Trump alatt lassan Megafonná változik a Fehér Ház kommunikációs osztálya

Amikor Selena Gomez januárban egy Instagram-videóban sírva beszélt arról, hogy a Trump-kormányzat gyerekeket deportál, a felvétel gyorsan terjedni kezdett, de a Fehér Ház közösségi médiás csapatánál már kész volt a válasz, azon túl, hogy a színésznőt színleléssel vádolták.

A kommunikációs csapat videósokat küldött ki, hogy interjúkat készítsenek olyan anyákkal, akiknek gyermekeit illegális bevándorlók ölték meg. „Mi van azokkal a gyerekekkel, akiket illegális bevándorlók brutálisan megerőszakoltak és megöltek, vagy halálra vertek és a földön hagytak?” – hangzott el a videóban. Ezek a videók jellemzően úgy végződtek, hogy az anyák Trump választási győzelmét és a deportálásról szóló intézkedéseket üdvözölték.

A Fehér Ház eközben nagy lendülettel kezdte újracsomagolni a bevándorlásellenes intézkedéseket, egy Valentin-napi képeslapot is készítettek, amelyen Donald Trump arca alatt a következő, angolul rímelő felirat szerepelt: „A rózsák vörösek, az ibolyák kékek, ha illegálisan jössz, ki fogunk toloncolni.” A Fehér Ház igazodva a trendekhez az interneten népszerű ASMR-stílusú videók mintájára egy olyan felvételt is megosztott, amelyben a deportálásra várók bilincseinek csörgése hallható.

A nagy botrányt keltő videó után Kaelan Dorr, a Fehér Ház digitális csapatának vezetője azt mondta, hogy úgy gondolták, a lehető legerősebb üzenetre van szükség, ennek lett az eredménye a fent látott bilincscsörgetős videó. Hasonló véleményen van a nemrég nagyot karlendítő Steve Bannon is, aki szerint a Fehér Ház mára egyfajta „hírközlő tartalomszolgáltatóvá” alakult. „Trump szolgáltatja a kontentet, mi pedig a terjesztésért vagyunk felelősek” – idézte a Washington Post cikke az elnök egykori tanácsadóját.

Teljes körű leuralás

A Fehér Ház új stratégiájának nemcsak az a lényege, hogy megvívják vagy dominálják az információs háborút, hanem az is, hogy teljesen elnyomják a kritikus hangokat. Steven Cheung, a Trump-adminisztráció kommunikációs igazgatója egy X-bejegyzésben „teljes körű leuralásként” írta le a jelenséget, majd posztolt egy fotót, amin az látható, hogy minden hírcsatorna Donald Trump és a kormányzati kiadások megnyirbálásával megbízott Elon Musk fehér házi sajtótájékoztatójával foglalkozik:

A Fehér Ház külön gyors reagálású fiókot regisztrált az X közösségi oldalon annak érdekében, hogy a mainstream sajtó megkerülésével közvetlenül szólhassanak az amerikaiakhoz. Az elnöki stáb naponta több száz posztot tesz közzé a közösségi médiában a gyors reagálású fiókon keresztül, köztük mémeket, gyors vágásokkal operáló, Reels-szerű videókat.

Trump kongresszusi beszédének napján például 207 bejegyzést tettek közzé.

A Washington Post cikke egy konkrét példát is említ: amikor a Trumphoz közel álló Fox News egyik elemzője „korunk politikai kolosszusának” nevezte az amerikai elnököt, a Fehér Ház csapata nagyjából 11 percen belül kivágta, feliratozta és megosztotta a klipet, hogy aztán a hagyományos médiát megelőzve terjeszthesse azt a közösségi médiában. Nagyon hasonlít ez a rendszer arra, amit Magyarországon évek óta csinál a kormányközeli média és a Megafon.

Harsányak, provokatívak, szinte személyi kultuszba hajlanak

A Fehér Ház közösségi médiás posztjai hagyományosan visszafogott eszközei voltak az elnöki kommunikációnak. Trump második ciklusában viszont minden határt átléptek: az adminisztráció posztjai egyszerre harsányak, provokatívak és szinte már személyi kultuszba hajlóak, írja a Guardian.

A brit lap emlékeztet, hogy Trumpot az X-en már konkrétan királynak is kikiáltotta a Fehér Ház: az elnököt arany koronával a fején ábrázolták, azzal a felirattal, hogy „Long Live The King”, miután elkaszálta a New York-i dugódíj bevezetését.

Az amerikai politikai hagyományokkal szembemenő monarchista utalásokat sokan felháborítónak nevezték, többek között Kathy Hochul, New York demokrata kormányzója is, aki bele is állt a királyellenességbe: „New York 250 éve nem tűri meg a királyokat, és ezután sem fogja tűrni őket.” – mondta.

