Pont az ön környékén nincs egy normális bolt sem, néhány kilométerrel arrébb meg érthetetlen módon egymás mellett van az Aldi meg a Lidl? Nincs egyedül, ha így érez. A két népszerű német diszkontlánc valósággal ragaszkodik egymáshoz, Magyarországon rengeteg helyen építkeztek egymás mellé. Komárom-Esztergom vármegyében például négy Aldi van, ebből kettő egy-egy Lidl közvetlen szomszédságában.
A jelenség nem csak a Magyarországra nagyjából egyszerre érkezett német diszkontláncnál figyelhető meg. A nagyobb városok belvárosait leszámítva mindenhol gyakori, hogy egymás mellett vannak az élelmiszer-kiskereskedők, és ha nyílik egy új, akkor az véletlenül pont egy másik mellé települ.
De az élelmiszerboltokon túl vannak ennél extrémebb esetek is: a budapesti Múzeum körút belvárosi oldalán például kétszáz méteren belül nyolc antikvárium van. Kicsit arrébb, a Falk Miksa utcában pedig egy rövid szakaszon több mint tizenöt régiségkereskedés váltja egymást.
Felmerül a kérdés: hát teljesen hülyék ezek, hogy direkt rontják egymás bizniszét, meg a sajátjukat? A válasz az, hogy nem, csak épp a kereskedőknek nem mindig az a legelőnyösebb, ami nekünk, vásárlóknak.
Egymás mellett az Aldi és a Lidl
Visszatérve az egymás mellé települő Aldi és Lidl kérdésére: megkérdeztük a két rivális céget, hogy miért költöznek olyan gyakran egymás mellé. Az Aldi nem válaszolt, a Lidl szerint
„A telephelyek választását a mindenkor rendelkezésre álló lehetőségek határozzák meg, melyek keresésénél fontos szempontok a lakosság közelsége, a jó megközelíthetőség (személygépkocsi, tömegközlekedés) és a lokalizációs előnyök kihasználása. Valószínűleg a konkurens vállalkozások is hasonló elvek mentén keresik az új fejlesztési területeket.”
És ez tulajdonképpen abszolút logikusan is hangzik. Amikor a kiskereskedelmi láncok azon gondolkodnak, hol nyissanak új üzlethelyiséget, egy sor szempontot figyelembe kell venniük. Olyan telket kell keresniük, ami egyrészt beépíthető, másrészt elég nagy ahhoz, hogy egy parkoló is elférjen rajta, harmadrészt a leendő vásárlóktól sincs nagyon messze. Ilyenből általában nincs sok, így előfordulhat, hogy egy adott városrészben csak egymás mellé tudnak települni a boltok.
De ez önmagában még nem magyarázat, mert sok példa van arra, hogy egy környéken több beépíthető terület is lenne, a kiskereskedők mégis direkt egymás mellett nyitnak üzletet. Ez vásárlóként nagyon idegesítő lehet, hiszen gyakran egy város egyik szélén van egymás mellett az Aldi meg a Lidl, a város másik végén lakók meg ide zarándokolhatnak, miközben az ő közelükben sehol nem lehet bevásárolni.
A jelenség megértéséhez viszont nem a vásárlók, hanem a kereskedők szempontjából kell vizsgálni a kérdést. Ők pedig nem ülnek le beszélgetni egymással, hogy hova nyissák az üzleteiket, hanem egymástól függetlenül hozzák meg erről a döntést. A gyakorlatban ez úgy működik, hogy az adott településen vagy városrészben elsőnek megtelepülő cég a legjobb helyszínt választja ki magának. Ez valószínűleg az lesz, amit a legtöbben tudnak autóval és tömegközlekedéssel is megközelíteni.
A másodiknak érkező cégnek ezen a ponton már úgy kell helyszínt választania, hogy tudja, hol van a konkurens bolt. Józan paraszti ésszel itt az a lépés következne, hogy a második cég valahol máshol nyit üzletet, hiszen akkor egy csomó emberhez ők lesznek közelebb, akik így majd náluk vásárolnak. A helyzet viszont az, hogy a józan paraszti ész ebben az esetben nem túl okos, és a cégek a legtöbb esetben akkor járnak a legjobban, ha direkt egymás mellé települnek.
Hotelling-modell
A jelenség egyáltalán nem új, már réges-régen megfigyelték. Az egyik, a közgazdasági egyetemeken máig tanított megfejtése az úgynevezett Hotelling-modell, amit Harold Hotelling amerikai statisztikus dolgozott ki az 1920-as években. (Hotelling valójában egy sor szabályt és törvényszerűséget leírt, amiket azóta részben cáfoltak, itt most az üzletek elhelyezkedéséről szóló modelljét mutatjuk be, leegyszerűsítve.)
