Bajban a Netflix, története során először csökkent az előfizetőinek a száma

A Netflix feliratkozóinak csökkenését a cég sokféleképpen magyarázza. Szerintük részben annak köszönhető, hogy sok országban megemelték az előfizetői díjat (a januári áremelés után Kanadában és az Egyesült Államokban 600 ezer előfizetést szüntettek meg), illetve kiszálltak az orosz piacról az ukrán háború miatt, ezzel 700 ezer fizető felhasználót elveszítve. És itt még nincs vége, ugyanis a cég a részvényeseit már előre figyelmeztette, hogy

júliusig újabb kétmillió előfizetőt veszíthet a szolgáltató.

Egyébként nem csak a Netflixet érinti az előfizetők elvándorlása a streamingpiacon, csak Nagy-Britanniában az idei első negyedévben 1,5 millió steamingelőfizetést mondtak le. Az elvándorlás azért is kifejezetten látványos, mert a Netflixnek 220 millió előfizetője van világszerte, és 2011 októbere óta minden negyedévben növekedést tudtak elérni.

Az elszivárgó felhasználók a Netflix szerint annak is köszönhetők, hogy rengetegen osztják meg másokkal a jelszavukat, ráadásul annyira megerősödött a konkurencia, hogy ez is komoly lemorzsolódást okoz. A jelszómegosztás régóta zavarja a Netflixet, hiszen sokan nemcsak a családtagjaikkal, hanem barátaikkal, ismerőseikkel, lakótársaikkal is megosztják az accountjukat, így igazából egy előfizetés áráért több ember lép be. A Netflix egyébként eddig még kifejezetten hasznosnak is tartotta a jelszómegosztást, hiszen így rengeteg ember ismerte és szerette meg a tartalmaikat, azonban a jelenlegi csökkenés megfékezése érdekében ez ügyben drasztikus lépésre szánták el magukat.

Március óta Latin-Amerika egyes országaiban (Chile, Costa Rica, Peru) csak úgy adhat hozzá valaki új profilt a Netflix-előfizetéséhez, ha külön fizet érte. Két plusz profilt lehet így hozzáadni, ennek pedig 2-3 dollár körül mozog a havi ára. Ez viszont csak azokra vonatkozik, akik nem egy háztartásban élnek, magyarul apa, anya és a gyerekek továbbra is tudják ugyanazt az előfizetést használni különböző profilokkal. Már ha együtt élnek. Még az is felmerült a Netflixnél, hogy ingyenes szolgáltatást indítanak, cserébe megjelennek a reklámok a felületen.

A szórakoztatóipar modernkori úttörője

Ahhoz kétség sem fér, hogy a modernkori streamingforradalom legfontosabb szereplője a Netflix. Évekkel megelőzték a trendet azzal, hogy előfizetésért cserébe az emberek egy hatalmas katalógusból válogathattak filmek, sorozatok és realityk közül, és mire a tévés és filmes iparág észbe kapott, addigra a Netflix már lépésekkel volt a komplett konkurencia előtt. De a Netflix korai népszerűségét hiba lenne pusztán arra fogni, hogy egy nagyon jó, gyors és kényelmes felületet találtak ki sorozatnézésre. A Netflix népszerűségében ugyanis közrejátszott az is, hogy az addig főleg a torrentezők körében jellemző sorozatdarálást (vagyis heti rendszeresség helyett egymás után megnézni több epizódot vagy egy évadot) bevitte a mainstreambe, amelynek köszönhetően hatalmas tömegek fedeztek fel maguknak olyan sorozatokat, mint a Totál szívás (Breaking Bad), a Kártyavár (House of Cards) vagy a Narancs az új fekete (Orange is the New Black).

Miközben a nagy tévétársaságok és stúdiók vonakodva figyelték a Netflix előretörését, és foggal-körömmel védték a régi rendszert, a cég elkezdett előre menekülni. Egyre több film és sorozat jogait vásárolták meg, sőt, belekezdtek saját produkciók gyártásába is. Miközben 2015 környékén az HBO még ott tartott, hogy akkor talán most már lehetne az online felületükért olyanoknak is fizetni, akik nem fizetnek külön a kábeltévés szolgáltatásért, a Netflix már ipari méretű sorozatgyártásban volt egy sor Marvel-sorozattal (Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage stb.), drámával (Narcos) és olyan később sikersztorikkal, mint a Stranger Things.

