Véget érhet a Kardashian-korszak, és ezzel az influenszerkultúra is végleg megváltozik

2007. október 14-én debütált az USA-ban a Keeping up with the Kardashians, azaz szabadfordításban Lépést tartani a Kardashianokkal, ami végül elég jó címnek bizonyult, hiszen ezután közel két évtizeden át éppen ezt próbálta a világ: a Kardashianok diktáltak, a tömeg pedig ment utánuk. Miközben a sorozat sorra nyerte a közönségdíjakat, a kritikusok nem egyszerűen fanyalogtak, egyenesen a zeitgeist pusztító hatását látták benne igazolni: általános volt Ginia Bellafante, a New York Times újságírójának véleménye: „A Kardashian-show nem arról szól, hogy egy különc család hagyományos életét követjük nyomon, hanem kizárólag néhány kétségbeesett nőről, akik a hírnév peremére kapaszkodnak, ami még ijesztőbbnek tűnik” – írta.

És akkor még csak a peremről beszéltünk. Idővel azonban a Kardashianok a világ legjobban dokumentált nőalakjaivá váltak, közel 1,3 milliárd követővel rendelkeznek az Instagramon, ezzel a világ népességének nagyjából 16 százalékát érik el (illetve a gyakorlatban ennél azért valamivel kevesebbet az átfedések miatt). A befolyásuk a divattól a politikáig elég sok mindenre kiterjed – vagyis így volt ez egészen sokáig. De mielőtt megnéznénk, mi vezethetett a befolyásuk meggyengüléséhez, lássuk, hogyan váltak trashcelebekből követendő példává.

Break the Internet

A Kardashian-show nem igazán szólt másról, mint a család mozgalmas magánéletéről és arról, hogyan küzdenek a nőtagjai a hírnévért. Tagadhatatlan, hogy elképesztő munkatempót diktáltak: korán kelés, szigorú diéták, mindenféle kezelések – és míg sokáig végtelenül ciki volt megszállott módon a puszta hírnévre törekedni, nem pedig valamiféle teljesítményre, a Kardashianok nemcsak elfogadottá, egyenesen követendővé, sőt becsülendővé tették ezt a módszert. Influenszerek ugyan előttük is léteztek, de ők voltak azok, akik lefektették az influenszerkultúra alapjait.

Akkoriban már a nagyobb divatbemutatókon is feltűntek a bloggerek (fontos megjegyezni, hogy a korai divatbloggerek nem a hírnév miatt kezdtek el írni, hanem friss, egyedi és őszinte megközelítést kínáltak a divatlapok mellett), de eleinte a divatvilág nem tartotta a Kardashianokat sem ízlésesnek, sem elég érdekesnek ahhoz, hogy beengedje őket a köreibe. A 2010-es évekre azonban a popkultúra megkerülhetetlen szereplőivé váltak, Anna Wintour Vogue-főszerkesztő pedig úgy döntött, nem hagyhatja ki a pillanatot: a 2014-es áprilisi amerikai Vogue címlapján Kim Kardashian és azóta már csak exférje, Kanye West ölelte egymást. A felirat azért a „divatos” mellett tartalmazta a „szürreális” szót is (Kim & Kanye – their fashionable life and surreal times, #worldsmosttalkedaboutcouple).

Mind a közösségi médiában, mind a sajtóban rengeteg támadás érte a főszerkesztőt, aki később azt mondta a döntésről:

„Minden Kimről és Kanye-ról szólt akkoriban, ha a Vogue ezt nem ismeri fel, az hiba lett volna. Vezetsz, nem követsz, ezt nagyon fontos észben tartani.”

