Miközben a magyar közbeszédben még soha olyan gyakran nem volt szó a luxusról, mint 2025-ben, a globális luxusipar vezető szereplőinek új valósággal kell szembenézniük az új évben. Az már jó ideje látszik, hogy a vásárlók visszafogottabban költenek, a pénzük nagyobb részét inkább valami másra fordítják, a divatnak pedig bezavar a mesterséges intelligencia gyors térnyerése is. Erre tettek rá egy lapáttal Donald Trump amerikai vámtarifái, amelyek alaposan átrajzolták a kereskedelmi térképet, a márkákat és beszállítóikat pedig gyors alkalmazkodásra kényszerítették. Ezekkel együtt a McKinsey és a Business of Fashion közös, a divat helyzetét bemutató jelentéséből egészen pesszimista kép rajzolódik ki a luxusipar jövőjéről.
A novemberben megjelent jelentés alapján az állandó volatilitással szembesülő iparági vezetők számára a változás lett az új normális, a nagy márkák főnökeinek 46 százaléka az iparági feltételek romlását várja 2026-ra – ez 8 százalékpontos növekedést jelent 2025-höz képest – a nehézségeket eddig jelző „kihívás” kifejezés helyét pedig a „bizonytalanság” vette át, ezt a szót használták a megkérdezett vezetők a leggyakrabban a 2026-os év leírására.
Az egyik legnagyobb kockázatnak a vámokat, a divat legnagyobb lehetőségének a mesterséges intelligenciát tartják. Annak ellenére, hogy a világ száz legértékesebb márkájának értéke összességében 4,4 százalékkal emelkedett, 13 luxusmárka együttes értéke 263,3 milliárd dollárról 249,6 milliárd dollárra csökkent 2025-ben.
A németországi központú Berenberg befektetési csoport októberben kiadott elemzésében egyenesen azt írta, hogy véget ért a luxus szuperkörforgása, miután 30 év alatt harmadszor fordul elő, hogy két egymást követő évben csökkentek a luxuscikkekből származó bevételek. Ilyen a dotcom-válság és a 2008-as pénzügyi világválság idején fordult elő utoljára. Az elemzőcég szerint a gazdaságban tökéletes viharként (perfect storm) emlegetett állapot alakult ki a luxuscikkek piacán, vagyis hirtelen minden megágyazott egy hatalmas áremelkedésnek. Ennek az elemzés szerint három oka van:
- visszavonultak az ambiciózus fogyasztók;
- gyengültek a kínai fogyasztói kiadások; és
- a luxusmárkáknak nem sikerült megnyerniük a Z generációért folytatott versenyt a közösségimédia-felületeken.
A tavalyi egy százalékkal ellentétben az idei év végére 2–5 százalék közöttire várta a luxuscikkek piacának zsugorodását a világ egyik vezető stratégiai tanácsadója, az amerikai Bain & Company, amely szerint ez a második legnagyobb visszaesés a szektorban a pénzügyi válság óta.
Győztesek és vesztesek
A hamburgi székhelyű, a világ legrégibb bankjaként emlegetett Berenberg elemzőinek riportja szerint az egész luxusipar olyan „strukturális keresleti problémával” szembesül, amely nem oldható meg gyorsan. A bank ez alapján minősítette le októberben a luxusipar nagyágyúinak számító konglomerátumokat, az LVMH minősítését vételről tartásra, a Gucci-tulajdonos Keringét tartásról eladásra javasolva. (A nemzetközi elemzői részvényminősítések értékelésének alapja a vétel, az eladás és a tartás kategóriák, a vétel olyan részvényt jelent, amit ajánlott megvenni, az eladás olyat, amit el kell adni, a tartás pedig olyat, amit érdemes megtartani a portfólióban, de nem érdemes további befektetést tenni bele.)
A leminősítés ráadásul úgy érkezett, hogy mindkét cégcsoport enyhe javulást mutatott a harmadik negyedévben, összességében viszont az LVMH eredménye 2, a Keringé pedig 12 százalékponttal csökkent az év első kilenc hónapjában. Az Interbrand globális top 100 márkák rangsorában szereplő, vezető 13 márka közül hatnak csökkent az értéke idén, míg tavaly csak háromé, és közben kiesett a listáról a nagy múltú brit Burberry, helyét a Pandora ékszer vette át.
