Az költötte a legtöbbet közösségi médiás hirdetésre az előválasztási kampányban, aki nem is indul rajta

Arról a tényről, hogy Magyarországon éppen előválasztás zajlik, valószínűleg már az is értesült, aki az elmúlt egy hónapot egy barlang mélyén, egy kő alatt töltötte (feltételezve, hogy a barlangban van wifi, és az illető a kő alatt is szokott internetezni). Soha nem látott mennyiségben árasztották el ugyanis a politikai hirdetések a közösségi médiát, gyakorlatilag lehetetlen mostanában úgy kinyitni a Facebookot vagy a YouTube-ot, hogy ne zúduljon ránk cunamiként egy csomó politikai üzenet, reklám, szavazásra buzdító vagy éppen lejárató kampány.

Ez nem csak azért érdekes, mert megmutatja, mennyire fontos hirdetési platformmá vált a közösségi média (főleg az olyan korosztályok megszólítására, akik nem néznek tévét, nem olvasnak hagyományos sajtót), de azért is, mert történetesen ez a két platform a legtranszparensebb minden hirdetési felület közül. Mivel a Google és a Facebook rengeteg támadást kapott azért, mert teret enged a dezinformációnak és a politikai manipulációnak, 2019 tavaszán mindkét cég úgy döntött, hogy nyilvánossá teszi, milyen politikai-közéleti témájú hirdetésért ki fizet neki, mennyit, és azért cserébe milyen elérést kap. Ezeket az adatokat bárki böngészheti a Facebook Ad Library, illetve a Google Transparency Report oldalain. Ezt fogjuk tenni most mi is.

Bizarr mellékízt ad az egész közösségi médiás adatnyilvánosságnak, hogy az Állami Számvevőszék állásfoglalása szerint „a közösségi médiában közzétett hirdetések nem szoríthatók be a jelenlegi politikai hirdetésekhez kapcsolódó hazai jogszabályok közé”. Tehát a politikai hirdetések az egyetlen igazán átlátható terepen a gyakorlatban nem számítanak politikai hirdetésnek, így nem vonatkozik rájuk például az a törvény sem, hogy egy-egy választási kampányban mennyit költhetnek hirdetésre a jelöltek. Persze, mint mindjárt látni fogjuk, az ellenzéki előválasztási kampányban valójában nem is a jelöltek költötték a legtöbb pénzt.

Elemzésünkben az előválasztási időszak legforróbb 30 napos időszakát vizsgáljuk, szeptember 13. és október 12. között. Ebben benne van a szavazás első fordulója előtti hét, a teljes első forduló, a két forduló közötti időszak, illetve a második forduló eleje. A nyilvános platformokra pár nap késéssel kerülnek fel az adatok, ezért nem tudjuk most a második forduló alatti teljes időszak költéseit vizsgálni – de az előző 30 naphoz képest lényeges, nagyságrendbeli különbséget ezek azért valószínűleg már nem hoznak. Fontos megjegyezni, hogy ez a teljes kampányhirdetési tortának csak egy szelete: a tévében, újságokban, óriásplakátokon, hagyományos online médiában megjelenő reklámok áráról csak azoknak lehet átfogó képük, akik ezeket kifizették.

Napi 21 millió forint sok vagy kevés?

A YouTube és a Facebook nagyon más jellegű hirdetési platform. Előbbin jellemzően nagyobb szabású, több embert elérő, drágább kampányok futnak, utóbbin átlagosan kisebb egy-egy reklám büdzséje, viszont sokkal több a hirdető. YouTube-on az elmúlt 30 nap 200 legdrágább magyar politikai hirdetését vizsgáltuk, Facebookon pedig a 400 legtöbbet költő hirdető összes reklámja, több mint 19 ezer hirdetés került az adatbázisunkba. Ezekkel a jelentősebb magyar politikai hirdetőket valószínűleg teljesen lefedtük, és tényleg csak azok maradtak ki, akik aprópénzzel játszanak.

A YouTube kasszájában ez alatt az egy hónap alatt 85,6 millió forintot, míg a Facebooknál 588,5 milliót hagytak magyar nyelvű politikai reklámokra. Ez összesen 674 millió forint, amiből  640 milliónyit azonosítottunk a kormány vagy az ellenzéki összefogás narratíváját terjesztő, a napi politikához kapcsolódó üzenetként. A maradékban olyanok szerepelnek, mint az Európai Parlament fizetett posztjai, nagy multicégek társadalmi felelősségvállalási programjainak reklámjai, nemzetközi szervezetek, mint például a WWF közéleti témájú hirdetései, vagy olyan civil szervezeteké, mint a Roma Sajtóközpont.

Tehát aki úgy érzi, hogy az elmúlt hónapban szinte belefulladt a neten a politikai hirdetésekbe, nem tévedett: a magyar politika szereplői kb. napi 21 millió forintot füstöltek el erre a célra.