A Netflix ugyanis nagyon hamar ráeszmélt arra, hogy a konkurencia egyszer kénytelen lesz megtörni, és beállni az általuk kreált sorba – viszont a nagy stúdiókkal és tévétársaságokkal ellentétben a Netflixnek akkor még egészen karcsú katalógusa volt, ráadásul ennek a nagy részét is más szórakoztatóipari cégektől vett produkciók tették ki. A konkurencia pedig nagyon későn kapcsolt. A CBS 2014-ben (a CBS All Accesst azóta leváltotta a Paramount+), az Amazon 2016-ban, az Apple és a Disney pedig csak 2019-ben jutott el oda, hogy elindítsák a saját streamingjüket, vagyis a Netflixnek több év előnye volt a piacon, ahol az akkor még nagyon más üzleti tervvel működő HBO volt az egyetlen komoly konkurensük.

Most, 2022-ben viszont eljutottunk oda, hogy hamarosan a magyar emberek is hat különböző streamingszolgáltató közül válogathatnak.

A hat nagy (Apple TV+, Disney+, Netflix, Amazon Prime Video, Paramount+, HBO Max) közül a Disney+ idén Magyarországon is elérhetővé válik hamarosan, egyedül a Paramount+ megjelenésére kell várni itthon, valószínűleg arra sem sokáig. És akkor az olyan itthon kevésbé ismert, de Amerikában egész népszerű szolgáltatásokról nem is beszéltünk, mint a Hulu vagy a Peacock.

A Netflixnek ugyan megvolt az a helyzeti előnye, hogy rengeteg felhasználónak már volt náluk előfizetése, amikor a többi konkurens felület még csak éppen, hogy beindult. A 2020-as évekre viszont annyira letisztult a piac, hogy már bőven nemcsak arról van szó, hogy az ember azért fizet elő a Netflixre vagy az HBO-ra, mert itt tud végtelen mennyiségű filmet és sorozatot nézni, hiszen ezt a funkciót fél tucat másik szolgáltatás is tudja már.

A katalógusháború

Ahhoz, hogy igazán értsük, milyen helyzetben van a Netflix, kicsit rá kell látni az amerikai piacra. A filmeket és tévésorozatokat stúdiók gyártják, akik aztán eladják ezeknek a forgalmazási jogait tévécsatornáknak, moziknak vagy streamingfelületeknek. Amíg a Netflixnek nem volt igazán kihívója, a cég is inkább innen-onnan vásárolgatta a jogokat, így lehetett sokáig például a Jóbarátokat is nézni a felületen. Azonban a Netflix olyan értelemben új cégnek számít, hogy nincs mögötte egy Disney, egy Paramount vagy egy Warner, vagyis olyan hatalmas cégek, akik évtizedek óta benne vannak a tévé- és filmiparban.

Azt már a 2010-es évek végén látni lehetett, hogy a nagy streamingháború akkor kezdődik el igazán, amikor lejárnak ezen a streamingjogok, és rengeteg film és sorozat online sugárzási joga visszakerül az eredeti gyártóhoz. Vagyis minden, ami Disney, az csak a Disney+-on lesz látható, és minden, ami Warner, az pedig az HBO-n. Nem véletlen, hogy a Disney előbb horribilis pénzért megvásárolta a nagyok közé tartozó Fox fikciós tartalmi részét, és csak utána kezdett bele a saját streamingjébe.

Magyarul a Netflixről szép lassan eltűnt minden olyan produkció, amit a konkurenciához tartozó stúdiók gyártottak.

Ez egyáltalán nem verte a földhöz a céget, hiszen addigra elképesztően sok sajátgyártású filmet, sorozatot és tévéműsort készítettek, ráadásul egyre nagyobb hangsúlyt kaptak a nem Amerikában készült produkciók, elég csak a Money Heist vagy a Squid Game elképesztő sikereire gondolni.

Viszont 2022-re egyre jobban kezd látszódni, hogy annyira feljött a konkurencia a Netflix nyakára, hogy a felhasználók is eljutottak oda, hogy most már bizony választani kell. És ha csak szimplán az árakat nézzük, a Netflix nem éppen a legkedvezőbb opció, ez látszik a magyarországi havi előfizetői díjakon is:

• Netflix: 4490 Ft
• HBO Max: 2390 Ft (korábbi HBO Go-előfizetőknek ez az összeg mindössze 1590 Ft havonta)
• Amazon Prime Videó: 1790 Ft (első hónap mindössze 890 Ft)
• Apple TV+: 1890 Ft

Azt fontos megjegyezni, hogy hiába lett valamivel jobb például az HBO Max applikációja az előd HBO Go után, a konkurenciához képest a Netflix kezelőfelülete és appja mérföldekkel veri az összes többit, és még mindig ezt a legjobb és legkényelmesebb használni. Ez viszont még nem indokolja, hogy ekkora árkülönbség legyen a szolgáltatások között. Ami pláne nem indokolja, az a választék minősége.

