Hiába spórolunk, nincs olyan, hogy tudatos vásárlás

Csertán Ákos pszichológus, stratégiai dizájner segített megérteni azt, miért és hogyan kezeljük a pénzünket és a vásárlási döntéseinket. Szociológiai módszerekkel készít empátiaalapú dizájnkutatásokat: nem az a célja, hogy adatokat gyűjtsön, hanem hogy megértesse az ember működését. Mivel e kutatások végzése közben rengeteget tanultak a fogyasztói magatartásról, arról, miként viselkedünk vásárlás közben, megkértük, magyarázza el nekünk, hogyan költünk, spórolunk, és kezeljük a pénzt a hétköznapokban és válságokban.

„Mind nagyon különbözőek vagyunk, bizonyos dolgokban viszont hasonlóak. Ezen hasonlóságok megragadásával fel lehet rajzolni felhasználói típusokat, perszónákat. Elmerülünk a felhasználók életében, megnézzük, mi a problémájuk, mi alapján döntenek, majd a tulajdonságokból, amiket trendszinten megfigyelünk, absztrakt embereket, perszónákat gyúrunk össze. Itt nem az a döntő, milyen a korod vagy a státuszod, ettől független dolgok határozzák meg a karaktereket: van, akinek fontos válogatni, fizikai kontaktust létesíteni a tárggyal, más inkább az árakat hasonlítja össze online. Más körülmények is számítanak: ha éhes vagy, akkor bármilyen boltba mész, többet fogsz vásárolni – ez nemcsak ételre igaz, de ruhára, elektronikára is” – magyarázza Csertán Ákos.

A megfontolt döntés egy illúzió

„A perszónák szituációk szerint is változnak. Bizonyos kontextusokban, a nap bizonyos szakában és aszerint, hogy például milyen híreket kaptunk, változik, mit és hogyan vásárolunk. Meghatározó a vásárló saját képességeibe vetett bizalma is, ami nem arról szól, hogy képes vagyok-e arra, hogy használjam az adott tárgyat, hanem sokkal inkább arról, megvan-e az önbizalmam azzal kapcsolatban, hogy tudom használni. A szituáción és a lelki hozzáálláson túl az árérzékenység is fontos, de ezt sok cég félreérti. Gyakran éppen azok hoznak sokkal irracionálisabb döntéseket, akik magukra árérzékenyként gondolnak. Pont azért, mert koncentrálnak arra, hogy megfontolt döntéseket hozzanak, könnyebben bedőlnek olyan promócióknak, amikre valójában semmi szükségük nincs – a megfontolt döntés ugyanis egy illúzió” – magyarázza a szakértő.

Azt gondolhatnánk, hogy sokan két tárgy között külső jegyek vagy szín alapján tesznek különbséget, ezt pedig gyakran dizájnnak nevezzük, holott ez a fogalom jóval összetettebb. Csertán Ákos szerint beletartozik a használhatóság, az a képesség, ahogyan reagál az ember problémáira, vagy épp az, képes-e megfelelni a fényviszonyoknak, körülményeknek, amelyek között majd használni fogjuk, vagy hogy milyen gyártástechnológia határozza meg – a dizájn 99 százaléka szerinte láthatatlan.

„Nincs olyan, hogy tudatos vásárlás. Abban az esetben létezhetne ilyen, ha minden információt ismernénk: a saját igényeinket, amiket gondos önismerettel feltérképeztünk, az adott termék minden létező paraméterét, és mindezek alapján össze tudnánk kalkulálni, hogy mi a legjobb döntés. Erre azonban az ember nem képes.

Törekedni lehet rá, a mindennapos vásárlásoknál viszont az a tapasztalat, hogy nem lehetséges, kiugró információk alapján döntünk. Elektronikai termékek kiválasztásakor meglepően befolyásol minket a súly – ha két ugyanolyan termék között vacillálunk, gyakran a nehezebbet vesszük meg, még ha tudjuk is, hogy ennek nincs köze a funkcióihoz. Ugyanígy a drágábbról automatikusan azt gondoljuk, hogy jobb – mindkét szempont teljesen irracionális.”

