Hallod a pénzt, de nem ordít – mi az a csendes luxus?

Milyen hatással lehet a divatra egy rakás nagyon gazdag, de összességében kifejezetten unalmasan és ötlettelenül öltözködő fiktív figura? Divatszakértővel és luxusdivattal foglalkozó tervezővel bogozzuk ki a jelenséget.

A válasz röviden: az Utódlás (sorozatkritikánkat itt olvashatják) rávilágított arra a korábban nem sok figyelmet kapott jelenségre, amit angolul úgy hívnak: quiet luxury, azaz csendes luxus. Aki arra kíváncsi, hogy öltözködnek az igazi szupergazdagok, annak a sorozat viszonylag kimerítő választ ad:

jól, de nem túl fantáziadúsan.

Nem véletlenül nevezik csendesnek: a csendes luxus lényege ugyanis, hogy az ember úgy tudatja a külvilággal, hogy nagyon sok pénze van, hogy látszólag egyáltalán nem tudatja.

„Azt a divatirányzatot nevezzük így, ami rendkívül magas minőségű, de visszafogott stílusú és színű, klasszikus, időtálló, tökéletes szabású darabokból épül fel. Nincs rajtuk látható márkajelzés, semmi, ami egyértelműen arról árulkodna, hogy mennyit költött rá az illető. Ez az irányzat valószínűleg mindig is jelen volt, de az utóbbi húsz évben biztosan. Csak éppen eddig nem kapott ekkora figyelmet” – magyarázza Virág Zsófi divatszakértő.

Bár ez a cikk nem az Utódlás történetéről szól, spoilereket azért tartalmaz, szóval az olvasson csak tovább, aki már látta, vagy akit a ruhákon túl egyáltalán nem érdekli, mi történik benne.

Mi az a csendes luxus?

Gallasz Ábel tíz éve foglalkozik férfi luxusdivattal Londonban. Nyolc évig az olasz Zegnánál dolgozott, két éve saját vállalkozást vezet, ami kifejezetten a csendes luxusra, és az azt igénylő vevőkörre fókuszál. Gallasz szerint sem számít újdonságnak a csendes luxus, de 10-12 éve valóban elkezdett nagyobb teret kapni.

Ez nem azt jelenti, mondja, hogy tíz évvel ezelőtt egyszer csak előbújtak a föld alól a csendesluxus-márkák. Inkább az történt, hogy sok márka felismerte az igényt, és elkezdett kifejezetten ennek a vevőkörnek (is) gyártani.

„Az egész az északolasz szövetkészítéssel kezdődött” – meséli Gallasz. Nem véletlen, hogy a szupergazdagok legkedveltebb márkái elsősorban olasz divatházak. Ezek a márkák – mint például a Loro Piana és a Zegna – korábban csak szövetkészítéssel foglalkoztak, ami az ötvenes-hatvanas években kapcsolódott össze a ruhakészítéssel.

„Ezek a ruhák tényleg iszonyat jól meg vannak csinálva, nehéz bennük kivetnivalót találni”.

A kétezres években változtak a fogyasztói igények, amit a márkák is felismertek, és beillesztették a profiljukba a casual luxuryt (nagyjából: lezser luxus). Ez tört be a mainstreambe tíz évvel ezelőtt, és kapta a quiet luxury, azaz a csendes luxus nevet.

A csendes luxus térnyerését segítette az LVMH luxusipari csoport jól időzített felvásárlása is (az LVHM vezérigazgatója, Bernard Arnault a világ leggazdagabb embereinek egyike, tavaly rövid időre, Elon Muskot megelőzve, a leggazdagabb címet is a magáénak tudhatta). A cégcsoport ismertebb tagjai közé tartozik a Louis Vuitton, a Christian Dior és a Givenchy, de a 2010-es évek eleje óta ott van velük a csendes luxus egyik legrangosabb képviselője is: a Loro Piana.

