A Fidesz keresi az ellenszert a facebookos hirdetések tiltására, de nem tudja hozni a régi eredményeket

Nem tudni pontosan, mi alapján van ez így, hiszen nem ismerjük az algoritmusok pontos működését. A Meta által publikált információk alapján nem egyetlen, hanem több üzemel egyszerre. Ezek rangsorolják és döntik el, hogy mely tartalmak jelennek meg a hírfolyamodban. Sok múlik azon, hogy ki mennyi időt tölt a Facebookon, hogyan reagál a tartalmakra, amelyek a hírfolyamában elé kerülnek. A rendszer alapvetően úgy működik, hogy először létrehoz egy nagy ömlesztett adathalmazt, amely népszerű és számodra releváns bejegyzésekből áll, és ebből a Meta előrejelző modellje kiválasztja azokat, amelyek az eddigi tevékenységed alapján téged érdekelnek, és megmutat közülük párat. Ezt a rendszert befolyásolhatják az olyan jellemzők, metrikák, hogy egy adott bejegyzés mennyi reakciót váltott ki az emberekből – a reakciók milyensége itt nem igazán számít –, vagy az, hogy egy adott videót mennyire néznek végig a felhasználók.

Ezt a területet rendszeresen monitoroztuk az elmúlt években, és egyértelműen látszott, hogy a hirdetések nagyon fontos pillért jelentettek a politikai kommunikációban. Hazai viszonylatban a legjelentősebb szereplő a Fidesz volt, sok különböző csatornán keresztül próbálták elérni az embereket, a politikusok és a párt hivatalos oldalaitól kezdve a proxyszervezeteken keresztül a kormányzati irányítású médiáig. Ha megnézzük, régen mennyit hirdettek a kormányzati médiában, kirajzolódik, hogy választások előtt mindig jelentős mértékben megugrott a hirdetésekre elköltött összeg nagysága. Kampányidőszakon kívül az általános mintázat az volt, hogy a saját cikkeket hirdették meg viszonylag rövid ideig kis, néhány tízezer forintnyi összegekkel, majd a kampány alatt megjelentek az egymilliós hirdetések, amelyek valahogy mindig a kormány narratíváját erősítették. Ez nagy elérést biztosított a Fidesz számára, amely a Meta fokozatos szigorításainak hatására áttért a mikrotargetálásról az úgynevezett elárasztásos technikára, így rengeteg pénzért már mindenkit elértek, érdeklődési körtől függetlenül.

A Fidesz hirdetési statisztikái nemzetközi szinten is kiemelkedőek voltak, az EU-ban többször is első helyen volt költés tekintetében – a 2024-es választást megelőzően volt olyan időszak, amikor a YouTube-on a legtöbb pénzzel megtámogatott nyolc videóból öt a Fideszhez tartozott európai szinten. A politikai hirdetések betiltása és az elérési mutatók csökkenése érzékenyen érintette a Fideszt, azóta is igyekeznek kitölteni ezt az űrt.

2024-ben már jó pár hónappal a választás előtt elindult ez a folyamat, aztán a számok dinamikusan emelkedtek, az elköltött összeg hétről hétre nőtt. Érdekes, hogy a tavaly októberi Meta-korlátozást megelőző hónapokban ugyanezt a mintázatot figyelhettük meg: 2025 augusztusa és szeptembere között majdnem elérték ugyanazokat a heti költéseket, amelyeket egy évvel korábban a választások előtt közvetlenül. Ez heti szinten nagyjából 300 millió forintot jelentett.

Változatos technikákat látunk. Vannak, akik ugyanúgy hirdetnek tovább, mintha mi sem történt volna, mondván, legfeljebb nem engedi megjelenni vagy leszedi a hirdetést a Meta. Már azzal beljebb vannak, ha csak rövid ideig aktív egy hirdetés, tehát nincs vesztenivalójuk. Mások szándékosan olyanra szabják a hirdetéseiket – szöveges és képi szempontból is –, hogy ne legyen egyértelmű, ki szerepel bennük. Például nem látszik a politikus arca, vagy kevésbé explicit a szöveg, megzavarva ezzel az algoritmust. Érdekes a Nemzeti Ellenállás Mozgalom (NEM) példája, ami a tiltás óta gyakran meseszerű motívumokhoz nyúl, vagy a Minecraft világából merítenek, áthallásos videókat készítenek. Ezeket rendre átengedte az algoritmus, és csak akkor szedte le őket, amikor már eleve kifutottak volna, utólag minősítette őket politikai hirdetésnek.

