A Facebook a saját fegyverét fordítaná a TikTok ellen, teljesen átalakulhat a hírfolyam

Majdnem napra pontosan egy hónap telt el azóta, hogy Rovó Attila kollégám feltette a kérdést a céges levelezésben, hogy másoknál is megőrült-e a Facebook algoritmusa, vagy csak nála kezdett el hirtelen töméntelen mennyiségű, számára teljesen irreleváns ajánlott és szponzorált posztot feldobálni. A probléma nekem is ismerős volt, mert alig győztem tiltani és elrejteni az érdektelen bejegyzéseket, egy nemrég kiszivárgott facebookos dokumentum alapján pedig nem is képzelődtünk,

az anyacég Meta Facebookért felelős vezetője, Tom Alison ugyanis ebben röviden összefoglalva azt írta, hogy a közösségi oldal hírfolyama többé nem részesíti majd előnyben a követett oldalakat, hanem a TikTokhoz hasonlóan mindenhonnan ajánl majd posztokat.

A belsős dokumentumban emellett arról is szó esett, hogy évekkel a Messenger és a Facebook szétválasztása után ismét szorosabbra fűzik a kapcsolatot a két app között, hogy az ugyancsak hasonló élményt nyújtson a TikTokhoz. Ha ehhez hozzávesszük a rövid, videós tartalmakra kifejlesztett Instagram Reelst is, jól látszik, hogy a Meta megpróbál válaszolni a kínai videómegosztó elsöprő sikerére, de az biztos, hogy ezúttal nem lesz könnyű dolga.

Sárkány ellen sárkányfű

A kiszivárgott belsős dokumentumot a Verge szerezte meg nemrég (az eredeti cikket, illetve magát a dokumentumot ide kattintva olvashatják el), amely némileg váratlanul Alisonnal is tudott beszélni az általa megfogalmazott célokról. Ez ránézésre némileg meglepőnek tűnik, mert ugyan a Meta az utóbbi években keményen próbálkozott javítani az alaposan megtépázott renoméján – hol a tartalomszabályozás javításával, hol azzal, hogy egyre több független tényellenőrzővel működnek együtt –, ezzel együtt azért nem voltak a transzparencia bajnokai. Tavaly visszatartották a legnépszerűbb tartalmakról szóló első negyedéves jelentést, mert az még a nem túl hízelgő második negyedévesnél is kellemetlenebb volt, egy nagyszabású cikksorozat szerint pedig

annak ellenére sem tettek semmit egy sor problémájuk ellen, hogy pontosan tudtak a létezésükről – ezt amúgy a tavaly ősszel előlépett szivárogtató, Frances Haugen is megerősítette.

Ezúttal viszont elébe mentek a találgatásnak, és ők maguk segítettek a kiszivárgott dokumentum értelmezésében. Alison elmondása szerint az a céljuk, hogy egy felfedezést segítő motort hozzanak létre, amiről egyébként Mark Zuckerberg is beszélt már, amikor ismertette a Meta legutóbbi pénzügyi beszámolóját. A cégvezér azt mondta, túl lassan ismerték fel, hogy az alapvetően videómegosztónak tartott TikTok mennyire jól működik közösségi platformként is, de mostanra egyértelműen látják a formátum előnyeit, erre pedig építkezni is fognak. A főoldalon felül sztorik és Reels-videók lesznek, a hírfolyamban pedig az új algoritmus által ajánlott posztok fognak dominálni az Instagram és a Facebook minden szegletéből. A cél: több kép, több videó és könnyebben tovább küldhető posztok.

A vérfrissítés amúgy rá is fér a Facebookra, mert gyakorlatilag semmit nem lehet már csak úgy megoldani rajta, és többek közt a posztok továbbküldése is egy többlépcsős, túlbonyolított folyamat. Az egész tehát valami olyasmi lesz, mint a TikTok személyre szabott főoldala, ahol az algoritmus a korábbi aktivitás alapján megpróbálja kitalálni, hogy mit akar látni az ember, nem pedig azt várja, hogy oldalakra és posztokra leadott lájkokkal jelezzék neki a preferenciákat. Ebben természetesen benne van az a veszély, hogy az ember olyan ajánlásokat kap, amik egyáltalán nem érdeklik, de a TikTok példájából jól látszik, hogy a modell működik. Miközben a tavalyi utolsó negyedévben most először csökkent az aktív Facebook-felhasználók száma, a TikTok az Instagramál és a Facebooknál is népszerűbb lett, főleg a fiatalok körében, akiket a Meta jó ideje nem tud már megszólítani.

Ötletnek nem rossz

A Metától persze korábban sem állt távol a közvetlen versenytársai nyilvánvaló másolása. Az idén először nyereséges, nem mellesleg a Facebooknál és a Twitternél is nagyobb mértékben növekvő Snapchattől például rengeteg funkciót nyúltak le az évek során a filterektől a kamera kezelőfelületén át a 24 óra után eltűnő sztorikig. Az Instagramba egy időben gyakorlatilag csak olyan újdonságok érkeztek, amik a Snapchatben már léteztek korábban. Ez persze nem is volt meglepő, Mark Zuckerberg ugyanis korábban vételi ajánlatot tett a Snapchatre is, ennek elutasítása után pedig logikus lépés volt a korábban megvett, amúgy is hasonló Instagramból megcsinálni a tökéletes trónkövetelőt.

