Budapesten is megvetette a lábát a bizarr főzővideók tartalomgyára

„Megnézzük az adatokat, hogy mit akar a közönség, és aztán tartalmat gyártunk nekik”

‒ nyilatkozta két évvel ezelőtt Artur Mamedov, a TheSoul Publishing nevű tartalomgyártó cég műveleti igazgatója, és ha neki van igaza, akkor az embereknek színes, pattogós zenére adott, teljesen értelmetlen csináld magad lifehackeket bemutató videók kellenek. A cég portfóliójába tartozó oldalak ugyanis, például a 5-Minute Crafts, ilyeneket gyártanak, pár éves fennállásuk alatt több ezret, amiket aztán különböző változatokban, újracsomagolva újra feltöltenek.

Elég csak néhányba véletlenszerűen belekattintani, hogy meglássuk, miről van szó, én pár perc alatt találtam olyat, ami azt ajánlja, hogy égési sérülésre tegyünk fogkrémet, hogy egy befőttesüveg tetejébe állítsunk egy bárdot, azzal feszegessünk egy lyukat, és azt használjuk krumpliszeletelőnek, hogyan ázzon hipóban az eper, hogy eltűnjön a színe, vagy az utóbbi évek egyik legzavarbaejtőbb, élelmiszerről készült videójában, hogyan áztassunk be ecetbe, majd juharszirupba egy tojást, hogy az nagyobb legyen.

A 5-Minute Crafts csak egy abból a mérhetetlen mennyiségű lifehack-földindulásból, ami azonnal ellepte a Facebook-idővonalamat, amikor egy szűz profilt készítettem magamnak, de minden kétséget kizáróan a legnagyobb és legnépszerűbb: a cikk írásának pillanatában több mint 78 millió feliratkozója volt YouTube-on, ezzel a 16. volt a globális toplistán, tavaly novemberi adatok szerint pedig az ötödik legtöbbet lájkolt Facebook-oldal volt, 124 millió követővel. (A Facebookon legtöbbet lájkolt oldal egyébként a Facebook maga.)

Az oldal egyértelműen a TheSoul fejőstehene: 25 milliárd lejátszást eredményeztek az amúgy megkérdőjelezhető valóságtartalmú videók. De nem az egyetlen fejőstehene, a TheSoul ugyanis egy rakat más csatornát is üzemeltet, ott van például a fapados animációval és humorral készült Avocado Couple, a gyerekeknek szánt bábozós Slick Slime Sam, a számomra már eléggé kategorizálhatatlan 123 GO! (egy random videóban, amibe belenéztem, egy lány kikakkantott egy játék babát, leszedett róla egy adag szmötyit, majd gyurmázott belőle egy teljesen más bábut), illetve a Polar nevű virtuális popsztár, amit már másfél milliónál is többen követnek a TikTokon. Elképesztő mennyiségű, húsz különböző nyelvre lokalizált tartalom, eszelős nézettséggel.

És a TheSoul novemberben megnyitotta az irodáját Budapesten is.

Annak ellenére, hogy a cég az internetből akkora szeletet tud kihasítani, mint, mondjuk, a Disney vagy a Warner, meglehetősen keveset lehet tudni az alapításáról. Annyit igen, hogy a céget két orosz férfi hozta létre a kétezres évek elején Kazanyban. Pavel Radajev és Marat Muhametov ezzel a névvel egy marketingblogot üzemeltettek, majd elkezdtek vicces sztorikat, képeket, mémeket posztolni a netre.

A cég a 2010-es évek közepén áthelyezte székhelyét Limassolba, Ciprus szigetére, és azóta is úgy hivatkozik magára minden felületen, hogy ciprusi központja van. 2021-ben a cég azóta más pozícióba kerülő ügyvezető igazgatója, Mamedov azt nyilatkozta a Hollywood Reporternek, hogy el akarnak mozdulni a közösségi média világától, olyan tartalmat szeretnének előállítani, amit például streamingszolgáltatóknak lehet eladni. Mamedov hangsúlyozta, hogy a cég két dologgal nem foglalkozik: sporttal és politikával, ugyanis ezek túlságosan helyi dolgok. Inkább az „általánosan pozitív szórakoztatás” az, amit ők keresnek.