A címlap megjelenésekor Wintour szintén hangsúlyozta, hogy ha mindig ízlésesek lennének, unalmas lenne a lap, és senki nem beszélne róluk – ami persze igen fontos egy magazin esetében. Főleg, ha az influenszerek kezdik átvenni a szerepét. Épp ezért kérdés, kinek volt kire nagyobb szüksége – Kimnek a magazinra vagy fordítva. A Vogue akkoriban épp attól szenvedett, hogy a hirdetések egyre inkább az influenszerekhez ömlöttek, Kardashienékat pedig végképp bebetonozta és elfogadhatóvá tette a Vogue címlapja. Mindenesetre mindketten jól jártak – a Vogue ismét beszédtéma lett, Kimnek pedig csak ezután következett az igazán izgalmas meglepetés.

És itt el is érkeztünk a képhez, ami egészen biztosan előkerül majd, ha a 2010-es évek popkultúrájáról lesz szó. Csupán néhány hónappal a Vogue után a Paper is előállt egy Kim-címlappal, de még milyennel. A főszereplő nem is annyira Kim volt, hanem inkább a feneke, a belső oldalakon pedig egy pezsgősüveggel játszott. A képek azonnal virálissá váltak. A Paper választása azért is volt érdekes, mert míg a Vogue egy mainstream divatlap, a Paper magazin egy menő indie kiadvány. Innentől kezdve nem egyszerűen elfogadottá vált a Kardashian család, egyenesen cool és a korszellemet értő dolog volt azt mondani, hogy becsüljük azt, amit a Kardashianok elértek.

És hogy mit értek el? Százával találni hosszabb elemzéseket arról, mit kapott a világ a Kardashienektől. Hogy csak néhányat említsünk:

Nekik köszönhetjük

• az influenszerkultúra elterjedését;
• a testmódosítást: az arc extrém kontúrozását sminkeléskor, a hihetetlen derék-csípő arányt, a plasztikai beavatkozások népszerűsítését és elfogadottá tételét;
• sokan Caitlyn Jenner (született William Bruce Jenner, olimpikon, Kim, Khloé és Kourtney Kardashian nevelőszülője, Kendall és Kylie Jenner vér szerinti szülője) sztoriján keresztül hallottak először a transzneműségről, a nemi megerősítő beavatkozásról;
• a Met-gála népszerűsítését: az eseményre 2013-ban jutott be először Kim Kardashian, az évtizedes múltra visszatekintő, a divatvilágban fontos rendezvényt rengetegen kezdték el miattuk követni;
• és persze a botrányaikat, amelyek – amellett persze, hogy teljesen új szintre emelték a szórakoztatást – számtalan izgalmas társadalmi kérdést vetettek fel.

Szex, kimonó, tequila

A Kardashian család sikere a kezdetektől összefonódott a botrányokkal – elég csak arra gondolni, hogy a világhírt Kimnek, majd az egész családnak egy kiszivárgott szexvideó hozta meg. Bár a család mindig tagadta, hogy a videónak köszönhetik, hogy elindulhatott a valóságshow-juk, utólag visszanézve egyértelmű, hogy nem jött rosszul nekik a videó körüli felhajtás. 2012-ben Kim akkori partnere, Ray J nyilvánosan is megvádolta a családot azzal, hogy ők álltak a videó kiszivárogtatása mögött, sőt, azt állította, Kim anyja, Kris Jenner személyesen választotta ki két felvétel közül azt, amelyiket végül közzétettek. Az, hogy a saját anyja szivárogtathatta ki a lánya intim felvételeit, annyira nem rázta meg a családot, hogy Kim még a Saturday Night Live-ban is azzal viccelődött, hogy egész életében csak egy filmjét mutatták be, és ő maga nem is tudott arról, hogy mikor lesz a premier, mert az anyja elfelejtett szólni neki.

Nagyjából ilyen természetességgel ráz le magáról minden botrányt a család, pedig ha visszanézzük, hogy a 2021-ben véget ért műsor 16 éves (20 évados) pályafutása alatt milyen ügyekbe keveredtek bele, nehéz elhinni, hogy talpon tudtak maradni. Míg a műsor kezdeti időszakában a botrányokat elsősorban a családon belüli kavarások jelentették, a 2010-es évek második felében látványosan kezdtek elszaporodni azok az esetek, amikor a Kardashian–Jenner-klán egyik tagja akarva-akaratlanul beletenyerelt egy társadalmilag kényes témába.