Az olasz márka megvásárlásával az LVHM is betört a csendes luxus piacára, innen pedig tényleg csak egy lépés volt, hogy a visszafogott luxus státusszimbólummá váljon, és a mainstream is felfigyeljen rá. No és persze, hogy sorozatokban (ilyen a Kártyavár, az Utódlás, a Milliárdok nyomában, az Ipar, vagy akár a Fehér Lótusz) és filmekben (például az Oscar-jelölt Tárban) is feltűnjenek azok a márkák, amelyeket korábban csak a kiváltságosok ismerhettek.

Például a színésznőből lett életvezetési guru és üzletasszony, Gwyneth Paltrow, aki a kérészéletű kártérítési pere alatt napról napra demonstrálta, mit viselnek mostanában a felfoghatatlanul sok pénzből öltözködők. Például ehhez hasonló, félmillió forintot kóstáló pulcsikat:

Annyira gazdagok, hogy a trendeket sem kell követniük

És hogy kik a kiváltságosok? „Minden ország lakosságának az egy százalékának egy százaléka” – fogalmaz Gallasz. „Úgy, ahogy a Roy család vásárol ruhákat, úgy nagyon kevesen vásárolnak. Ők viszont sokat” – teszi hozzá. Ők azok, akik hozzá vannak szokva, hogy mindig, mindenből a legjobbat vegyék meg – ez a ruhákkal sincs másképp, a Loro Piana pedig elérte az elmúlt években, hogy a legjobbak legjobbjaként tekintsenek rá.

„Nem feltétlenül azért öltözködnek ott, mert annyira szofisztikáltak. Ők egyszerűen csak oda mennek vásárolni”.

A legtöbb, nem a Roy család életkörülményeibe született ember felteheti a kérdést: ha valakinek ennyi pénze van, miért nem az olyan divatmárkák aktuális kollekcióiból öltözködik, mint a Chanel, a Dior, a Gucci és társai? Ha megteheti, miért nem kürtöli szét a ruhájával, a világba, hogy mennyire jól megy a sora? Erre több magyarázat is van.

Az egyik, hogy az olyan gazdagok, akik dollármilliárdokban mérik a vagyonukat, nem feltétlenül érzik szükségét annak, hogy bárkinek bizonyítsák, hogy tehetősek. Ez egy bizonyos szint felett magától értetődő. Olyan emberekről beszélünk, akiknek a legtermészetesebb, hogy mindenhova magánrepülővel ruccannak ki, vagy ha épp úgy tartja kedvük, akkor helikopterrel. Akiknek annyi házuk van, hogy akkor se ismerik fel azokat, ha katalógusba rendezve tolják eléjük (ahogy megesett ez Logan Royjal a sorozatban). Akiknek talán fel sem tűnik, hogy a háromszintes manhattani lakásukat milyen műtárgyakkal és milliós értékű szőnyegekkel pakolta tele a lakberendezőjük. Ők gyakorlatilag azzal manifesztálják a vagyonukat, hogy egyáltalán nem manifesztálják azt – csak természetesnek veszik, mint a levegővételt.

„Ők az anti-Kardashianok”

– magyarázta a jelenséget az Utódlás jelmeztervezője, Michelle Matland a The Ringer magazinnak. „Nincsenek rászorulva, hogy a ruháikon és a kiegészítőiken fedezzék fel, hogy kik ők, és hogyan reprezentálják magukat”.

Míg az infuenszer-milliomos Kardashian család számára létfontosságú (hiszen az egész egzisztenciájuk alapja az imázsuk), hogy a látványosan márkás ruháikon keresztül tudassák a világgal, hogy jól megy a soruk, addig a milliárdos Roy család egyáltalán nem foglalkozik ezzel. „Hallod a pénzt, de nem ordít” – foglalta össze az Utódlásban uralkodó stílusvilágot a sorozat pilot epizódjának tervezője, Kevin Thompson a New York Timesnak.

A másik ok: a sok pénzzel nem minden esetben jár együtt a kifogástalan ízlés és stílusérzék, a szupergazdagoknak pedig leegyszerűsítve olyanok a luxustermékeket kínáló divatházak, mint a szerényebb pénztárcával rendelkezőknek a H&M vagy a Zara. Bemennek, megveszik ami megtetszik, és közben viszonylagos bizonyossággal nyugtázhatják, hogy rendesen felöltöztek aznap is.

