Amerikát letarolta a sportsör

Adjon már valaki egy Michelob Ultrát! – szólt ki a színpad mögé Jensen Huang, az Nvidia vezére a Las Vegas-i CES-en tartott előadása közepén, amit történetesen a Michelob Ultra Arena nevű sportcsarnokban tartottak. Ennek a mondatnak pár éve még az égvilágon semmi értelme nem lett volna, de most legalább a 12 ezer néző (plusz a Youtube-on még 8 millió) közül az amerikaiak értették, mi történik: a techvilág egyik legmenőbb cégének százmilliárdos vezére Amerika legtrendibb sörébe kortyolt bele, mielőtt folytatta a prezentációt.

Bár itthon, sőt, úgy általában Európában szinte egyáltalán nem ismert, a Michelob Ultra jelenleg Amerika piacvezető csapolt söre, palackozottban pedig a második legnépszerűbb. Mindezt pár év alatt érte el, egy olyan piacon, ahol a Bud Light több évtizedes uralmát még a kézműves sörök forradalma sem tudta megrengetni.

A Michelob márka amúgy egyáltalán nem új, 1896-ban alapította a modern, nagyipari sörfőzés egyik kulcsfigurája, a német Adolphus Busch. Maga a Michelob név a csehországi Měcholupy városára utal (konkrétan annak a német neve), ahol az 1860-as években Anton Drehernek volt sörfőzdéje és mellesleg kastélya is. A Michelob Ultra 2002-ben került piacra, miután az elődje, a Michelob Light kiment a divatból, de még vagy 15 évet kellett várni, hogy igazán elkezdjen felfutni a népszerűsége.

Csak akkor éri meg, ha élvezed

Az USA a világ egyik legnagyobb sörös piaca, és már vagy 50 éve odavan a világos lager sörökért, azon belül is a szuperkönnyű, alacsony alkoholtartalmú márkákért. Amikor a Halálos iramban-filmekben a világ legkeményebb fickói folyton Coronát (itthon: Coronita) isznak a grill mellett, az nem valami duplarétegű irónia, hanem arrafelé tényleg ilyeneket isznak. A light sörök divatját a 70-es évek közepén a Miller Lite és a Coors Light rúgta be, aztán jött 1985-ben a legendás Superbowl-reklámjával a Bud Light, és évtizedekre magához ragadta az Amerika legnépszerűbb söre címet.

A Bud Light trónfosztását sokan ahhoz a bizarr 2023 tavaszi botrányhoz kötik, amikor a sör egyik reklámjában feltűnt egy transznemű influenszer, és emiatt bojkottot hirdettek ellene a republikánusok, ami eléggé oldalba rúgta az eladási adatokat. De valójában ez csak a kegyelemdöfés volt, és a trendek alapján a mexikói Modelo Especial sör pár éven belül amúgy is előzött volna. A mexikói sörök (és más mexikói italok, mint a tequila vagy a mezcal) az ezredforduló óta látványos diadalmenetben vannak Amerikában, részben a lakosság egyre nagyobb részét kitevő latino közösségeknek köszönhetően.

De ennél is fontosabb ok, hogy a fiatalabb generációk nem akarják a szüleik söreit inni (akik anno pont ugyanezért vitték sikerre a Bud Lightot és társait), és valami újabbat, egzotikusabbat, menőbbet keresnek. Így jött a képbe a Modelo Especial, és mexikói testvérei, a Corona, a Dos Equis, a Pacifico. Mexikó ezzel egyúttal a világ legnagyobb sörexportőr országává is vált – igaz, az ország sörtermelésének 90 százaléka két gigantikus multicég, az AB InBev és a Heineken kezében van.

Ebbe az amúgy is turbulens helyzetbe robbant be a Michelob Ultra és az „egészséges” sörök divatja. Az idézőjel itt különösen indokolt, mert valójában a gyártó sem állítja, hogy egészséges lenne, csak olyasmikkel írja körül, mint az aktív és sportos életmód, és minden adandó alkalommal kihangsúlyozza, hogy nulla mesterséges színezőanyag és ízfokozó adalék van benne, és „low calories, low carb”. Amiktől éppen csak egy gyors asszociációra van az, hogy egészséges. Vagy egészségtudatos. Vagy legalábbis kevésbé egészségtelen, mint a többi.

Sör az, amit egy kocsmában tespedve iszogatsz, a Michelob Ultra meg az, amivel edzés után jutalmazod meg magad – sugallja a marketing. És valahol itt van a siker titka: a Michelob Ultrát olyan marketinges úthenger segíti, ami a reklámra hagyományosan rengeteget költő söriparban is párját ritkítja. Itt van például a tavalyi Superbowl másodpercenként 233 ezer dollárba került szpotja, Lionel Messivel és Jason „Ted Lasso” Sudeikisszel:

Ez meg az idei, Willem Dafoe ikonikus vigyorával:

És így tovább.

A Michelob Ultra reklámarca Messi mellett Serena Williams, Payton Manning és Jimmy Butler, a sör tavaly az amerikai olimpiai csapat kiemelt szponzora volt, de feltűnt a Copa Americán, a focivébén, a PGA Tour golfversenyein, az NBA-ben, a Forma-1 futamain, és nagyjából minden sporteseményen, amit Amerikában tíznél több néző követ. És ott van szinte minden amerikai bár és kocsma csapján, néha egészen meglepő helyeken is – én például a kraftsörök egyik igazi szentélyében, a Las Vegas-i Brewdog Taproomban kóstoltam meg.

