Szép csendben a TikTok lett a zeneipar legnagyobb királycsinálója

2021. február 16. – 15:55

frissítve

Szép csendben a TikTok lett a zeneipar legnagyobb királycsinálója
Fotó: Jens Kalaene / picture alliance / Getty Images

Másolás

Vágólapra másolva
  • Az utóbbi években egy rakás dal és előadó lett hirtelen felkapott a TikTok miatt.
  • A TikTok tavaly kezdett egyre nagyobb tényezővé válni a zeneiparban, mostanra pedig egészen megkerülhetetlen lett, és még úgy is komoly befolyással van az előadókra, hogy tulajdonképpen nem is akarja.
  • Az előadók (pl. Justin Bieber vagy Drake) adtak ki olyan számot, amik le sem tagadhatták, hogy direkt a TikTokra készültek.
  • A TikTokon be lehet futni, ha valaki komolyabban foglalkozik a platformmal – éppen az az egyik legnagyobb fegyvere, hogy akármikor, akárkiből képes sztárt csinálni.

Ugyan a tiktokos kihívásokkal Dunát lehet rekeszteni, a platform vonzáskörzetén kívül rekedtek csak nagyon ritkán találkoznak ezekkel. Például olyankor, amikor kiderül, hogy a szexuálisan erősen túlfűtött, piros filterrel megtámogatott sziluettes pózolás mégsem akkora buli, mert viszonylag könnyen le lehet szedni a meztelenkedést takaró filtert a videókról. Az utóbbi hetekben taroló kihívás népszerűsége jócskán vissza is esett, hiába termelt eddig több százmilliós nézettséget, de akármi is történik, egyvalaki már tutira jól járt az egésszel.

Ő nem más, mint Doja Cat, akinek Streets című száma elképesztően felkapott lett, a 25. helyig kapaszkodott fel a Billboard hot százas listáján, csak azért, mert ennek egy mashupja volt a sziluettes kihívás aláfestő zenéje. Ez a jelenség nem egyedi, az utóbbi években egy rakás dal és előadó lett hirtelen felkapott a platform miatt,

  • legyen szó akár a tiktokos közönséget tökéletesen ismerő fiatal rapperek fülbemászó slágereiről,
  • egy több mint negyvenéves rockdalról,
  • egy vegytiszta nihillel operáló belarusz posztpunk balladáról,
  • vagy egy új-zélandi tengerésznótáról.

A TikTok tavaly kezdett egyre nagyobb tényezővé válni a zeneiparban, mostanra pedig egészen megkerülhetetlen lett, és még úgy is komoly befolyással van az előadókra, hogy tulajdonképpen nem is akarja. Ha pedig esetleg úgy dönt a cég, hogy belemerül az online streamingbe, az alapjaiban változtathatja meg azt, ahogy gondolkozunk a zenéről.

Zenével a végtelenbe

A viralitás az utóbbi években hatalmas szerepet játszik abban, hogy mennyire lesz népszerű egy dal, elég csak a Smash Mouth 1999-es All Star című számára gondolni. Az All Start a kritikusok és a hallgatók is szerették, de a köztudatba igazán a Shrek című film nyitódalaként vonult be, és ennek köszönhető az is, hogy a mai napig kirobbanthatatlan maradt onnan. Az All Star megjelenése óta persze a zeneipar elég nagy változásokon ment keresztül, élükön a zenehallgatási szokásainkat teljesen átíró online streaming megjelenésével.

A Spotify és a playlistkultúra felemelkedéséhez az előadók is kénytelenek voltak alkalmazkodni, ez pedig oda vezetett, hogy albumok helyett egyre inkább az egyes számok kerültek a középpontba, és az évekig tökéletesített, egy koncepció köré épülő lemezek helyett a rendszeres dalgyártásra helyeződött a hangsúly. A számok egyre rövidebbek is, mert az emberek egyre kevesebb ideig tudnak, vagy akarnak egy dologra figyelni. Így jelenleg egy sokkal kompaktabb formátum dominálja a mainstream közeget, mint akár csak egy évtizeddel ezelőtt.

A TikTok gyakorlatilag ezt a folyamatot görgette tovább azzal, hogy még a számoknál is tovább szűkítette a zene fogalmát.