A Hill elemzése kitér arra is, hogy Musk platformja, az X remek stratégiai partner az új típusú kommunikációs üzenetek terjesztésében. Musk, aki a Trump-kormányzatban is aktív szerepet vállal, láthatóan nyitottabbá tette a felületet a republikánus narratívák előtt. A közeledés már 2022-ben elkezdődött, amikor Musk kijelentette, hogy visszaengedné az akkor még Twitter néven futó közösségi oldalra a korábban letiltott és saját közösségi oldalt, a Truth Socialt elindító Trumpot. A Trump–X-tengelyről nemrég megírtuk, hogy már a bírósági ügyeiket is rendezték a felek az említett kitiltás miatt.

A Fehér Ház X-fiókja napi szinten bombázza a közösséget politikai üzenetekkel, amelyekben egyre többször veszik célba az elnök ellenfeleit, sokszor személyeskedő stílusban. Bár Musk nem vállal hivatalos szerepet a Trump-adminisztráció közösségi médiás stratégiájában, az X irányításával mégis erősen befolyásolja a Fehér Ház kommunikációját. Kaelan Dorr, a Fehér Ház kommunikációs igazgatóhelyettese szerint az X a legfontosabb platformjuk, ahol a legtöbb elérést tudják összehozni. Musk és Trump politikai kapcsolata az utóbbi időben egyre szorosabb lett, és a milliárdos üzletember gyakran nyújt teret az elnök támogatóinak és narratíváinak a platformon.

Mindezek mellett a Truth Social is aktív szerepet kap a Trump-adminisztráció kommunikációs stratégiájában. Az elnök rendszeresen itt közli az exkluzív bejelentéseket és indít kemény támadásokat politikai ellenfeleivel szemben, de itt fejtegette azt is, hogy stratégiai okok miatt igényt tartana például Grönlandra, a Panama-csatornára.

A Fehér Ház kommunikációs csapata mindezek mellett az utóbbi hetekben a konzervatív Rumble videóplatformra is kiterjesztette tevékenységét, ami a Trump-tábor egyik kedvenc alternatív közösségi médiás tere lett. Egyedül a TikTok az, amelyet az adminisztráció egyelőre nem használ aktívan, bár Trump kampánycsapata már posztolt a kínai hátterű videós platformra is.

Új rendszer a gyors reagáláshoz

Trump második ciklusának első hónapjaiban egyértelművé vált, hogy a Fehér Ház médiacsapata kíméletlen tempót diktál. Trump naponta többször is kamerák elé áll, és az elnöki stábnak folyamatosan alkalmazkodnia kell ehhez a gyors tempóhoz.

A Fehér Ház közösségi médiás stratégiája egyértelműen két célt szolgál: egyrészt az elnök támogatói bázisának mozgósítását és lelkesítését, másrészt a politikai ellenfelek provokálását. A demokratáknak Trump kommunikációs offenzívája gyakran kaotikus és ízléstelen, de a republikánus bázisnak éppen ez az, ami megkülönbözteti őt a hagyományos politikai elittől.

Noha a Trump-adminisztrációt a Fehér Ház kommunikációjában rendszeresen minden idők legtranszparensebb kormányzatának tüntetik fel, arról csak nagyon keveset lehet tudni, hogy ezek a gyorsreagálású kommunikációs egységek pontosan kikből állnak. A Washington Post cikke szerint a többnyire a 20-as és 30-as éveikben járó, nem politikai életből érkező szakemberek kifejezetten nagy mozgásteret kapnak tartalomstratégiai kérdésekben.

Kaelan Dorr erről úgy fogalmazott, hogy a csapat azért tud hatékonyan dolgozni, és tudja nagyon gyorsan eljuttatni az üzeneteket a felhasználókhoz, mert kihagynak úgynevezett „publikálás előtti bürokratikus lépcsőket”. Ez a gyakorlatban azt jelentheti, hogy a tartalmakat csak egy szűk kör szerkeszti, nem kell azokat több körben engedélyeztetni, mint ahogy eddig. A digitális csapat tagjai felé egyetlen elvárás van, hogy a mai kornak megfelelő sebességgel gyártsák a tartalmakat.

A Fehér Ház nem szabályozza szigorúan az egyes minisztériumok közösségi médiás tevékenységét, inkább arra ösztönzi a kormányzati dolgozókat, hogy kreatív módon támogassák az adminisztráció politikáját. „Ez az egész arról szól, hogy bárki hozzájárulhat a kormányzat üzenetének terjesztéséhez, ha hisz benne és van hozzá elég önbizalma” – mondta Dorr.

A védelmi minisztérium is felállította saját gyors reagálású kommunikációs csapatát, akik javarészt Pete Hegseth védelmi miniszter dicséretére és a politikai ellenfelek bírálatára koncentrálnak a közösségi médiában. Kristi Noem belbiztonsági miniszter pedig rendszeresen oszt meg videókat arról, ahogy személyesen van jelen az amerikai–mexikói határon végzett razziákon és illegális bevándorlók letartóztatásakor.

A bevándorlók elleni rajtaütésekre ráadásul egy több százmillió dolláros reklámkampányt is felhúzott Noem, egyenesen Trump kérésére. Az amerikai elnök korábban is világossá tette, hogy nem fogja hagyni, hogy a hagyományos média diktáljon. Trump arról beszélt belbiztonsági miniszterének, hogy kormányzata „marketingkampányt” fog indítani, „hogy az amerikai nép megtudja az igazságot” – idézte fel Noem a februári CPAC konferencián.

