Letarolta Magyarországot a Lidl – hogyan verhetett meg minden bolthálózatot a német cég?

Magyarország történetében először ért el ezermilliárd forint fölötti forgalmat egy kiskereskedelmi cég 2022-ben, és ez a magyar piacon évek óta gyorsan terjeszkedő Lidlnek sikerült. A cég tíz év alatt több mint négyszeresére növelte a forgalmát, a tavalyi 1193 milliárdos árbevételével pedig már messze verte a konkurenciát. A következő ábrán a tíz legnagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi lánc elmúlt tízéves forgalmát mutatjuk.

Az ábrán látszik, hogy az elmúlt tíz évben a legtöbb lánc forgalma vagy hullámzott, vagy kismértékben nőtt, az egész ágazat egységesen csak 2022-ben, a felpörgő infláció miatt tudott nagyot ugrani. A kiskereskedők közül azonban jelentősen kiemelkedik a Lidl, amely a brutális bevételnövekedésével gyakorlatilag évről évre előzött meg újabb és újabb versenytársakat. Ha nem az egész piacot nézzük, csak a fenti kilenc cég teljes forgalmát, akkor a Lidl részesedése ebben 7,5 százalékosról 19 százalékosra nőtt.

A fenti ábrán az is látszik, hogy az általános magyar bérnövekedés és gazdasági növekedés (meg persze az infláció) miatt az elmúlt tíz évben az egész piac növekedett. A cégek piacszerzését és piacvesztését legjobban tehát úgy lehet érzékeltetni, ha egymás mellé rakjuk, hogy egymáshoz és a közös átlaghoz képest ki mennyivel tudta növelni a forgalmát. A következő ábrán ez látszik.

A grafikonról leolvasható, hogy a kilenc piaci szereplő forgalma tíz év alatt átlagosan 1,81-szeresére nőtt, a növekedés azonban nagyon egyenlőtlenül oszlott el. Míg a CBA, a Reál, a Tesco és az Auchan forgalma 21–43 százalékkal nőtt, a Spar kétszeresére, a Penny Market pedig két és félszeresére növelte bevételét.

De még őket is messze veri a Lidl, amely 4,55-szörös növekedést produkált, valamint az Aldi, amely több mint megötszörözte forgalmát.

Az elég hasonló stratégiával dolgozó Lidl és Aldi elmúlt tízéves szárnyalása az utcákon is látható volt. A nagyobb ütemű növekedés ellenére az Aldi forgalma azért jóval kisebb, mert később jöttek be Magyarországra, valamivel kevesebb üzletük van, és hagyományosan kisebb az egy üzletre eső bevételük. Az ő részesedésük a kilenc fontos kiskereskedő összforgalmából egyébként 2,8 százalékról 8 százalékra növekedett, ami szintén komoly eredmény.

Elég különböző méretek

Az eredmények összehasonlításában fontos tényező az is, hogy melyik lánc mekkora bevételt tud termelni egy-egy üzletben. Ehhez érdemes megnézni, kinek hány üzlete van Magyarországon, ezt a következő grafikonon mutatjuk be:

Az ábrán látszik, hogy messze a legtöbb üzlete a Coopnak van, amelynek forgalma tavaly ezzel együtt kétharmada volt, mint a huszadannyi üzlettel operáló Lidlé. Érdemes kiemelni, hogy szintén nagyon sok üzlete van a CBA-nak és a Reálnak, miközben például az Auchan összesen huszonnégy helyszínen árusít. Fontos mutató tehát, hogy melyik lánc mennyi forgalmat bonyolít boltonként, amit itt mutatunk be:

Nem meglepő módon a főleg hipermarketeket üzemeltető Auchannál vásárolnak a legtöbbet egy üzlethelyiségben, de az talán sokaknak meglepetés lehet, hogy a második helyen ebben a Lidl van, üzletenként átlagosan több mint hatmilliárd forint forgalommal. Ez azért fontos adat, mert majdnem kétszer annyi, mint a régi vetélytárs Aldi üzletenkénti forgalma, és közel háromszorosa, mint a másik diszkont Penny adata. Érdemes még kiemelni, hogy a Reál, a CBA és a Coop ehhez képest milyen kevés bevételt tud termelni üzletenként.

Zöldségkereskedőként kezdték

A németországi Heilbronnban 1858-ban alapítottak Lidl & Cie néven egy zöldség- és vegyeskereskedést. Az üzletet 1930-ban vette át Josef Schwarz, és élelmiszer-nagykereskedéssé változtatta át. A cég 1968-ban nyitotta meg az első új típusú élelmiszerboltját, diszkontláncként gyors terjeszkedésbe kezdtek Nyugat-Németországban.

A vállalat aztán 1989-ben már a nemzetközi piacon kezdett terjeszkedni, ma világszinten több mint tizenkétezer boltjuk van, amivel a Lidl a világ legnagyobb diszkontlánca. Magyarországra 2004-ben érkeztek meg, és elképesztően dinamikus terjeszkedéssel négy éven belül száz üzlethelyiséget építettek fel.

Klasszikus diszkontstratégia

A Lidl az 1970-es évektől egy nagyon jól végrehajtott, klasszikus diszkontstratégiát követett, amelyben sokáig elég alacsony számú, főként saját márkás termékeket kínáltak. A stratégia fontos része volt, hogy a vevőket nem minél nagyobb akciókkal, hanem a legfontosabb élelmiszerek tartósan olcsón tartásával csábították be és tartották meg.

