„A Wikipédia, az online enciklopédia több mint öttucat hírességet sorol fel, akiknek a halálhírét idő előtt közölték. Valaki a Netflixet is felvehetné erre a listára”
– így indul a New York Times 2007-es cikke arról, hogy a Netflix belekezd abba, ami ma már természetes: filmek streamelésébe. Ez mondjuk ebből az első bekezdésből nem derül ki, de így is csodálatos ez a néhány sor.
Persze ahhoz, hogy valakinek (vagy jelen esetben valaminek) halálhírét tudják kelteni, először meg is kell születnie. Ez a Netflix esetében 1997-ben történt, amikor Reed Hastings és Marc Randolph úgy döntöttek, hogy az Amazon mintájára létre akarnak hozni valamilyen kiszállítós boltot. Először videókazettákban gondolkodtak, de mivel azokat macerás volt tárolni és szállítani, elvetették az ötletet. Szerencséjük volt, pont abban az évben jelent meg egy új adathordozó az Egyesült Államokban: a DVD. Kipróbálták, hogy egy CD hogy bírja a postázást, és mikor sértetlenül megérkezett, eldöntötték, hogy ez lesz a vállalkozásuk alapja.
1997 augusztusában létrehozták hát a Netflix Inc.-et, ahonnan eleinte DVD-ket lehetett postai úton rendelni – mind megvételre, mind kölcsönzésre. Az utóbbi nagyon hamar sokkal jövedelmezőbbnek bizonyult, ezért az indulás után egy évvel fel is hagytak a DVD-árulással.
Bár ma már nevetségesnek hangzik, ez akkoriban egy óriási vívmány volt. Mi volt az alternatíva? Az ember megvehette a DVD-ket vagy kazettákat, de ez egyrészt költséges, másrészt kockázatos (hiszen lehet, hogy nem jó a film), harmadrészt utána azokat tárolni kell, és egy idő után elég sok helyet foglalnak.
A másik lehetőség az volt, hogy elment egy videótékába (mondjuk egy Blockbusterbe, a kölcsönzés akkori piacvezetőjének egyik egységébe), ahol remélte, hogy meglesz a film, amit keres, majd kikölcsönözte, és ha nem vitte vissza időben, fizethette a késedelmi díjat. Hastings ennek tulajdonítja egyébként a cég eredetét.
„A Netflix 1997-ben jött létre, miután az Apollo 13 (kölcsönzésekor – szerk.) rámvertek egy 40 dolláros késedelmi díjat. Emlékszem a büntetésre, mert szégyelltem”
– mondta a Fortune-nak 2009-ben.
„Ez egy kupac lószar. Soha nem történt ilyesmi”
– mondta Randolph 2010-ben. A vállalkozó 2002-ben otthagyta a céget.
A Netflix szolgáltatása formabontó volt: lehetett egyesével is bérelni, de 1999-től havidíjas előfizetéssel is működött. Már az eredeti modell se ment rosszul egyébként, olyannyira, hogy 1998-ban Jeff Bezos felhívta az alapítókat, hogy az Amazon 14-16 millió dollárért szívesen megvenné a Netflixet. Persze visszautasították az ajánlatot. Az első DVD-t egyébként abban az évben korábban, 1998-ban postázták ki, tehát villámgyorsan törtek a csúcsra. Az első kipostázott DVD egyébként a Beetlejuice volt.
A felhasználók az interneten böngészhették a Netflix katalógusát, ami 2007-re már 70 ezresre duzzadt. Ezek közül összerakhattak egy listát, és attól függően, hogy melyik előfizetői kategóriában voltak, a cég kipostázta nekik az első három helyre került DVD-k valamelyikét. Nem volt késedelmi díj, de csak akkor kaphatták meg a következő filmet a listájukról, ha visszaküldték azt, amit korábban megkaptak.
Ez a felhasználók számára jelentősen kényelmesebb volt, mint elautózni egy videótékába, és a Netflixnek is jövedelmezőbb volt, hiszen elég volt raktárakat fenntartani, nem kellett még üzleteket is (tele alkalmazottakkal). 2009-re már 10 millió előfizetőjük volt és évi 900 millió DVD-t postáztak ki – ami az USA postaforgalmának 1,3 százalékát tette ki.
A Blockbuster felismerte, hogy ez így nem lesz jó, ezért 2004-ben elindították a hasonló, online kölcsönzős szolgáltatásukat, a Blockbuster Online-t. A Netflix vezérigazgatója, Hastings azt mondta, hogy a konkurens cég mindent bevetett, vagy ahogy az angolban mondják, „csak a mosogatót nem vágták hozzánk”. Nem sokkal később a Blockbuster vezérigazgatója, John Antico egy igazi mosogatót küldött Hastingsnek.
