Így tett a magyar politika 10 milliárd forintot Mark Zuckerberg zsebébe

A hatályos magyar törvények szerint egy politikai párt egy választási kampány alatt (ez 50 napot jelent) jelöltenként 6 millió forintot költhet politikai marketingre. Hogy milyen magasról tesz a magyar politika a saját kampányfinanszírozási szabályaira, azt jól illusztrálja a politikai hirdetések egyetlen, valamennyire átlátható szelete, a Meta nyilvános hirdetési adatbázisa, amely szerint az elmúlt négy és fél évben csak a Facebookon sikerült naponta elköltenie ennyit a magyar politikai-közéleti hirdetőknek.

A Meta Ad Library 2019 tavasza óta gyűjti a facebookos fizetett posztokat, és a magyar hirdetők összesített számlája most érte el a 10 milliárd forintos összeget, amivel összesen közel félmillió posztot reklámoztak. Ebből kb. 3 milliárd a tavalyi választási kampány másfél hónapjában füstölt el.

A Meta teljes reklámbevételében ez csak egy apró csepp, de az európai politikai hirdetői mezőnyben ezzel komoly tényezőnek számít a magyar. Az euróba átváltva 26,5 milliós összegünkkel simán lekörözzük az összes szomszédunkat, és úgy általában mindenkit Közép- és Kelet-Európában. Ausztria 18,8 millióval kullog mögöttünk, a lengyelek 22,5-tel, a románok 15,7-tel, a csehek alig 10 millióval. De még meghökkentőbb a különbség például Horvátországhoz (2,9 millió) vagy Szlovéniához (1,1 millió) mérve.

Bár a politikai kommunikáció összes többi platformja még ennél is sokkal-sokkal átláthatatlanabb, ahogy azt mindjárt látni fogjuk, a Facebook-hirdetéseknél is hiába látunk pontos összegeket, nagyon sok esetben csak sejtéseink és költői kérdéseink lehetnek afelől, hogy ki és miért állta a cechet. Lássuk először a legtöbb pénzt szponzorált posztokra költő oldalak toplistáját!

(Megjegyzés: az Európai Parlament hirdetéseinél a Meta rendszere ide számolja a nem magyar nyelvű, nem magyar facebookozókra célzott posztokat is.)

Itt már első pillantásra levonhatunk pár fontos tanulságot. Például azt, hogy a listának nagyjából a felét elfoglalja a Megafon és a kormánybarát média, illetve hogy látványosan sok a törölt, illetve a tavalyi választás óta inaktív oldal (ilyen például az Ezalényeg vagy az Erősítő).

Nézzük meg ezt a toplistát most úgy, hogy összevonjuk azokat az oldalakat, ahol ugyanaz a forrás szerepelt a számla kifizetőjénél!

Megjegyzendő, hogy a NER-hez köthető Mediaworks lapjai hol a kiadót, hol az újság nevét tüntetik fel hirdetőnek, ha ezeket a pénzeket is összegezzük, 1,1 milliárd magasságában jár a teljes számla. Ez nagyjából annyi kizárólag a kormánypárti médiabirodalomtól, mint Szlovénia és Szerbia teljes facebookos közéleti-politikai reklámköltése együttvéve.

Az mindenesetre jól látszik, hogy a tíz legnagyobb hirdető adja össze a reklámpénzek nagyjából 60 százalékát, és a kormánypárti üzenetek brutális, nagyjából háromszoros fölényben vannak, már ami a pénzes hátszelet illeti.

A Megafon és a vele szoros szimbiózisban élt Aktuális Média több pénzt szórt el facebookos politikai hirdetésre, mint a Magyarországhoz hasonló népességű, gazdasági súlyú és fejlettségű Portugália.

A politikusok oldalainál és hirdetéseinél elég nagy a káosz. Ők eléggé összevissza adják meg a saját nevüket, a pártjukat, a frakciójukat, az önkormányzatukat vagy éppen a választási szövetségüket mint hirdető, ezért külön összegeztük, hogy az egyes politikusok mindenféle címen összesen mennyit hirdették a posztjaikat:

Ahogy látható, a top 10 hirdető politikus a teljes, 10 milliárdos összegnek kevesebb mint a 10 százalékát adta ki, és elég jellemző a magyar politikai marketing világára, hogy erre a toplistára a Megafontól a „futottak még”-kategóriás influenszerek is simán be tudtak volna kerülni. Persze az már önmagában totálisan abszurd, hogy a magyar politika elmúlt négy és fél évének legnagyobb facebookos hirdetője – ha nem vesszük ide a pártokat és szervezeteket, és csak a személyes oldalakat nézzük – nem egy politikus, nem egy választáson indult jelölt, hanem egy Deák Dániel.

Welcome to the Twilight Zone

Ahogy a Facebook az elmúlt években a magyar politikai kommunikáció egyik legfontosabb felületévé vált, úgy rajzolódtak ki ezen a pályán is a magyar közéletre jellemző erőviszonyok. A lejárató kampányokat, a karaktergyilkosságokat, úgy általában a piszkos munkát kiszervezték a szürke zónába, az egyes politikai pártokhoz papíron nem kötődő, de azokkal amúgy mindenben 100 százalékig egyetértő szereplőkhöz. Hogy ezek mennyibe kerülnek, azt a Meta adatbázisa megmutatja, de hogy honnan van pénz rájuk, azt általában jótékony homály fedi. Időnként megesik – mint például az Ezalényeg esetében, hogy át lehet látni ezen a homályon. Máskor – mint mondjuk a Megafonnál – foggal-körömmel, és bírósági perekkel próbálják megakadályozni ezt.

Érdemes egyébként megfigyelni, hogy éppen ez a két nehézsúlyú versenyző mennyire más taktikával szórja a hirdetési pénzt. Az Ezalényeg totális szőnyegbombázásban van (illetve volt, mert a tavalyi választás óta egyáltalán nem hirdet): több mint 90 ezer szponzorált posztjuk volt négy és fél év alatt, de ezekre átlagosan kevesebb mint 6 ezer forintot költöttek.

A Megafon ezalatt kevesebb mint 900 posztot tolt meg pénzzel, de ezek mögé átlagosan több mint 1,5 millió forintot tettek. A százmilliós reklámköltések után a sorsukra hagyott, vagy törölt oldalak pedig mindennél jobban megmutatják, hogy itt sok esetben nincs a pénzköltés mögött az égvilágon semmilyen üzleti logika, közösségépítés vagy a megtérülés reménye –

ez is csak a propaganda egyik csatornája.