A TikTok viszont ennél nagyobb falat lesz, egyrészt mert már népszerűbbnek tűnik a Facebooknál, másrészt pedig mert ezt várhatóan nem fogja tudni sem megvenni, sem kiszorítani a Meta a piacról. Arról persze nincs szó, hogy a Facebookot temetni kellene, még mindig dollármilliárdokat termel, és közel hárommilliárd felhasználója van, az azonban mindenképpen adhat okot némi aggodalomra, hogy amikor legutóbb megpiszkálták a hírfolyamot, az nem sült el kifejezetten jól. Zuckerberg 2018-ban találta ki azt, hogy a közösségi oldal a jelentőségteljes közösségi interakciókra akar fókuszálni,

de ezzel igazából csak annyit értek el, hogy egy csomó ember hirtelen szembesült azzal, hogy mennyire idegesítő ismerősei vannak a Facebookon.

Alison elmondása szerint akármit csináltak a hírfolyammal, az emberek egyszerűen nem így akartak kommunikálni egymással – ha valamit meg akarnak osztani a barátaikkal, azt általában sztorikban teszik, nem pedig posztokban. A Verge-nek azt mondta, ezek, illetve a privát üzenetekkel összekötött Reels-videók a Facebook eredeti küldetésének is megfelelnek, vagyis lehetővé teszik a felhasználóknak, hogy kapcsolatban maradjanak a barátaikkal és a családtagjaikkal. A Facebooknál azt szeretnék, hogy az emberek olyan tartalmakat lássanak, amelyek tényleg érdeklik őket, és a lehető legegyszerűbb legyen megosztani, illetve kibeszélni ezeket. Ennek részeként áramvonalasítanák is az appot, ami az elmúlt évek funkciódömpingje és teljesen értelmetlennek tűnő vizuális átalakításai után valóban rá is fér a Facebookra.

A TikToknál nem félnek

Ezek kétségtelenül jól hangzó állítások, még akkor is, ha az emberek már hozzászoktak ahhoz, hogy a Facebook összes frissítését teljes apátiával fogadják, vagy éppen annyira elegük lett a webes felületből, hogy inkább letöltötték a Messenger alkalmazást, és azóta böngészőben meg se nyitják a Facebookot. A közösségi oldalnál azonban nem mindenki rajong az új stratégiáért, többen is attól tartanak, hogy a Facebook ezzel rövid távon nyerhet, hosszú távon azonban elveszítheti az identitását. Alison szerint viszont valójában csak kevésbé fogják limitálni az embereket, akik az utóbbi években egyébként is teljesen máshogy használták a platformot, mint korábban.

Az identitásválságon kívül viszont van egy másik, sokkal fontosabb kockázata is a változtatásnak. A Facebook algoritmusa jelenleg is komoly hatással van a közbeszédre, korábban sosem látott véleménybuborékok kialakulásának adott teret, a cég pedig nem tesz valódi lépéseket azért, hogy ez megváltozzon, mert így több pénz folyik be a kasszába. Erről a fentebb emlegetett Frances Haugen is sokat beszélt tavaly, ő úgy fogalmazott, hogy a Facebooknak az a jó, ha az emberek több tartalmat fogyasztanak, ezt pedig a megosztó tartalmakkal a legkönnyebb elérni – minél több bennük a düh, annál több lesz az interakció.

A Facebookon pont az algoritmus működése miatt tudnak rettentően népszerűek lenni a különféle konteók, és sokat elmond az is, hogy a platform központi szerepet játszott a Capitolium ostromának vagy éppen a kanadai kamionos tüntetéseknek a megszervezésében. Ezt a helyzetet pedig könnyedén még tovább ronthatja egy olyan módosítás, ami még inkább kitágítja azt a spektrumot, ahonnan az algoritmus kiválogatja a felhasználók elé kerülő posztokat. Alison azt mondta, valóban nagy a felelősségük ezen a téren, de azt a gyakran ismételgetett sablont ő is előszedte, hogy végső soron a hírfolyamban olyan dolgok jelennek meg, amiket látni akarunk. Azt is hozzátette, hogy az algoritmus szigorúbb szabályok mentén fog majd szűrni, mint ha az ismerőseink posztjairól lenne szó, ám

az eddigi tapasztalatok alapján nem biztos, hogy ez a valóságban is mindig így fog majd zajlani.

Az mindenesetre biztos, hogy a TikTok továbbra sem aggódik a Facebook törekvései miatt, és ahogy korábban a zeneiparba való betörése után, úgy most sem tervezi átalakítani a saját működését – még akkor sem, ha láthatóan a közösségépítésben is komoly sikereket ér el. Blake Chandlee, a cég globális üzleti megoldásokért felelős elnöke a CNBC-nek arról beszélt, tudnak a Facebook terveiről, de nem terveznek válaszlépést. Mint mondta, a Facebook és a TikTok között óriási a különbség, előbbi egy közösségi, utóbbi pedig egy szórakoztató platform. Szerinte a TikTok nagyon jó abban, amit csinál, a Facebook pedig legfeljebb akkor fogja tudni reprodukálni az ottani felhasználói élményt, ha teljesen átalakítja a működését. Erre viszont a fentiek alapján nincsen túl sok esély.