A Facebook bukását jósolják a 300 milliárd dolláros hirdetési bizniszben

Az online hirdetési piac utóbbi évtizede két dologról szólt: az egyik az őrült tempójú növekedés, a másik a Google és a Facebook (illetve anyavállalataik, az Alphabet és a Meta) óriási piaci súlya, amivel nagyjából duopóliumként uralták ezt a szektort. A Google a sima webes és keresőhirdetésekben volt egyeduralkodó, a Facebook pedig a közösségi médiában. A helyzet még ma is nagyjából ez, ahogy a növekedés is megvan továbbra is, de az Economist cikkében megszólaló szakértők arra figyelmeztetnek, hogy a változás már elindult. A két nagy játékos növekedése egyre lassul, a feltörekvő konkurensek pedig gyorsulnak, és a környezet is az ő malmukra hajtja a vizet.

Az online hirdetési piac mostanáig nagyjából immunis volt mindenféle válságra, sőt, összességében még jól is jött ki belőle általában, mivel a reklámozók inkább a hagyományos csatornákat (nyomtatott sajtó, tévé stb.) hanyagolták, és a hatékonyabb, jobban célozható online felületeket választották, ha arról volt szó, hogy krízishelyzet van, és alaposan meg kell fontolni minden hirdetést. Mára azonban eljutottunk addig, hogy az online már bőven piacvezető, így elvesztette a „menekülőút” jellegét.

Fenyegető lehet, hogy a Facebook a legutóbbi pénzügyi negyedévben a fennállása során először jelentett bevételcsökkenést az előző év hasonló időszakához képest. És ezzel még mindig jobban járt, mint például a Snap (leánykori nevén Snapchat), ami a hirdetési bevételek mélyrepülése miatt kénytelen volt az alkalmazottai ötödét elbocsátani, és eközben a részvényárfolyama 83%-ot zuhant, egyetlen év alatt.

A Meta és az Alphabet idén összesen várhatóan 300 milliárd dollár körüli éves bevételt könyvelhet majd el – ez nagyjából a másfélszerese az idei évre várt magyar GDP-nek, csak hogy nagyságrendileg tudjuk hova tenni az összeget. A többi versenyző egyelőre sokkal-sokkal kisebb pályán játszik az online hirdetések világában, de a trendek azt mutatják, hogy hamarosan vége lehet a Facebook/Google páros királyságnak.

Ott van például a TikTok, ami első körben csak a fiatal felhasználókat halászta el a Facebook és az Instagram elől, és ez lassan a hirdetőkre is igaz lesz. Az idei reklámbevételét 11 milliárd dollár magasságába várják, viszont a következő évre duplázódást jósolnak a szakértők, ami hosszú távon már aggaszthatja a Metát (aggasztja is, erre utal, hogy nagy erőkkel másolják a TikTok jellegzetességeit a saját felületeikre).

A Microsoft jelenleg az online hirdetési piac 2%-át uralja, de a pozíciói elég jók a növekedéshez. A LinkedIn például a maga nemében teljesen egyedi, konkurens nélküli piacot biztosít, és az ActivisionBlizzard felvásárlásával a videojátékos világban is megerősítették a helyzetüket. Itt a szakemberek óriási potenciált látnak az Xboxban, mint hirdetési felület, illetve a mobilos játékokban. Ezen a téren az imént említett felvásárlással lett a Microsofté a King mobiljátékos stúdió (Candy Crush és társai), ami egymaga évi 2,6 milliárd dollár bevételt termel okostelefonos játékokkal. A Netflix is a Microsoftot választotta partnerül a hirdetései kezeléséhez, ami várhatóan szintén óriási biznisszé növi majd ki magát, mint az előfizetéses modell melletti alternatíva.

Némileg meglepő versenyző ezen a piacon az Apple, ami szeret abban a pózban tetszelegni, hogy megvédi az iPhone-felhasználókat a reklámok özönétől, illetve az utána kémkedő hirdetőktől – de azért közben csak leesik neki is évi 4 milliárd dollár a digitális hirdetésekből, és várhatóan komolyan ráerősít majd erre a piacra a cég. Ráadásul ott van még neki eddig kihasználatlan felületként az Apple TV+ streaming szolgáltatása is.

Végül ott az Amazon, amiről a szakértők azt mondják, 5 év múlva akár el is érheti az online hirdetési piacon a Meta méretét (a Google piacvezető szerepét megingathatatlannak tartják ezen az időtávon). A lendület megvan hozzá, hat év alatt kevesebb mint 1%-ról 7%-ra növelte a cég a piaci részesedését. Nagy előnyük, hogy a hirdetéseik nagy részét a saját oldalukon, azaz az Amazon webáruházon belül tartják, így csak azokat az adatokat használják fel, amelyeket a felhasználók önként adnak meg nekik, elkerülve mindenféle privacy- és szürke adatgyűjtési balhét. Plusz ott van az Alexa, illetve a Prime Video, mint kiaknázható hirdetési felületek. A cég tervei szerint a hirdetési bizniszt nagyságrendileg akkorára akarják növelni a jövőben, mint az online áruház és a felhőszolgáltatás, ami ma a cég bevételének oroszlánrészét adja. A hirdetés már most is évi 31 milliárd dollárt.