Első menetben lássuk a Youtube és a Facebook top hirdetőit az elmúlt 30 napról:

(Az Oraculum 2020 az Ezalényeg nevű baloldali propagandaoldal-hálózat kiadója, a tartalmáról nehéz egyértelműen megmondani, hogy DK- vagy MSZP-közelibb-e, de a hirdetéseivel jellemzően Karácsony Gergely szekerét tolta, szóval ebben a cikkben hozzá fogjuk számolni.)

A kormányoldal és az ellenzék nagyjából egyenlően áll költésben, ami annak tükrében azért elég vicces, hogy az ellenzéki előválasztás zajlik éppen, amin a Fidesz természetesen nem indul – bár több ellenzéki jelölt és megmondóember is dobálózott már a titkos fideszes segítség vádjával. Az előválasztási mezőnyben láthatóan Karácsony mellett tették le a legnagyobb kupac zsetont, és elég fura, hogy a DK nincs is a top10-ben (500 ezer forintot költöttek csak YouTube-reklámra). Lássuk, ehhez képest hogy áll a legnagyobb facebookos hirdetők költési toplistája:

Itt már egészen brutális a kormányoldali fölény és fideszes propaganda, azon belül is a Megafon jelenléte (az Aktuális nevű propagandaoldal is minimum Megafon-közelinek tekinthető, elvileg külön kiadó áll mögötte, de azt egy megafonos influenszer, Filep „A kopasz oszt” Dávid vezeti). Ha a Megafon összes költését nézzük, 132 millió forinttal magasan vezetné a toplistát, de az Ezalényegnek is feljebb van a reális helye, a 77 aloldalával együtt a hálózat 38,3 milliót költött. Itt is szembetűnő Karácsony hatalmas költségvetése az ellenzéki oldalon, nem véletlen, hogy annyit támadták emiatt. Az persze ironikus, hogy általában olyanok hánytorgatták fel ezt a leghangosabban, akiket nála sokkal nagyobb hirdetési pénzekkel tolnak. Ettől függetlenül továbbra is rejtély, ki finanszírozta a brutál drága kampányt, aminek végül visszalépés lett a vége.

A kép azonban még így sem teljes. A Fidesz mellett szereplő összeg például csak a párt központi Facebook-oldalának hirdetéseit takarja, pedig a politikusai oldaláról is dőlnek a fizetett posztok, csakúgy, mint az ellenzéki pártoknál. Fejest ugrottunk hát az adatbázisba, és végignyálaztuk az elmúlt 30 nap 400 legnagyobb hirdetőjét, mindenkit, aki 30 nap alatt legalább 80 ezer forintért vett politikai hirdetést a Facebookon. És csoportosítottunk: a politikusokat, propagandistákat, pártlapokat a pártjaikhoz, a pártokat a miniszterelnök-jelöltekhez. Az így kialakuló kép tehát nem azt mutatja meg, hogy mennyibe kerültek a miniszterelnök-aspiránsok kampányai, hanem azt, hogy az egyes jelöltek mögött felsorakozó csapatok mennyi pénzt mozgattak meg a jelöltjük és a saját embereik megtámogatására.

Ennyit:

Ez összesen 369 millió forint a kormány és 262 millió az ellenzék térfelén (ha a matek nem jön ki, az az Erősítő nevű híraggregátor oldal 9 milliónyi hirdetése miatt van – ez az oldal határozottan ellenzéki, de nem tűnik úgy, hogy bármelyik jelölt mögé beállt volna).

Vagyis a Fidesz és holdudvara majdnem másfélszer annyit költött politikai hirdetésre a közösségi médiában az előválasztási kampány alatt, mint az előválasztáson részt vevő politikai erők összesen.

De érdemes ennél egy szinttel mélyebbre nézni, és megvizsgálni, miből és hogyan állnak össze az egyes versenyzők mögé betolt összegek.

Nem sok jót ígér a tavaszi választási kampányra, hogy az előválasztás legnagyobb hirdetője egy kizárólag lejárató és karaktergyilkos tartalmakban utazó fideszes propagandista-istálló. A Fidesztől és a kormánytól papíron független propagandatermékek több pénzt hirdettek el, mint a kormánypárt a hivatalos csatornáin. Úgy tűnik, a Megafonnak kiemelt szerepet szánnak a nem hivatalos fideszes kommunikációban – talán éppen az előválasztási időszakra rátolt brutális ellenkampány volt ennek a főpróbája. A központi üzenet még az elmúlt évek átlagához képest is nagyságrendeket egyszerűsödött, és ma már egyetlen szóval leírható: GYURCSÁNY. Ezt viszont egészen széles palettán terjesztik: a közmédia híradójától az egészen gyermeteg mémoldalakig 30 olyan facebookos oldalt számoltunk meg a kórusban, amely legalább 80 ezer forintot dobott be az elmúlt 30 napban hirdetésre.

