Tapasztalatból tudod, hogy a Stanley nem egy praktikus kulacs? Még most is érzed a szádban a dubaji csoki utóízét? Porosodik a kamu-Labubud a szekrény mélyén? Kidobtad már a szétázott UGG-odat? Üdv az átlagfogyasztók klubjában, akik annyira ki vannak szolgáltatva a közösségi média algoritmusa által felpörgetett és nagy mennyiségben az arcukba tolt trendeknek, hogy sokszor maguk sem tudják, mit miért vesznek meg.
Ma már döntő többségben nem szóbeszéd útján, vagy a hagyományos médián keresztül érik el a fogyasztókat a potenciális trendek és kulturális jelenségek, hanem kiszámíthatatlan algoritmusok farvizén. Azokról, amik hirtelen érnek el nagy közönséget és válnak népszerűvé globális szinten, sokszor szinte lehetetlen megmondani, pontosan honnan indultak, és mi tette őket érdekessé annyi ember számára. Miért őrül meg mindenki a Labubukért? Mi a különleges a dubaji csokiban? Miért vett mindenki Stanley-t tavaly nyáron?
A legfontosabb árucikk: figyelem
Trendek mindig voltak és mindig lesznek. Az elmúlt 10-15 évben, a közösségi média (azaz a platform- és figyelemgazdaság) térnyerésével csak annyi változott, hogy mint minden más, a trendek megjelenése, terjedése és eltűnése is jelentősen felgyorsult. Ezt követi a gazdaság is, a fast fashion után megjelent az ultra fast fashion, a kínálatát nem szezonálisan (vagy a fast fashion esetében pár hetente), hanem folyamatosan cserélő Shein áraival és a kifejezetten a közösségi médiára tervezett marketingjével is egyre nehezebben veszik fel a versenyt a hagyományos üzletláncok. De nem csak a ruházkodásunk terén változtak meg a fogyasztási szokásaink. Ma már minden tartalmat gyorsítva fogyasztunk, ami hatással van arra is, mi ragadja meg a figyelmünket – és miből lesz ezután trend.
A közösségi média felhasználói tartalomgyártásra épül, ami azt jelenti, hogy a felületekre bárki, szinte bármilyen tartalmat és bármekkora mennyiségben feltölthet. Mivel ezeken az oldalakon a moderáció erősen korlátozottan valósul csak meg, ezek a tartalmak szinte szűretlenül, végtelen számban zúdulnak a felhasználókra.
Az, hogy 0–24-ben ömlik ránk a tartalom, alapjaiban változtatta meg a tartalomfogyasztási szokásainkat. „Két tényezőt kell kiemelni: az egyik a csatornadömping, a másik a tartalmi sokk. Végtelen mennyiségű tartalom zúdul ránk, nagy a túlkínálat, ezért sokat nem is nézünk meg, mert egyszerűen nincs rá időnk. Az időnyomás miatt állandó feszültség generálódik a felhasználóban és a tartalomgyártóban is, mert »nincs idő megnézni, és nincs idő legyártani«” – magyarázza dr. Guld Ádám médiakutató.
Leállni viszont nem lehet: „ezek olyan interaktív felületek, amelyek gazdasági alapon működnek, és profitorientáltak, ezért ezeken a figyelem a legfontosabb árucikk”.
A felhasználóban ugyanúgy szorongás alakulhat ki, mert „valamiből kimarad”, ha nem néz meg minden elérhető tartalmat. Ez a FOMO.
Nem csoda, hogy a tartalomtengerből az tud igazán kiemelkedni, ami valami miatt meghökkentő, látványos, és egy pillanat alatt (a gyorsított tartalomfogyasztás miatt nagyjából ennyi ideje van megragadni a figyelmet) ki tud váltani valamilyen érzelmi reakciót a felhasználóból. Ilyen például egy valószínűtlenül nagy kulacs, vagy egy ijesztő, cuki, színes plüss.