Idén a Nike és a Gucci maradt a csökkenő pályán, de csatlakozott hozzájuk a Louis Vuitton, a Chanel, a Dior és a L’Oréal is. Az Adidas viszont meg tudta fordítani csökkenő tendenciáját, az Hermès pedig 18 százalékpontos értéknövekedéssel a rangsor élére került.
Az Hermès menetelése tehát még mindig töretlen, a márka értéke a 2023-as 30,1 milliárd dollárról 40,9 milliárdra nőtt (1600 milliárd forint) idén, ami az elmúlt két év legnagyobb százalékos és dollárban kifejezett növekedése. A magyar elit körében is népszerű Birkin táskákat gyártó francia cég tehát továbbra is érinthetetlen, a titka pedig nagy valószínűséggel az, hogy kitartott a valódi, azaz felső kategóriás luxusstátusz és a kézműves hagyományai mellett, az első felében pedig 8 százalékos növekedést ért el, így a többi luxusmárkához – például a Chanelhez, a Louis Vuittonhoz és a Diorhoz – képest kevésbé támaszkodott az áremelésekre az eredmények javítása érdekében.
Az Hermès táskái itthon arról váltak közismertté, hogy a NER nőtagjai és vezető szereplőinek feleségei (például M. Nicole, Matolcsy Ádám felesége, Várkonyi Andrea, Orbán Ráhel) előszeretettel mutatkoznak ilyen, akár több tízmillió forintos kiegészítőkkel, bár Rogán Antal kabinetminiszter például nem ismeri el, hogy Rogán Barbaráé lenne a gyémántokkal kirakott, krokodilbőrből készült táska, amivel mutatkozott. A luxustáskabizniszről itt írtunk részletesen.
Phillipe Mihailovich, az HauteLuxe luxusipari tanácsadó cég vezetője az amerikai Forbesnak azt mondta, hogy a Chanel, a Louis Vuitton és a Dior egyértelműen az agresszív áremelésnek köszönheti a visszaesést, vevőik egy része pedig kifejezetten átverve érezte magát, amikor kiderült, hogy a drágán vásárolt termékek nem kézzel készülnek, hanem ipari gyártásúak – mondta a szakértő, aki szerint az új kreatívigazgató, Matthieu Blazy első kollekciójának lelkes fogadtatását elnézve a Chanel még visszaszerezheti a varázsát.
Az Hermèshez hasonlóan flow-ban van a Prada is, a nagy múltú olasz divatmárka értéke 7,3 milliárdról 9 milliárd dollárra nőtt az elmúlt két évben, miközben a Guccié ez alatt az idő alatt szabadesésszerűen, 19,8 milliárdról 11,6 milliárd dollárra zuhant. A Gucci tulajdonosa, a Kering csoport folyamatosan próbálja visszaállítani a márkát a pályára, olyan lépésekkel például, hogy Francesca Bellettinit nevezte ki vezérigazgatóvá, és Demnát, a Balenciaga korábbi, többszörösen díjnyertes tervezőjét igazolta le kreatívigazgatónak.
Demna ősszel debütáló Gucci-bemutatója hatalmas sikert aratott, a Tigris című kisfilmmel és a hátul kivágott, aranyruhába öltözött Demi Moore-ral a grúz tervező megmutatta, milyen a nagybetűs Divat, és azt is, hogy szerinte a luxus a látványról szól, a nézőnek pedig meg kell adni, amire vágyik. Nagy kérdés, hogy ez visszahúzza-e a Guccit a mostani mélységéből.
Ki fogja ezt túlélni?
A Berenberg jelentése szerint a luxusipar „tartós optimizmustorzítástól” szenved, és ideiglenes visszaesés helyett a kereslet „strukturális változásával” kell szembenéznie. Ez Kína gazdasági lassulására utal, és a helyzetet tovább rontja, hogy a világ alacsonyabb jövedelmű, de ambiciózus fogyasztói, az úgynevezett henryk (high earners not rich yet, vagyis magas jövedelmű, de még nem gazdag emberek), akik a luxusipar bevételeinek körülbelül 60 százalékát adják, kénytelenek voltak csökkenteni kiadásaikat az infláció, a lakhatási költségek és a foglalkoztatási bizonytalanság miatt, miközben az MI fenyegeti a kulturális-kreatív munkahelyeket.
