2022. augusztus 7. – 09:42
A sportgazdasággal foglalkozó oldalak és újságok évről évre elkészítik a világ legértékesebb sportcsapatainak listáját, legyen szó futballról, baseballról vagy épp amerikai futballról. 2016 óta minden évben az NFL-ben szereplő Dallas Cowboys vezeti a sort (legalábbis a leginkább mértékadónak számító Forbes-listán), így évről évre felmerül a címben szereplő kérdés:
hogyan lehet a Cowboys a világ legértékesebb sportcsapata úgy, hogy lassan három évtizede nem nyertek semmit?
Nos, ahhoz, hogy egy sportcsapat értékes legyen, nem feltétlenül kell sikert sikerre halmoznia. Sőt, a sportsikereknél sokkal fontosabb, hogy mit mutat a bankszámla. Az NFL-csapatok többnyire ipari mennyiségben termelik a pénzt, a Cowboys pedig még ebből a klubból is kilóg felfelé. Ennek köszönhetően a Sportico kimutatása szerint a Cowboys piaci értéke most nagyjából 7,64 milliárd dollár, azaz 3 ezer milliárd forint – nagyjából annyi, mint amennyire egész 2022-ben számít a magyar kormány az EU-tól.
Ez a 7,64 milliárd dollár persze nem azt jelenti, hogy ha egy unatkozó szupermilliomos most bekopogna a Cowboys-tulajdonos Jerry Jones ajtaján, ennyiért meg is kapná, valószínűleg jóval többet kellene fizetnie. Ebben az értékben viszont elég sok minden benne van – és igazából nem sok köze van ahhoz, hogy a Cowboys milyen teljesítményt nyújt a pályán. Ahhoz képest viszont elég sok, hogy a teljes liga, az NFL 2021-es bevétele őrületes 18 milliárd dollár volt. Ez a szám 2027-re simán 25 milliárd dollárra nőhet, nagyban köszönhetően annak, hogy tavaly hosszú távú gigamegállapodást kötöttek a tévés közvetítések jogaira a CBS, Fox, NBC, ESPN és Amazon szolgáltatókkal 113 milliárd dollár értékben.
Eközben viszont a fizetési plafon – a játékosok fizetésére fordítható összeg maximalizálása – miatt garantált, hogy nem szállnak el a csapatok bérkiadásai, a médiától érkező óriási bevételek tehát nem az ablakon mennek ki. A mérhetetlen pénzszivattyú egyébként indokolt is, ha azt nézzük, hogy tavaly a 100 legnézettebb tévéműsor közül 75 NFL-meccs volt Amerikában. Nos, a Cowboys ennek a szupernépszerű sportágnak az egyik legnépszerűbb csapata – bár mások sem panaszkodhatnak.
A Forbes felmérése szerint az 50 legértékesebb sportklub több mint fele NFL-csapat. A Sportico annyit tesz hozzá, hogy az NFL-csapatok fele, azaz 16 ér 4 milliárd dollárnál többet, miközben a többi nagy ligából összesen 7 jut e határ fölé (négy baseball- és három NBA-csapat).
Az NFL értékét két friss üzlet is mutatja. A világszerte ismert fociklub Chelsea-től 3,2 milliárd dollárért vált meg Roman Abramovics, miközben a globálisan jóval kevésbé ismert Denver Broncosért 4,65 milliárd dollárt fizettek, mert az NFL sokkal jobb gazdasági környezetet jelent.
De mit csinál ilyen jól a Cowboys?
Igazából mindent. A Cowboys értéke abban rejlik, hogy egy sikersportág globálisan ismert szereplője, ez viszont nem csupán a csapatot 1989-ben 150 millió dollárért (micsoda megtérülés!) megvásárló olajmilliomos, Jerry Jones érdeme. A Cowboys előretörésének alapjait az alapítástól kezdve ott levő, sőt az alapításban is óriási szerepet vállaló Tex Schramm rakta le.