Nem a valódi érték számít
De hogy lesz a figyelem megragadásából tranzakció? Hiszen az egész figyelemért folytatott versengés lényege, hogy a felhasználó ne csak rácsodálkozzon a tartalomra, hanem ellenállhatatlan késztetést érezzen arra is, hogy megvásárolja azt. Visszanézve szinte érthetetlen, miért csavarodott rá szinte mindenki a nem túl praktikus, túlméretezett kulacsokra, de erre is van magyarázat.
„A trendek terjedéséből nem lehet kizárni a közösségi médiát és az azon elérhető influenszereket, akik jelentős szerepet játszanak (általában valamilyen anyagi érdekeltség miatt) a termékek terjesztésében. A Stanley Cuphoz vagy Labubuhoz hasonló trendeket fogyasztói mikrotrendeknek hívjuk – nem azért, mert kevés embert érnek el, sőt, hanem azért, mert az élettartamuk viszonylag rövid, általában nagyon hamar kifutnak” – magyarázza Guld.
Minden ilyen mikrotrend esetében megfigyelhető, hogy ezek a termékek nem nulláról indultak, tehát korántsem akkor robbantak be a köztudatba, amikor a gyártásuk megkezdődött. A Labubut például Kasing Lung hongkongi születésű, Hollandiában felnőtt képzőművész alkotta meg 2015-ben, néhány évvel később a kínai Pop Mart játékgyártó kezdte el gyártani a Lung szörnyeiből készült plüssfigurákat, amelyek közül a Labubu nevű női karakter lett a legnépszerűbb.
A százéves múltra visszatekintő Stanley nevű termoszgyártó cég pedig 2016-ban kezdte el gyártani a Stanley Cupot. Hogy ezek a termékek egyszer csak elérték azt a kritikus pontot, áttörési küszöböt, amikor hirtelen rengeteg embert értek el, lehetett „jól kigondolt marketingfogás, de véletlen is. A Stanley Cup berobbanásához például elég volt, hogy egy időben kezdte el több influenszer is egymástól függetlenül használni” – magyarázza a médiakutató. Guld a véletlen szerepét azért hangsúlyozza, mert önmagában az, hogy sok influenszernek küldenek el ajándékba egy terméket, még nem indokolta volna a berobbanást.
A Stanley azért biztosra ment: a 2020-as évek eleje óta egyre jobb eladási számokat produkáló cég csúcsra pörgette a főleg nőket és tiniket megcélzó influenszermarketinget, aminek következtében Amerikában konkrét szekta is épült a termoszok köré, ahol emberek csillogó szemmel mutogatták, hogy vettek 150, kizárólag a színükben különböző termoszt darabonként 45 dollárért (durván 16 ezer forint). A tavalyi globális áttörést talán annak a TikTokon futótűzként terjedő videónak köszönhette, amelyben egy nő azt mutatta meg, hogy miközben a kocsija teljesen kiégett, a benne lévő termoszának gyakorlatilag semmi baja nem lett, sőt még a benne úszkáló jégkockák sem olvadtak el (hogy ebből mennyi igaz, azt nem tudni). Ezek után, amikor a Target áruházlánc bejelentett egy újabb limitált szériát, az emberek már egymást lökdösve próbáltak minél előbb hozzájutni, a starbucksos verzió miatt pedig órákig is hajlandók voltak sorban állni.
A Labubut övező, lassan másfél éve tartó őrületre még nehezebb racionális választ adni, a hegyes fülű, nagy szemű, széles szájú és hegyes fogú apró plüssfigurának ugyanis annyi funkcionális haszna sincs, mint a Stanley kulacsának. Ráadásul annak ellenére, hogy kinézetre játékról van szó, a Labubu nem gyerekeknek készül: a vásárlók zöme felnőtt, a termékleírásában külön szerepel, hogy 15 év alattiak nem használhatják. A különböző méretekben, színekben, funkciókkal gyártott plüssfigurákat rengetegen már gyűjtik, van, aki a táskájára vagy ruhájára aggatja, és olyan is, aki otthon tartja a gyűjteményét. Az őrületet jól jelzi, hogy a hamisítványok is nagy lendülettel terjednek.