Elsőre talán furcsa lehet, hogy a TikTok videómegosztó platformként is képes befolyásolni, hogy mi lesz népszerű a zeneiparban, a megalkotása óta eltelt időszakot megvizsgálva azonban annyira nem meglepő a dolog. A történet a 2014-ben megjelent musical.ly-vel kezdődött, és bár elsőre nem hangzik túl izgalmasan az, hogy emberek tátognak a kedvenc zenéikre, az alkalmazás rövid idő alatt rettentően sikeres lett. 2016-ban a kínai ByteDance cég megcsinálta a platform kínai mását Douyin néven, 2017-ben pedig megjelent az ebből kinőtt, globális piacra szánt TikTok, ami rövid idő alatt elég nagy népszerűségre tett szert.

Az igazi fordulópontot az jelentette, amikor a ByteDance 2017-ben megvette, majd egy évvel később a TikTokba olvasztotta a musical.ly-t. Ezzel a lépéssel a kör bezárult, és a zene végérvényesen a platform szerves részévé vált. Az elődeivel ellentétben viszont ezt sokkal több módon lehetett kiaknázni, így annyira nem meglepő, hogy

tavaly minden más alkalmazásnál többször töltötték le világszerte, és annak ellenére – sőt, részben valószínűleg amiatt –, hogy az Egyesült Államok háborút indított ellene, Indiában pedig be is tiltották, 800 millió aktív felhasználót tud felmutatni.

A TikTok láthatóan elég nagy hangsúlyt fektet a zenére, ami abból is jól látszik, hogy tavaly decemberben külön összefoglalót szenteltek annak, hogy mi pörgött igazán a platformon. Tavaly 176 szám lépte át az egymilliárdos (!) lejátszást, köztük olyan előadókkal, mint Billie Eilish, Drake vagy Cardi B és Megan Thee Stallion. Az ő esetükben persze nem kizárólag a TikToknak köszönhető ez a szám, hiszen alanyi jogon is őrülten népszerűek, de az biztos, hogy ez is vastagon benne volt a sikerben. Ezt bizonyítja, hogy Justin Bieber és Drake is adtak ki tavaly olyan számot, amik le sem tagadhatták, hogy direkt a TikTokra készültek:

  • előbbinél a Yummy volt ilyen, amihez később jött egy hivatalos tiktokos gyűjtés is;
  • utóbbinál pedig az egymilliárd lejátszást először elérő Toosie Slide, aminek klipje gyakorlatilag nem más, mint egy táncos oktatóvideó.

A siker kulcsa

Mióta Lil Nas X a TikTok segítségével 2019-ben hónapokra bebetonozta magát a Billboard slágerlistájának élére az Old Town Roaddal, minden zeneipari szakértő és előadó tisztában van azzal, hogy mennyire fontos ez a platform. Nem is ő volt ráadásul az egyetlen, aki ennyire korán komoly sikereket ért el a platformon, a Flo Milli nevű rapper menedzsere például ugyancsak két éve 200 dollárt fizetett egy TikTok-celebnek, hogy népszerűsítse a Beef FloMix című számához kreált táncot.

Lil Nas X az Old Town Roaddal megnyert Grammy-díjaival 2020 januárjában – Fotó: Amanda Edwards / Getty Images

A klip százezres nézettséget hozott, Flo Milli pedig nem sokkal később már az RCA Records lemezkiadóval kötött szerződést, majd tavaly júliusban kiadta első albumát, és jelenleg közel hétmilliós havi hallgatószámnál tart a Spotifyon. Mostanra persze nem ilyen összegek röpködnek, ha valaki fizetni akar a népszerűségért, a 100 millió követőt elsőként elérő tiktokker, Charli D'Amelio például

állítólag akár 40 ezer dollárt is elkérhet egy adott számhoz készült táncos videóért, amihez még a koreográfiát sem neki kell kitalálnia.

A TikTokon persze anélkül is be lehet futni, hogy akár egy dollárt is fizetne valaki, ha komolyabban foglalkozik a platformmal – éppen az az egyik legnagyobb fegyvere, hogy akármikor, akárkiből képes sztárt csinálni. Tökéletes példa erre a tavalyi év egyik legnépszerűbb előadója, a fülbemászó, trapes-popos vonalat erősítő 24kGoldn, aki nemcsak zenészként, hanem tartalomgyártóként is évek óta jelen van a TikTokon. Leginkább ennek köszönheti azt, hogy a 2019-es, Valentino című számára szélesebb körben is felfigyeltek, ezt a sikert pedig tovább is tudta görgetni, előbb a City of Angels, aztán a tavaly nyáron megjelent Mood terjedt futótűzként a platformon. Utóbbi a megjelenése óta kirobbanthatatlan a Billboard slágerlistájáról, ahol jelenleg a második helyen áll.

