BDSM-plüssmacival a kezében bukhat bele eddigi marketingjébe a Balenciaga

A Balenciaga nevű spanyol–francia luxusdivatmárkáról évek óta tudni lehet, hogy nagyon szeret felháborodást kelteni egyes ruhakölteményeivel. Dobtak már a piacra tűsarkú gumiklumpát 200 ezer forintért, 700 ezer forintos, szemeteszsákra hasonlító táskát, és szándékosan lelakottnak kinéző, gyárilag koszos cipőt is. A nemrég bemutatott 2023. tavaszi–nyári kollekciójukkal azonban végképp kiverték a biztosítékot – ám ezúttal nem a túlárazott, de ronda cuccaikkal.

Az idei kollekció része volt ugyanis egy BDSM-szerelésbe öltöztetett plüssmackó is, amit kisgyerekekkel reklámoztak.

A szexualizált plüss már önmagában elég polgárpukkasztó, de az egészet tetézte, amikor kiderült: bizony nem ez az első, hogy a divatház kampányában pedofíliával kapcsolatba hozható részlet jelenik meg.

Menekülteket idéző kifutó és a botrányt keltő maci

A történet lényegében a Balenciaga őszi divatbemutatóival kezdődött. Az új kollekció sötét hangulatú volt, a modellek bűzlő sárban vonultak végig a méregdrága ruhákban, egyesek közülük úgy voltak kisminkelve, mintha épp most verték volna össze őket.

A koncepció tulajdonképpen a márka kreatív igazgatójának személyes tapasztalataiból is származott. Demna Gvasalia (művésznevén csak Demna) háborús menekült volt, 12 évesen az orosz–grúz háború miatt hagyta el hazáját. Demna azt mondta, hogy a műsor díszlete „az igazságkeresés és a földhözragadtság metaforája”. Szerinte az az elképzelés, hogy a luxusdivatnak exkluzívnak és pompásnak kell lennie, elavult. A bemutatót egyébként az akkor még nem teljesen számkivetett Kanye West nyitotta meg.

Egyes, a kifutón végigvonuló modellek kezében egy viszonylag szokatlan kiegészítő is volt: egy táskapántos maci, ami furcsán volt felöltöztetve. Ezek a mackók ekkor még nem nagyon tűntek fel senkinek, tulajdonképpen illettek azokhoz a képekhez, amelyeket például menekült gyerekekről látni, akik a leharcolt ruhákban, egy-egy otthonról elhozott plüssel kelnek át országokon:

Azonban ha a bemutatón nem is, később botrányt kavartak a mackók, amikor a márka külön kampányban kezdte el őket reklámozni. A karácsony előtti őrült reklámdömpingbe a luxusdivatházak is beszállnak, de nem feltétlenül a ruhákkal. A márkák nemcsak az aranyáron adott ruháikból maradnak fenn, hanem azokból a kisebb kiegészítőkből is, amelyeket kicsit megfizethetőbb áron megvehet az, aki nem rendszeres vásárló. Ezek a vevők pedig általában extra alkalmakkor, például karácsonykor vesznek ilyen drágább, márkás dolgokat. A Balenciaga ezúttal úgy döntött, hogy az idei karácsonyiajándék-kampányban a macitáskák lesznek a középpontban, de egy kicsit elrugaszkodnak az eredeti menekültes koncepciótól.

A fotózásokhoz egy ismert fényképészt, Gabriele Galimbertit kérték fel, aki a Toy Stories nevű sorozatáról lett híres. Ebben a fotósorozatban Galimberti végigutazta a világot, és gyerekeket fotózott le a legkedvesebb játékaikkal. Adta magát az ötlet, hogy a macis kampányt is hasonlóan rakják össze. A baj csak az, hogy a macik, amelyeket gyerekekkel akartak eladni, nagyon nem gyerekjátékok, hanem szadomazojelmezbe öltöztetett darabok:

Ráadásul, ha az ember jobban megnézi a képeket, látszik, hogy a macit szorongató 4-5 évesek játékai helyett borospoharak, láncok, és nyakörvszerű kiegészítők kerültek a gyerekek köré. Egy bizonyos képen egyesek azt kifogásolták, hogy az egyik gyerek terpeszben áll, az előtte lévő asztalon pedig egy szívószál épp a két lába közé mutat. Mindez végképp kiverte a biztosítékot az interneten, és a közösségi média felhasználói dühödten kérték számon, hogy a Balenciaga miért ábrázol gyerekeket ilyen kontextusban. Egyes tévéműsorokban – a Fox Newson Tucker Carlson műsorában például – azzal vádolták a Balenciagát, hogy elnézi a pedofíliát, néhány Balenciaga-üzletet pedig megrongáltak.

