlásaival, úgy szűkül az a kör, amit valódi piaci hirdetőnek nevezhetünk.”

A független, kritikus sajtót tehát nem csak az állami hirdetések piactorzító osztogatásával lehet sakkban tartani. A piaci szereplőkre gyakorolt nyomás miatt a maradék, még kereskedelmi alapon működő, tehát a hiteles látogatottsági adatokra támaszkodó hirdetési pénz is egyre kevesebb van Magyarországon. Emiatt fordul egyre több oldal, a Telex is az olvasóihoz támogatásért, és ezért számítanak fontos forrásnak azok a nemzetközi pályázatok, amelyektől a már fent említett szuverenitásvédelmi törvény elfogadásával teljesen elzárná a szakmai alapokon működő médiát a kormány.

*További állami reklámköltési adatok a Mérték Médiaelemző Műhely hamarosan megjelenő, HDMO projekt keretében készülő Lágy cenzúra jelentésében lesznek elérhetők.