Nem tudjuk, mire van szükségünk

Vásárlás közben azt éljük át, ahogy a racionális és az irracionális énünk vitatkozik bennünk, megpróbáljuk meggyőzni magunkat arról, hogy racionális döntéseket hozunk. Valójában a szakértő szerint annyira komplex minden egyes vásárlói döntés, hogy ez képtelenség. „Nem tesszük fel magunknak azt a kérdést: mi az, amire szükségünk van, hanem helyben próbálunk eligazodni. A racionális döntés pedig a kontextustól is függ: ha például aközött vacillálok, hogy saját márkás, olcsó vagy drága ír vajat vegyek, akkor az számít, mire fogom használni, fontos-e nekem az, honnan jön, milyen körülmények között élt az a tehén, stb.”

Vannak megmagyarázhatatlan és nagyon is érthető módon irracionális döntések. „Ha, mondjuk, valaki szívesebben költ arra, hogy eljárjon otthonról szórakozni, mint az alapvető életkörülményeire, annak érthető oka van: magányos, és ez a lelki probléma előbbre van annál a problémánál, hogy kényelmetlen a lakás, ahol él. Nem mindig a Maslow-piramis elve érvényesül, ami szerint először a fizikai szükségleteink számítanak. Ez pedig azért van, mert inkább azt a képet látjuk, amit a tudatunk fest abban a pillanatban a fizikai valóságunkról. Azt, hogy éhesek vagyunk vagy fázunk, rengeteg körülmény felülírhatja.

Általában az a helyzet, hogy nem ismerjük jól önmagunkat – nem látjuk a saját döntéseink mögött rejlő motivációt. Miután meghoztuk az irracionális döntést, mondjuk, vettünk egy terepjárót, utána alakul ki bennünk egy disszonancia. Ezután megmagyarázzuk magunknak, hogy mégiscsak jó vásárt csináltunk, hiszen majd milyen jól lesz a terepjáró, ha bútorokat akarunk vásárolni – pedig csupán valamiféle nekünk ismeretlen érzelmi motiváció miatt vettük meg. Ha megismernénk a saját hibáinkat, az segítene abban, hogy jobb döntéseket hozzunk a jövőben. Azonban ez általában nem történik meg: miután végigmentünk ezeken a folyamatokon, azután visszamenőleg egyre inkább elfogadjuk a saját döntéseinket” – véli Csertán Ákos.

A válságok önmagukon túlnyúló hatása

Ha egy szimpla vásárlási helyzet ilyen bonyolult, milyen lehet mindez egy világjárvány idején vagy követhetetlen inflációs válsághelyzetben?

„Mindegy, milyen válság van éppen körülöttünk, biztosan az irracionalitás felé fog sodorni minket. Kevésbé értjük a komplexszé vált kontextust, nem látjuk át a világ működését, a döntéseinkben stresszesek vagyunk, és kevesebb időnk és kognitív kapacitásunk marad arra, hogy átgondoljuk őket.

A vírus végletes reakciókat váltott ki belőlünk a vásárlásaink terén is, random irracionális dolgokat: túlfogyasztás, a lisztfelhalmozás értelmetlensége az egyik végen és hirtelen »élj a mának« jellegű költések a másikon. Erre történelmileg is sok példa van, világháborúkban is ezek a szélsőségek jelentek meg a végtelen spórolás és a totális hedonizmus között. Ezek nem voltak hosszú távúak, csupán mankók, kapaszkodók. Amikor semmi nem működik úgy, ahogy szokott, szükségünk van arra, hogy kontrolláljunk, azaz megéljük annak a képességét, hogy tudjuk a világot hajlítgatni, és elhiggyük, a világ úgy működik, hogy mi abban életben tudunk maradni, manipulálni tudjuk. Aztán hirtelen bejön egy hatalmas dolog, amire nincs hatásunk. Ekkor azt fogjuk csinálni, hogy valahol felnyomjuk az égig a kontrollt, hogy így ellensúlyozzunk. Ha csak azzal tudjuk elhitetni magunkkal, hogy mi irányítunk, hogy kenyeret sütünk, és veszünk hozzá tíz kiló lisztet, abban a pici dologban megélhetjük a hatóképességünket.

Sokakból azonban a válságok egy másik irracionális reakciót váltottak ki: ők azt mondták, minek takarékoskodni, ha úgyis mind meghalunk. Egy kutatás szerint ennek hosszabb hatása volt a járványnál:

a mai 30 év alattiak sokkal kevesebbet takarékoskodnak az előttük élő generációnál, és trendszerűen, szándékos döntés alapján szarják le a jövőt.