„Természetesen általánosítunk, amikor azt mondjuk, hogy a szupergazdagok nem követik a trendeket, mert biztos, hogy itt is vannak kivételek. De ha belegondolunk a trend attól trend, hogy emberek tömegesen viselik, a szupergazdagok pedig semmit nem akarnak, aminek bármi köze is van a tömegekhez. Erre az analógiára jó példa a luxusjacht, ami lehetővé teszi a tengerben fürdőzést hatalmas kényelem közepette, a tömegektől távol” – mondja Virág Zsófi.

De mi a helyzet Magyarországon? A leggazdagabb magyarok körében egyelőre pont a csendes luxus ellenkezője a divat: a logóvillogtatás.

Elég csak a tavalyi kötcsei Polgári Piknikre gondolni, ahol Rogán-Gaál Cecília Gucci pelenkázó táskát, Schmidt Mária pedig Louis Vuitton tasit villantott. Rogán Antal exfelesége egyébként már 2021-ben sem aprózta el a piknikszettjét: akkor egy Valentino szoknyában, Louis Vuitton edzőcipőben és Louis Vuitton táskával a vállán sétált el a fotósok előtt – a gondosan kiválasztott ruhadarabok mindegyikén ott díszelgett a logó is. A NER természetesen Orbán Viktor februári évértékelőjén is képviseltette magát: Mészáros Lőrinc felesége, Várkonyi Andrea például egy ilyen, egyszerű fehér pólóban jelent meg, közepén egy nehezen nem észrevehető Dolce & Gabbana logóval. Az biztos, hogy az ehhez hasonló, hivalkodóan márkás cuccokban eléggé kilógnának a Roy család köreiből.

Miért érdekel bárkit, mit viselnek a szupergazdagok?

Mert szupergazdagokat kukkolni izgalmas. Jó érzés felháborodni azon, hogy mi a fenéért költenek el több évi fizetésünknek megfelelő pénzt pár, első ránézésre jellegtelennek tűnő ruhadarabokra. Miközben kár tagadni: kicsit mindenki közéjük akar tartozni. Hogy ez mennyire nehezen kivitelezhető, arra az Utódlás is rámutatott a maga jellegzetes, kegyetlen humorával.

A családfő, Logan születésnapján Tom frappánsan összefoglalja Gregnek, miért röhög a kísérőjén az egész társaság: mert egy nevetségesen méretes táskával a vállán érkezett. „Mi van benne? Laposcipő a metróra? Uzsidoboz?” – cukkolja Tom Greget. A nevetség tárgya: egy 2900 dolláros (egymillió forintos) Burberry táska. Greg kísérője, Bridget, a hivalkodó táskával az egész társaság számára nyilvánvalóvá tette, hogy kívülálló, a szupergazdagok pedig annak rendje és módja szerint ki is nézték a társaságból. „Hiába kerül egy ilyen táska sokba, a szubtextus – többek között – az, hogy aki hatalmas táskát cipel, annak nem áll állandó rendelkezésére egy autó sofőrrel, ahol a holmijait hagyhatja. Az igazán gazdagok szemében pedig mindenki szegény vagy közönséges, aki a fél életét magával cipeli mindenhova” – mondja Virág.

„A csendes luxusban van egyfajta bennfentesség. Abból is fakad, hogy gazdag és gazdag között is van különbség, és ez egyáltalán nem a vagyon nagyságától függ. A beleszületett, generációs gazdag hagyományosan lenézi az újgazdagot. Kilométerekről kiszúrja az íratlan szabályok áthágása miatt” – magyarázza a divatszakértő.

Az Utódlás szereplői is hajlamosak lazán, sőt lenézően kezelni a saját gazdagságukat. „A közönségünk részben úgy éli meg ezt a gazdagságot, hogy érzi, mennyire jelentéktelen ezeknek az embereknek a szemében” – ezt már Stephen Carter, a sorozat díszlettervezője mondja.

