Június 2-án nyújtotta be három tiszás országgyűlési képviselő a közterületi reklámok szabályait újraíró törvényjavaslatot. Ez megtiltja a gyűlöletkeltő tartalmak elhelyezését a köztéri reklámhordozókon, emellett betiltaná a jelenlegi utcai hirdetések jelentős részét, leginkább az utcakép védelme érdekében. Eszerint reklám közterületen vagy közterületről látható magánterületen ezentúl csak utcabútoron, hirdetőoszlopon, villanyoszlopon és tetőszerkezethez rögzített reklámhordozót tartó berendezésen lenne elhelyezhető. Így a hagyományos óriásplakátok szinte mindegyike csak szeptember 30-ig maradhat.
Ez jelentősen átalakíthatja a köztéri reklámok piacát, mert a médiahatóság adatbázisa szerint a 45 ezer közterületi reklámhordozó 45 százaléka, 21 ezer darab óriásplakát.
A Fővárosi Önkormányzat a törvény elfogadását meg sem várva rendelettervezetet jelentetett meg június 19-én. A társadalmi egyeztetés keretében 24-éig várnak véleményeket, majd a 26-i közgyűlésen már el is akarják fogadni. A sietséget lapunk kérdésére azzal indokolták, hogy az országos törvénymódosítás várhatóan október 1-jén lép hatályba; a korábban elhelyezett, az új szabályozás által tiltott reklámeszközök eltávolítására pedig a törvény december 31-i határidőt szab.
„Figyelemmel arra is, hogy a Fővárosi Közgyűlés legközelebb szeptember végén ülésezik, a jogbiztonság által megkövetelt kellő felkészülési idő akkor teljesül, ha az önkormányzati rendeletet mielőbb, már a júniusi ülésén megalkotja a Fővárosi Közgyűlés” – tették hozzá. Mivel pedig az Országgyűlés június 23-án szavaz a törvényről, ők pedig 26-án, nem előzik be országos szabályozást.
Kisebb cégek és a BKV is rosszul járhat
A két jogszabálytervezet között egy igen lényeges különbség van: a budapesti jogszabálytervezet az információs eszközöket is betiltaná. Ezek például olyan digitális kijelzők, amelyek közérdekű vagy közlekedési információt is szolgáltatnak (például utastájékoztatás, városi információk) a reklámok megjelenítése mellett.
A Fővárosi Önkormányzat ezekkel kapcsolatban arra hívta fel a figyelmet, hogy ezeken az idő 70 százalékában reklámot, 30 százalékában közérdekű információt lehet megjeleníteni. „Ezek telepítésének vélhető gazdasági indoka az volt, hogy a részleges köztájékoztatási funkcióra figyelemmel jelentős kedvezményt kapjanak az érintett cégek a közterület-használati díjakból” – írták. Hozzátették, mivel a városvezetés a hagyományos és a digitális óriásplakátokat is tiltani akarja a városkép védelme és a közlekedés biztonsága érdekében, ez irányadó az idő 70 százalékában ezekkel azonos funkciót betöltő „információs vagy más célú berendezésekre” is.
Ezzel olyan kisebb hazai tulajdonú szereplők járhatnak rosszul, mint az egyaránt információs kijelzőket üzemeltető Screenposter Kft. és CityNext Zrt. (Erről a Telex is írt tegnapi cikkében.) Pedig ezeken nem futottak a most hivatkozási alapot jelentő kormányzati/fideszes gyűlöletkeltő kampányok, ellentétben a piac nagy szereplőivel, akiknek viszont, mint látni fogjuk, még erősödhet is a relatív piaci pozíciója.
Karácsony Gergely főpolgármester javaslata furcsa módon még a BKV bevételeit is csökkentené, mivel a reklámszennyezés csökkentésére hivatkozva a BKV által üzemeltetett járművek külső felületén sem lehetnek majd reklámok. A közlekedési társaság a hirdetésekből tavaly egymilliárd forint bevételhez jutott, ami a 212 milliárd forintos bevételének fél százaléka volt. A telefonfülkéken szintén betiltanák a reklámokat.
A hirdetések kétharmada eltűnhet
Az önkormányzat szerint*
Sokak számára jó hír lehet, hogy közel 16 ezerről várhatóan 5 ezer körülire esik majd vissza a fővárosi köztéri hirdetések száma, de ez alapjaiban rendezi át a piacot.
Az önkormányzat szerint „kegyelmi” pillanatban alkotja meg a szabályozást a Fővárosi Közgyűlés, mivel a reklámeszközök nagyon nagy része a NER érdekeltségeihez köthető, így a városképi és közlekedésbiztonsági szempontok érvényesítése nem ütközik politikai akadályba.
A helyzet azonban ennél összetettebb. Való igaz, hogy az Orbán-Simicska háborút leszámítva végig kormányközeli kezekben lévő Publimont sokat veszít az óriásplakátok betiltásával. Közben azonban a fővárosi köztéri reklámpiac szűkülése előnyösebb helyzetbe hozza a megmaradó felületekkel rendelkező cégeket. Ezek közül pedig kettő is NER-es kötődésű.
