Akárki lesz is idén az Európa-bajnok, nem nyer akkorát az Eb-n, mint a kínai cégek

Ha valaki követi az idei futball-Európa-bajnokság meccseit, annak nyilván feltűnt már, hogy a mostanában főleg a fiatalok körében őrületesen népszerű, a zeneiparra is óriási hatást gyakorló kínai TikTok az esemény egyik fő támogatója. A platform annyira fiatal, hogy nem is létezett még, amikor legutóbb Eb-t lehetett tartani (2016), de láthatóan kitesz magáért,

az utóbbi hónapokban eléggé felcsavarta a focis tartalmakat, az Eb-nek pedig saját hivatalos csatornája is van, többmilliós nézettségű videókkal.

A TikTok hatalmas sikere miatt ez persze nem is tűnik meglepőnek, ám korántsem ez az egyetlen kínai cég, amely szponzorként beszállt a foci-Eb-be. Olyannyira nem, hogy az Eb támogatói között öt kínai céget lehet felsorolni, amivel Kína az Egyesült Államokat is megelőzve lett az európai torna legnagyobb támogatója. A TikTok mellett az elektronikai cikkeket gyártó, leginkább a tévéiről ismert Hisense, az Alibaba Csoport alá tartozó Alipay és a hivatalos blokkláncpartner, az Antchain, valamint az okostelefon-gyártó Vivo vannak még ott az Eb-n.

Európai torna, kínai szponzorok

A futball-Eb ugyan világviszonylatban annyira talán nem számottevő, mint a világbajnokság, de az biztos, hogy presztízsben közel áll hozzá, hiszen a világ legjobb csapatainak legnagyobb része európai. A FIFA rangsora alapján a legjobb tízben hét európai csapat van, az első két helyen pedig a belgák, illetve a franciák állnak. Így aztán nem meglepő, hogy Európán kívül is nagy érdeklődés övezi a tornát, még azokban az országokban is, ahol ottani idő szerint az éjszaka közepén lehet nézni a meccseket.

Így van ezzel Kína is, Pekingben az időeltolódás miatt a csoportkör legkorábbi meccsei is este 9 órakor kezdődnek, az esti, jellemzően a nap rangadójának számító mérkőzésekhez pedig hajnali 3-ig kell fennmaradniuk. Sok kínait viszont ez sem tántorít el, ami persze nem is meglepő, hiszen elég sok külföldi játszik az ottani bajnokságban – a magyarok közül például Kádár Tamást lehet kiemelni, de a Barcelonánál is megfordult Paulinho is ide tért vissza a katalánoktól. A 2016-os Eb-döntőt a becslések szerint

56 millió kínai nézte meg – ami nagyobb nézőszám, mint bármelyik európai országé, de ez az ország méretéből kiindulva nem meglepő –, összesen pedig 424 milliós közönséget vonzott be a torna öt éve.

Ez az érdeklődés a szponzorok részéről is látszik, a Hisense a 2016-os Eb-n az UEFA tornájának első kínai szponzora lett, ez pedig érezhetően kifizetődött nekik, az Ipsos Group kutatása alapján a briteknél, a spanyoloknál, a németeknél, az olaszoknál és a franciáknál is megduplázódott azok száma, akik ismerték a cég termékeit. A Hisense aztán a 2018-as oroszországi vb-n is kiemelt partner volt, és a mostani Eb-ről is elsőként állapodott meg az UEFA-val. A cég múlt hétvégén a pekingi brit nagykövetségen szervezett meccsnézést, hétfőn pedig azt nyilatkozták, hogy az egymásra csúszó Eb, olimpia és vb tökéletes lehetőséget nyújtanak a brandjük kiterjesztéséhez.

A következő a sorban a kínai hatóságok által nemrég alaposan megszorongatott Jackie Ma cége, az Alibaba Csoport alá tartozó Alipay volt, amely 2018 novemberében írt alá egy nyolcéves megállapodást az UEFA-val. Ez a 2021-re tolt, illetve a 2024-es Eb-t is magába foglalta, és állítólag 200 millió euróba, vagyis majdnem 71 milliárd forintba fájt a kínai cégnek. A Vivo tavaly októberben csatlakozott az Eb-hez, ők a soron következő vb mellé tehették ki a vitrinbe a tornát, a TikTokkal való együttműködést pedig idén februárban jelentették be. Az Antchainnel aláírt ötéves megállapodásról a torna indulásának napján röppentek fel a hírek.

Ez utóbbi azért volt igazán érdekes, mert a blokklánc még mindig az egyik legforróbb technológiai újításnak számít, az pedig, hogy az UEFA egy kínai céget választott hivatalos blokkláncpartneréül, mindenképpen sokatmondó. Azt korábban is tudni lehetett, hogy a gólkirálynak járó trófeát az Alipay szolgáltatja idén, de ezzel a megállapodással az is kiderült, hogy a gólkirály találatait az Antchain blokkláncán is eltárolják majd.

Emellett a TikTok is elsőzött, a Kínán kívül is rettentően népszerű videómegosztó lett az első digitális szórakoztató platform, amely jelentős nemzetközi tornát támogat.

A TikTok szerepvállalását a londoni Dark Horses nevű kreatív ügynökség viszi, a megállapodás értelmében pedig egy rakás exkluzív, kifejezetten az Eb-re szabott tartalommal készültek, amelyhez hozzáférést kaptak az UEFA archívumához is. Cserébe a kínai ByteDance platformja állandóan feltűnik a közvetítésekben, ahogy az már nyilván a magyar tévénézőknek is feltűnt az elmúlt napokban. A Dark Horses május végén külön reklámmal is készült az Eb-re, melyben a Blue Monday című New Order-számra pörögnek a tiktokos videókkal összemontírozott ikonikus Eb-jelenetek – itt Cristiano Ronaldo 2016-os, Walesnek lőtt szabadrúgását például kivédi egy vetődő macska.