Kezükbe vették, ki kerülhet az elnök közelébe

Az új kommunikációs stratégia eredménye az is, hogy február vége óta a Fehér Ház sajtóosztálya központilag dönti el, hogy milyen sajtótermékek kerülhetnek közel az elnökhöz. Ezzel Trump környezete felrúgta azt a hagyományt, hogy az elnököt követő úgynevezett press pool tagjairól a legnagyobb elérésű hagyományos sajtótermékeket tömörítő Fehér Házi Tudósítók Szövetsége döntsön.

Az Egyesült Államok legrégebbi és legnagyobb hírügynökségét, az Associated Presst ki is tiltotta a Fehér Házból és az elnök sajtóeseményeiről a sajtóosztály, mert nem hajlandóak Amerikai-öbölnek hívni a Trump által átnevezett Mexikói-öblöt. Magyarországról nézve ezek a lépések nem annyira meglepőek, tekintve, hogy kollégáink kérdéseire többször sem jutott idő a kormányinfón, legutóbb pedig a köztársasági elnök csapata akadályozta meg a Telex újságíróit, hogy kérdéseket tegyenek fel Sulyok Tamásnak.

A hagyományos média hozzáférésének megvágásával párhuzamosan a Fehér Ház podcastereket, influenszereket és tartalomgyártókat kezdett el beengedni a sajtótájékoztatókra.

Karoline Leavitt, a Fehér Ház sajtófőnöke szerint ezzel az említett szereplők követőik millióihoz tudnak eljuttatni „hírszerű tartalmakat”. Az „új média” képviselői, akiket tárt karokkal vár a Fehér Ház, eddig szinte kivétel nélkül Trumppal szimpatizáló, jobboldali véleményvezérek közül kerültek ki. Kommunikációs szempontból egészen hasonló forgatókönyv szerint zajlott Orbán Viktor franciaországi, majd brüsszeli útja is, amelyre riporterként kísérte el a magyar miniszterelnököt Bohár Dániel megafonos influenszer.

A magyar modellt is tanulmányozták

Orbán Viktor még az amerikai elnökválasztási kampány idején arról beszélt, hogy szoros kapcsolatot ápol Donald Trumppal, sőt, a magyar miniszterelnök tusványosi beszédében azt is elejtette, hogy magyar szakértők is dolgoznak a republikánus elnökjelölt kampányán. Bár Trump soha nem jelentette ki nyíltan, hogy magyar szakemberek segítették a csapatát a felkészülésben, de amerikai kormányzati források szerint magyar államhoz köthető agytrösztök olyan témákban segédkeztek, mint az orosz–ukrán háború, a családpolitika és a kampánystratégia.

„Ahogy a baloldali pártok száz éve segítik egymást, úgy a konzervatívok is tanulhatnak egymástól kampánytechnikákat” – mondta Kiss István, a kormányközeli Danube Institute munkatársa a CBS Newsnak még november elején.

A Danube Institute leginkább az egyik legbefolyásosabb amerikai konzervatív agytrösztnek számító Heritage Foundationnel fűzte szorosra a kapcsolatokat. Trump nem hivatalos kormányprogramja, a Project 2025 kidolgozásáért is felelős Heritage Foundation és a Danube Institute együttműködése keretében például amerikai kutatók tanulmányozhatták a magyar kormány működését. A szervezet vezetője, Kevin Roberts – akit 2022-ben a Karmelitában fogadott Orbán – „a konzervatív kormányzás modelljének” nevezte a magyar kormány politikáját.

A két szervezet közötti jó kapcsolatról korábban az Átlátszó is írt, a Batthyány Lajos Alapítvány által fenntartott Danube Institute több mint félmilliárd forint közpénzt fizetett ki vendégkutatóknak és előadóknak az elmúlt három évben, a pénzek egy része olyan cikkek és tanulmányok finanszírozására ment, amelyek pozitívan tüntetik fel az Orbán-kormányt az Egyesült Államokban.

Egyes, a sajtó és a propaganda szerepét tanulmányozó szakértők szerint a Fehér Ház radikális médiapolitikája veszélyezteti a sajtószabadságot és gyengíti a média ellenőrző szerepét. A Washington Post által megkérdezett Anya Schiffrin, a Columbia Egyetem médiaelemzője szerint a média elszámoltathatósági szerepének aláásása és az állami média virális hálózatának kiépítése az aktuális és a jövőbeli kormányzatoknak is kapóra jön, mert képes hatékonyan elfojtani az ellenvéleményeket.

Hasonló véleményen van a Postnak nyilatkozó Renee Hobbs, a Rhode Island Egyetem kommunikációs professzora is, szerinte Trumpék egyértelmű célja, hogy a független sajtó helyét egy pártos sajtó vegye át. A Trump-kormányzat médiagépezete tehát – a Megafonhoz nagyon hasonló módon – nemcsak új csatornákon terjeszti az üzeneteit, hanem tudatosan alakítja az információs teret, amelyben az amerikaiak a politikáról szóló híreket fogyasztják.