A hasznához és a méretéhez képest az ára is irracionális: egy eredetiért nagyjából 15 ezer forintot is elkérhetnek. Miért vagyunk hajlandók mégis – gazdasági válság ide vagy oda – mélyen a zsebünkbe nyúlni csak azért, hogy a mi táskánkon is pontosan ugyanolyan plüssfigura himbálózzon, mint mindenki másén?
„Ezeknek a termékeknek a funkcionális haszna erősen megkérdőjelezhető, ebből a szempontból ezek a jelenségek tulajdonképpen nem értelmezhetők. A Stanley Cup például egy esztétikai és praktikus szempontból is erősen kifogásolható kulacs, a Labubu pedig egy egyszerű táskára akasztható plüssfigura. Ezért ezeknek a trendeknek a hátterében valamilyen összetettebb kulturális folyamatnak kell lennie” – mondja Guld.
„Ma a legtöbb nyugati fogyasztó terméktúlkínálattal szembesül. Ez azt jelenti, hogy van egy masszív fogyasztói réteg, ami már rég nem tapasztalta meg, milyen a hiánygazdaság, bármikor bármilyen termékhez hozzá tud jutni, ez pedig erősen megkérdőjelezi a termékek státuszát. Ezért azok a termékek, amik csak ideig-óráig, korlátozott számban érhetők el, felértékelődnek. Jó példa erre a Stanley Cup, ami egy családi vállalkozás volt, ezért a hirtelen jött megnövekvő érdeklődés után hamar készlethiány alakult ki. De a Labubu is azért különleges, mert csak korlátozott számban érhető el, és nehezen hozzáférhető. Ezért egy influenszer Labubu- vagy Stanley Cup-gyűjteménye elérhetetlen egy átlagfogyasztó számára – ez pedig megszilárdítja a termékek státuszát.”
Ezekben a trendekben tehát valójában nem a termék valódi értéke számít, hanem az a komplex jelentéskonstrukció, ami rárakódik.
„Jó példa az a virálissá vált videó, amin egy kislány bontogatja a karácsonyi ajándékait, de semmi nem tudja felkelteni a figyelmét. Sorra dobálja félre a babákat, játékokat – csupa olyan terméket, ami egy kislány számára érdekes lehet. Aztán amikor kibontja a Stanley Cupot, őrjöngve sír örömében.” Egy kislány nyilvánvalóan nem egy kulacsra vágyik mindennél jobban – hanem arra a státuszra, ami kulacs birtoklásával jár, és a közösségre, aminek így (virtuálisan és a valóságban is) a részévé válhat.
Karácsonykor senki nem kapott sírógörcsöt, ha Stanley Cup várta a fa alatt. Sőt valószínűleg grimaszolva dobta félre. A mikrotrendek egyre gyorsabban csengenek le. A Labubuk valódi berobbanásától (2025 tavasza) a lecsengésükig alig pár hónap telt el. A gyártó persze továbbra sem panaszkodhat, az eladási számok egyelőre tartják magukat, de nyár közepére már az is mémesedni kezdett, hogy mennyire ciki, ha valakinek a táskáján ez az idétlen figura himbálózik. „Tehát ezekre a mikrotrendekre mind jellemző a látszólag nagyon meredek felfutás, a kirobbanó siker, majd a nagyon gyors visszaesés” – magyarázza Guld Ádám.
De mégis miért vagyunk ennyire fogékonyak ezekre a trendekre?