2014-ben még alig volt visszhangja annak, hogy Khloé hatalmas indián fejdíszben fotózkodott egy szülinapi zsúron, annak ellenére, hogy nem rendelkezik indián felmenőkkel. Ezt nevezik kulturális kisajátításnak, de 2014-ben néhány dühös reakciónál nem kapott többet a kép. Három évvel később már jóval nagyobb felháborodást váltott ki, amikor Kim „Kimono” névre keresztelte el az alakformáló fehérnemű-kollekcióját. Az internet természetesen azonnal közölte vele, amit a celeb PR-csapata a jelek szerint elmulasztott: nem teljesen oké kimonónak nevezni olyan ruhadarabokat, amiknek semmi közük a japán kultúrához. Kim ezután nyilvánosan bocsánatot kért, azzal, hogy meg sem fordult a fejükben, hogy a név problémás lehet. Négy év múlva Kendall is belesétált a csapdába: a 818 nevű tequilamárkája hirdetését vádolták meg azzal, hogy amellett, hogy kisajátítja a mexikói kultúrát (a nem mexikói Kendall befont hajjal, tradicionális mexikói blúzban, fülbevalókban és kalapban szerepelt a reklámban), idealizálta a mexikói vendégmunkások kizsákmányolását.

Nem először vádolták Kendallt azzal, hogy teljesen érzéketlen a kényes társadalmi ügyekre: 2017-ben nagy port kavart a Pepsi reklámja, ami

azt sugallta, egy doboz kólával meg lehet békíteni az egymásnak feszülő tüntetőket és rendőröket. Az üzenet nem csúszott le könnyen a feketék elleni sorozatos rendőri túlkapások miatt forrongó amerikaiak torkán.

A reklám áprilisban jött ki, a szupermodell hónapokig egyáltalán nem szólalt meg a botránnyal kapcsolatban, majd októberben a valóságshow-ban könnyek között vallotta be, hogy „szándékosan soha nem bántana meg senkit, és most sem ez volt a szándéka”. Fontos megjegyezni persze, hogy Kendallt annak ellenére szedték darabokra a felháborodott kommentelők, hogy a reklám kitalálásában semmilyen szerepet nem játszott. A Pepsi később bocsánatot is kért tőle, amiért „ilyen helyzetbe került” a reklám miatt.

Kisebb botrányoktól a nagy hazugságig

2017 nem csak Kendallnak volt nehéz év. Ekkor dobta piacra a bőrápolási termékcsaládját Kim, a KKW promóciós képein pedig természetellenesen sötét bőrrel szerepelt. Az internet nem volt rest felháborodni, és azzal vádolták meg az egyébként örmény felmenőkkel rendelkező celebet, hogy azért sötétítette be a bőrét a képeken, hogy a sötét bőrű vásárlók körében is népszerű legyen a terméke. Kim azonnal sietett leszögezni, hogy nem volt ilyen szándéka, egyszerűen csak nagyon le volt barnulva a fotózás napján, de „megérti az emberek felháborodását”, és utólag világosítottak is a képeken.

Szintén 2017-ben történt, hogy Kendall és húga, Kylie közösen dobtak piacra néhány pólót, amikre a saját arcukat vagy monogramjukat nyomtatták olyan hírességek arcképe fölé, mint Tupac, The Notorious B.I.G. és Ozzy Osbourne. A pólókon szereplő Tupac-képet készítő fotográfus később be is perelte a testvéreket, amiért nem vásárolták meg tőle a kép felhasználási jogait. A pólók forgalmazását gyorsan le is állították, a nővérek pedig kiadtak egy bocsánatkérő közleményt, amiben többek között azzal védekeztek, hogy „a pólók dizájnja nem volt megfelelően kigondolt”.

