Ugyan már hónapok óta hallani lehetett arról, hogy a Warner-Discovery összeolvadásnak az HBO lehet az egyik nagy vesztese, még most is egészen nehéz elhinni, amit szerdán jelentett be a Warner Bros. Discovery (WBD): a jövőben elhagyja az HBO Max streamingszolgáltatása nevéből az HBO-t. Ez egy olyan évtizedek óta tartó folyamatnak az előzetes hírek ellenére is viszonylag váratlan fordulata, ami sok iparági szakértő szerint sötét jövőt vetít előre a tévézést felcserélő streamingpiac szereplőinek és a fogyasztóknak is.
A Warner Bros. tradicionálisan a nagy hollywoodi stúdiók egyike, komoly piaci szereplőnek számítanak a mozis, tévés és videójátékos bizniszben, mégis kifejezetten turbulens időszakát éli a stúdió. Ezekkel a folyamatokkal több cikkben is foglalkoztunk, és a fogyasztók is nyilván érzékelték, hogy valami történik a Warner háza táján. Elég a DC-univerzum szenvedéseit vagy a Harry Potter-spinoffok érdektelenségét nézni, a folyamatos vezetőségi cserékről és ide-oda céges összeolvadásokról nem is beszélve. Egyvalami volt biztos: a 2010-es évekre beinduló streamingpiacon az HBO kapcsolt a leggyorsabban a mindenkit megelőző Netflix után.
Most mégis ott tartunk, hogy 2024-től már Magyarországon is Max néven tudunk előfizetni az HBO-s tartalmakra.
A WBD azzal érvelt, hogy az „HBO” név sokaknak egy prémium, azaz drágább szolgáltatást jelent. Majd ezután bejelentették, hogy a reklámmentes előfizetés továbbra is a januárban megemelt 16 dollár lesz havonta, az alap 10 dollár (átszámítva 5500 és 3400 forint) körüli előfizetés pedig reklámokkal jár majd, ahogy eddig is. Hogy ez itthon mennyit jelent majd pontosan, még nem lehet tudni, de most 2390 forintnál kezdődik egy HBO Max-előfizetés itthon, míg a Netflixnél ugyanennyiért csak a legalapabb szolgáltatást kapjuk meg.
A döntésnek nyilvánvaló üzleti motiváció áll a hátterében, hiszen a Discoveryvel való összeolvadásnak köszönhetően a Warner egyébként is hatalmas katalógusa még terebélyesebbé vált. A Discoveryn nagyon sok a reality, könnyedebb magazin- és könnyű fogyasztásra alkalmas töltelékműsorok, pont azok a tartalmak, amelyek távol állnak az HBO-tól, miközben a rivális Netflix elképesztő pénzeket öl valóságshow-kba, főzőműsorokba és más kevésbé presztízsprodukciókba. A Maxen a tervek szerint az HBO és a Discovery amolyan alcsatornákként fognak szerepelni.
De hiába próbálja a lépést a saját márkája megvédéseként kommunikálni a WBD, az hosszú távon az HBO elértéktelenedéséhez vezethet.
A Discovery tökei a nagyobbak
Már az sem tett túl jót a márkának, hogy különösebb indoklás nélkül elérhetetlenné tettek sok saját gyártású sorozatot, majd bejelentették, hogy a legtöbb helyen le is állnak a regionális műsorgyártással, aminek olyan meghatározó magyar tévésorozatokat köszönhettünk, mint az Aranyélet, a Terápia vagy A besúgó. Utóbbi esetében még azt is végig kellett néznie a cégnek itthon, hogy a hazai piacra jókora csúszással megérkező SkyShowtime részben A besúgó megszerzésével kampányolt új előfizetőkért.
Az egészben az a legdöbbenetesebb, hogy a Warner és a Discovery összeolvadása után most már egyértelmű, hogy díjnyertes sorozatok ide vagy oda, a Discovery tökei sokkal nagyobbak, mint a Warner alá tartozó HBO-éi. Ez nagy részben annak köszönhető, hogy a vad spórolásba kezdő új vezérigazgató, David Zaslav 2006-tól az összeolvadásig vezette a Discoveryt. Zaslav pedig láthatóan egyáltalán nem fél meghozni olyan döntéseket, hogy kidob a kukába egy fullra elkészített Batgirl-filmet, vagy tucatjával tünteti el a saját streamingjükről az HBO márkanévvel ellátott tévésorozatokat.