„Messziről indítok, de szerintem van kapcsolat: a fontos, mély jelentések jelentős része a szekularizációval párhuzamosan kiveszett az ember életéből. Elveszett például az a stabil értékrendszer, amit a hiten keresztül az egyházi intézményrendszer évszázadokon át közvetített. Ezek mára kivesztek az életünkből, az emberek pedig próbálnak ennek a pótlására különböző fogódzkodókat keresni. A fogyasztói társadalom ennek a problémának a kezelésében odáig jut, hogy márkákat és termékeket helyez a hiátusba. Az emberek sokszor nem is értik ennek az abszurditását – mégis hogy lehet, hogy egy 12 éves kislánynak egy kulacs a leghőbb vágya?! Mégis az van, hogy ezek a trendek nagyon pontosan elégítik ki a belénk kódolt vágyakat” – mondja Guld.
A marketingesek új csodafegyvere: az algoritmus
Ha nem a szerencsés véletlennek, vagy a kiszámíthatatlan algoritmusnak köszönheti egy termék, hogy tömegekhez jut el, akkor minek? A marketingeseknek, akik az elmúlt 10-15 évben kemény munkával próbálták meg felvenni a tempót a hagyományos hirdetési stratégiákra szinte teljesen süket Y, Z és alfa generációval.
A huszadik század marketingesei által tökéletesre csiszolt értékesítési tölcsér (azaz a folyamat, ahogy a fogyasztó a márka megismerésétől eljut a vásárlásig) a régi világra épült – a 15–30 éves generációk viszont már nem ott élnek. A Z generáció elsődleges piactere a közösségi média – ami egyben találkozási hely, szórakoztatóközpont, tanulási platform és hírforrás. Ebben a szerteágazó, kontrollálatlan, folyamatosan változó közegben visszakövetni, hogy a fogyasztót pontosan mi készteti vásárlásra, szinte lehetetlen. A Z és alfa generáció fogyasztási mintázatainak megismerése egyre nagyobb jelentőséggel bír a marketingesek számára is.
A „trickle down theory”, a 19. század vége óta uralkodó elmélet, amely szerint a trendeket mindig az iparági elit, a luxusdivatházak, a sztárok, a nagy elérésű magazinok szerkesztői diktálják, ma már egyre kevésbé állja meg a helyét. Jó példa erre a Vogue magazin, ami elsősorban az elitet célozza, és egy olyan – a többség számára elérhetetlen – életvitelt mutat be (dizájnerruhákkal, minőségi parfümökkel és kozmetikumokkal), amely aztán több szintet lejjebb lépegetve meghatározza az átlagemberek öltözködési, szépségápolási trendjeit is. Ezt a folyamatot foglalta össze tökéletesen Miranda Priestly Az ördög Pradát visel című filmben, amikor a divat iránt nem túl fogékony Andynek magyarázta el, hogy a filléres égszínkék pulóvere tulajdonképpen Oscar de la Renta 2002-es kollekciójának köszönheti a színét. Amihez persze az is kellett, hogy a Miranda Priestly-féle szerkesztők címlapra tegyék a ruhákat.
A Vogue mára nagyrészt elvesztette trendszetter státuszát. Azt ugyanis, hogy milyen trendek jutnak el a tömegekhez, ma már nagyrészt nem a nagy divatmagazinok diktálják – hanem az influenszerek. Ha csak a szépségipart nézzük, abban, hogy hogyan öltözködjön, mivel ápolja a bőrét, milyen sminket, hajszínt és manikűrt válasszon, a fiatal, 15–30 éves generáció számára a közösségi média tartalomgyártói jelentik a fő inspirációt. Amerikai kutatások szerint (a témával a Vogue foglalkozott mélyebben) ők már azokat a márkákat részesítik előnyben, amelyek széles elérésű közösségi médiás jelenléttel, influenszerekkel kötött együttműködésekkel célozzák a potenciális vásárlókat.