A csendes luxus stílusikonjai: Shiv és Ken

Carrie Bradshaw a Szex és New Yorkból, Serena és Blair A pletykafészekből, Rachel a Jóbarátokból – a tévétörténelem futószalagon termeli a stílusikonokat. A jellemzőik: harsányak, feltűnőek, trendérzékenyek. Az elmúlt években azonban megjelent két, a fentiekkel szöges ellentétben álló karakter a stílusikon-piacon: Siobhan és Kendall Roy.

Míg a fenti karakterek egytől egyig nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy mikor miben jelennek meg, Shiv és Ken fontossági listáján általában leghátul helyezkedik el a „mit vegyek fel” kérdése. A mindennapokban mindketten jól bevált, egyszerű ruhadarabokban gondolkodnak, és sokszor pont akkor sülnek bele látványosan a feladatba, amikor kifejezetten figyelni próbálnak arra, hogy mit vegyenek fel.

Ken a negyvenedik születésnapi buliján önmagát teszi nevetség tárgyává a csicsás Gucci edzőcipőben és kabátban és hatalmas (amúgy ötmillió forintos) nyakláncával. Az egész bulin, Ken viselkedésén és a gondosan megválasztott cuccain is érződik az izzadtságszag – a férfi bizonyítani akarja a több száz fős vendégsereg előtt, hogy gazdag és laza.

Pedig, ahogy a ruhái is elárulják róla: gazdagnak ugyan gazdag, de a lazaságát már rég agyonnyomta a megfelelési kényszer, a stílusérzéke pedig finoman szólva is véges. Noha a mindennapokban tényleg magabiztosan hozza a laza szupergazdagot: ő az a karakter, aki a mesés vagyona és a fontos pozíciói ellenére a legritkábban jelenik meg öltönyben. Helyette a védjegye a sima, fehér vászoning (Loro Piana – természetesen), barna szövetnadrág (Loro Piana – naná) és persze a milliós karórák, napszemüvegek, baseballsapkák (kitalálta – Loro Piana), és hatalmas szövetkabátok (Loro Piana – mi más).

„Az Utódlás attól különleges, hogy életszerű. Elhisszük neki, hogy ezek az emberek valóban így öltözködnek. Például nem mindig hordanak öltönyt. Kendall sokkal gyakrabban jelenik meg casual ruhákban” – magyarázza Gallasz. Hozzáteszi, a szabászat azért nem mindig tökéletes a sorozatban, Kendall öccse, Roman öltönyei például nevetségesen szűkre szabottak, ami egyáltalán nem néz ki jól – persze, aki ismeri a karaktert, mondhatja, hogy ez szándékos az íróktól.

Gallasz szerint feltűnő, hogy a sorozatban az öltönyök minősége messze elmarad a lezser ruhadaraboktól. Mint mondja, ez azért lehet, mert a készítők nem fordítottak annyi figyelmet a szabászatra, mint például a Kártyavár jelmeztervezői.

Az Utódlás nemcsak a ruhák kinézetével, de az árával is fontos dolgokat árul el a karakterekről. Logan Roy például a családtagjaihoz képest kifejezetten olcsón öltözködik a mindennapokban. A gigantikus cégbirodalmat vaskézzel kormányzó családfő – finoman szólva – szarik bele, hogy ki mit gondol a ruháiról és azok áráról. A Shiv férjeként kívülállóból családtaggá váló Tom már jóval több pénzt költ a ruhaboltokban, ő viszont a többi családtaggal ellentétben szinte mindig öltönyt visel. „Hiába családtag, ő csak beosztott” – magyarázza Gallasz, aki szerint a csendes luxus a sorozatban a hierarchiát is jól jelöli. Kendall megengedheti magának, hogy pólóban és farmerban mászkáljon a Royco-Waystar legfelsőbb szintjein, de Tom (a cég tévécsatornájának igazgatójaként) nem.

Tom Wambsgansról a sorozat jelmeztervezője, Michelle Matland egyébként azt mondta, „Ő olyan, mint egy páva. Bemegy a kézenfekvő boltokba, és azt mondja, ha drága akkor jó; ha látszódik rajta hogy drága, az még jobb. Kendallba belenevelődött, hogy tudja a különbséget. Tom csak odatévedt”.