Fontos irányvonal még a proxyoldalak létrehozása, amelyek különböző politikusok tartalmait promotálják. Itt Tuzson Bence igazságügyi minisztert érdemes megemlíteni: az ő oldalán egyáltalán nem futnak hirdetések, de tavaly ősszel létrejött három, alapvetően videós tartalmakat készítő, „független” Facebook-oldal, melyek mind a politikus választókerületében élők között hirdetik a videóikat, és ezekben Tuzson beszél az elért eredményekről. Az ilyen esetekben a Meta még gyengébben teljesít, és átengedi a hirdetéseket, hatékony lokális reklámot biztosítva ezzel a politikusoknak.

Az elmúlt időszakban sok próbálkozást láthattunk az elérések organikus növelésére. Már augusztus második felétől kezdve elkezdtek a politikusok, politikai szervezetek, politikai témákat feldolgozó influenszerek létrehozni különböző csetcsatornákat és csetbotokat, hírleveleket indítottak, és ezekhez próbáltak feliratkozókat gyűjteni. A legnépszerűbbek ezek közül a Messengeren futó csetcsatornák lettek, amelyeken személyre szabottnak tűnő üzeneteket kapnak a feliratkozók, és ez a közvetlen hangvétel a csoporttagságból eredő értesítésekhez képest hatékonyabban vált ki reakciót, biztatja cselekvésre az embereket. A Digitális Polgári Körök (DPK-k) és a megafonos influenszerek is létrehozták a saját csatornáikat, és próbálnak oda embereket toborozni, több-kevesebb sikerrel.

Kubatov Gábor Fidesz-pártigazgató egy tavaly decemberi beszélgetésen azt mondta, hogy impulzuskampány van, és naponta legalább ötször kell posztolni. Az ő mérésük szerint ennyi kell ahhoz, hogy a napot megnyerjék. A Fidesz nagyon sokat monitorozik, jelentős erőforrásokat fordítottak az online jelenlétük fejlesztésére.

A hirdetések időszakában lényegében minden közösségimédia-felhasználóhoz el tudták juttatni az üzeneteiket. Az új korszakban azonban az átcsúszó hirdetéseket leszámítva csak az organikus elérésre hagyatkozhatnak. Ebben fontos szerepük van a csetcsatornáknak, valamint a Harcosok Klubja és a DPK-k tagjainak. A tömeges reakciók, megosztások, posztolások alkalmasak lehetnek arra, hogy az algoritmusok népszerűnek ítéljék meg ezeket a tartalmakat, és így nagyobb eséllyel jelenítsék meg mások hírfolyamában is. Ugyanakkor ennek az elérésnek vannak korlátai, hiszen elsősorban olyan felhasználók elé kerül oda így a tartalom, akik érdeklődnek a téma iránt, vagy olyasvalaki ismerősei, aki megosztotta. Vagyis igazából csak a Fidesz-buborékhoz jutnak el. Nem gondolom tehát, hogy behozhatóak lennének a tiltás előtti elérési eredmények, sem volumen, sem társadalmi rétegek tekintetében.

Kezdetben még voltak példák a hirdetési tevékenység folytatására, például a megafonos Bohár Dániel is hirdetett még novemberben, aztán leállt vele. Valószínűleg észlelték, hogy őket már ismeri a Meta, tudja, hogy politikai tevékenységet végeznek, így könnyebben beazonosítja őket, és nem engedélyezi a hirdetéseiket. Visszatartó tényező lehet az is, hogy a Meta azzal fenyegetőzött, hogy ha valaki sokszor próbálkozik politikai hirdetésekkel, annak akár végleg letilthatják az oldalát. Ezt valószínűleg nem akarták megkockáztatni, hiszen nagyon sok pénzt és energiát öltek az oldalaik felépítésébe, és nehéz lenne újra elérni ezt a szintet. Átalakult a stratégia: az influenszerek egy része még mindig készít tartalmakat, de emellett aktívan részt vesz a DPK-k tevékenységében vagy a Harcosok Klubja szervezésében – tehát át lettek csoportosítva a humánerőforrások, és más lett a feladatleosztás is közöttük, alkalmazkodva a megváltozott környezethez.