És ez általánosságban igaz is a TheSoul videóira. Az egyetlen kivétel 2019-ben volt, amikor olyan, oktatófilmnek vagy magyarázónak is beillő videót készítettek, amely szinte tényként közölte azt, hogy az Egyesült Államok a század végére nem is fog jelenlegi formájában létezni, annyira nagy a széthúzás az országban. A 2020-as választás előtt az amerikai közvélemény ezt az orosz befolyás egyik jelének tekintette, a TheSoul eltávolította a videót, a teljes Smart Banana csatornát, és kijelentette, hogy cégszinten nem fognak politikával foglalkozni.

Ettől még a 5-Minute Crafts, és a hozzá hasonló, lifehackalapú, csináldmagad-esztétikájú, életvezetési tippeket és trükköket bemutató csatornák olyan csodálatos példái a szürke zónás tartalomgyártásnak, hogy politika nélkül is lehet őket problémásnak nevezni. A TheSoul a leírásokban kivágja magát mindig azzal a kitétellel, hogy ezek a videók csak és kizárólag szórakoztatási célból készültek, és ha valaki utánozni szeretné azokat az eseményeket és cselekedeteket, amiket bennük lát, az az ő egyéni döntése, a videó készítői nem vállalnak felelősséget érte.

Továbbá az is mindig olvasható, hogy a videók készítésében színészek vesznek részt. A különösen para részeknél még magára a videókra is kerül egy felirat arról, hogy ha valakinek súlyos baja van, akkor inkább menjen el orvoshoz, és ne kezdjen füldugulás esetén ipari mennyiségű hidrogén-peroxidot fecskendezni a hallójáratába, ahogy egy fél perc alatt megtalált és elindított videóban láttam.

A gond csak azzal van, hogy a 5-Minute Crafts videói pontosan úgy néznek ki, mint azok a tényleges videók, amik valódi, hasznos háztartási, főzési, takarítási, életvezetési tanácsokat adnak, csak éppen a leírásuk különbözteti meg őket azoktól: azok a leírások, amiket lássuk be, nem az első dolgunk elolvasni, amikor nekiállunk egy videót nézni a YouTube-on vagy a Facebookon.

A csatorna videói mindig tempósak, energikusak, tele színes hátterekkel, elnagyolt színészi munkával, és avatatlan szemnek szinte észrevehetetlen manipulációkkal. A fontos változtatásokat, például a főzős videókban a valószínűsíthető csalásokat vágásokkal vagy kitakarásokkal oldják meg. Annak ellenére, hogy recepteknek tűnnek ezek az anyagok, sehol nincsen semmilyen főzési instrukció megadva, nincsenek feltüntetve a hozzávalók, ha valaki szeretné elkészíteni ezeket az ételeket, akkor nagyjából a szemében és a jó ütemű pause-olásban bízhat. Már ha egyáltalán sikerül a főzés, és nem érzi úgy az ember, hogy egy pancser, mert minden segítség és leírás nélkül csütörtököt mondott.

Erre a fogalomra, mármint a képtelen főzésből eredendő kudarcra Ann Reardon, a How To Cook That néven futó YouTube-csatorna fő alkotója is felhívta a figyelmet pár évvel ezelőtt. Reardon diplomás szakértője az élelmiszereknek, korábban recepteket és más, főzéssel kapcsolatos videókat posztolt, de a közösségi médiában elharapódzó, főzővideóknak kinéző tartalmakat már ő sem bírta szó nélkül hagyni, és elkezdte ekézni a 5-Minute Craftsot, de az ahhoz hasonló Blossomot, vagy a más DIY-tartalmakat előállító videógyárakat is.

Reardon felhívta a figyelmet arra, ami a TheSoul működésének lényege: ezek a videók nem a nézőnek, hanem az algoritmusnak készülnek. Teljesen mindegy, hogy milyen az igazságtartalmuk (felszínesen is: a YouTube nézőképei általában sosem tűnnek fel magában a videóban), a lényeg az, hogy reakciókat generáljanak. És ha ezek a reakciók megérkeznek, mindegy, hogy pozitív vagy negatív töltettel, az algoritmus előrébb sorolja őket, fontosabb tartalmaknak tekinti őket. Hiába haragszunk meg a 5-Minute Craftsra, mert lehetetlen desszerteket nyom az arcunkba, ha mérgelődünk, akkor még több arcba fogja.