A már említett Publimont korábban Simicska Lajos egyik legfontosabb cége volt, majd az oligarcha kapitulációja után Mészáros Lőrinc érdekeltségébe került. Sokáig úgy tűnt, hogy magántőkealapokon továbbra is a felcsúti milliárdosé, ám amikor az állami hirdetési tendereket monopolizáló Balásy Gyula felajánlotta cégeit és vagyonát az államnak, kiderült, hogy annak a Publimont is része. A cég óriásplakátokat, digitális citylightokat üzemeltet Budapesten nemcsak közterületen, de bevásárlóközpontokban is.
A publimontos cégcsoporthoz tartozó Mahir Cityposter Kft. szintén jelentős szereplő a közterületi információs berendezések piacán, de ismertebb a hagyományos hirdetőoszlopairól, amelyeket a fővárosi tervezet a Kiskörúton, a Nagykörúton és a köztük vezető sugárutakon hagyna meg. A cég számos citypostere vélhetően utcabútornak számít, így itt is maradhatnak hirdetések.
Garancsi István, Orbán Viktor kötélbarátjának ESMA Reklámja 2023-ban vitatott körülmények között nyerte el a budapesti villanyoszlopok reklámcélú hasznosítására kiírt tendert, amelyet a sajtó és versenytársak azért bíráltak, mert egyes csomagokban gyakorlatilag verseny nélkül született eredmény. Ezekre az eszközökre sem állami, sem fővárosi tiltás nem vonatkozik a jövőben sem, mert hivatalosan nem számítanak reklámeszköznek*
A gyakorlatban azonban általában ezek is reklámként funkcionálnak.
A Peron Reklám Kft. kizárólag a metrók reklámfelületeit értékesíti. Tulajdonosa egyaránt 25 százalékban a főváros, a Publimont, a JCDecaux, továbbá a Hungaroplakátot is birtokló Hajdú Vagyonkezelő Kft.
Francia tulajdonú szereplő a JCDecaux Hungary, amely a fővárosi utcabútorok, utasvárók és citylight rendszerek (ilyen látható a cikk nyitóképén) egyik hagyományos üzemeltetője. A fővárossal 2006-ban 2031-ig kötött szerződés keretében ingyen használja reklámozásra a felszíni közösségi közlekedési megállókat, cserébe ezek telepítéséért és karbantartásáért. Ezeket hirdetésre még a BKK sem használhatja ingyen, fizetnie kell azok kihelyezéséért.
Bár elképzelhető, hogy az új, reklámszegény helyzetben már lenne olyan szereplő, aki fizetne is a megállós reklámhelyekért, a JCDecaux szerződését a Fővárosi Önkormányzat tájékoztatása szerint nem lehet felmondani, így még további öt évig hatályban marad. Ugyanez igaz a Mahir Cityposter esetében, amelynek szintén 2006-tól 2031-ig szól a szerződése.
Az viszont változást hozhat, hogy a piaci verseny élénkítése érdekében új utasvárók elhelyezésére irányuló pályázatot ír ki a Fővárosi Önkormányzat. Arra számítanak, hogy az új helyzetben 800 új utasvárót lehet elhelyezni, amin reklámok is lehetnek, erre ősszel írnak ki pályázatot. Emellett a megváltozott piaci körülményekre figyelemmel a BKV elkészíti a metró üzemi területein elhelyezhető reklámeszközök hasznosításának koncepcióját.
Összességében az látszik, hogy érdemben a JCDecaux megállós hirdetési, a Mahir Cityposter belvárosi hirdetőoszlopai és a Peron Reklám metrós hirdetései maradhatnának. Ezen kívül csak a 115 tetőreklám maradhatna meg az eddigi felületekből.
Húszmilliárdos piac
A fővárosi közterületi reklámpiac pontos méretét nehéz lenne megmondani, de a leginkább itt működő cégek összesített árbevétele tavaly 17,5 milliárd forint volt, 3,6 milliárd forint adózott eredmény mellett. Ez igen magas, 20 százalékos árbevétel-arányos eredmény. Ráadásul ebben az eddig legnagyobbnak számító óriásplakát-szegmens benne sincs, hiszen azt országos vállalatok értékesítik.
Az adatok alapján nagyjából húszmilliárd forintos a budapesti közterületek hirdetési piaca. A kimagasló profitráta – öt forint bevételből egy forint adózott nyereség – pedig azt mutatja, hogy az eddigi felületszám mellett sem kellett túlságosan versengeniük a szereplőknek.
A beszámolók alapján az érintett cégek árbevételének 60 százaléka folyt be tavaly a JCDecaux-hoz, 28 százaléka NER-es vállalatokhoz, míg a most kiszorítani tervezett hazai cégek csak hét százalékkal részesedtek. A Peron Reklámnak mindössze 5 százalék jutott, és profitot sem sikerült termelnie, ami igazán időszerűvé teszi a metrós felületek hasznosításának újragondolását.
