A mai napig, ha megkérdezik, mit kérek ajándékba, azt mondom, Barbie-házat

Megérkezett a mozikba a nyár legjobban várt, vagy ha úgy tetszik, leggondosabb marketingkampánnyal beharangozott filmje, a Barbie (kritikánk itt olvasható). A film körül kialakult hihetetlen hype mögött megbújó nagyon tudatos és erőforrást nem kímélő reklámstratégiát egészen biztosan évekig fogják még tanítani (és másolni). Kezdjük a főszereplővel, aki fél éve gyakorlatilag átváltozott életnagyságú Barbie-vá, de ott van a rengeteg, Barbie-díszletben megvalósított promóesemény, fotózás, interjúk tömkelege, igazi Barbie-ház, és egy nagyon aprólékosan megszervezett információcsepegtetés annak érdekében, hogy legalább minden napra jusson egy Barbie-hír a premier előtti egy-két hónapban. Azt egyelőre nem lehet megmondani, hogy mindez megérte-e, és a film valóban beváltja-e a majd a hozzá fűzött reményeket, bár vannak erre utaló jelek. Az mindenesetre már most világossá vált, hogy mind a témája, mind az időzítése tökéletes. Miért?

Egyrészt, ahogy arról már korábban írtunk, jó ideje nyomasztó hírek terhelik a mindennapjainkat, egyik válságból a másikba csöppenünk, így egyáltalán nem csoda, ha elvágyódással gondolunk arra az egyszerűségre, amit a gyerekkor és annak szemüvegén keresztül a Barbie-világ kínál. Greta Gerwig filmje, amit a Barbie-gyártó Mattel jóváhagyásával és támogatásával készíthetett el, pont ezt az érzést lovagolja meg.

Másrészt nem lenne Barbie-film Barbie nélkül, és nem lenne több mint hatvan éve Barbie rajongó kisgyerekek milliói nélkül. Ahány ember, annyiféle élmény kapcsolódik a Barbie-hoz, és amikor lépten-nyomon a rózsaszín kocsiban száguldozó, platinaszőke Margot Robbie és Ryan Gosling plakátjaiba botlunk az utcán, ezek az élmények bennünk is felidéződnek. És ezt pontosan tudják azok az ügyes marketingesek is, akik a szemünk elé tolták a plakátot.

Az aranytojást tojó Barbie

Az első Barbie baba 1959-ben jelent meg a boltokban, és a forradalmisága abban rejlett, hogy kinézetre egyáltalán nem hasonlított a korábban gyerekeknek gyártott babákra. A játék babák addig inkább gyerekekre vagy kisbabákra emlékeztettek, amiken a kislányok gyakorolhatták az anyaszerepet. A Barbie Ruth Handler, a Mattel játékgyártó cég társalapítójának ötlete alapján született meg, aki megfigyelte, hogy a kislánya, Barbara és kisfia, Kenneth (igen, Barbie és Ken) gyakran adnak felnőtt szerepeket a játék babáiknak.

Handler Németországban találkozott az elsősorban felnőtt gyűjtők számára gyártott Bild Lilli babával, és úgy döntött, készít egy hasonlót – csak gyerekeknek. Az ötletet bedobta a férjének, Elliot Handlernek (a Mattel másik alapítójának). A férj, és a cég harmadik fejese, Harold Mattson belement, a befektetés pedig kifizetődött: már az első évben 350ezer darab babát adtak el. A Mattel egyébként már ekkor is diktálta a tempót, ha marketingről volt szó: a Barbie volt az első játék, amit elsősorban televíziós reklámokon keresztül hirdettek.

Innentől kezdve nem volt megállás, a Mattel hatvan éve szünet nélkül ontja magából a különböző Barbie babákat és kiegészítőket, miközben a világ összes játékgyártó cége beszállt a buliba, és legyártotta a saját Barbie-koppintását. A boltokban ma már messze nemcsak a Mattel játékaival találkozhatunk a Barbie-polcon, hanem rengeteg – általában jóval olcsóbb és rosszabb minőségű – babával is.