2019-ben aztán a kisebb, szándékosan megosztó vagy véletlenül felháborítóra sikeredett fejezetek után megérkezett a család életébe az első komolyabb hangvételű botrány is. Az akkor még csak 21 éves Kylie Jenner a Forbes címlapjáig küzdötte magát mint a világ legfiatalabb „self-made” milliárdosa, nem sokkal később viszont kiderült:

hazudott a vagyona méretéről, és éveken keresztül sokkal sikeresebbnek kommunikálta a 2016-ban alapított cégét (Kylie Cosmetics), mint amilyen valójában volt.

Mindez azután derült ki, hogy megvált a cég felétől – rekordmagas áron. A tranzakció során közzétett papírokból pedig fény derült a valódi számokra, amik közel sem voltak annyira meggyőzőek. 2020-ban a Forbes részletes cikket közölt arról, hogyan vezette meg a család (elsősorban Kylie pénzügyi tanácsadója, Kris Jenner) az egész szépségipart és a médiát (magát a Forbes-ot is ideértve), és hitették el mindenkivel, hogy a legfiatalabb Jenner lány vállalkozása milliárdos nagyságrendben mérhető. Ennek érdekében nem ritkán háromszor vagy négyszer nagyobb bevételeket hazudhattak. A család tagadta a Forbes vádjait, de papírokkal azóta se cáfolták a lap állításait.

Végül ezen is túltették magukat (a család és a világ Kardashianék pénzügyeivel foglalkozó fele), a Kylie Cosmetics él és virul, és látszólag akadálytalanul alapítják az újabb és újabb cégeket a család tagjai. Mára az összes Kardashian lánynak van legalább egy kozmetikai és ruházati márkája, amiket nagy erőkkel promóznak – elsősorban az Instagramon és az új műsorukban, ami a kritikusai szerint már inkább hasonlít egy végtelenített termékmegjelenítésre, mint arra a békebeli realitytévére, amit korábban pont a Kardashian név fémjelzett.

Elszakadtak a valóságtól

Ahogy a műsor ellaposodott és a botrányok megszaporodtak, az utóbbi években a családot pont azért kezdték el kritikák érni, amiért korábban annyian kezdték el követni őket: a privilégiumukkal és mesés vagyonukkal való kendőzetlen kérkedés egyre több ember csőrét kezdte el bökni. Miközben az emberek a koronavírus-világjárvánnyal és annak gazdasági hatásaival küzdöttek, Kim egy magánszigeten tartott szülinapi bulit. Hiába védekezett azzal, hogy körültekintőek voltak, és csak azt akarták, „hogy kicsit úgy érezzék magukat, mintha minden rendben lenne”, a világnak azt a felét, amelyiknek nem futja kivenni egy egész szigetet, hogy partizzon egyet a szigorú karanténszabályok közepette, nos, azt nem győzte meg.

A család tagjait nem sokkal később a folyamatos magánrepülős utazgatás miatt is előszedték, Kylie Jennerről például tavaly kiderült, hogy 17 perces utakra is magánrepülővel indult. Kylie rendszeresen posztol a privát gépe fedélzetéről, egy 2022-es Instagram-posztban például kedvesének, Travis Scottnak tette fel a nagy kérdést: „A tiéddel menjünk, vagy az enyémmel?”.

2022-ben Kim azzal húzta ki a gyufát, hogy egy interjúban kijelentette: „A legjobb tanácsot tudom adni az üzleti életben dolgozó nőknek.

Emeljétek fel a seggeteket, és dolgozzatok. Úgy tűnik, manapság senki sem akar dolgozni”.

Amivel megint csak arra sikerült rávilágítania, fogalma sincs arról, pontosan hány embert érint a munkanélküliség az Egyesült Államokban, és milyen hátrányokkal kell megküzdeniük a nőknek a munkaerőpiacon.