A Varietynek a cég streamingrészlegének az egyik fejese egészen nyíltan beszélt arról, mi vezetett ehhez a döntéshez. JB Perrett, a WBD globális streaminges-videójátékos elnök-vezérigazgatója szerint az HBO alapvetően felnőtteknek szól, arra nem alkalmas, hogy a szülők leültessék elé a gyerekeket. Miközben a WBD-hez olyan legendás rajzfilmstúdiók tartoznak, mint a Cartoon Network, a Warner Animation, a Hanna-Barbera vagy a Williams Street (bár utóbbi inkább felnőtt tartalmakkal foglalkozik).
Perrett nyilatkozata nagyon szépen illusztrálja a cégnél évek óta tapasztalható fejetlenséget: hiába van náluk a Cartoon Network, hosszú évek óta csak a töredéke elérhető az HBO Maxon azoknak a rajzfilmeknek, amelyeket mondjuk a Hanna-Barbera gyárt az ötvenes évek vége óta. Annyira silány a magyar HBO Max rajzfilmes katalógusa, hogy pár perc alatt meg lehet számolni, pontosan hány elérhető produkciót kínál a szolgáltatás: hatvannyolcat. A Hanna-Barbera a hetvenes évek végén járt ennyi saját produkciónál.
Eddig se tudtak mit kezdeni a streaminggel
A WBD vezetősége az HBO márka prémium státuszának hangsúlyozásával védekezik, pedig évek óta nem tudnak vele mit kezdeni. Itthon és világszerte az HBO a kábeltelevíziós csúcsaként lett ismert, ahol először láthatjuk az új filmeket a mozis vetítések után. Később az HBO alapozta meg a tévésorozatok presztízsét a Maffiózókkal, a Dróttal, a Deadwooddal vagy a Szex és New Yorkkal, olyannyira, hogy más kábeltévék és tévécsatornák is minőségibb sorozatgyártásba kezdtek. A kétezres évek elképesztő minőségjavulása a tévés piacon megágyazott a streamingnek, amit ugyan a Netflix indított el igazán, utánuk még úgyis az HBO/Warner kapcsolt leghamarabb a piacon, hogy mintha még ma sem tudnák, pontosan mit is akarnak.
Itthon sokáig tévés HBO-előfizetőnek kellett ahhoz lenni, hogy elérjük az HBO Gót, a csatorna online szolgáltatását. Ahogy utat tört a Netflix, a cég is belátta, hogy komoly piaci lehetőség kizárólag online szolgáltatásra is előfizetést elindítani, hiszen amíg a Netflix épphogy elkezdte a saját gyártását, és főleg innen-onnan összevásárolt sorozatok fellendítéséből élt (lásd Breaking Bad), az HBO-nál ott volt készen több évad prémium szórakoztatás. 2011-ben elindult a Trónok harca az HBO-n, amivel újabb mérföldkőhöz érkeztek, és már nemcsak a tévés gyártásra voltak hatással, hanem arra is, hogy mit bír el és hová tarthat úgy általában a streaming. Ha nincs Trónok harca, nem költ el Jeff Bezos milliárdokat a Prime Videóval egy közepes Gyűrűk Ura-sorozatra, ahogy a Disney is valószínűleg vonakodott volna kihozni a mozikból a kisképernyőkre a Marvel és a Star Wars hőseit.
Az HBO a hetvenes évektől kezdve, több technológiai és iparági forradalmat túlélve, gyakran úttörő szerepet betöltve vált a televíziózás aranystandarjává. A logója máig olyan minőségjelző bármilyen tévésorozat előtt, ami kritikai és szakmai előnyt jelent más konkurens produkciókhoz képest. Ehhez képest a Warner, majd a WBD látható kapkodásban van. Amerikában volt egy időszak, amikor egyszerre volt elérhető az HBO, az HBO Go és az HBO Now, majd amikor a Go láthatóan komoly piaci szereplővé kezdett válni világszerte, az egészet átmárkázták HBO Maxre.
