A bulinak vége, a kijózanodás is megvolt, a másnaposságon is túl vagyunk. Na és most hogyan tovább? – ezzel a mérsékelten költői képpel festették le a Las Vegas-i Home Entertainment and Streaming konferencia résztvevői, hogy hogyan áll éppen a hagyományos tévézés és a streamingplatformok háborúja. Ami biztos, az az, hogy egyrészt itt óriási pénzekről van szó, másrészt a jelenlegi állapot fenntarthatatlan, vagyis elkerülhetetlen a változás.
A streaming elképesztően rövid idő alatt forgatta fel a tévézés világát. A Netflix 15 évvel ezelőtt indította el az online videótékáját az addigi fő biznisze, a postai úton működő DVD-kölcsönzés mellé, és 10 éve jött ki az első saját sorozatával (ez a Lilyhammer című norvég dráma volt egyébként). Ehhez képest ma ugye ott tartunk, hogy Apple- és Amazon-kategóriás gigacégek tülekednek a piacon az olyan, hagyományos tévés-mozis háttérből jövő és arra építkező versenyzőkkel, mint a Disney, az HBO, a Paramount vagy a Peacock (NBC/Universal). Plusz ilyen irányba kacsingat a YouTube, ott van az egészet elindító Netflix is, illetve többtucatnyi kisebb, jellemzően valamilyen rétegközönséget célzó szolgáltatás. Meg persze a kínai, indiai vagy koreai helyi piac saját kiskirályai.
Mivel szórakoztatóiparban, médiában a világ általában az amerikai minta után megy, érdemes megnézni, hogy néz ki most odaát a streamingpiac. Röviden: iszonyúan túl van telítődve. Egy tavalyi felmérés szerint az internetkapcsolattal bíró amerikai háztartások fele négy vagy annál több streaming-előfizetést futtat párhuzamosan, közel negyedük pedig kilencet vagy annál is többet. A CNET számításai szerint négy alap-streamingelőfizetés plusz maga az internet még mindig olcsóbb, mint a kábeltévé (prémium fizetős csatornák nélkül), de akárhogy nézzük is, itt havi 100-120 dolláros (kb. 40 ezer forint) számlákról beszélünk nagyon alaphangon.
Az az irány tehát nehezen járhatónak tűnik, hogy rávegyük az embereket, hogy még újabb szolgáltatásokra fizessenek elő; marad az, hogy egymástól és a hagyományos tévéktől kell a felhasználókat átcsábítani, vagy új rétegeket behúzni. A kérdés az, hogy ezt mivel lehet elérni.
Versenyfutás a nézőkért
Az első, magától értetődő válasz az, hogy még jobb és még több tartalommal, de ez nagyon drága és kockázatos. A klasszikus közönségkedvenceket, mint az Office, a Jóbarátok, a Seinfeld, több száz millió dolláros megállapodásokban osztották le egymás között a nagyok, az új, topkategóriás sorozatok ára pedig nem nagyon áll meg epizódonként 15-20 millió dollár alatt. A leghírhedtebb példa A Hatalom Gyűrűi, aminek az első évada 465 millió dollárba került, plusz még 250 millió elment a Tolkien-jogdíjakra. Irdatlan mennyiségű új tartalom kerül fel a streamingplatformokra, nézőként is nehéz tartani a tempót, hát még gyártóként.
Jelenleg a nagy streamingszolgáltatók azt csinálják, hogy őrült módon öntik a pénzt a tartalomgyártásba, bíznak a nagy neveikben, néha agyonkoptatják őket (helló, Marvel-sorozatok!), és erősen reménykednek, hogy ők ütik meg a jackpotot egy-egy meglepetésszerű szuperslágerrel, mint a Squid Game, a Stranger Things, a Money Heist vagy a Wednesday. Első pillantásra úgy tűnik, feneketlen pénztárcák versenyeznek azon, ki tud több pénzt elégetni, abban reménykedve, hogy a többiek hamarabb feladják, és átadják a piacot. Másodikra azért látszik, hogy ez nem teljesen így van, szinte az összes nagyobb szereplő árat emelt mostanában, eltűntek az egy hónapos ingyenes próbaidőszakok is.