Hogy milyen volt? Hát, leginkább semmilyen. Jellegtelen, vacak, vízízű, senkinek nem ajánlom.

Mennyi az annyi?

A Michelob Ultra nagy marketinges ütőkártyája tehát az alacsony kalória- és szénhidráttartalom, a csomagolás nagy betűkkel hirdeti a konkrét számokat is: egy 0,355 literes kiszerelésű kis dobozban/üvegben 96 kalória, és 2,6 gramm szénhidrát van, 4,2 százalékos alkoholtartalom mellett. Jó, ez önmagában még nem sokat mond, tegyük mellé ugyanezeket az adatokat más sörökről. Egy ugyanekkora Guinness Original – sűrű, testes, fekete stout sör, érzésre pont az ellentéte a Michelob Ultrának – 125 kalóriát és 10 gramm szénhidrátot tartalmaz, és meglepő módon ugyanannyi, 4,2 százalék az alkohol benne. Még pár véletlenszerű példa a legkülönbözőbb sörfajtákból, ugyanekkora kiszerelésre átszámolva:

• A Brewdog legendás Punk IPA-ja: 167 kalória, 13,4 g szénhidrát, 5,6% alkohol
• Hoegaarden White búzasör: 159 kalória, 13,1 g szénhidrát, 4,9% alkohol
• Leffe barna: 202 kalória, 19,2 g szénhidrát, 6,5% alkohol
• Gösser Natur Zitrone mangós-citromos alkoholmentes: 78 kalória, 18,5 g szénhidrát, 0% alkohol

Laikusként ebből annyi mindenképpen lejön, hogy a Michelob Ultra szénhidrátban tényleg messze-messze a sörökben szokásos mennyiség alá ment, és kalóriában is, bár ott azért nem olyan drasztikus a különbség. Meglepő módon az inkább cukros üdítő, mint sör érzésű gyümölcsös-alkoholmentesben van a legkevesebb kalória a mezőnyben – a titok nyitja az, hogy az alkoholban nagyon sok a kalória, majdnem kétszer annyi, mint ugyanannyi cukorban. Emiatt aztán az erősebb sörök kalóriatartalma törvényszerűen magasabb.

De vajon mennyit jelent a gyakorlatban az a dobozonként 30-100 kalória, és 8-15 gramm szénhidrátnyi különbség az egyéb sörökhöz képest?

„Az átlagos sörökhöz képest a Michelob Ultra valóban jelentősen alacsonyabb szénhidrát-tartalommal bír, ami rendszeres fogyasztás mellett komoly megtakarítást jelent. Ha csak napi átlagban egy doboz sörrel számolunk, ez egy évben kb. 15 ezer kcal-nak megfelelő szénhidrát- és energiabevitel-csökkenést jelent az átlagos sörökhöz képest, egy édesebb termékhez képest akár 20 ezer is lehet a különbség egy évben. Ha csak néhány terméknél sikerül ennyit megtakarítani, az éves szinten komoly eredmény lehet. Ne felejtsük el, hogy az USA lakossága az egyik legnagyobb arányban érintett az elhízásban. Nyilván nem a sör váltásától fognak lefogyni, de aki szeretne testsúlyt csökkenteni, annál egy ilyen termékválasztás fontos szempont lehet, különösen, ha szereti a sört” – mondta kérdésünkre Meleg Sándor dietetikus, az Alimento blog gazdája.

Egyik zsebből a másikba

Bár az eddigiekből úgy tűnhet, hogy az amerikai sörpiacot éppen öldöklő konkurenciaharc szaggatja szét, ez nem teljesen így van. A cikkben eddig legtöbbet emlegetett három sör közül

• A Bud Lightot az AB InBev gyártja;
• A Michelob Ultrát az AB InBev gyártja;
• A Modelo Especialt a mexikói Grupo Modelo gyártja, ami az AB InBev tulajdonában van (de egy trösztellenes határozat értelmében csak úgy vásárolhatta fel a céget, ha az amerikai forgalmazást átadja másnak, így ott egy másik cégé, a Constellation Groupé az összes márkájuk).

A nagy amerikai sörforradalom tehát a pénz szintjén leginkább arról szól, hogy a sörvilág legnagyobb gigacégének éppen melyik zsebét tömik ki jobban a fogyasztók. Az AB InBev, teljes nevén Anheuser-Busch InBev SA/NV egy igazi gólem, belgiumi központú, a családfáját egészen 1366-ig, a leuveni Den Hoorn sörfőzdéig tudja visszavezetni. Ebből a főzdéből lett később az Artois (úgy is mint Stella Artois), hogy aztán egy kilométernyi felvásárlással és összeolvadással később, a brazil AnBev, az amerikai Anheuser-Busch, a dél-afrikai SABMiller és a már említett Grupo Modelo bekebelezésével a világ messze legnagyobb sörös multicégévé váljon.

A piaci részesedése nagyobb, mint az utána következő három gigacégé (a Heineken, a kínai CR Snow és a Carlsberg) összesen, az éves bevétele nagyjából 60 milliárd dollár, a magyar GDP közel harmada. A legnagyobb résztulajdonosai a mai napig pár belga család és brazil befektetők. Ők most valószínűleg fuldokolva röhögnek azokon az amerikaiakon, akik rettentő büszkék magukra, hogy kicsinálták a woke Bud Lightot, és a győzelem örömére bontanak egy Michelob Ultrát.