Szintén fontos elem a saját márkás termékek nagy aránya, amivel a Lidlnek sokkal kevésbé kell megosztoznia a nyereségen a gyártókkal, és sokkal jobb pozícióból tud tárgyalni a beszállítóival. Az is a cég előnyére válik, hogy mivel óriási nemzetközi hálózatuk van, rengeteg terméket tudnak hatalmas mennyiségben, emiatt olcsón gyártatni. Ahogy persze az is segít, hogy az Aldihoz hasonlóan a Lidlben is elég jól fizetnek, ami miatt a munkaerő krémjéből válogathatnak.

A Lidl legfontosabb ígérete a honlapjuk szerint is az, hogy nagyon olcsók / ők a legolcsóbbak, cserébe viszont magas minőséget ajánlanak. Az előbbit egyébként a magyarok a jelek szerint el is hiszik a cégnek. Egy idén februári felmérés azt mutatja, hogy a válaszolók a Lidlt tartották a legolcsóbb üzletláncnak. (Ezt egyébként a G7 összehasonlítása is részben megerősíti, szerintük ugyanis az elmúlt egy évben több olyan hónap is volt, amikor a vásárlói kosaruk a Lidlben volt a legolcsóbb).

A térségben élők Lidl (és Aldi) iránti rajongását egyébként az is mutatja, hogy sok közepes méretű településen egyenesen a lakosok kezdeményezik, hogy a lánc nyisson náluk üzletet. A Telexen a vajdasági Zentán alakult, tízezer fős Lidl rajongói csoportról írtunk hosszabban, de cikkünk megjelenése után kiderült, hogy már máshonnan is megkeresték a céget, több helyen vannak hasonló csoportok.

De jó-e ez az országnak?

A kereskedelmi forgalom és a fent említett visszajelzések alapján a magyarok elég nagy része elhiszi a Lidlnek a cég fő ígéretét: így azt, hogy olcsón kínálnak relatív jó minőséget. Kérdés viszont, hogy az elképesztő ütemű terjeszkedésük jót tesz-e a magyar gazdaságnak és összességében Magyarországnak.

A Lidl termékeinek döntő többsége saját márkás (például ilyen a Milbona, a Pikok vagy a Dulano), és bár ezek közül sokat magyar cégek készítenek, ezek a vállalatok csak beszállítóként, alávetett pozícióban tudják eladni a termékeiket.

Az, hogy magyar cégek egy német multin keresztül, egy német multi márkaneve alatt tudják eladni a termékeiket, semmiképpen nem optimális a fejlődésük szempontjából.

Szintén egyre nagyobb kérdéseket vet fel a Lidl piaci pozíciója: a fenti számítás szerint a cég 2022-ben a nyolc riválisával együtt számolt piac 19 százalékát birtokolta, ez a következő években várhatóan tovább nő majd. Ekkora piaci részesedéssel egy kereskedőnek már óriási hatalma van a beszállítókkal szemben, és kérdés, mikor fog azzal visszaélni. Nagyon jó tárgyalópozícióból ugyanis könnyen kialakulhat egy olyan helyzet, amelyben a beszállítók nyereségességét a kereskedő gyakorlatilag közel a nullára lenyomja, alternatíva nélkül azok pedig nem tudnak más felvásárlót találni.

A beszállítók mellett a teljes kiskereskedelem pozíciójával kapcsolatban is felmerülnek kérdések. Az emberek értelemszerűen azért vásárolnak a Lidlben, mert valamilyen szempontból jobbnak találják a vetélytársainál, és az összességében jó, ha valaki olyan üzletben vásárolhat, ami jobban tetszik neki, mint egy másik. Az viszont egyáltalán nem biztos, hogy jó, ha egy diszkont megnyitásával egy környéken például több kiskereskedés, magyar kisvállalkozás megy csődbe, márpedig a diszkontok terjeszkedésével ez is megtörténik.

Az utolsó fontos kérdés pedig az, hogy jó-e egy országnak, ha gyakorlatilag a teljes élelmiszer-kiskereskedelem külföldi kézbe kerül. Ez persze inkább filozófiai kérdés, lehet amellett érvelni, hogy igazából csak a jó szolgáltatás számít, és ennek az EU-ban semmi jelentősége. De lehet amellett is érvelni, hogy ez egy elég fontos ágazat, és az országnak fontos lenne, ha magyar cégek is sikeresen részt tudnának venni benne, nem csak csak alávetett, beszállítói szinten.

A kormány régen belenyúlna, de mintha nem tudná, hogyan kell

A 2010 óta kormányzó pártok régóta dolgoznak azon, hogy a külföldi kiskereskedelmi láncok helyzetét nehezítsék, és ezen a piacon a magyar szereplőket (elsősorban a CBA-t) jó pozícióba hozzák. Ebben a törekvésükben évek óta a legkülönbözőbb módszerekkel próbálkoznak kitolni a nagy élelmiszerláncokkal, 2021 végén például csak rájuk vonatkozó élelmiszermentési törvénytervezetet nyújtottak be a parlamentnek.

Tavaly ezt aztán megfejelték azzal, hogy a hagyományosan egyébként nem túl magas nyereségű élelmiszer-kereskedőkre is kivetették az ágazati különadókat. Ennek pedig meg is lett a hatása: a 24.hu összesítése szerint 2022-ben az Auchan, a Spar és a Penny is veszteséges lett, míg az Aldi nyeresége jóval csökkent. (A Lidl számai még nem nyilvánosak.)

A kormány próbálkozásai elsőre azért tűnnek hiábavalónak, mert a végeredmény az, hogy az Aldi és a Lidl piaci részesedése évről évre nő, ezt látszólag semmi nem tudja megállítani. A különböző kitolások költségeit pedig a jelek szerint egyszerűen rátolják a vevőkre, akiket ez csöppet sem érdekel, mert – legalábbis a számok alapján – még mindig ezt a két láncot tartják a legvonzóbbnak.

A magyar élelmiszeripar helyzetéről és problémáiról szóló legutóbbi cikkünk itt olvasható.