Bár a Barbie-t már a kezdetektől rengeteg kritika érte túlságosan is tökéletes külseje miatt, egy dolog vitathatatlan: azzal, hogy lehetőséget adott a kislányoknak, hogy a babázásban ne csak az anya és a gyerek szerepköreit éljék meg, hanem a dolgozó nőét is, a feminizmus második hullámának előfutára is volt. 1965-ben például a Mattel piacra dobta az első Barbie-asztronautát, 1985-ben az első Barbie-vezérigazgatót, 1992-ben az első elnökjelölt Barbie-t, 2016-ban pedig az első Barbie-elnököt és alelnököt is. Ettől függetlenül a Mattel már soha nem mossa le magáról, hogy a Barbie babák végső soron mégis hosszú éveken át közvetítették kislányok millióinak azt, hogy így néz ki az ideális nő.

Az első Barbie-reklám dalszövege így szól: „Barbie, olyan gyönyörű vagy […] egyszer én is olyan leszek, mint te.” Az is szembetűnő, hogy hiába a rengeteg karrierlehetőség, a reklámokban azért nem nagyon kapott szerepet az, hogy Barbie éppen mivel foglalkozik, sokkal inkább az, hogy hogy néz ki és mit visel. A szlogen, „bármi lehet belőled”, végső soron mégiscsak abban csapódott le, hogy bármi lehetsz, ha szép vagy.

A Mattel – megpillantva a gyermeki lelkesedés mögött magasodó aranyhegyeket (a szülőket) – az elmúlt hat évtized alatt gondos munkával egész univerzummá bővítette a Barbie-brandet: könyvek, újságok, sorozatok, rajzfilmek, videójátékok, kozmetikai termékek, és még sorolhatnánk, mennyi minden segítette az eladások egekbe tornázását.

Meg is lett a hatása: ma már nem nagyon van olyan felnőtt és gyerek a földön, aki ne hallott volna a Barbie-ról, és nehéz is lenne elképzelni ezt a világot a harsány, rózsaszín és mindig tökéletesen kinéző Barbie-k nélkül.

Mindez persze meglátszik a Mattel pénztárcáján is. A Bloomberg cikke szerint a Mattel Barbie-k eladásából származó bevétele 1992-ben átlépte az egymilliárd dolláros határt (a Mattel saját becslése szerint akkoriban egy átlagos amerikai kislánynak akár nyolc babája is lehetett), 2023-ra pedig már stabilan a cég 5 milliárdos összbevételének legalább harmadáért egyedül a Barbie-eladások felelnek.

Haladni kéne

Aztán az aranytojást tojó gépezet nagyjából tíz évvel ezelőtt megdöccent és füstölni kezdett, de még jó pár évnek el kellett telnie, hogy a cég maga is beismerje: gond van.

A kétezres évekre a Barbie-brand már erősen korosodni kezdett, a készítőinek pedig legalább 10 évbe telt rájönni, hogy csak úgy tudnak fiatalítani rajta, ha végre észreveszik a problémáit: hogy nem tudott lépést tartani a korral, jelentős késéssel lépett a diverzitás útjára, és szép lassan elvesztette a kulturális relevanciáját.

A Mattel bele is kezdett a kármentésbe, mára tucatnyi bőrszínárnyalatban, többféle alkattal és testi fogyatékosságokkal ábrázolt babát is lehet kapni. Nem lépett viszont annyira gyorsan, mint a konkurens játékgyártók, amelyek sokkal előbb betörtek például a filmpiacra is (például a Hasbro a Transformersszel). Ráadásul a fejlődéssel kísérletező cég néhány fiaskót is elkönyvelt magának – például az elég sztereotipikusra sikeredett fekete Barbie-val, és a wifire köthető babával. Közben pedig felnőtt, és gyereket vállalt egy generáció, amelynek tagjai a testpozitivitás jegyében már egyre kevésbé szeretnének Barbie-t adni a kislányuk kezébe.

Mindez egyre jobban elkezdett látszani a számokon is. A 2010-es évek közepére mind kevesebb lett az eladott babák száma, a Mattel a piacvezető pozícióját is elvesztette és a részvényei is bezuhantak.

Nem véletlen, hogy 2018-ban a cég (pontosabban az abban az évben megválasztott új válságkezelő-vezérigazgató, Ynon Kreiz) végre zöld jelzést adott a régóta tervezgetett, de folyton halogatott élőszereplős Barbie-filmnek, és vállalta a kockázatot az elsőre talán meglepő választásnak tűnő, független filmeken edződött, és a komplex, messze nem tökéletes női karaktereiről ismert rendező-forgatókönyvíró Greta Gerwiggel.