A Moodot egyébként a Disney 17 éves üdvöskéje, Olivia Rodrigo taszította le az első helyről, ami talán még 24kGoldnnél is jobban mutatja, hogy mekkora hatása van a TikToknak a zeneiparra. Az nem túl kirívó, hogy a Disney tinisztárjai zenészként is befutnak, elvégre Selena Gomez és Miley Cyrus is így kezdték a karrierjüket. Rodrigo esetében azonban egyértelmű, hogy az egész mögött elsősorban a TikTok áll. Az énekesnő az agyzsibbasztó nevű High School Musical: The Musical: The Series egyik főszereplőjeként vált ismertté, a TikTokon pedig azután lett népszerű, hogy az emberek rábukkantak a sorozathoz írt All I Want című számára, ami a körülményekhez képest meglepően érzelmesre sikerült. Rodrigo aztán idén januárban kiadta első saját számát, a Drivers License-t, ami igazából alanyi jogon is befuthatott volna, de a népszerűségén rengeteget dobott az, hogy TikTokon az utóbbi egy hónapban mindenki azon pörgött, hogy a lány vajon saját szakítása nyomán írta-e a számot.

Azt persze érdemes leszögezni, hogy a tiktokos siker még a mainstreambe illeszkedő számoknál sem garantálja azt, hogy a hagyományos slágerlistákon is befut majd egy előadó. Rodrigo és 24k ugyan egy buborékból indultak, és a zenéjük tökéletesen illett a TikTokra, de láthatóan ennél jóval szélesebb közönség számára is érdekes, amit csinálnak.

Ellenpélda is van: az underground detroiti rapper, Sada Baby egyik száma, a Whole Lotta Choppas tavaly iszonyatosan népszerű volt a platformon, de hiába termelt egy nagy zsák pénzt, igazán csak akkor lett sikeres, amikor a kiadója összehozott egy Nicki Minaj-remixet hozzá. Vagy ott van Lil Yachty, akinek tavaly megjelent albuma, a Lil Boat 3 hónapokig rettentően népszerű volt a TikTokon, a toplistákon és a hagyományos platformokon viszont ahhoz képest, hogy a rapper mennyire ismert, nem sok vizet zavart.

Ennek vélhetően az az oka, hogy Lil Yachty zenéjében pont annyi igazán érdekes elem van, hogy rövid klipek alatt tökéletesen tud működni, önmagában viszont egyszerűen nem elég izgalmas.

And the name of that ship was the Billy o' Tea

A TikTok tehát egyértelműen képes arra, hogy bármelyik feltörekvő előadóból egy csapásra sztárt csináljon, pláne akkor, ha a mögötte álló menedzsment is okosan játssza ki a kártyáit. De talán még ennél is érdekesebb, hogy szó szerint bármit fel tud futtatni. Ránézésre az égvilágon semmi értelme nincs annak, hogy

  • 2020-ban bárhol elérje az egymilliárdos lejátszást a Where Is The Love? című 2003-as The Black Eyed Peas szám, mert egy csomó tinédzser a beatjére ugrál;
  • vagy a Billboard slágerlistájának 12. helyéig száguldjon a Fleetwood Mac 1977-es száma, a Dreams, mert egy Nathan Apodaca nevű bajszos, kopasz fószer egy üveg üdítővel a kezében erre gördeszkázik, hogy beérjen dolgozni, miután lerobbant a kocsija.

És ezek még nem is a legbizarrabb dolgok voltak, amik tavaly népszerűk lettek a platformon, elég csak a tavaly december végén kezdődött, és még mindig tartó tengerészdallázra gondolni. Az őrületet a TikTokon korábban mérsékelten ismert skót postás, Nathan Evans indította el, aki hónapokig pakolta fel a platformra a zenés tartalmakat a pár tízezres követőbázisának, a világhírt pedig az hozta el neki, hogy pár nappal karácsony után feltöltött egy videót, ahol a The Wellerman nevű új-zélandi tengerészdalt adta elő. Valószínűleg ő sem számított rá, hogy ez hozza el neki a világhírt, de mégis így lett:

a tiktokos duett funkciót kihasználva egyre többen énekelték vele a tengerészdalt, Jimmy Fallontól a Nickelbacken át Sir Andrew Lloyd Webberig egy csomó híresség is beszállt, és számolatlanul érkeztek a remixek is.

A tengerészdalok pár hét alatt az idei év legnépszerűbb trendjévé váltak, Evans pedig a hirtelen jött sikernek hála otthagyta a postát, leszerződött a Universalhoz tartozó Polydor Records lemezkiadóhoz, és január végén hivatalosan is kiadta a saját verzióját. Hasonlóan jól járt a bristoli The Longest Johns folkzenekar is, ami eredetileg felélesztette a Wellermant a 2018-as albumán. Miután a tengerészdalból világszenzáció lett, több tízmillióan hallgatták meg az ő változatukat, életükben először felkerültek a brit slágerlistára, január végén pedig lett egy lemez- és egy turnészerződésük is. Nem meglepő, hogy a jelenség teljesen lesokkolta őket.