A párhuzamosan futó hirdetések legtöbbször a célközönségükben különböznek. A Meta Ad Library publikus felületén lehet látni, hogy egy hirdetést hogyan targetáltak településtípus, nem és korcsoport szerint. A Fidesz főleg földrajzi elhelyezkedés és kor szerint szokott kategorizálni. Utóbbi esetben három fő csoportra szoktak célozni: a 18–40 és a 41–55 év közöttiekre, valamint az 56 évesnél idősebbekre. A NEM-re jellemző volt, hogy minden hirdetésből hat verziót futtatott, minden korcsoportra kettőt specializálva. Sokszor előfordultak finomhangolások is, ha egy hirdetés valamelyik korosztályban nem produkálta a várt elérési mutatókat. A hirdetéstárban csak ezeket a demográfiai változókat láthatjuk, így azt sajnos nem tudni, hogy az érdeklődési kör területén hogyan targetálnak a hirdetők. Összességében a mikrotargetálás továbbra sem jellemző, maximum a DPK-k és a Harcosok Klubja esetén, amelyek nagyon sok hirdetést adnak fel. De egyébként inkább a már említett elárasztásos technikánál maradtak a Fideszhez közeli hirdetők.

A tiltást megelőzően valóban úgy volt, hogy ha valaki hirdetést adott fel, négy opció közül maga választhatta ki a kategóriát, köztük a politikait is. Viszont október után már hiába jelölöd meg a politikai kategóriát, nem tudsz az Európai Unió területén hirdetni. Valamilyen témakört még ma is kell választani, de nem ez a mérvadó, mert a Meta automatikusan is megvizsgál minden egyes hirdetést, és eldönti, hogy felkerülhet-e az oldalra. Ha az algoritmus nem engedélyezi, a hirdető kérhet még egy ellenőrzést, ha nem ért egyet az automata döntéssel. Az már más kérdés, hogy az ellenőrző rendszer mennyire pontosan szűri ki a nem megjelölt, de politikai tartalmú hirdetéseket. Az önbevallásos rendszernek a Meta számára annyi előnye mindenképpen volt, hogy a hirdető által politikainak megjelölt hirdetéseket nem kellett átfuttatnia a politikai szűrőn, amivel így erőforrásokat tudott megtakarítani.

Egyértelműen van összefüggés közöttük, 2023-ban volt is a Political Capitalnek egy kutatása, melyben feltártunk nagyjából 500 álprofilt, amelyek központilag voltak irányítva. Manapság már sokkal szofisztikáltabb ez a rendszer, a profilokat MI segítségével hozzák létre és módosítják azért, hogy hitelesebbnek tűnjenek az algoritmus számára. A témával a Lakmusz és a Telex is foglalkozik, utóbbi nemrég feltárta, hogy ezek már nem is személyes profilok, hanem sima oldalak, mivel ezekre lazább szabályozás vonatkozik, illetve adminisztratív szempontból is könnyebb őket párhuzamosan működtetni. A 444 pedig megtalálta azt a trollfarmot, ahonnan ezeket az álprofilokat működtetik.

Ennek a hálózatnak hasonló funkciója van, mint a Harcosok Klubja valódi aktivistáinak; növelik az organikus elérést, azt a látszatot keltik, mintha valódi interakciókat generálnának, és ezzel befolyásolják az algoritmust. Kutatóként ezeket nehéz leleplezni, mert a szükséges adatok vagy egyáltalán nem, vagy csak nehezen érhetők el. A Meta nagyon kevés adatot oszt meg a nyilvánossággal, a monitorozáshoz nagyon sok humánerőforrás szükséges, így nem könnyű rávenni őket, hogy lépjenek fel az álprofilokkal szemben.

Potenciális veszélyt jelenthetnek a következő hónapokra nézve a még kifinomultabb, orosz dezinformációs mintákra épülő műveletek is, amelyek esélye messze nem elhanyagolható.

Ebbe sajnos nem látunk annyira bele, a mi kutatási fókuszunk elsősorban Magyarország. Egyértelmű, hogy Magyarországon nagyon fontos szerepük volt a fizetett hirdetéseknek, de vannak más tagállamok is, ahol jelentős volt a hirdetési volumen, így a korlátozás az ott hirdetőkre is hatással volt. Feltételezem, hogy minél nyugatabbra megyünk, annál kevésbé fontos fegyverük ez a kormányzati szerveknek, és inkább a radikális formációk alkalmazzák előszeretettel.