Nem azért várt ennyit a Mattel a mozi meghódításával, mert nem látta a lehetséges pozitív hatásait, hanem azért, mert tudták, hogy a Barbie törékeny pozícióját tekintve az esetleges negatív hatás könnyen anyagi csődöt is jelenthet. Nem a kevés jegybevételtől félt leginkább a Mattel: a Barbie elkészítése nem volt olcsó mulatság, de a film nagyjából 100 millió dolláros büdzséjének nagy részét a Warner Bros. stúdió biztosította. Sokkal inkább attól, hogy egy rossz film végleg elriaszthatja a Barbie egyelőre hű vásárlókörét is. A Mattelnek tehát nagyon alaposan mérlegelnie kellett, hogy fejest ugrik-e az ismeretlenbe a Barbie-reneszánsz reményében.

Végül ugrott, és egyelőre nagyon úgy néz ki, hogy jól tette.

A Barbie film messze nemcsak egyfajta vezeklés a Matteltől az elmúlt évtizedek eltolódott hangsúlyaiért, és elhibázott lépéseiért, hanem alig burkoltan egy A listás rendezővel és színészekkel elkészíttetett egész estés játékreklám is.

Sőt, ez a reklám már lassan egy éve, az első forgatási fotók napvilágra kerülése óta egyre nagyobb hangerővel dübörög a háttérben: a film marketingkampánya letarolta az internetet, és meghódította a divatot is, a játékgyártó pedig azonnal piacra dobott nagyjából minden babát, szettet és kiegészítőt, ami feltűnt az első előzetesekben.

És minket is rávett, hogy szembenézzünk saját Barbie-őrületünkkel.

Így barbie-ztunk mi

Mert ez az egész tulajdonképpen semmilyen hatással nem lenne ránk, ha nem lennének nekünk is elég erős, Barbie-hoz fűződő érzéseink. A szerkesztőségben hetek óta Barbie, Ken, és persze Barbenheimer a téma, és úgy tudunk vitatkozni arról, hogy most akkor kellett-e nekünk ez a film, jó lesz-e, és főleg, be kell-e öltözni rózsaszínbe, amikor megnézzük, mintha egyébként nem foglalkoznánk nap mint nap ennél sokkal fontosabb témákkal.

Megelégelve a rengeteg kérdőjelet, körbekérdeztünk a szerkesztőségben, hogy megtudjuk, pontosan milyen gyerekkori kalandok állnak a tömegpszichózis mögött. Nos, meglehetősen vegyesek.

A kincstárosok

„Én inkább csak birtokolni akartam a Barbie-kat, játszani már nem igazán játszottam velük. Az egyik ismerős kislánynak volt Barbie-busza, azért majd meghaltam, vendégség után sírtam hazafelé az irigységtől, amiért nekem nincs olyan.”

„Az összes barátnőmnek volt valamilyen Barbie babája, és nagyon jól mutatta a státuszod, hogy csak a fröccsöntött műanyag jutott neked, vagy az igazi, a Matteltől. Nekem sokáig semmilyen nem jutott, majd az első Barbie-m egy barna hajú stewardessbaba volt, rózsaszín kiskosztümmel, bőrönddel, meg minden. Nagyon különlegesnek éreztem magam, mert az én Barbie-m nemcsak öltözködött, meg ilyen hülyeségeket csinált, hanem komoly munkája volt, és bejárta a világot.”

„Gyerekkorom legcsodásabb ajándéka volt, és napokig igazából el sem hittem, hogy megtörtént, amikor a német paraboláról befogott reklámokból ismert Barbie-t megkaptam a nagynénémtől, aki Németországból hozott egy iszonyú menő, hawaii színes hajú babát – pedig sosem mondtam, hogy szeretnék, bár valószínű sejtették. Azóta is nagy becsben van, még a dobozát sem engedtem kidobni.”

„Csodálatos Barbie-gyűjteményt örököltem anyukámtól, bútorokkal, ruhákkal, mindennel. Nagyon nagy becsben tartottam, és amikor elérkezett az ideje, mindent gondosan bedobozoltam, és a nagymamám padlására tettem megőrzésre. Amikor megszületett a kislányom, szertartásos jelleggel felmentem, hogy átadjam a kincseket az új tulajdonosnak. De sehol nem találtam! Leszaladtam, anyukám meg szinte félvállról mondta, hogy biztos beázott egyszer a tető, és ki kellett dobni. Igen, sírtam.”