Shiobhan stílusfejlődése látványos: az első évad első részében még egy egyszerű, kötött, túlméretezett pulcsiban jelent meg – Logan egyetlen lánygyermekéről (aki ráadásul az üzleti világ helyett inkább a politika felé fordult) akkor még senki nem gondolta komolyan, hogy ott lehet majd a cégvezetésért sorban állók névsorában. A stílusa évadról évadra változott, attól függően, éppen hol állt a hatalmi játszmában. Az utolsó évadban a ruhái is jelezték: Shiv már egyenrangú versenytársként taktikázik a cégvezetésért folyó harcban. Hogyan? Egyszerű, monokróm nadrágkosztümökkel, fekete garbókkal, visszafogott ékszerekkel, vállig érő, finoman formázott frizurával, alig látható sminkkel.

De nem csak Shiv és Ken gyakorolt hatást a divatra a való világban is: az Utódlás sikerét meglovagolva a legkisebb testvért, Romant alakító Kieran Culkint választotta az olasz Zegna a legújabb márkanagykövetének. A képeken vikunya barna cipőt, nadrágot és pólót visel – Gallasz szerint a szupergazdagok körében ez a szín már önmagában státuszszimbólumnak számít. Sőt, meglepő módon egy mellékszereplő is bele tudott piszkálni a trendekbe: az idei nyár hajszíne a divatlapok egybehangzó véleménye szerint a drága mézszőke. A trendteremtő: a legidősebb Roy fivér, Connor felesége, Willa. A trendkövető: például a vörös szőnyegre nemrég flip-flopban visszatérő Jennifer Lawrence.

Az Utódlás szettjeiről számtalan gyűjtés készült az elmúlt években, én az egyszerűség kedvéért ezt az Instagram-oldalt ajánlom azoknak, akik kíváncsiak arra, pontosan milyen márkák cuccait látják a képernyőn.

Milliárdos szereplők milliós büdzséből – így készül a luxuspornó

„Az Utódlás az első olyan sorozat, ami viszonylag realisztikus képet ad a szupergazdagok életéből. Nem egy túlcizellált, csilivili világot mutat” – mondja Gallasz.

De mégis hogy lehet ennyire realisztikus egy sorozat, ami nyilvánvalóan nem akkora büdzséből készül, mint amennyiből a szupergazdagok tengetik az életüket a valóságban? A megoldás: hús-vér milliárdosok tanácsaival, és leleményes kosztüm- és díszlettervezők fáradhatatlan munkájával.

A műsorkészítők először milliárdosok, vagy olyan szolgáltatók tanácsait kérik, akik milliárdos vevőkörrel dolgoznak. Így viszonylag pontos képet kapnak az elvárásokról, innentől pedig a tervezők feladata, hogy ezeket minél valósághűebben megvalósítsák. Ebben néha csalnak, ami, ha jól csinálják, senkinek nem tűnik fel.

Tanácsadók segítségével döntik el például, hogy milyen bútorokkal rendezzék be a luxuslakásokat és az irodákat, hol és milyen műtárgyak tűnjenek fel, és milyen ruhákba öltöztessék a karaktereket. A készítők minden esetben mérlegelnek: megvegyék, kölcsönkérjék, vagy hamisítsák az adott darabokat? Logan Roy lakásában például a bútorok és a műtárgyak egy része valódi, a festmények viszont nyomtatva vannak, és a tapéta sem a legdrágább fajták közül lett kiválasztva. A ruhák esetében viszont már nehezebb csalni.

Michelle Matland, az Utódlás jelmeztervezője rendszeresen szerez promóciós darabokat, és a viszonteladói oldalakon is szívesen vásárol, hogy pénzt takarítson meg. „Nagyon gyakori látogató vagyok az outlet bevásárlóközpontokban is” – magyarázza. A drága darabok mellett persze feltűnnek pólók a Zarából és párezer forintos bizsuk is. „A lényeg, hogy ne üssenek el a Tom Ford öltönytől, ne tűnjön fel senkinek, hogy nem oda valók” – mondja Matland.

