2024. október 21. – 04:42
A nyolcvanas–kilencvenes évek az üdítőitalok világában a vad kísérletezés korszakának számítottak: a piacot uraló két óriás, a Coca-Cola és a Pepsi néha egészen bizarr újításokkal próbálta a másiktól elhalászni a vásárlókat. A Coca-Cola ekkoriban produkálta minden idők egyik legnagyobb marketinges bukását a New Coke-kal (erről itt írtunk bővebben), a Pepsi meg olyan fura dolgokkal állt elő, mint az átlátszó kóla vagy a reggeli kávé kiváltására szánt, extra koffeines Pepsi AM. De az összes hasonló próbálkozás közül talán a legszokatlanabb az OK Soda volt.
A legenda szerint az OK Soda úgy született, hogy a Coca-Cola marketinges nagyfőnöke, Sergio Zyman látott egy tanulmányt, ami szerint a „coke” kifejezés a világ második legismertebb szava, és úgy gondolta, hogy a cégnek le kéne foglalni a listavezető kifejezést, az „OK”-t is. Persze valószínűleg nem ez volt az egyetlen ok: 1993-at írtunk, dúlt a kólaháború, a piac egyre telítődött, akármivel jött elő a Coca-Cola, azt egyből lemásolta a Pepsi, és fordítva, szóval elég fontos volt, hogy folyton újítsanak, és minél meglepőbb ötletekkel licitálják felül a másikat. Zyman amúgy elég kacskaringós utat járt be az üdítőiparban, csúcsmarketingesként dolgozott a Pepsinél és a Coca-Colánál is, utóbbitól kirúgták a New Coke blamázsa után, de pár évvel később újra felvették, és szabad kezet adtak neki.
Zyman nagy terve az volt, hogy az akkor 15–25 éves X generációt célozza meg, akik egy merő marketinges cunamiban nőttek fel, emiatt cinikusan reagáltak mindenféle hagyományos reklámra, ezért elég nehezen voltak megszólíthatók – közben viszont a szénsavas üdítők legfontosabb fogyasztóinak is számítottak. Az OK Soda marketingje ennek a generációnak a kiégettségét, szorongásait és már-már nihilista életfelfogását próbálta valahogy megérinteni egy egészen ironikus, posztmodern kampánnyal.
Miközben minden reklám a lehető leglelkesebben és legharsányabban próbálta sulykolni a hirdetett termékről, hogy az mennyire csodálatos, az OK Soda már a nevével azt sugallta, hogy ez nem szuper és nagyszerű, hanem egyszerűen okés, elmegy. A hirdetések és az üdítősdoboz dizájnja is szürkeséget és fáradtságot sugárzott (főleg a rikító színekkel, bulizással, csajokkal operáló konkurensek mellett), az illusztrációkat underground képregényrajzolókra bízták – egyikük addig ment az iróniában, hogy a hírhedt gyilkos-szektavezér Charles Mansonról mintázza a dobozokon látható egyik arcot. Az egyik kampányszlogen az volt, hogy „Mi értelme az OK-nak? Mi értelme van bárminek?”. Az egész üzenet valami olyasmi volt, hogy hát igen, tudjuk, hogy minden szar, de azért nyugi, minden oké lesz, ez az üdítő is elmegy, nem olyan rossz. Óriási volt a kontraszt a korszellemet őszintén megfogó és a hagyományos, hazug és üres reklámok között, és elvileg ennek kellett volna rávennie az OK Soda vásárlására a fogyasztókat. De a teória – nem túl meglepő módon – nem működött a gyakorlatban.
Az OK Sodát 1994 nyarán dobták piacra, első körben tesztjelleggel 19 amerikai és kanadai nagyvárosban. A boltok mellett a sima Coca-Cola-automatákba is bekerült, egy nyereményjátékkal feldobva: a dobozok egy részében nem üdítő volt, hanem valamilyen ajándék, jellemzően egy baseballsapka vagy egy póló belehajtogatva, plusz két negyeddolláros érme, hogy a nyertes azért tudjon venni egy másik dobozt is, meginni.
Az üdítőt teljes apátia fogadta a tesztpiacokon, és a boltok már ősszel elkezdték visszamondani a rendeléseiket. Bő egyévnyi szenvedés után a Coca-Cola is belátta, hogy ez nem megy, és leállította a gyártást. A cég hivatalos közleménye szerint ezalatt egymillió doboz OK Soda fogyott el, ami elsőre talán nagy számnak tűnik, de egy ekkora cég esetében egy ekkora piacon ez nagyon harmatos: napi átlagban 120-130 doboz eladását jelenti egy-egy olyan, milliós városban, mint Boston, Detroit, Seattle vagy Denver. Ma egyébként egy-egy üres OK Soda dobozért 20–30 ezer forintot simán el lehet kérni a gyűjtőktől az online bolhapiacokon.
Ja, hogy milyen volt az íze? A korabeli beszámolók szerint elég semmilyen, a legtöbben úgy írták le, hogy olyan, mintha a sima kólát felütötték volna citrom- és narancslével.
(Források: Time, Mental Floss, Fast Company)