A képlet azonban nem egyszerű: a közösségi média zaján egyre nehezebb áttörni, és olyan kontentet gyártani, ami sikeresen fel tudja venni a versenyt a Z generáció egyre nehezebben megragadható figyelméért. Hiába szorul egyre inkább háttérbe a televízió és vele a minden tévéműsort ütemesen megszakító reklámblokkok, ez a korosztály a közösségi médián keresztül sokkal több márkával és reklámmal találkozik, mint az idősebb nemzedékek. Ez azonban – egyelőre – nem ösztönzi őket arra, hogy tömegesen otthagyják a közösségi médiát.
A Z generáció inkább a kincsvadászatot választja: megtalálni a gyémánt félkrajcárt a szemétdombon.
Ehhez nagyon nagy mennyiségű tartalomfogyasztásra van szükség, ami ma már természetes része az életünknek. A Z és alfa generáció tagjai olyan világban nőttek fel, ahol a közösségi média már messze nem másodlagos, a fizikait kiegészítő választás, hanem alapjaiban határozza meg az életüket és identitásukat is – ez a jövőben az MI és a metaverzum fejlődésével csak erősödni fog. Ebből kikapcsolódni korántsem annyira egyszerű, mint amennyire elsőre hangzik.
A gond az, hogy az algoritmus egyvalamit egyáltalán nem díjaz: az egyediséget. Az közösségi média algoritmusa úgy válogatja össze a tartalmat a felhasználó számára, hogy az mindenképp találkozzon az éppen nagy eléréssel „pörgő”, interakciókat kiváltó és nem utolsósorban eladható trendekkel, miközben olyan termékeket és márkákat reklámoz, amelyek (az algoritmusokat és a gépi tanulást egyre profibban felhasználó marketingeseknek köszönhetően) a felhasználó online tanúsított viselkedése, interakciói és érdeklődési körei alapján tökéletesen passzolnak hozzá. A feedünk így nagyon könnyen egyhangúvá válhat: ugyanolyan termékeket használó, ugyanúgy öltözködő, sminkelő influenszerekkel, újra és újra az arcunkba tolt mikrotrendekkel. Az algoritmus ezt az egészet addig ismételgeti, amíg be nem üt a „FOMO”, és a felhasználó vásárlóvá nem válik: megveszi az UGG csizmát, a Stanley Cupot, az Adidas Sambát, a dubaji csokit, a méregdrága sneakert és a Labubut. A végeredmény: egy esztétikailag nagyon egyhangú valóság.
Az algoritmus által generált divat ugyanis nem az egyediségre épít, hanem az eladhatóságra.
Barbiecore, cowboy core, mobwife core, ethereal girl, tomato girl summer, brat summer, y2k – csak pár példa az elmúlt éveket meghatározó mikrotrendekből. Ma már azok a márkák lesznek a legkelendőbbek, amik időben és kellő gyorsasággal tudnak reagálni ezekre.
És hogy használják ezt ki a brandek? Az influenszermarketing egyik legnagyobb elérésű képviselője Hailey Bieber, a modell-influenszer a saját kozmetikai márkája, a Rhode „nagyköveteként” elsősorban a saját celebstátuszát kihasználva kreálja azokat a trendeket, amikre aztán „reagálni tud” egy-egy termékkel. Mielőtt például piacra dobott volna egy eperárnyalatú ajakápoló szájfényt, több bejegyzésében ejtette el a „strawberry girl summer”, azaz „eperlány nyár” kifejezést, ezzel elhintve a közösségi médiában, hogy a nyár következő mikrotrendje az eper lesz. Nem sokkal később a Rhode kínálatában meg is jelentek az eperszínű termékek.
Hailey Bieber, a Rhode és a többi gyors reagálású, a kínálatát folyamatosan cserélő, kifejezetten az algoritmus által felpörgetett fogyasztói tempóra építő brand sem szeretné, ha az általuk elért fogyasztó hosszú évekre elköteleződne az eperárnyalatú ajkak mellett. Sőt kifejezett céljuk, hogy jó esetben pár hét múlva már valami teljesen más érdekelje őket. Mondjuk, a csokoládémanikűr és a „toasty makeup” trend.