Tegyük fel, hogy:
- van egy egyenes utca, amelynek minden házában ugyanolyan emberek laknak;
- és az utcában van két üzlet, amelyek ugyanazokat a termékeket árulják ugyanazon az áron;
- így az utca minden lakója abban az üzletben vásárol, amelyik közelebb van hozzá.
Ebben a helyzetben az üzletek közül az fog jobban keresni, amelyik jobb helyen van, és amelyikbe emiatt többen járnak. A kérdés: melyik van jobb helyen? Természetesen az, amelyik az utca közepéhez közelebb van. Ő ugyanis az utca lakóinak nagyobb részéhez van közelebb, akik emiatt nála fognak bevásárolni. Vagyis a két üzlet a saját szempontjából mindig akkor cselekszik a leglogikusabban, ha közelebb költözik az utca közepéhez. Egészen addig, amíg pontosan egymás mellé nem érnek az utca felénél. Ezen a ponton már bármelyikük bármilyen irányba mozog, vásárlókat veszít a másik üzlet javára. A jelenséget kicsit részletesebben a következő videó is elmagyarázza:
Erről az elméletről lehet persze mondani, hogy túlságosan leegyszerűsítő, de igazából elég jól modellezi a valóságot. Vegyünk például utca helyett egy 40 ezer fős várost, amiben üzletet akar nyitni a Lidl és az Aldi is. Először a városba érkezik, mondjuk, a Lidl, ami kiválasztja az autóval és tömegközlekedéssel is legjobban megközelíthető telket, és felépít ott egy üzletet.
Másodiknak érkezik az Aldi, ami így dönthet:
- vagy nyit egy üzletet szintén a legjobb helyen, de akkor közvetlenül a Lidl mellett;
- vagy választ a Lidltől távol egy valamivel rosszabb helyet.
Ha a Lidl mellé építkeznek, akkor a vásárlók nem a megközelíthetőség (hiszen az ugyanolyan), hanem az árak, a választék és a minőség alapján fognak választani. Ha feltételezzük, hogy ebben ugyanolyan a két bolt, akkor a vásárlók fele fog az egyik boltba menni, a másik fele a másikba.
Ha viszont egy rosszabb helyre költözik az Aldi, akkor a vásárlók az árak, a választék és a minőség mellett az elhelyezkedést is figyelembe veszik majd a vásárláskor, amiben az elsőnek megnyitó (és legjobb helyet kiválasztó) üzletnek nyilván előnye lesz. Nem nehéz belátni, hogy a másodiknak érkező üzlet ezt nem akarja, így neki logikus közvetlenül a vetélytársa mellé költözni, és bízni abban, hogy a kínálatával jó alternatívát nyújt a vásárlóknak.
Ez megy, amikor nincs tervgazdálkodás
A valóság persze bonyolultabb, mint a fenti modell, hiszen a kiskereskedelemben például tucatnyi üzletlánc verseng egymással, mind különböző elhelyezkedést, árazást, minőséget, kiszolgálást, plusz szolgáltatást kínálva a vásárlóknak. Az Aldi és Lidl diszkontok esete azonban megmutatja, hogy a hasonló kategóriában versenyző, hasonló árat és választékot kínáló cégek nagyon-nagyon sokszor tényleg logikusan települnek egymás mellé.
Kicsit más az eset a Falk Miksa utcai régiségkereskedők és a Múzeum körúti antikváriumok esetében. Itt valószínűleg inkább az történt, hogy valamikor ott volt egy ikonikus régiségkereskedő vagy antikvárius, a budapestiekbe pedig beleégett, hogy ha régiséget vagy antikvár könyvet vennének, akkor a Falk Miksa utcába és a Múzeum körútra kell menniük. A versenytársak itt a vásárlók már kialakult szokásához igazodtak – plusz a régiségkereskedők és antikváriusok általában nem is direkt vetélytársai egymásnak, hanem kiegészítik egymás kínálatát.
Összességében tehát kimondható, hogy az üzletláncok nem véletlenül és nem a mi bosszantásunkra települnek egymás mellé, hanem mert sok esetben ez éri meg nekik a legjobban. Más kérdés, hogy a vásárlóknak összességében jobb lenne, ha ezek a boltok a lehető legegyenletesebben helyezkednének el az országban. Ezt hívják tervgazdálkodásnak, amivel Magyarországon utoljára a Kádár-rendszerben próbálkoztak.