Gyerekpornóról szóló dokumentum a táska mellett, de mossák kezeiket

A Balenciaga elnézést kért, és lecserélte a kampányban kifogásolt képeket olyanokra, amelyeken a gyerekek nem fogják a BDSM-macikat, és amelyeken kevesebb a megkérdőjelezhető tárgy. „Őszintén elnézést kérünk mindenkitől, akit megsértett a kampányunk. Plüssmackós táskáinkat nem lett volna szabad gyerekekkel együtt bemutatni. Azonnal eltávolítottuk a képeket minden platformról” – állt az Instagramon közzétett közleményben. Galimberti az Instagramon azt írta, nem volt befolyása a „kampányra és a megjelenített tárgyak kiválasztására”, és azt állítja, hogy a Balenciaga csak annyit mondott neki, hogy a fotózás punk stílusú. Mindez azonban nem bizonyult elégségesnek, és a márka kénytelen volt az egész fotósorozatot eltüntetni a közösségi médiából és a honlapjukról. Ez azonban nem csillapította a kedélyeket, mivel kiderült, hogy nem ez volt idén az egyetlen kifogásolható Balenciaga-kampány.

Nagyjából a 2023-as tavaszi–nyári kollekcióval egy időben a Balenciaga az Adidasszal együttműködve piacra dobta a közösen megalkotott Garde-Robe kollekciót is. Ebben kicsit lazább, sportosabb, hordhatóbb ruhadarabokat és kiegészítőket terveztek. A koncepciónak itt semmi köze nem volt a menekültes témához, sőt a kampányfotókat egy ügyvédi irodában készítették el olyan hírességekkel, mint Bella Hadid és Nicole Kidman. A darabok nem voltak polgárpukkasztók, és a fotózás helyszíne, kivitelezése sem volt határfeszegető – legalábbis első ránézésre.

Csakhogy az egyik táskát bemutató fotóra felfigyeltek a maciügy miatt felpaprikázott internetezők. A táska egy íróasztalon hever, körülötte üres papírok, telefonzsinór, klaviatúra. Csak néhány papíron volt valami szöveg – ebbe bukott bele megint a Balenciaga. Az egyik, a táskához legközelebb eső dokumentumon ugyanis az amerikai legfelsőbb bíróság gyermekpornóra vonatkozó törvénye szerepel, jól olvashatóan:

„Egy professzionális fotózáson semmit nem bíznak a véletlenre, főleg nem egy ilyen képnél” – kommentálta az ügyet Justine Leconte, divattervező szakértő youtuber. A szakember szerint ha a márka nem akarta volna, hogy a szöveg olvasható legyen, rátehettek volna még bármi mást, vagy olvashatatlanná tehették volna a retusálás során.

A New York Times szerint a Garde-Robe kampány további kellékei közé tartoztak Michaël Borremans belga festőművész As Sweet as It Gets című könyve, akinek munkáit a David Zwirner galériában mutatták be. A galéria úgy jellemezte Borremans festményeit, mint „kisgyermekek, akik játékos, de titokzatos cselekményeket végeznek, baljós felhangokkal és erőszakra utaló célzásokkal”.

Úgy tűnik azonban, hogy a Balenciaga megpróbálja magáról lerázni a felelősséget, és reklámkampánya készítőit 25 millió dollárra perli a bírósági dokumentumokat tartalmazó képek miatt. A márka állítása szerint ugyanis a North Six, valamint Nicholas Des Jardins díszlettervező és cége a divatcég tudta nélkül készítette a bírósági dokumentumokat is ábrázoló képeket, „ami rosszindulatú vagy legalábbis rendkívül meggondolatlan” volt.

A cég azt írta, a reklám „hamisan és borzalmas módon hozza összefüggésbe a Balenciagát a bírósági határozat visszataszító és mélyen felkavaró tárgyával. Az alperesek felelősek a Balenciagával szemben minden olyan kárért, amely ebből a hamis asszociációból ered”.

A New York Times megkeresésére a North Six, amely a cateringért, az engedélyekért és a stábért felelt, nem kívánt nyilatkozni, Des Jardins azonban igen. Szerinte a dokumentumok egy kelléktárból bérelt dobozból kerültek az asztalra, és korábban egy tévéfilm forgatásán használták őket. Des Jardins ügyvédje nyilatkozatában úgy fogalmazott, hogy „semmiképpen sem történt rosszindulatú cselszövés”, és hogy a Balenciaga munkatársai a helyszínen voltak, látták a díszletet, és a képek kiválasztásáért – ami hónapokkal ezelőtt történt – a márka a felelős.

Ez nem egyszerű baki

Des Jardins nyilatkozatával rámutatott a valódi problémára, ami nemcsak a Garde-Robe, hanem a mackós kampány esetében is fennáll. Előfordulhat, hogy egy reklámkampányban balul üssön ki valami, de a divatházak többször is megszűrik, hogy milyen reklámot adnak ki. Nemcsak alvállalkozókon, hanem végeredményben a márkán múlik, hogy végül mi jelenik meg.