Ha a mesterséges intelligencia által generált képek, videók nemzetközi használatáról beszélünk, akkor a 2025-ös német választásokat érdemes megemlíteni, ahol jelentős orosz hátterű dezinformációs kampány zajlott, melynek során MI-generált tartalmakkal és deepfake videókkal próbálták manipulálni a választókat. Az ír elnökválasztási kampányban pedig széles körben terjedt egy olyan deepfake videó, amely szerint a későbbi győztes jelölt bejelenti visszalépését. Az ilyen és hasonló tartalmak célja legtöbbször az, hogy erős érzelmeket váltson ki az emberből, magára vonja a figyelmet, illetve többszöri megjelenéssel beindítson egy pszichológiai mechanizmust, amely egyfajta emlékképet, lenyomatot alakít ki az emberekben, ami még akkor is megtörténik, ha tisztában vagyunk a tartalom valótlanságával. Ez befolyásolhatja a választási szándékot, különösen a kevéssé elkötelezett, bizonytalan választók esetében.

Nem feltétlenül kell ezen a téren új szigorításokat bevezetni, hiszen a Facebook-oldalakra ugyanazok a közösségi irányelvek és szabályok vonatkoznak, mint a személyes profilokra. Azaz hamis, megtévesztő oldalt ugyanúgy nem lehet létrehozni. Egyszerűen jobban be kéne tartatni azokat a szabályokat, amelyek már megvannak. 2024-ben lépett hatályba az EU AI Act nevű rendelete, amely a mesterséges intelligencia használatát szabályozza, a magyarországi implementációja pedig már meg is történt, és a rendelkezései fokozatosan lépnek életbe. Az idén augusztustól érvényes átláthatósági szabályai azt is tartalmazzák, hogy ha MI-generált tartalom jelenik meg a közösségi médiában, azt meg kell jelölni úgy, hogy a felhasználók számára kiderüljön az MI használata. Természetesen kérdéses, hogy egy erről tanúskodó címke, vízjel mennyire lesz hatásos. Magyarországon még mindig növekszik a rövid formátumú reelvideók népszerűsége, van létjogosultságuk a politikai életben is, így időszerű ezeket szabályozni.

Folyamatosan egyeztet a platformokkal az Európai Bizottság, igyekeznek elérni, hogy azok betartsák a vonatkozó uniós jogszabályokat. Ez nagy küzdelem, sok jogi aspektussal, ezért nem várható gyors eredmény. A politikai hirdetéseket szabályozó uniós rendelet, a Transparency and Targeting of Political Advertising terén ugyanakkor a hazai jogalkotónak lenne tennivalója, ugyanis ki kellene jelölni a magyarországi illetékes hatóságot. Ez azonban még nem történt meg, miközben már négy hónapja hatályban van a szabályozás. A Mérték Médiaelemző Műhely adatigénylésére érkezett válasz pedig azt sejteti, hogy egyelőre nincs is napirenden. A választásokat megelőző egy hónapban ugyanakkor a platformok fokozottabban figyelnek a választások tisztaságát, integritását veszélyeztető tevékenységekre, és a Bizottsággal is szorosabbra fűzik a kapcsolatot, ami hatékonyabbá teszi a beavatkozásokkal szembeni védekezést.

Egy friss vizsgálatunkban a pártok képviselőinek, jelöltjeinek és központi párszervezeteinek hirdetéseit monitoroztuk. Az év első öt hetében a Fidesz 20 politikusa és szervezete futtatott összesen 390 hirdetést a Facebookon. Ugyanezen idő alatt a Tisza egyáltalán nem hirdetett, a DK-nak pedig egyetlen jelöltje indított el egyetlen hirdetést. Folyamatosan monitorozzuk a kormánypárttól független szervezeteket is, de csak elvétve találni olyat, ami próbálkozna hirdetésekkel és az algoritmus kijátszásával; ez csak a kormányközeli szervezetekre jellemző. Lehet jogosan firtatni a Meta felelősségét abban, hogy nem jól működik a szűrője, de a hirdetést feladó szereplő is ludas, morális értelemben mindenképp, hiszen akár be is tarthatnák a Meta politikai hirdetések tiltására vonatkozó döntését.

Ez a cikk a Bakala Foundation által szervezett Achilles Data oktatási program keretében készült. A Bakala Foundation nem szólt bele a cikk tartalmába, és felelősséget sem vállal azért.