Akiknek nem jött be a Barbie-tükör

„Imádtam a Barbie babáimat, de azért mindig ott kopogtatott bennem az önbizalomhiány, mert persze messze nem úgy néztem ki, mint ők. Leginkább a nagy és lapos talpam zavart. Nyolcéves lehettem, amikor megkaptam ezt a Mulan Barbie-t – aminek nagy és lapos talpa volt! Nem tudom, mi lehetett az elgondolás mögötte, harcos Barbie nem állhat állandóan lábujjhegyen? Mindenesetre nagyon boldog voltam, hogy végre egy Barbie, ami (legalább bokáig) pont úgy néz ki, mint én.”

„Tisztán emlékszem, hogy már kb. 7 éves koromban azt éreztem, hogy kövér vagyok hozzájuk képest, és hogy nekem sosem lesz hosszú szőke hajam, tehát valami baj lehet velem. Természetesen ekkoriban vágtam le az egyik haját, amiért rettentően kikaptam.”

A kézművesek

„Az összes gyerekzsúron előkerültek a Barbie-k. Ruhákat cserélgettünk, zokniból, függönyből készültek a mindenféle alkotások, mindannyian tudtunk varrni, mert akkor még kötelező volt a lányoknak a háztartásiismeretek-óra. A legjobb barátnőmmel az üres zselésszaloncukor-dobozokból készítettünk többszintes házat, a gyufásdoboz alja volt a mosdó. Aztán jóval később megszületett a húgom, aki nem a Barbie-kért, hanem valami ronda csecsemőért (BabyBorn) rajongott, és bár kapott Barbie-t, kísérletképp levágta a hajukat, és filctollal feketére festette az arcukat. Sajnos egyáltalán nem érdekelte, hogyan lehet zokniból miniruhát készíteni, akkor döbbentem rá, hogy az idősebb generáció néha nem adhatja át a tudását a fiataloknak. Le se szarta, megvetette a drága, kész ruhákat, aztán azokat is összefirkálta fekete filctollal.”

„A nagymamám varrt egyforma ruhát a Barbie-kra, anyukámra, meg rám, illetve sosem felejtett el zoknit és fehérneműt is készíteni passzoló színekben a babákra. Ezt amúgy akkor egyáltalán nem értettem, miért kell ráadni, de azért mindig tisztességgel ráadtam.”

„Anyukám, és később én is varrtam nekik a ruhákat, ágyneműket. Imádtam, hogy öltöztethetem, vetkőztethetem, meg fésülhetem őket. Tetszett az egész, hogy az egy család, talán mert sokat veszekedtek a szüleim, Barbie-éknál meg minden rendben volt.”

Leselejtezett, mű, de azért szerették

„Egyszer kaptam egy vadiúj Steffi babát, de az nem tetszett, mert más volt, mint a Barbie, nem volt menő sem az osztálytársak körében. Emlékszem, olyan barbie-s stílusú doboza volt, és teljesen kivert a víz, annyira izgultam, hogy ez egy új Barbie-baba, és aztán megláttam, hogy de hisz ennek más az arca, mozgathatók az ízületei, a dereka… azt a csalódást sosem feledem.”

„Mivel a Barbie drága volt, én csak egy Sindy-utánzatot kaphattam. Jó volt, szép volt, de azért csak egy rohadt Sindy, és főleg utánzat. Bezzeg a szomszéd kis csajnak volt vagy 12. Egyszer amikor új adagot kapott, megörököltem tőle két lehasznált Barbie-t. Az egyik konkrétan kopaszra volt nyírva, a másiknak is le volt vágva a haja vállig, és ki volt festve filctollal, szóval nem mondom, hogy elaléltam, de legalább lett Barbie-m. Aztán egyszer, amikor áthívott magukhoz, kitalálta, hogy játsszuk azt, hogy a Barbie-kat a falhoz vágjuk, és röhögünk azon, hogy milyen pózban esnek le. Mondanom sem kell, hogy számomra az a délután terápiás jellegű volt, tényleg mindent beleadtam.”