Persze látszanak azért kifinomultabb tervek is a piachódításra, például a streamingben újdonságnak számító tartalmi műfajokkal. Oké, sorozatokban már legyőzték a hagyományos tévét, de ez a tévés tartalmaknak csak egy szelete. Még csak nem is a legnagyobb vagy legfontosabb. Az amerikai év végi tévés top 100-as nézettségi rangsorba például utoljára 2019-ben sikerült bekerülnie egy sorozatnak (a Big Bang Theory utolsó része volt az). A legutóbbi, 2022-es lista száz szereplője így állt össze:
Ez 94 sportközvetítés (82 NFL-meccs, 5 egyetemi amerikaifoci-meccs, 3 foci-vb-meccs, 2 kosárlabdameccs, 1 téliolimpia-közvetítés és a Kentucky Derby nevű lóverseny) és 6 nem sporttémájú műsor (az Oscar-gála, a New York-i hálaadásnapi parádé közvetítése és négy politikai műsor: elnöki évértékelő beszéd, választási közvetítések, a Capitolium ostromával kapcsolatos kongresszusi meghallgatás).
Adná magát, hogy sportközvetítésekkel tudnának a streamingplatformok közönséget kannibalizálni a tévé elől – de ez több okból sem egyszerű feladat, óriási technikai infrastruktúra kell mögé, ráadásul az átlag NFL-tévénéző 50 év körül van, ami nem feltétlenül az a korcsoport, amelynek tagjait könnyű rávenni egy technológiai váltásra. Vannak persze próbálkozások, az Amazon például streamel NFL-meccseket csütörtökönként (évi egymilliárd dollárt fizetnek, hogy ezt megtehessék), de itt még messze a tévé trónfosztása.
A másik meghódítható tévés terület a szakértők szerint a hírműsoroké lehet, ami szintén hatalmas és drága hátteret igényel, és itt egyelőre nem is látszik olyan eget verő lelkesedés a streamingplatformok felől. Ebben minden bizonnyal nagy szerepe van a CNN Plus csúfos tavalyi beégésének: a hírcsatorna előfizetéses streamingverziója mindössze tízezer napi nézőt tudott összeszedni, és két hónap után le is lőtték. Úgy tűnik, az online térben itt a mainstream helyett inkább a kisebb, politikailag vállaltan és súlyosan elfogult, videós podcast jellegű csatornák aratnak, mint a Daily Wire vagy akár az Infowars.
A reklám helye
Ha nem a tartalommal, akkor a formával kell robbantani – és úgy tűnik, ez lesz a fő csapásirány a streaming megújulásában a következő években, mert egyszerre lehet vele új bevételi forrást és új közönséget is szerezni. A kulcs az ingyenes vagy olcsósított, de reklámokkal megszórt tartalom. Ami valahol persze egészen ironikus, hiszen a Netflix annak idején három dologgal villantott nagyot:
- hogy akkor nézem a dolgokat, amikor akarom, nem amikor adják;
- hogy a műsorokat nem szakítják meg reklámok;
- és hogy egyben felkerül az egész évad egy-egy sorozatból, nem kell egy hetet várni a következő epizódra.
Utóbbiból már kihátrálóban van egy csomó streamingfelület, és egyre inkább úgy tűnik, hogy a reklámmentesség is csak opció marad a jövőben. A felmérések szerint a streaming-előfizetők 73 százaléka szívesen váltana egy ingyenes, reklámokkal működő modellre – amiben az az érdekes, hogy az online sajtó, ami ebben a modellben indult, épp mostanában jut arra, hogy ez fenntarthatatlan, és az előfizetés a jövő.
A Netflix számításai szerint 40 millió új nézőt tudnának behúzni egy hirdetéses modellben működő előfizetői opcióval. Ami elég sok, tekintve, hogy most van nekik úgy 220 millió, és tavaly két olyan negyedév is volt, amikor csökkent ez a szám. A megoldást már tesztelik, óránként kb. 5 perc reklámmal, a szokásos előfizetési díj kétharmadáért.