A Netflix már nem tud az a felület lenni, ahol ha megjelenik valami saját gyártású produkció, akkor mindenki rohan azonnal megnézni, mert biztos annyira jó lesz, mint a Kártyavár, a Stranger Things vagy a Dark.

Bátran ki lehet jelenteni, hogy a mennyiség a minőség rovására kezd menni az iparágban, és ez nemcsak a Netflixre jellemző, hanem a nagy rivális HBO-ra is. A különbség annyi, hogy miközben az HBO-n egyre több a mellélövés, még mindig készülnek olyan produkciók, mint az Éles tárgyak, az Easttowni rejtélyek, a Peacemaker, a Winning Time, a Tokyo Vice, a Fehér Lótusz és még egy sor prémium produkció, amelyek mellett beleférnek egészen csúnya baklövések is, mint a The Nevers, a His Dark Materials vagy Az aranykor.

Ehhez képest a Netflix legnagyobb dobásai furcsa külföldi produkciók, gyagyás valóságshow-k, elképesztő mennyiségű főzőműsor és időnként egy-egy új évad a Vajákból vagy a Stranger Thingsből. Olyan szinten nem találja a Netflix a saját hangját a 2010-es évek közepéhez képest, hogy az interneten már mémmé vált, mennyire rettenetesek a cég filmes vagy sorozatos adaptációi.

Mindeközben a többi rivális egyre több pénzt és energiát öl abba, hogy a lemaradásukat jól ismert, bejáratott márkanevekkel, vagy éppen nagyon minőségi produkciókkal dolgozzák le. A Disney értelemszerűen a Pixar-, Marvel- és Star Wars-licencekre épít, a Paramount+ Taylor Sheridanre, a Halóra és a South Parkra építi a következő éveit, az Amazon pedig elképesztő összegért vette meg A gyűrűk ura jogait, miközben hozzájuk került az MGM stúdió is. Az HBO meg aztán tényleg két végén égeti, mert franchise produkciók (Watchmen, Peacemaker, Trónok harca) mellett jut idő egy csomó más ötletre is. Az Apple pedig egy teljesen külön utas megoldást választott, és alapvetően nem óriási költségvetésű blockbusterekben gondolkodnak, hanem olyan okos, kreatív, egyedi produkciókban, amelyek az HBO hőskorára emlékeztetnek.

Mindeközben a Netflixen meg emberek robotokból építenek tortákat. Ugyebár a Netflixnél az algoritmus és a belső adatelemzés az atyaúristen, és pontosan azért jönnek egyre agyalágyultabb valóságshow-k és jó nevű színészekkel készült, de botrányos minőségű filmek, mert a belső méréseik alapján ezeket kedvelik leginkább a felhasználók. Arra viszont kevés az esély, hogy bárki csak azért fizetne havi közel 5000 forintot azért, hogy megnézze, ahogy kigyúrt suttyók próbálnak nem szexelni egymással egy homokos tengerparton – ezzel a létező előfizetők egy részét lehet megtartani, újakat aligha szereznek.

Egyszer valaki nagyon mélyen a zsebébe nyúl

Az elmúlt években iszonyatos pénzmozgások történtek a szórakoztatóiparban. Hol vagyunk már attól, hogy a Disney potom 4-4 milliárd dollárért megvette a Star Warst és a Marvelt ahhoz képest, hogy a Microsoft közel 70 milliárd dollárt fizetett az Activisionért, és a Disney is nagyjából ennyit a Foxért. Az Amazon csak A gyűrűk ura jogaiért 250 millió dollárt, az MGM-ért 8,5 milliárdot fizetett, de nagy bevásárlásokban van az elmúlt időben a Sony és a kínai Tencent is.

Ehhez képest hiába a Netflix a világ harmadik legtöbbet érő szórakoztatóipari cége, továbbra sem hajlandóak stúdiót venni.