Az új szolgáltatás hamar felpörgött a Blockbusternél, kevesebb mint egy év alatt elérték az egymillió előfizetős mérföldkövet. Olyan jól ment, hogy 2006-ban bevezették a Blockbuster Total Accesst. Aki erre fizetett elő, az a neten rendelt DVD-t bevihette egy Blockbuster kölcsönzőbe, ahol ingyen lecserélhette egy másik filmre. Ez nagyot dobott a lendületen, a Netflix pedig egy negyedéven belül 55 ezer felhasználót veszített.
Bár ez ijesztő volt a fiatalabb cégnek, még nem tudták, hogy a Blockbuster eközben szépen lassan kezdett elvérezni. Bár sokan a Netflix sikerét emlegetik mint a Blockbuster koporsójába vert szög, a kölcsönző inkább a saját sírját ásta meg azzal, hogy rengeteg hitelt vett fel – 2010-re közel 1 milliárd dollárnyit. Bár a felhasználóknak nagyon jó volt a Total Access, a cég minden cserekor 2 dollárt veszített.
„Ha nem lett volna a hitelük, kicsináltak volna minket”
– mondta Hastings 2009-ben. A Blockbuster végül 2010-ben kénytelen volt csődöt jelenteni. Ahogy a NYT említette, többször is megjósolták a Netflix halálát, de ehhez képest a cég – bár voltak hullámvölgyek – mára a filmes piac meghatározó szereplőjévé vált.
Haladni kell a korral
A NYT cikke olyan dolgokra csodálkozik rá, ami ma már teljesen természetesnek tűnik.
„A Netflix elindítja új szolgáltatását, amiben közvetlenül a felhasználók számítógépére küldi a filmeket és sorozatokat, de nem letöltésként, hanem streamelt videóként, ami nem marad ott a számítógép memóriájában”
– írják.
A 16 évvel ezelőtti induláskor nagyjából 1000 cím közül lehetett válogatni, miközben a DVD-s katalógusban 70 ezer film és sorozat szerepelt. Emellett nem volt mindenkinek szélessávú internethozzáférése, így a kezdetekben ez elég kockázatos húzás volt. Persze volt ok az optimizmusra: amikor a Netflix 1997-ben elindult, mindössze az amerikaiak 2 százalékának volt DVD-lejátszója. Ennek ellenére a DVD-s üzleti modell is nagy sikernek bizonyult, és ma már tudjuk, hogy így volt ez a streaminggel is.
2011-ben a cég két lába teljesen elvált egymástól, és külön lehetett előfizetni a DVD-s, illetve a streamingszolgáltatásra. Idő közben – és persze azóta – már nem kell vezetékes net és egy PC, hogy streameljünk, mára már sok, jelentősen kényelmesebb megoldás is van erre, így a DVD kölcsönzős megoldás szépen lassan haldokolni kezdett. De tényleg lassan, ugyanis az USA-ban nem mindenhol jó az internetlefedettség, ezért 2020-ban még mindig 2 millió feliratkozója volt a szolgáltatásnak, ami még 2022-ben 146 millió dolláros bevételt hozott.
A Netflix 2023-ban két nagy mérföldkövet lépett át: idén ünnepelték a streamingszolgáltatás elindításának 16. és a DVD-s 25. évfordulóját. Ez valahol keserédes, mert szeptember 29-én, pénteken beszüntették a DVD-kölcsönzős szolgáltatásukat.
Ez az egész így összeszedve – persze a teljesség igénye nélkül, hiszen egész könyveket írtak már a cég történetéről – egy alapvetően szép sztori: két multimilliomos mert nagyot álmodni, a kezdeti nehézségek és veszteséges működés nem szegte kedvüket, és cégük mára piacvezetőnek számít.
Azonban sajnos ez így nem kerek, mert ritkán lesz egy milliomosból milliárdos anélkül, hogy kizsákmányoljon egy csomó embert. Persze nem a Netflix az egyetlen hunyó, de úttörők voltak abban, hogy szétverjék Hollywoodot és az írók megélhetését. Nem csoda, hogy idén a forgatókönyvírók és a színészek is sztrájkoltak. Az íróké a héten, 148 nap után ért véget, és a szakszerveztüknek sikerült béremelést és stabilabb munkakörülményeket kiharcolnia, és a stúdiók vezetői október elején újra hajlandók leülni a sztrájkoló színészekkel.