Az ugyanakkor a The Longest Johns példájából is látszik, hogy bár a tengerészdalok hirtelen jött fellángolása elég meglepő volt, azért nem a semmiből jött. Rajtuk kívül számos folkzenekar létezik még, a szupernépszerű Drunken Sailornek alighanem mindenki hallotta már legalább egy változatát (Baj van a részeg tengerésszel), és még a kevésbé népszerű tengerészdalokra is felhívják időnként a figyelmet, a 2013-ban megjelent kalózos Assassin's Creed 4: Black Flagben például összesen harmincöt dalt énekelt a legénység.

Hej-hó, halihó, szovjet doomernek lenni jó

Egy fokkal obskúrusabb volt a Molchat Doma nevű belarusz posztpunk zenekar fellángolása a platformon, ami tökéletesen ötvözi a pesszimista nihilt a túlromantizált szovjet modernizmus által megidézett nosztalgiával valami olyasmi iránt, ami valójában soha nem is létezett. Persze az, hogy a jövőt egyre kilátástalanabbnak látó fiatal generáció felfedezte magának a Molchat Domát, annyira nem meglepő, és nem is a TikTokon kezdődött.

Abban, hogy a Molchat Doma befutott, nagy szerepe volt annak, hogy tényleg jó zenét játszik, és bár a tagok bevallása szerint a '80-as évek szovjet rockzenekarai szolgáltak inspirációnak számukra, elég gyakran hasonlítják őket a nihil császárainak számító The Cure-hoz és a Joy Divisionhöz is. A zenekar számai már két évvel ezelőtt szerepeltek egy rakás doomer playlisten, nemzetközileg is ismerték őket, és tavaly januárban az amerikai Sacred Bones Recordshoz igazoltak – amivel olyan underground nagyágyúkkal kerültek egy kiadóhoz, mint a Blanck Mass, a Thou és a The Soft Moon.

Az év elején ráadásul volt egy két hónapos európai turnéjuk, és csak a járvány miatt nem folytatták Észak-Amerikában. Ezzel párhuzamosan az interneten is egyre népszerűbbek lettek, előbb ezzel a csodálatos táncos videóval, aztán meg azzal, hogy a TikTokon az év első felében a ruhatárukat mutogató alter tinédzserek, és a furcsán nosztalgikus melankóliára vágyó fiatalok is a Судно (Sudno) című számukat rakták a videóik alá.

Ha pedig még ennél is mélyebbre akar ásni az ember az értelmezhetetlen okból felkapott zenék tengerében a TikTokon, akkor ott van az a tavaly ősszel felfutott kihívás, amiben Leyland James Kirby talán legizgalmasabb ambient projektjét, a The Caretakert szedték elő. A The Caretaker sikerét a 2011-ben megjelent An Empty Bliss Beyond This World alapozta meg, melyen Kirby a harmincas évek báli zenéinek hangmintáit torzította szanaszét, hogy bemutassa, hogyan emlékeznek az Alzheimer-kórban szenvedők a fiatalkorukban hallgatott dalokra.

Ezt követte egy monumentális, éveken átívelő projekt, az Everywhere At The End of Time, melyben Kirby a demens betegek szellemi leépülését mutatta be a hat állomást képviselő hat albumon keresztül. A kezdetben még koherens báli zene az utolsó fázisra 21 perces, teljesen szétbomló ambient zajba torkollik. Ez annyira egyedi, hogy a műfaj rajongóinak tényleg kötelező – viszont egészen abszurd, hogy a tiktokos közösség egy hatórás koncepcióalbumban találta meg az új kedvencét.

Azt persze hozzá kell tenni, hogy a legtöbben valószínűleg nem a zenei kvalitásai miatt hallgatták meg az egészet, hanem azért, mert sok más kísérleti zenéhez hasonlóan ijesztőnek találták, és egyfajta városi legendaként az is elterjedt, hogy a végighallgatása amnéziát okoz.

Röhejes módon egyébként nem is ez volt az egyetlen kísérletezős projekt, amit a TikTok felfedezett magának. Tavaly év végén például a kanadai Silver Mt. Zion egyik számát, a 13 Angels Standing Guard 'Round the Side of Your Bedet is előszedték, mert a platformon elterjedt, hogy az ebben szereplő vokál valódi angyalok hangja. És akkor arról még nem is beszéltünk, amikor tavaly áprilisban valaki viccből kitalálta, hogy csinál egy táncos kihívást a Godspeed You! Black Emperor majdnem 18 perces, East Hastings című számára.