A nagyobb gond az, hogy nemcsak az értelmetlen, értelmezhetetlen, lehetetlen recepteket nyomja az arcunkba, hanem mást is. Reardon egyik ilyen példája a 5-Minute Craftsnak az a videója, amiben az epreket hipóval, vagyis klórtartalmú tisztítószerrel lehet fehéríteni. A pár másodperces videó más receptek között is megtalálható, és semmilyen figyelmeztetést nem tartalmaz arról, hogy a hipó veszélyes lenne, a fehérített eprek elfogyasztása szintén.

Reardon arról is beszél, hogy több nézője jelentette a YouTube-nak a videót, de az nem talált semmi kivetnivalót benne. Méghozzá a leírás miatt: ahogy már korábban említettük, a 5-Minute Crafts videói szórakoztatási célból készülnek, azaz hiába néznek ki néha úgy, mintha a való világban játszódnának, és hiába vannak tele utasításokkal, valójában egyiknek sem szabad hinni.

Ha szórakoztató videóként nézzük a 5-Minute Crafts videóit, akkor nagyjából az olyan édességekhez lehet hasonlítani őket, mint a vattacukor vagy a robbanócukor: egészségtelen, a hatása rövid ideig tart, de addig intenzív, nagy mennyiségben pedig émelyítő.

És nagyon, nagyon népszerű még mindig.

A másfél milliárd előfizetőhöz eljutó TheSoul egyre népszerűbb, a keresletet pedig három stúdióval próbálja kielégíteni, ebből a harmadik a budapesti.

„Budapest több szempontból is ideális választás, a nagyszerű kreatív közösség az egyik” – válaszolta a Telex kérdésére Patrik Wilkens, a cég műveleti igazgatóhelyettese. Wilkens elmondta, hogy a cég egyik stúdióját sem használják kizárólagosan egyféle tartalom gyártására, a budapesti irodában is készül majd 5-Minute Crafts is, a többi globális márkájukkal együtt. Az irodába már több mint száz munkatársat vettek fel tartalomgyártói és adminisztrációs pozícióba.

A 5-Minute Crafts alapítói oroszok, a cég maga is orosz eredetű, de Wilkens hangsúlyozta, hogy a cég központja az Európai Unióban van, egy része pedig az Egyesült Államokban is található. Az alapítók és a vezetőség pedig Cipruson dolgozik, így gyakorlatilag nem érvényesek rájuk az oroszellenes szankciók. Wilkens megjegyezte, hogy a háború súlyos tragédia, és ezért az ottani piacról el is mozdultak, bár ez utóbbi kijelentést nem részletezte.

Apropó alapítók, Pavel Radajev és Marat Muhametov nem olyan régen lemondtak a vezérigazgatói pozíciójukról, és a helyüket a korábban már említett Artur Mamedov vette át. Wilkens elmondta, hogy az új struktúra kialakítása egy kétéves folyamat eredménye, Mamedov pedig 2016 óta műveleti igazgatóként nagyon fontos szerepet játszott abban, hogy a cégnek jó viszonya legyen a TikTokkal, a Snappel, a Facebookkal és a YouTube-bal. Radajev és Muhametov az igazgatótanácsban töltenek be pozíciót a váltás óta, nem vesznek részt a mindennapi munkában.

Wilkens szerint a TheSoul a jövőben több közösségi oldalon szeretne terjeszkedni, podcastokat akar készíteni, megjelenni FAST-felületeken (a rövidítés azt takarja, hogy Free Ad-Supported Streaming TV, azaz az ingyen, reklámok fejében nézhető streamingtartalom), illetve más streamingoldalakon is.

„Az egyik legjobb tulajdonságunk az alkalmazkodás, és ez segíteni fog abban, hogy sikeresek legyünk akkor is, ha új platformok jönnek, vagy a jelenlegiek változnak”

– írta a a Telexnek.