„Amikor a 90-es évek elején a szüleim elindultak Bécsbe vásárolni, tudtam, hogy hoznak nekem is ajándékot. Tisztán emlékszem, alig vártam, hogy hazaérjenek, tök késő volt már, de ébren vártam őket a nagyinál. Csak egy Barbie-t kértem. Hoztak is, de amikor kibontottam, azonnal láttam, hogy mű-Barbie! Zokogtam, vigasztalhatatlanul. Fogalmuk nem volt, mi bajom.”

„Én sosem kaptam új Barbie-t, mindig csak örököltem. Sosem volt szép hajuk, mindig csomós volt már. De azért szerettem őket.”

A fiúk

„A húgomnak volt egy terhes Barbie-ja, aminek kiforgatható volt a hasa, és hátul nyitott volt ez a tojásszerű terheshas, és benne volt a kisgyerek. Nagyon bizarr volt. Aztán az egyik férfi Barbie-nak csináltunk új frizurát, meg tetkót, és ha már rárajzoltunk, természetesen fütyköst is.”

„Az öcsém elképesztő módon irigykedett a játékaimra, unta a legót, és mivel látta a tévében, hogy létezik Barbie-busz, ezért azt kért karácsonyra. Azt is kapott. Hatalmas, hatszemélyes autó volt, alkalmas kempingezésre, az összes barátnőm babájának fuvaroztatására. Na, az öcsém fuvarozta is őket, a barátnőim meg sikítva szaladtak utána, hogy a babáik inkább bálba mennének. Sajnos amikor apukám egy régimódi haverja meglátta a tesómat a halványpink autóval, megállt az öcsém előtt, kiszedte a kezéből az autót, és azt a magasba emelve rohant apámhoz: Nem félsz, hogy buzi lesz a fiad?”

Aki nem érti

„A Barbie az a dolog volt, amivel soha nem tudtam, mit lehet, vagy kéne csinálni. Ráadásul nemcsak hogy egészen használhatatlannak tűnt, de mindig rettenetesen zavart, hogy az egész teljesen torz volt, a hosszú végtagjaival nem nagyon hasonlított az igazi emberekre. Amúgy a Barbie mellett a másik dolog, amit soha nem értettem, az a játék autó volt. Mégis mit lehet csinálni egy autóval, tologatod előre-hátra a szőnyegen, mi abban a jó?”

Akinek nem volt, de nem bánja

„Nekem nem volt gyerekkoromban (meg végül aztán felnőttkoromban sem) Barbie babám. Kicsit irigykedve néztem az osztálytársam babáit, de nekik meg nem volt moncsicsijük, nekem meg volt fehér is meg barna is.”

A harcedzett szülők

„Szülőként elkötelezett Barbie-ellenesek voltunk elsősorban testképvédelmi okokból, de a játékboltok Barbie-sorának émelyítően rózsaszín világa sem tette vonzóvá ezt az egészet. A család évekig tök rendesen tiszteletben tartotta a dolgot, aztán a kislányunk ovis közösségben tartott szülinapi bulija után három különböző, de egyformán girnyó, rendellenes lábtartású és csillogó ruhás műanyag baba került elő a csomagokból. Mi az elveinkkel együtt összeomlottunk, a kislányunk viszont repült a boldogságtól. Aztán később jöttek újabb szülinapok meg Barbie-k, így kellően edződve engedhettük be a lakásba később az első Monster High babát.”

„Az én kislányom is játszik velük, és szerencsére ő tisztában van vele, hogy ilyen testek szinte csak a mesében léteznek.”

„Sokszor megfigyelem, hogy a kislányom terápiás jelleggel játszik el a Barbie babáin olyan dolgokat, amik frusztrálják: például az anyukababa sokat dolgozik, ezért nem mindig ér rá játszani, vagy a gyerekbaba nem hajlandó tusolni, és ezen összevesznek. Én örülök neki, hogy ezek nem szorulnak bele, és a közös játék segítségével sokkal könnyebben át lehet vele beszélni az érzéseit is.”

És az örök gyerekek

„A mai napig running joke a családban, hogy ha megkérdezik, mit kérek ajándékba bármilyen ünnepre, azt mondom, Barbie-házat, mert azt mindig nagyon akartam. Azt hiszem, örülnék neki, ha megkapnám, csak nem tudnám hova rakni, úgy tudom, nagyon nagy.”