Maga a márka az, ami kiválasztja az adott terméket, amely főszerepet kap, a kampány koncepcióját pedig megvitatják azzal a marketingügynökséggel, amelyet megbíztak, aztán maga a divatház ad engedélyt a megvalósításra. A díszletet hetekkel vagy akár hónapokkal előbb megtervezik, külön stylistot, berendezőt és fotóst fogadnak fel a munkára, a fotózást pedig rendszerint a márka egyik kiküldöttje kíséri figyelemmel. Emellett tucatnyian felügyelik a részfeladatokat, és később nem egy-két emberen mennek át az elkészült fotók.

Közben a fényképek közül kiszűrik azokat, amelyeket használni akarnak, retusálják őket, többször is felülvizsgálják, hogy mi hogyan áll a képen, minden összhangban van-e a brand által jóváhagyott koncepcióval. Csak ezután, egy több hétig vagy akár hónapokig tartó munkafolyamat után jelenik meg a reklámanyag. Egy olyan divatháznál, mint például a Balenciaga, azt sem mondhatjuk, hogy a marketingen spórolnának.

A probléma, hogy a fotózáson és az utómunka során egyetlen ember sem vonta kétségbe, hogy rendben van-e, hogy így ábrázoljanak egy gyereket, vagy hogy ízléses-e a gyerekpornóról szóló törvényt az asztalra rakni.

Mindez súlyos problémákra enged következtetni a Balenciaga döntéshozó ügymenetével és a márkán belüli hierarchikus berendezkedéssel kapcsolatban – jelentette ki Leconte. Szerinte egyértelmű, hogy a két, egy időben zajló kampány nem véletlenül tartalmaz pedofíliára utaló explicit elemeket, egyszerűen ezzel akartak publicitást szerezni a tavaszi–nyári kollekciónak. Azt viszont ő sem érti, hogy a tömegekre fókuszáló Adidas hogyan hagyhatta figyelmen kívül az ügyvédi irodás fotózás anyagait.

A másik fontos következtetés, hogy lehet, hogy érdemes lenne átgondolni az eddigi, polgárpukkasztásra épített marketingstratégiát. Cathy Horyn, a Cut divatkritikusa a márka 2023-as tavaszi bemutatójáról írt kritikájában arról írt, hogy az utóbbi időben Demna döntései néha morálisan megkérdőjelezhetők voltak.

„Ez a kampány túl messzire megy, mert nem csak kulturálisan érzéketlen. Gyerekeket használ fel arra, hogy hatást érjen el, ez pedig no-go” – mondta Martina Olbert, a Meaning Global alapítója és a márkaüzenetek vezető szakértője a plüssmaciügyről a Forbesnak. A felháborodásra utazó kampányokkal tulajdonképpen borítékolható volt, hogy a márka egyszer túllő a célon, a fagyi pedig visszanyal. A kérdés, hogy a mostani visszhang miatt visszafogja-e majd magát a márka.

Vizsgálat indul

A Balenciaga rengeteg hírességgel dolgozik együtt, például Kim Kardashiannel is, és évről évre sok sztár vesz részt a divatbemutatóikon. Ezeket a hírességeket és a kampányokban részt vevő modelleket is kritizálták a közösségi médiában, amiért nem határolódtak el a márkától. November 27-én Kardashian azt mondta, hogy „újraértékeli a kapcsolatát” a branddel, amit valószínűleg még néhány hasonló nyilatkozat követ majd másoktól.

Beszédes, hogy a márka mellett csak Kanye West állt ki, pedig a Balenciaga néhány hete szerződést bontott vele az antiszemita és náciszimpatizáns megszólalásai miatt. A rapper arra buzdította az embereket, hogy soha ne fordítsanak hátat Demnának és a Balenciagának, és kiírta a Twitterre, hogy „Isten szereti a Balenciagát”. A mostanában internetes ámokfutó zenészt aztán még aznap letiltotta a Twitter antiszemita tartalmak posztolásáért.

A hosszú távú következményeket még nem lehet tudni, de a Business of Fashion című szaklap november 28-án visszavonta azt a díjat, amit Demnának adtak volna. Emellett december 2-án a Balenciaga két vezetője, Demna és Cedric Charbit vezérigazgató bocsánatkérő nyilatkozatokat adott ki. Charbit az arculati részleg átszervezéséről írt, és azt mondta, hogy a márka felveszi a kapcsolatot gyermekvédelmi szervezetekkel, a divatház pedig belső és külső vizsgálatot indít. Kérdés, hogy le fogják-e tudni mosni magukról valaha a pedofilbotrány sarát.