Ő és csapata a sorozat ruhatárának összeállítása előtt „egyszázalékosokat” követett olyan üzletekbe, mint a Brunello és Loro Piana. „Egyszerűen utánoztuk őket, ahogy végigmennek az üzleten, és megérintik a ruhákat. Az egész annyira texturális. Ezeknek az embereknek az anyag jelenti a vonzerőt. A szabás minimalista és kifinomult, de ez csak a stílus. A kulcs az anyag előállítása, az fogja meg őket” – mondja.

Ami fontos, hogy soha nem törekednek arra, hogy mutogassák a ruhákat. Jesse Armstrong, a sorozat showrunnere a kezdetektől fogva világossá tette, hogy a sorozatnak nem célja a luxustermékek reklámozása.

„Nem akarjuk senkinek eladni, nem akarunk senkit meggyőzni erről az életformáról. Egyszerűen csak annyira őszinték vagyunk, amennyire lehet”.

Hogyan lesz trend a nem-trend?

Hiába taszítóak a karakterek, hiába ellenszenves az életvitelük – az általuk hordott ruhák látszólag mégis tömegeket inspiráltak arra, hogy minél jobban próbáljanak hasonlítani hozzájuk. Az Utódlásban csúcsra járatott csendes luxusról az elmúlt években tömegével jelentek meg cikkek, miközben számtalan híres ember kezdett a sorozatban is megjelenő márkák felé fordulni, és persze ott vannak a techvilág farmer-póló-pulóveres nagyjai, Jeff Bezos, Elon Musk, vagy Mark Zuckerberg. De még a brit miniszterelnökről, Rishi Sunakról is tudott, hogy nagy rajongója a Loro Piana-öltönyöknek.

„Ezek kosztümök, ez nem divat. Nagyon érdekes látni, ahogy divatba jönnek” – mondta a jelenségről Matland a Washington Postnak májusban, a sorozat vége előtt pár héttel.

Kendall ruháit nem követendő példának szánták a sorozat alkotói. Sokkal inkább egy olyan férfi történetét akarták elmesélni velük, aki kétségbeesetten próbál tartozni valahova. Valahogy mégis, a drága bomberdzsekik, a kasmír baseballsapkák és lazán betűrt vászoningek a csendes luxus arcává tették. A közösségi médiát is meghódították a sorozat öltözékei, a TikTokot és Instagramot elárasztották az influenszerek, akik több-kevesebb sikerrel próbálják meg rekreálni Kendall és Shiv stílusát.

Így lett a divatirányzat, ami fittyet hány a trendekre, trend.

„A divat és trendek változása ciklikus és leképezi azt, ami a világban történik, nemcsak kulturális, de gazdasági szinten is. A pandémiából kijőve, ahogy kezdtek kikopni a korlátozások, a látványos ruhákon volt a hangsúly: szexi, színes, több bőrt mutató darabokkal adtuk a világ tudtára, hogy újra szabad utcára, közösségbe menni. De 2023-ra, a háború, az infláció, a megélhetési költségek drasztikus emelkedésének hatására ez a fajta látványos öltözködés kezd kevésbé vonzó lenni, a gazdagság obszcén mutogatása sokakban kelt kellemetlen érzéseket most. Szóval, bár a csendes luxus a nagyon gazdagok öltözködésének leírása, mint tömegtrend, lecsepeghet az átlagember szintjére is, nyilván sokkal olcsóbb verzióban” – magyarázza Virág Zsófi.

„Sok trend az elmúlt két évből a 2000-es évek eleji divat újragondolása volt, hangos, színes, játékos, látványos. 2008 után, a válság beköszöntével egy sokkal minimalistább, klasszikus darabokra épülő irány volt megfigyelhető. Talán most is valami hasonló indult el” – teszi hozzá.

Az utóbbi években már a Loro Piana is könnyebben – ahogy Gallasz fogalmaz „arcvesztés nélkül” – mozdulhat el a kevesebb pénzzel rendelkező fogyasztói réteg felé. Ma már a londoni metrón is felbukkannak Loro Piana-cipők, és a szerényebb büdzséből öltözködőket kiszolgáló márkák kínálatában is megjelentek a csendes luxus stílusjegyeit magukon viselő ruhadarabok.