Az összeg természetesen csalóka, hiszen az MSZP vagy az LMP fizetett posztjai is szerepelnek benne, aminek a nagy része azért a saját jelöltjeik népszerűsítésére ment, ahogy az Ezalényeg tízmilliói is sokkal inkább az általános kormányellenes hangulatot korbácsolták fel, mintsem konkrétan Karácsony kampányát segítették volna. Ezzel együtt nagyon komoly összeg ment el a főpolgármester miniszterelnök-jelölti indulására, de Karácsony azt mondja, ez a visszalépésével együtt sem volt kidobott pénz, mert „az ellenzéki szövetség épülését és megszilárdítását szolgálta”.

Mindenesetre a sztori így kicsit Michael Bloomberg 2020-as amerikai előválasztási indulására emlékeztet, ahol a volt New York-i polgármester azzal az ígérettel indult el, hogy ő képes egyedül legyőzni Trumpot, elégetett hirdetésre 500 millió dollárt, aztán az első lehangoló szavazatszámokat látva kiszállt a versenyből. Az persze nagy különbség, hogy Bloombergnek a világ egyik leggazdagabb embereként meg se kottyant zsebből kifizetni a brutális reklámbüdzsét. És Biden javára lépett vissza, míg a magyar párhuzamban Márki-Zay Péter inkább Bernie Sandersnek felelne meg, de ebbe inkább ne menjünk bele most mélyebben.

Itt két érdekességet fedezhetünk fel: hogy mennyire kevés pénzt tettek a nem hivatalos propagandába és a YouTube-ba. Talán azt gondolták, hogy a Nyugati Fény magától is elég népszerű a Facebookon, nem kell még külön pénzzel is fűteni (ezt egyébként megerősítik a Lájkbajnokság sorozatunk tapasztalatai is), míg a YouTube hanyagolásának az lehet az oka, hogy a célközönséget – a népszerű sztereotípia szerint a nyugdíjasokat – a Facebookon lehet jobban elérni.

Fekete-Győr az előválasztás nagy vesztese, aki a csalódást keltő első fordulós eredménye után a pártelnöki pozícióról is távozott. Azt mondta, a kampánya nagy hibája az volt, hogy túl nagy volt a kontraszt a közösségi médiában mutatott bulizós énje és a tévévitákon látható komoly politikusi arca között. A számok e mellé azt mutatják, hogy a Momentum aránytalanul keveset fordított az ő miniszterelnök-jelölti futtatására a párt többi jelöltje mellett. Ha a másik irányból nézzük, ez egyébként bejött, hiszen míg Fekete-Győr 3,5%-nyi szavazatot kapott, a Momentum a 106-ból 15 egyéni választókerületben nyert, ami ennek az aránynak pont a duplája, ráadásul jellemzően könnyebben nyerhetők jövő tavasszal a Fidesz ellen.

Jakabot pár hónapja még az előválasztás esélyesei között tartották számon, aztán kiderült, hogy a facebookos lájkokat nem olyan triviális dolog szavazatokra váltani. A Jobbik a riválisokhoz képest elég keveset költött a közösségi médiás hirdetésekre, talán abban bízva, hogy Jakab facebookos népszerűsége elviszi a hátán az online kampányt nagyobb pénzek elégetése nélkül is. Mindenesetre a teljes Jobbik nagyjából annyit költött az előválasztási szezon teljes hónapjában, amennyit egy sűrűbb időszakban egy szál megafonos megmondóember egy hét alatt eltapsol, vagy amennyit Karácsony Gergely bedobott átlagosan Zuckerbergék kasszájába hetente. Nem csoda, hogy nemigen lehetett hallani a hangjukat.

MZP „népi hős” imidzsét szépen kiemeli, hogy olyan alacsony hirdetési költségvetéssel hozta le a kampányt, és jutott el egészen a végéig, ami más politikai erőknél a kerekítési hiba nagyságrendjében játszik. A fideszes reklámbüdzsének pontosan az 1%-át költötte, hát mi ez, ha nem a klasszikus Dávid vs Góliát felállás. A kampányt tovább nehezítette, hogy Márki-Zay oldalát lekorlátozta a Facebook, át kellett terelni a követőket a Mindenki Magyarországa oldalára, majd a tiltás feloldása után vissza a régire. Márki-Zay rajongótáborát egyébként az egész mezőnyben elég egyedi módon nem Facebookon kell keresni, hanem sokkal inkább YouTube-on és Redditen.

Hogyan tovább?

Hamarosan kiderül, hogy Dobrev Klára vagy Márki-Zay Péter nyeri az előválasztást, és lép elő Orbán Viktor kihívójává. Akármelyikük lesz is, azt valószínűleg olyan ostrom alá veszi a Fidesz az összes létező csatornáján, és minden erőforrásával megtámogatva – és mint láttuk, előbbiből elég sok van, utóbbiból meg kvázi végtelen –, amilyet utoljára talán az egri vár védői láttak testközelből. A kérdés az, mennyire képes egyben maradni az ellenzék ezzel szemben – és a most tapasztalható feszültségek azt jelzik, hogy ez lesz az összefogás eddigi legnagyobb kihívása.