Meghatározhatatlan ideig tartó együttlét

A fenti példákból jól látszik, hogy a TikTok szó szerint bármit népszerűvé tud tenni, de egyértelmű, hogy a zeneiparra a mainstream irányításával gyakorolja a legnagyobb hatást. A látszólag teljesen véletlenszerűen felkapott számoknak semmiben nem kell megfelelniük a felhasználók elvárásainak, azok viszont, akik itt szeretnének befutni, kénytelenek pár másodperces töredékekben gondolkodni klasszikus értelemben vett zeneszámok helyett.

Corey Sheridan, a TikTok zenei együttműködésért felelős igazgatója szerint kár amiatt aggódni, hogy a platform 15 másodperces klipek aláfestőjévé silányítja a mainstream zenét, mert a TikTok csak egy újabb lehetőség a zenészek előtt, hogy megmutassák a zenéjüket, nem olyasmi, aminek más médiumokat kell kiszolgálnia. A ByteDance egyébként az utóbbi években megpróbált beszállni az online streamingbe, és tavaly tavasszal be is indítottak egy ilyen szolgáltatást Resso néven. Ha a kínai cég úgy döntene, hogy a TikTokról ide tereli az embereket, az alapjaiban változtathatná meg a jelenlegi status quót, Sheridan szerint azonban a TikTok elégedett a saját helyzetével. Szerinte nem akarnak egy integrációval streamingszolgáltatássá válni,

sokkal fontosabbnak tartják azt, hogy ki tudják emelni azokat a fontos pillanatokat, amik a TikTokon történnek, és még sikeresebbé tegyék az ott népszerű előadókat és kiadókat.

Sheridan és csapata azon dolgoznak, hogy megtalálják a módját annak, hogy a zenészek korábban elérhetetlennek tartott piacokat is elérjenek, és elősegítsék az alkalmazások és az előadók közti kapcsolat létrejöttét. Mint mondta, rengeteg időt töltenek zenehallgatással, hogy meg tudják mondani, mi fog működni a platformon, és sokat foglalkoznak annak megértésével is, hogy mi áll az interakciók mögött, és mi tesz virálissá bizonyos dolgokat.

Ahogy az Nathan Apodaca és a Fleetwood Mac példájából is látszott, hogy ha valami nagyon népszerű lesz a platformon, annak általában azon kívül is meglesz a hatása. Ez azt jelenti, hogy az emberek ilyenkor fogják magukat, és YouTube-on vagy Spotifyon kezdik el hallgatni az újonnan megismert számokat, Sheridan szerint ezzel nincs is semmi baj. Egyrészt, mert pont az a céljuk, hogy elősegítsék az új zenék felfedezését, és egyre több embert vonjanak be ebbe a folyamatba, másrészt általában a külső sikert is ki tudják használni. A példánál maradva mondjuk azzal, hogy a Fleetwood Macből ismert Stevie Nicks is csinál egy videót a számmal a TikTokra.

A TikTok az ilyen kölcsönhatások miatt lett szerves része a zeneipar folyamatainak, összességében viszont talán mégis érdemes rá különálló hajóként gondolni, ami időnként keresztezi a hagyományos platformok útját, és hol átvesz, hol átad utasokat. Pont emiatt könnyen lehet, hogy lesz olyan előadó, aki teljes mellszélességgel vállalja, hogy a TikTokra gyártja a zenéit, de az igazán sikeres tiktokos szenzációk alapján az is látszik, hogy nem feltétlenül kell választani a hagyományos zeneipar és a platform között.

Főleg nem akkor, ha a TikTok a jövőben is azzal a filozófiával működik tovább, amit most magáénak érez, ebben az esetben ugyanis egyre harmonikusabb lesz majd a kapcsolat a kettő között. Ha viszont a komoly befolyással rendelkező platform mégis úgy dönt, hogy nagyobb szeletet szeretne magának a tortából, és megpróbálja a zenehallgatásra is kiterjeszteni a hatalmát, a jelenleg piacvezető streamingszolgáltatók felköthetik majd a gatyájukat.

Források:

  • What TikTok’s 2020 Says About the State of the Music Industry (The Ringer)
  • Olivia Rodrigo’s ‘Drivers License’ Became the World’s Biggest Song Via TikTok (WSJ)
  • How TikTok became 2020's most important music platform (ITK)
  • Year on TikTok: Music 2020 (TikTok)