De miért lenne olyan nagy dolog a reklámokkal fűtött streaming? Leginkább azért, mert a tévés hirdetési piacon kb. évi 150 milliárd dollár mozog,
és ezeket a hirdetéseket a streamingplatformokon egy egészen hasonló (legalábbis hasonló tartalmakat fogyasztó) közönségnek sokkal-sokkal hatékonyabban lehet eljuttatni. Ha a tévében lemegy egy reklám, még arra is csak becslések vannak, hogy azt hányan látták, célozni meg legfeljebb olyan szinten lehet, hogy egy focimeccs szünetében nyomjuk egy sörmárka hirdetését, mert feltételezhető, hogy a nézők jó része iszik sört. Online ezzel szemben pontos statisztika van az elérés minden részletéről, és személyre szabottan lehet mindenkinek egyesével reklámokat szórni.
Gondoljunk csak bele, a Netflix, mondjuk, egyévnyi sorozat- és filmnézésünk alapján milyen részletes képet tud alkotni az ízlésünkről, érdeklődési körünkről. És akkor nem beszéltünk, mondjuk, az Amazonról, ami az amazonos vásárlásainkat és kereséseinket is bevetheti ehhez a profilozáshoz, vagy az Apple-t, ami meg nagyjából mindent, amit az iPhone-unkon csinálunk (bár épp az Apple az utóbbi időben a privát szféra védelme köré építi a brandjét, amivel a személyes adatok alapján célzott hirdetések kevésbé férnek össze). A hirdetőknek tehát elvileg óriási lehetőségük lesz a streamingplatformokat reklámfelületként használni, az AdWeek reklámipari szaklap már egyenesen az új hirdetési aranykorról ír (persze lehet, hogy érintettként kicsit elfogult).
A reklámos streaming tehát nagy lehetőség, de azért nagy kockázat is. A Hulu például évek óta futtat ilyen verziót, de nem igazán jött be neki, és a YouTube-on is látjuk, mennyire idegesítő tud lenni, ha túlzásba viszik az online videók hirdetésekkel megszórását. Jelenleg úgy néz ki, hogy a nagyok közül a Netflix, az HBO Max és a Disney+ gondolkodik ilyen irányban, az Apple és az Amazon nem. A 150 milliárd dolláros kérdés, hogy melyik utat választják a nézők.
Milyen hatása lehet ennek az egésznek a magyar piacra?
A hazai tévés helyzet jó pár éves lemaradással követi Amerikát. A Netflix 2016-ban indult itthon első streamingplatformként, és csak 2019 óta van magyar nyelvű felülete, illetve azóta standard a magyar szinkron/felirat az új tartalmakon. Ma már szinte az összes nagyobb játékos jelen van az itthoni piacon is, bár arról senki nem mond adatokat, hogy hány magyar előfizetőjük van. Gyanítható, hogy a számuk egyelőre nem összemérhető a kereskedelmi tévék nézettségével, de az azért sokatmondó, hogy az RTL már előremenekül a saját streamingplatformja elindításával.
Mindenesetre az olcsó vagy akár ingyenes, hirdetéses modellben működő streaming egy olyan árérzékeny környezetben, mint a magyar, jelentősen felgyorsíthatja a piac átalakulását. Nyilván nem fognak ettől összedőlni a kereskedelmi tévék, de még kontrasztosabban elkülönül, hogy ki néz tévét, és ki streaminget. Ami miatt jobban fájhat a fejük a tévéknek – nem csak Magyarországon –, hogy ők is belecsöppennek abba a helyzetbe, amelytől az online sajtó szenved egy ideje: hogy náluk sokkal erősebb súlycsoportban versenyző játékosok szipkázzák el előlük a reklámpénzeket. Az online média ezen a téren a Facebookkal és a Google-lel küzd (nem mondhatni, hogy fényes sikerrel); érdekes lesz látni, amikor a tévés ringbe beszáll a Netflix meg a többiek.