Ugyanebben az évben Kourtney Kardashian lett a Boohoo nevű divatmárka fenntarthatósági nagykövete. Ezen aztán sokan vagy hangosan felnevettek, vagy felhördültek, a Kardashian család ugyanis sok mindenről ismert, de a környezettudatosságáról pont nem. Elég csak a magánrepülők mellett a rengeteg személyre szabott luxusautókra, a fényűző luxusingatlanokra gondolni. De az olyan apróságok miatt is a nevetség tárgyává vált a hirtelen kizöldülő család, mint a védjegyükké váló salátázás: ebben a tízperces videóban például összevágva csodálható meg, ahogy a család tagjai salátát esznek – a saját otthonukban, műanyag dobozból.

A greenwashing vádja szépen sorban utolérte az összes Kardashian-márkát, rámutatva, hogy míg a család tagjai előszeretettel tálalják környezettudatosként a termékeiket, ezt valójában alig vagy inkább semennyire sem tudták bizonyítani. Az sem növelte a népszerűségüket a környezetvédők szemében, hogy 2022-ben más hírességek mellett Kimről és Kourtney-ról is kiderült, hogy megszegte Kalifornia szigorú vízgazdálkodási szabályait, és a különösen kegyetlen aszály idején is töméntelen mennyiségű vizet locsoltak el.

És el is érkeztünk a 2022-es Met-gálához, amikor Kim Kardashiannek megint sikerült magára haragítania a fél internetet. A celebnő Marilyn Monroe ikonikus ruhájában jelent meg a New York-i Metropolitan Múzeum lépcsőin. A dologgal két gond volt: egyrészt egyes beszámolók szerint komoly károkat okozott az egyébként múzeumban őrzött ruhadarabban, másrészt nagyon rövid idő alatt nagyon sokat (alig egy hónap alatt több mint hét kilót) kellett fogynia ahhoz, hogy beleférjen a ruhába, amiről büszkén be is számolt a vörös szőnyegen. Kritikusai szerint ezzel a torz testképet és az egészségtelen, túlzásba vitt diétát promotálta, amivel a testképükkel küszködő fiatalok millióinak árthatott.

Ráadásul Kim nem is először közvetített Met-gálán irreális testképet. 2019-ben egy olyan szorosra fűzött ruhában jelent meg az eseményen, hogy – elmondása szerint –hatalmas fájdalmakkal járt neki a ruha viselése. A celebnő arról is beszélt, egy specialista segítségével kellett megtanulnia lélegezni a fűzőben, ami annyira szűk volt, hogy leülni sem tudott benne.

A legsúlyosabb azonban a Balenciaga tavalyi pedofilbotrányával kapcsolatos hozzáállása volt. Sokak szerint ez lehetett az utolsó csepp a pohárban.

A Kardashianok különösen jó kapcsolatot ápoltak Demnával, a Balenciaga tervezőjével. Kim évekig volt a reklámarcuk, sokszor viselte különböző eseményeken a ruháikat. Amikor a divatház szadomazo mackókkal a kezükben fotózott gyerekeket a reklámkampányában, valamint amikor kiderült, hogy egy másik hirdetésükben az amerikai legfelsőbb bíróság gyermekpornóra vonatkozó törvénye szerepel kellékként, nem határolódott el rögtön a márkától. November 27-én végül azt mondta, hogy „újraértékeli a kapcsolatát” a branddel, de úgy tűnik, sokaknak túl késői volt ez reakció.

Szexvideós celebből politikai aktivista

Kim még exférje, Kanye West oldalán kóstolt bele a politikába. West köztudottan jóban volt a 2016-ban elnökké választott Donald Trumppal, többször megfordult a Fehér Házban is, Kardashian pedig elkezdte arra felhasználni ezeket az alkalmakat, hogy tévesen elítélt fogvatartottak szabadon bocsátása mellett lobbizzon. Néhány sikeres kampány után a celebnő hirtelen egyre komolyabb hangvételű megbeszélésekbe csöppent bele az elnöki hivatalban, ahol jogászokat, bírókat és politikusokat kellett meggyőznie az amerikai börtönreform szükségességéről – ekkor, 2018-ban jutott arra az elhatározásra, hogy maga is leteszi az ügyvédi vizsgát. Nagy erőkkel fogott bele a projektbe, először csak azért, hogy a képesítés segítségével még aktívabban részt vehessen a reformtörekvésekben, később viszont már sokkal tágabban értelmezte a tanulmányait. Többek között a műsorában is arról vallott: hiába küszködött sokat azzal, hogy négy gyerek, számtalan vállalkozás és a tévéműsor mellett le tudja tenni a vizsgáit,