A megállapodás bejelentése óta a TikTokon egy csomó kiterjesztett valóságos effekttel lehet szórakozni, és kifejezetten az Eb-re kitalált kihívások is vannak, a walesi válogatottal például walesi focis kifejezéseket lehetett tanulni. Február óta így jelentősen nőtt is a focis kontent nézettsége a platformon, május végére 70 milliárdról majdnem 120 milliárdra kúszott fel. A globális kampány részeként pedig több országban is hatalmas hirdetéseket helyeztek ki, hogy tényleg mindenkit ráhangoljanak a tornára.

Ó, ió, ció, globalizáció!

Az persze egyértelmű, hogy a kínai szponzorok nem azért támogatják az Eb-t, hogy otthon még többen kövessék az európai tornát, a valódi motiváció egyértelműen az utóbbi időben minden téren, például a videójátékoknál is megjelenő vágy, hogy a hazai piacot ledomináló kínai cégek az egész világnak megmutassák magukat. A kínai cégek az utóbbi években láthatóan felismerték, hogy a globális piac meghódításához tökéletes platformot biztosítanak a nagyobb sportesemények.

Csang Csing, a Key Solution Sports Co nevű tanácsadócég vezérigazgatója a Global Timesnak nemrég arról beszélt, hogy a sportok, különösen a futball nagyon népszerűek az európaiak körében, az Eb szponzorálása pedig tökéletes lehetőség a kapcsolatteremtésre a kínai cégek és az itteni közönség között. Csang kiemelte, hogy pár évtizede a japán, illetve a dél-koreai cégek is hasonló szponzorációkkal támadtak, a Canon és a Nikon például előszeretettel szponzorálták az európai futballt. Kína ugyanakkor mostanra beelőzte őket a műszaki cikkek, háztartási eszközök, mobilok és az informatika terén is,

az ugrásszerű fejlődéssel együtt pedig a globális folyamatokban való részvétel is egyre fontosabb céllá vált.

Az ugyanakkor biztos, hogy a kínai cégeknek nincs könnyű dolguk a külföldi piacokkal – elég csak a Huawei vagy a Xiaomi vesszőfutására gondolni –, a koronavírus-járvány pedig az ellátási láncban is számos problémát szült. Emellett pedig az sem elhanyagolható, hogy az Alibaba például a tokiói olimpiához kapcsolódó, 800 millió dolláros szponzorációján is bukhat majd az alacsonyabb érdeklődés és a japán járványszigor, valamint az olimpia általános ellenzése miatt.

A kínai cégek persze a nehézségek ellenére is fenntartják a globalizációs törekvéseiket, az pedig a fentiek alapján is látszik, hogy az idei Eb-t kiemelten fontosnak tartják ebből a szempontból. Ha valaki felmegy az UEFA honlapjára, a hivatalos partnereknél látni fogja, hogy a hatból két cég kínai, összességében pedig hasonlóan nagy a kínai cégek dominanciája. Emellett az is látszik, hogy, ha lehet így mondani, az európai brandnek a második helyért is küzdenie kell, az Egyesült Államok ugyanis olyan cégekkel van jelen, mint a FedEx, a Booking.com és az utóbbi napokban Ronaldo és az olasz Locatelli által is megszorongatott Coca-Cola.

Az európai szponzorok között a focis berkekben megkerülhetetlen orosz Gazprom, a német Volkswagen, illetve a holland Heineken és a Just Eat Takeaway.com kaptak helyet. Utóbbi ebben a formában 2020 februárja óta létezik, a brit Just Eat és a holland Takeaway.com összeolvadásából jött létre. Egészen pontosan utóbbi olvasztotta be magába előbbit, az Eb-s kampányban azonban a Just Eat jelenik meg mindenhol. Emellett pedig a csapatok is hoztak magukkal saját szponzorokat is, a németek például a Lufthansát, a dánok meg a Carlsberget.

Ha valaki szeretné végignézni a licencek és szponzorációk szövevényes hálózatot, annak a The Conversation vonatkozó cikkében szereplő grafikát ajánljuk, ami végső soron szintén azt bizonyítja, hogy bár az Európa-bajnokság egy európai kontinenstorna, a partnerek terén egészen máshogy fest a küzdelem. Az egyértelműen látszik, hogy Kína tényleg megkerülhetetlen erővé vált ezen a téren is, Amerika pedig a tradicionális erős brandjeire támaszkodva továbbra is fontos szereplő. Az európai cégek viszont egyre inkább kikopnak a fontos partnerek közül, a hivatalos szponzorok között egyedül a Gazprom van ott.

Mint azt korábban írtuk, 2016-ban a Hisense már megjelent az Eb-n, ezért érdemes a 2012-es tornáig visszamenni, hogy érzékeltessük a helyzetet. Ott a globális szponzorok között egyetlen kínai partner sem volt – akkor két japán, két amerikai és öt európai cég került a kalapba, ami láthatóan egészen más arány, mint ami idén kirajzolódik.

A változás persze egyáltalán nem meglepő, az európai cégek ugyanis a mérvadó mutatók és felmérések alapján egyre kevésbé tudják tartani a lépést a világgal, és a lobbierejük is messze elmarad a riválisaiktól – Amerikától már rég lemaradtak, Kína pedig az utóbbi években előzte be őket. A Szilícium-völggyel rivalizáló technológiai csomópontok sem itt, hanem például Sencsenben jönnek létre, ha pedig a most látható trendek a következő Eb-n is folytatódnak, annak globális szinten az egyébként is leszakadó európai vállalatok ihatják meg a levét.