A hatvanas évektől kezdve a Szovjetunióban több száz nem létező termék tévés reklámjait gyártották le, a kormány minden vállalatnak előírta, hogy bevételének egy százalékát reklámra költse. A cél az volt, hogy a szűkösséghez szokott emberek számára a bőség látszatát keltsék.
1967 és 1991 között a Szovjetunió egyetlen reklámügynöksége több ezer hirdetést gyártott le, olyan termékeket is reklámoztak, amelyeket az állami tulajdonú vállalatok nem gyártottak, és egyáltalán nem is állt szándékukban gyártani. Az észtországi székhelyű Eesti Reklaamfilm (ERF) a darált csirkétől kezdve a forrólevegős zuhanyzókon át a kétrétegű WC-ülőkékig több mint ötezer reklámot készített mindenféle – valós és fiktív – termékről.
A bőség látszata
A fogyasztásorientált kapitalista társadalmakban a reklám célja, hogy az emberek a versenytársaké helyett a reklámozó termékét vagy szolgáltatását vegyék meg. A kommunista rendszerben azonban a verseny hiánya miatt a televíziós reklámnak teljesen más célja volt. Főként az, hogy a bőség látszatát keltse a szűkösséghez szokott emberek számára.
Az Eesti Reklaamfilm jól járt, amikor Moszkva előírta, hogy minden szovjet vállalatnak a bevétel egy százalékát reklámra kell költenie. 1966-ban Leonyid Brezsnyev pártfőtitkár arra ösztönözte a szovjet ipari szereplőket, hogy a fogyasztási cikkekre – különösen a luxustermékekre – összpontosítsanak.
A vállalatvezetők, akik gyakran nem a teljesítményük, hanem a párthoz való lojalitásuk miatt ültek vezető pozícióban, megbízták a központi reklámügynökséget, de viszonylag tág teret adtak számukra, és amikor egy nem létező termékről készült a hirdetés, úgy csináltak, mintha minden rendben lenne. Vagy ha létező termékről készült, de ízléstelen lett, annak sem nagyon volt következménye. Ez például egy egészen őrült daráltcsirke-hirdetés 1986-ból:
Sivárságból napsütésbe
Mivel a fogyasztási cikkeket gyártó állami vállalatok hatékonysága sem volt valami fényes, a reklámozott termékek piacra kerülésének ideje is kiszámíthatatlan volt. Vagy ha piacra kerültek is, nagy eséllyel olyan kicsi darabszámban, hogy a legtöbb vásárlónak sohasem volt módja megvenni.
Érdekes tendencia ugyanakkor, hogy míg a kapitalista társadalmakban a nézők többnyire már évtizedekkel ezelőtt sem kedvelték a reklámokat, és inkább tévénézési szünetet tartottak alattuk, például kimentek a mosdóba stb., addig a keleti blokk országaiban a szűkös műsorszolgáltatás miatt (alig volt egy-két tévécsatorna) kuriózumnak számítottak a reklámok, amelyeket alig vártak a nézők.
Ezek a hirdetések elragadták őket a sivár valóságból, és egy olyan világba repítették, ahol mindig sütött a nap, a zene fülbemászó volt, az emberek pedig boldogan mosolyogtak, mint például a Pingvin nevű jégkrém reklámjában:
Az Eesti Reklaamfilm a rendszerváltás után tönkrement, a leforgatott több ezer reklám nagy része pedig azóta sajnos elpusztult.
Forrás: Russia Beyond / SmithJournal