Nem foglalkoznak azzal, hogy mi lesz velük, ha ötven-hatvan évesek lesznek, mert nem hiszik el, hogy lesz még akkor világ. Minden ezt üzeni nekik: bármikor kinyírhatja őket egy vírus, felrobbanthatja egy atombomba, illetve ott a veszélye annak is, hogy összeomlik a nyugdíjrendszer körülötte. Jó példa erre az argentin inflációs krízis is, már évek óta tart a válság, és az emberek nem látják értelmét a spórolásnak, amikor van pénzük, akkor elköltik vagy termékben tartják.”

A mostani infláció a pszichológus szerint egy sokkal primerebb pénzügyi krízis, mert nem értjük az infláció dinamikáját. „A pénz az életünkben egy stabil gondolkodási elem. Egyes termékek egymáshoz viszonyított értéke stabil dologként él a fejünkben. Tudjuk, hogy a fizetésünk mire elég, általános mértékegységként használjuk a pénzt. Ezek a mérőszámok most hirtelen szétestek, nem tudjuk őket értelmezni, nem vagyunk képesek úgy összehasonlítani a dolgokat, mint azelőtt. A vírus az életünk biztonságát sodorta veszélybe. A vírusnál rá tudtunk mutatni a bajra: ott az, ami meg akar ölni minket. Most nem tudjuk a problémát megnevezni, hiszen annyi apró dolog összessége okozza. Ha csak az egyikre mutatunk, mondjuk, a háborúra, mint egyedüli kiváltó okra, az irracionális, de legalább tudunk tenni valamit, kimehetünk tüntetni például. Ha azonban megpróbáljuk felfogni, hány apró dolog okozza együtt a krízist, még rosszabb lesz a helyzet, semmit nem tudunk tenni.”

Létezik-e valódi spórolás?

Ezek után kérdés, létezik-e egyáltalán valós esély a pénzmegtakarításra.

„A spórolás nem arról szól, mennyit takarítottunk meg, sokkal inkább arról, mennyire tudjuk megveregetni a saját vállunkat, hogy mi olyan emberek vagyunk, akik spórolnak. Ez az érzés ki tudja belőlünk váltani azt, hogy spórolás közben többet vásárolunk, például ha akciósan többet veszünk valamiből.

Hirtelen jobban érezzük tőle magunkat, és ezt a jó érzést újra át akarjuk élni, így összességében majd többet fogunk vásárolni. Ezt az örömteli – »jaj, de jó, megtakarítottam« – vásárlási élményt az egyes aktusokban éljük meg, úgyhogy nem biztos, hogy ha spórolni akarunk, akkor valóban fogunk is.”

A szakértő szerint viszont léteznek technikák valódi spórolásra. „A digitális pénzkezelés nagyon kényelmes, de nem tanultuk meg lekövetni. Régen benne volt a pénztárcánkban a pénz, kézzelfoghatóan fogyott, ahogy költöttünk, most nem tudunk így figyelni erre. Épp ezért egyre többen próbálkoznak azzal, hogy visszatérnek szüleik borítékozós módszereihez, vagy naplót vezetnek.

Ez persze nem feltétlenül szükséges, mert már rengeteg banki alkalmazás próbál segíteni a költségmenedzsmentben. Már az is előrelépés, ha visszaolvassuk, mikor, mire, mennyit költöttünk, és legalább felszínre kerül, mi is történt. Egy hónapban iszonyatosan sok apró pénzügyi tranzakciónk van, képtelenség észben tartani őket, ráadásul többségében picik – nem gondolunk bele, hogy húsz darab ezer forintos kávé, az húszezer forint.

Gondolkodni azért mindig szabad – összegez Csertán Ákos. – Attól még, hogy racionális döntéseket nem lehetséges hozni, ez nem jelenti azt, hogy nem tudunk a saját torzításaink ellen harcolni, és rá lehet magunkat venni arra, hogy jobban kövessük a költéseinket, adhatunk magunknak várakozási időt egy-egy nagyobb kiadás előtt. Sokat jelent, ha vásárlás közben kimegyünk a boltból, eltávolodunk a sok ingertől, és adunk magunknak egy órát, hogy átgondoljuk, valóban kell-e nekünk az a tárgy.”

Jól szimbolizálja Csertán szerint a mai vásárlási szokások értelmetlenségét a flip-flop papucsok jelensége: „Dél-Ázsiában legyártják őket, egy nagy hajón elhozzák Európába, majd mi megvesszük, felszállunk vele egy repülőre, elmegyünk vele Dél-Ázsiába, és elveszítjük a parton. Ha tudatos vásárlók szeretnénk lenni, akkor ezeket a köröket próbáljuk meg lezárni.”