Ráadásul nemcsak átmárkázták, hanem el is kezdték feltölteni az addiginál jóval több tartalommal, ami értelemszerűen az HBO-minőség kárára történt. Hiába jön fel más logó akkor, ha a produkciót az HBO gyártja és akkor, ha azt külsős beszállítótól vették, ezért a Max Originals címke jelenik meg rajta: az átlagos tartalomfogyasztó ugyanúgy az HBO-n látta az Utódlást, a Fehér Lótuszt vagy a Sárkányok házát, mint Joss Whedon rémunalmas viktoriánus bénázását. Az senkit sem érdekel az iparági szereplőkön kívül, hogy előbbieket a klasszikus HBO gondozta, utóbbit pedig egy másik részleg, az HBO Max rendelte be külsős gyártóktól.
Vissza a kábeltévé felé
A WBD mentségére szóljon, hogy nincsenek könnyű helyzetben, de nem is egyedüliek a problémájukkal. A Fox fikciós gyártását felvásárló Disney alapból az utolsók között érkezett meg a streamingpiacra, ráadásul úgy, hogy a milliárdos Fox-felvásárlásnak köszönhetően megnőtt filmes és tévés katalógusuk még ebben a pillanatban is integrálás alatt áll. A Disney még az HBO-nál is értékesebb márka a piacon, egyet jelent a könnyed családi szórakozással és a nosztalgiával, amibe még könnyen be lehet illeszteni a Star Warst vagy a Marvelt, de a kifejezetten felnőtteknek szóló Predator-, Alien- vagy Die Hard-franchise-okat kevésbé.
Az egyre inkább tech irányba elmozduló kisképernyős szórakoztatóipar eljutott a marketingpurgatóriumba: annyi minden kezd el annyira kevés kézben összpontosulni, hogy a márkák már egymást kannibalizálják.
A Disney ezt úgy oldotta meg a saját streamingfelületén, hogy amolyan aloldalakat vagy streamingcsatornákat hozott létre stúdiók alapján, így rögtön a főoldalon választhatunk, hogy Disney-, Pixar-, Marvel-, Star Wars-, National Geographic- vagy Star-tartalmakat akarunk-e nézni. Hogy mi az a Star? Az ég egy adta világon semmi, csak egy random elnevezése annak az aloldalnak, ahol ömlesztve találunk mindent az FX-től vagy a Hulutól, illetve olyan filmeket és sorozatokat, amelyek nem annyira férnek bele a Disney márkaképébe, például a Walking Dead vagy a Wu-Tang Clan-sorozat. Teljesen mindegy, hogy ezeket a Star fül alatt lehet elérni a Disney+-on, az ember úgy fog rá emlékezni, hogy a Disneyn látta. Az a Disney baja, ha azt gondolják a vezetőségben, hogy pár Die Hard-film miatt keresztény családok milliói mondják le az előfizetésüket és a bérletüket Disneylandbe. Az viszont teljesen elképzelhetetlen, hogy a Disney csak azért nevet váltson, mert a felnőttek gyerekmesék és szuperhősök mellett horrorfilmek között is válogathatnak.
A WBD végül mégis így döntött, amivel azt biztosan elérik, hogy az HBO-logó egy-egy produkció előtt ismét egy értékjelző lesz, de hát közel sem ártottak az elmúlt évek annyit az HBO-nak, hogy erre ilyen drasztikusan kelljen reagálni. Különösen úgy érthetetlen mindez, hogy az előfizetés ugyanannyiba kerül majd Amerikában, mint most, vagyis az újonnan bekerülő Discovery-tartalmakat ennyire nem tartja semmire még maga az anyacég sem, hogy kicsit beleszámítsa az árazásba.
Ami a hosszú távú következményt illeti, a Disney+, a Max és részben a Prime Video is azt az irányt mutatja, hogy akkorát innovált az iparág a streaminggel a tévés piacon, hogy pár év múlva eljutunk újra a tévé-előfizetésekig. Hiszen onnantól kezdve, hogy a nagyobb streamingszolgáltatók csatornákra osztva igyekeznek megkülönböztetni egymástól a tartalmaikat, semmibe nem fog kerülni átalakítani az előfizetési rendszert úgy, hogy csomagokat állítunk össze magunknak. Például a Disney 20 dollárért ad Pixart, Star Warst és Marvelt, de a kifejezetten felnőtteknek szóló tartalmakért már 25 dollárt kell fizetni. Hasonló módon a Max is majd megteheti, hogy az alapdíjért cserébe nem jár minden egyes tartalom, majd a Cartoon Networkre külön elő kell fizetni. Ez gyakorlatilag a kábeltévés előfizetés modernizált változata. A kábeltévézés szinonimája pedig évtizedek óta az HBO. Nem biztos, hogy sokáig.