Schramm 1960 és 1989 között tevékenykedett a csapatnál, annak első általános igazgatójaként egészen addig maradt vezetői pozícióban, amíg Jones kezébe nem került az irányítás. Amellett, hogy mindent elkövetett, hogy sikercsapat legyen a Cowboysból, számos területen fontos újításokat hozott az NFL-be. Egyebek mellett a visszajátszásokat, a bírók által használt kihangosító mikrofonokat, a játékosok sisakjába szerelt fülhallgatókat és a pálya közepéről a pályán kívülre rakott kapukat is neki köszönhetjük.
De az NFL mellett természetesen a Cowboysért is rengeteget tett. Lényegében megállás nélkül járta Texast, hogy az 1960-ban, a semmiből alapított csapat meccseit minél több rádióadó közvetítse. Ugyancsak az ő fejéből pattant ki az ötlet, hogy a Cowboys a megszokott vasárnap helyett pályára lépjen a mindig csütörtökre eső hálaadás ünnepnapján – ezzel állandó országos figyelmet kaptak, ami dollárra fordítva óriási marketingértéket jelentett.
A Schramm által lefektetett alapokra érkezett meg a kiváló marketingszakember Jones, aki gyorsan felpörgette az eseményeket. Sokat segített, hogy az érkezése után, az 1990-es években szó szerint szupercsapatot raktak össze Dallasban: az 1971-es és 1977-es Super Bowl-győzelmek után 1992–1993-ban duplázni tudtak, majd 1995-ben is ők nyertek. A négy év alatt szerzett három siker után kilőtt a Cowboys népszerűsége, rengeteget adták a meccseiket főműsoridőben. Azzal pedig, hogy a hálaadásnapi pulykával teli hassal tévé előtt ülő nemzet minden évben őket nézhette az ünnepi hosszú hétvége kezdetén, Amerika kedvenc csapatává váltak.
Jones eközben ott folytatta, ahol Schramm abbahagyta. Befolyásos tulajdonosként 1993-ban kulcsszerepe volt abban, hogy a CBS helyett a Fox legyen az NFL egyik fő médiapartnere. A Fox-tulajdonos médiamogul Rupert Murdoch, akinek Jones súgott, 60 százalékkal többet fizetett a tévés jogokért, mint a CBS – ezzel pedig minden korábbinál jobban termelték a pénzt a csapatok.
1995-ben Jones az egész NFL-lel ment szembe, amikor bíróságon próbálta elérni, hogy a csapatok saját reklámszerződéseket köthessenek, ne csak az NFL-en keresztül mehessen ez. A közös megegyezés végére Jones és a többi tulajdonos nyert, mert szabadon üzletelhettek bárkivel – ez újabb óriási gazdasági lökést adott mind a ligának, mind a csapatoknak. Jones természetesen nem másnak kaparta a gesztenyét, ahova csak lehetett, oda eladta a Cowboys márkát.
Jones ezt minden más riválisánál gyorsabban és agresszívabban csinálta. A Forbes becslése szerint a Cowboys 2021-ben 200 millió dollárt kaszált reklámszerződésekből, a 2009-ben átadott, több mint 100 ezer férőhelyes stadionjukban pedig éves szinten 360 millió dollárt keresnek a luxuspáholyokkal és az azokhoz fűződő szponzorszerződésekkel. Érdekes adalék, hogy a kétezres évek eleje óta hat Super Bowlt nyerő New England Patriots kevesebb mint 100 millió dollárhoz jut hasonló forrásokból – ilyen jól megy a bolt a Cowboysnál.
A gyönyörű és hatalmas stadion, amit 1,3 milliárd dollárért építettek, szintén jelentős mértékben beleszámít a Cowboys 7,64 milliárd dolláros értékébe, főleg, hogy ehhez egy hipermodern edzőkomplexum és egy főhadiszállás is társul.
De igazából bármilyen mutatót nézünk, azt látjuk, hogy a Cowboys az NFL fölé tornyosul. A Forbes 2021-es kimutatása szerint a Cowboys kamatok, adózás, értékcsökkenés és amortizáció előtti eredménye 280,4 millió dollár volt, miközben az NFL-átlag 7,1 millió. A teljes 2020-as bevételük 800 millió dollárt tett ki, ami amúgy jelentős visszaesés a koronavírus miatt, mert 2019-ben 980 milliót kaszáltak, és már 2016-ban is 800 millió fölött jártak. Eközben az NFL bevételi átlaga 381 millió volt.