bizonyítani akarta, hogy ő több, mint „egy szexvideós realitysztár”.

Két év alatt háromszor bukott meg. (Kaliforniában nem kell egyetemi végzettséggel rendelkezni ahhoz, hogy valaki ügyvéd lehessen, de le kell tenni két ügyvédi vizsgát – egy alapfokút és egy haladót –, és a gyakorlati időt is le kell tölteni egy ügyvédi irodánál.) Végül 2021 végén, negyedik próbálkozásra, le tudta tenni az első vizsgát. Arról egyelőre nincs hír, hogy mikor fogja letenni a másodikat is, de az Instagramon szorgosan dokumentálja, ahogy készül rá. Úgy tűnik tehát, hogy nem múló hóbort volt az ügyvédkedés Kim Kardashian életében, és az is lehet, hogy a jövőben – valóságshow ide, influenszerkedés oda –, a celeb neve az amerikai börtönreform megalkotóinak névsorában is feltűnik majd.

A luxustáskás csücsörítés vége?

Ki tudja, hogy minek van nagyobb jelentősége: hogy Kim Kardashian március elején végre betekintést engedett a tökéletesre polírozott felszín alá, és kitett egy rá nem jellemző, smink nélküli fotót a fogorvosi székből; hogy elindultak a pletykák az állítólagos Met-gála-kitiltásról; vagy hogy a Kardashian-show legújabb évadaira már csak jóval kevesebben voltak kíváncsiak, mint régen. Úgy tűnik, a Kardashianok két évtized után először nem érzik a korszellemet, 2023-ban már senkit nem tud igazán felzaklatni az, hogy Kim hol nyaralt, milyen szemöldökport használ, vagy hogy Kylie mekkora vagyonnal kerül fel a Forbes címlapjára.

A show csökkenő nézettségét sokak szerint épp a tökéletesen működő PR-gépezetnek köszönhetik: unalmas a saját maguk által szerkesztett botrányokat nézni, az újabb és újabb termékeik launch-partijaira sem kíváncsi a közönség. Tizenhat éven keresztül az életük minden pillanatát nyomon követhettük (csak a párizsi kirablásuk traumái után tartottak szünetet). A csökkenő számokhoz a fent említett botrányok is hozzájárultak, a botrányokhoz pedig a tény:

a Kardashianoknak sokáig mindent megbocsátottak, de azt, hogy nem érzik a korszellemet, úgy tűnik, nem fogják.

Az éra egyébként sem kedvez a Kardashian-esztétikának: hatalmas műszempillák, minden egyediséget nélkülöző smink és plasztikai beavatkozások, elképesztően sok erőfeszítés egy nem létező ideál eléréséért – ez annyira 2015. Akárcsak a gondosan szerkesztett képek, egyáltalán az állandó posztolás Instagramra, az esztelen kérkedés a gazdasági sikerrel – ez minden, amiből az új generáció, úgy tűnik, már nem kér.

Ez persze nem azt jelenti, hogy a Kardashianok egy csapásra eltűnnek majd a képből, vagy hogy kevesebb műszempillát látunk majd az utcán, sőt, még az is elképzelhető, hogy mégis feltűnnek a Met-gálán. De az valószínű, hogy önmagában a pálmafás-luxustáskás-csücsörítős képekkel már nem lehet sokáig világuralomra törni, legalábbis popkulturális értelemben.