A Netflix piaci értékét még most is 100 milliárd dollárra becsülik, mégis évek óta azt spekulálják, hogy egyszer valamelyik nagy cég mélyen a zsebébe nyúl, és megveszi, hiszen a többi szolgáltatóval ellentétben nincs mögöttük egy nagyobb mamutvállalat. És mivel folyamatosan csökken a cég tőzsdei értéke, egyre gyorsabban közeledünk ahhoz a ponthoz, hogy ha nem törik meg ezt a negatív tendenciát, akkor kaphatnak egy visszautasíthatatlan ajánlatot. A kérdés csak az, hogy kitől.

A Disney a Fox felvásárlásával az egyik legnagyobb piaci szereplőt pöckölte le a tábláról, míg az Amazon az MGM megvásárlásával szűkítette a piacot. És elég valószínű, hogy a valamivel kisebb stúdiókat, mint az AMC, a Lionsgate vagy az A24 is felvásárolják a nagyok. Nem véletlen, hogy az A24 tavaly már 3 milliárd dollárért árulta magát.

A Disney valószínűleg jó időre kiköltekezte magát, ahogy a Warner/HBO környékén sem kell nagy dolgokat várni ilyen tekintetben, miután összeolvasztják a Discoveryt az HBO Maxszel. Ráadásul a Netflix megvásárlása valószínűleg minden idők legdrágább szórakoztatóipari akvizíciója lenne, amire a maradék szereplők közül talán csak az Apple-nek és az Amazonnak maradna pénze. Viszont az Amazon és az Apple is annyira erős márkanevek, mint a Netflix, és nem igazán látni azt, hogyan tudnák úgy integrálni a felületet egy esetleges akvizíció után, hogy az egyszerre erősítse a Netflix és az anyacég márkáját. Arról nem is beszélve, hogy a szaksajtó gyakran elfeledkezik négy másik fontos szereplőről, a Sonyról, a Comcastről, a Verizonról és a Microsoftról.

Megsaccolni sem lehet, hogy pontosan mennyi pénze van a Microsoftnak az Activision megvásárlása után, de a metaverzumtól kezdve a Game Passon át minden jel arra utal, hogy a 2100 milliárd dollárt érő cégnek sokkal nagyobb tervei vannak annál, hogy legyőzze a PlayStationt az XBoxszal a konzolpiacon. A Netflix megvásárlásával egyből ott lennének a streamingpiac élmezőnyében, és azzal a katalógussal már bátran építhetnék azt a bizonyos metaverzumot. A Sony annyival van jobb helyzetben, hogy a PlayStation mellett a Sony Pictures a világ egyik legnagyobb stúdiója, és korábban még azzal is megpróbálkoztak, hogy a PlayStation Networköt építsék fel streamingfelületnek, de hamar letettek róla.

A Comcast és a Verizon helyzete már jóval érdekesebb, hiszen Amerika legnagyobb telekommunikációs cégeiről van szó. Utóbbinak egyáltalán nincs szórakoztatóipari lába, előbbihez pedig hiába tartozik a Universal, az NBC, a Sky és a Hulu 33%-a, a Peacock nevű streamingfelületüknek például mindössze 9 millió előfizetője van. Mindeközben a harmadik nagy telekommunikációs cég, az AT&T-hez tartozik minden, ami Warner, így az HBO is.

De ez már mind puszta spekuláció, egyelőre az iparági szakértők is csak tippelni mernek azzal kapcsolatban, hogyan alakulhat a piac. A Netflix már annyira nagy, hogy az is elképzelhető, hogy egyáltalán nem lehet megvenni, és valószínűleg az amerikai gazdasági versenyhivatal is árgus szemekkel figyelné, ki a potenciális vásárló. Így inkább arra tippelnek a szakértők, hogy a Comcast inkább Paramountot venné meg, amivel egyszerre szűkítené a streamingpiacot és bővítenék a katalógusokat.

Bármi is lesz, a Netflixnek egyszer valamilyen irányba el kell indulnia. Vagy felvásárolni a konkurenciából valakit, vagy legalább saját stúdiót venni a megmaradtak közül, mert a riválisok annyi pénzt költenek tartalomra, amivel a Netflix egyre nehezebben tudja tartani a tempót. Azonban ha nem változtatnak az üzletpolitikájukon, és a többiek jobb, szebb, népszerűbb sorozatokkal elcsábítják az előfizetőket, akkor nem fogja tartani a Netflix a céges függetlenségét a piacon, és drasztikus felhasználócsökkenés után megjelennek a keselyűk a haldokló felett. Az meg már a jövő zenéje, hogy ezeket a keselyűket Comcastnek, Verizonnak, Sonynak vagy Microsoftnak hívják.