Ezenkívül a Z generációs, azaz a 13–28 éves kategóriába tartozó vásárlók többségét egyszerűen nem érdeklik a luxusmárkák, inkább a használruha-piacot, a fast fashiont és a hamisítványokat választják. Ezt a tendenciát támasztja alá egyebek között az is, hogy a Uniqlo 17,7 milliárd dolláros értékeléssel bekerült az Interbrand idei top 100-as listájába, a Zara bevétele pedig százalékponttal, 19,4 milliárd dollárra nőtt.
A UBS és az HSBC Bank elemzői „látnak fényt az alagút végén”, elsősorban a kínai vásárlók körében, azt prognosztizálják, hogy a 2026-ban jól teljesítő márkáknak lesz néhány közös jellemzőjük:
- nem emelik az árakat szédületes ütemben;
- nagyobb kontroll alá vonják az ellátási láncaikat;
- friss dizájnt kapnak.
Az elsőhöz nem kell különösebb kommentár, a második pontnál viszont az elemzők kiemelték, hogy mivel a fiatal fogyasztóknak fontos a márkák társadalmi és környezeti hatása is, a luxusmárkák igyekeznek elkerülni, hogy rossz színben tűnjenek fel a sajtóban, ezért megpróbálják felvásárolni a beszállítókat és javítani az átláthatóságukat. A friss dizájnnal és a korábban kisebb és függetlenebb brandektől igazolt új kreatívigazgatóikkal egyértelműen a fiatalokat akarják megszólítani a nagypályások. A Chanel, a Gucci, a Balenciaga és a Versace is új kreatív vezetőkkel lép 2026-ba, tőlük várják a nagyobb eladásokat. És bár úgy látszik, hogy a nyugati luxuscikkek piaca stagnál, a Közel-Keleten és Ázsiában új generációs vásárlók jelennek meg.
Felnőtt egy új tehetős nemzedék, de nekik más kell
Dr. Törőcsik Mária közgazdász, trendkutató, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának főképp fogyasztói magatartást oktató egyetemi tanára szerint a portfólióban és a vevőkezelésben, vevőmegértésben kell keresni annak az okát, hogy miért szenved jobban egy-egy nagy márka, mint a másik a luxuspiacon. Ezek az eredmények az üzleti döntéseket is minősítik, nem csupán a kollekciókat. Szerinte sokféle vevői csoportot lehet rögzíteni a luxuspiacon, van egy olyan meghatározó réteg, amely a feltörekvését, az eredményeit, a teljesítményét akarja megmutatni a luxuscikkek vásárlásával, de a kutató szerint a fiatalok igazán kérdésesek a vásárlás szempontjából. „Az ő körükben a feltűnő vagy látható luxus már nem trendi, inkább a rejtőzködő, nem azonnal mutatom meg a luxust jellegű választás a fontosabb.” Szerinte látható egy új hullám a luxust vásárlók piacán, méghozzá az élményvásárlás irányába,
olyan tevékenységeket keresnek a vevők, mint az elvonulások, kézműves foglalkozások, a fenntarthatóság irányába való elmozdulás.
Fontossá válik az exkluzivitás, a bennfentesség, az élményfogyasztáshoz a tudás, a tágas tér, a megengedhető idő.
„Van egy csömör a klasszikus értelemben vett luxuscikkektől. Most, amikor egy válság van kialakulóban, azt látni, hogy a vásárlók az ár-érték aránnyal nincsenek kibékülve, jogosan. Lehet, hogy az adott termék elkészítéséhez tényleg rengeteg tudásra van szükség, de attól még ugyanúgy elértéktelenedik. Vagy azért, mert használom, vagy azért, mert nem, de a szimbolikus értéke két szezon után már nem ugyanaz, mint adott szezonban, kivételt képeznek persze az ikonikus darabok. Ezért a vevő válogat: lehet, hogy a táskát megveszi, de a többi kiegészítő részét nem. Megveszi a szemüveget, de már nem veszi meg a nyári kollekciót hozzá, fast fashion darabokkal vegyíti a megjelenését. A luxusmárkáknak nagyon meg kell küzdeniük azért, hogy meg tudják győzni a fogyasztót, hogy az ő termékük olyan minőség, ami kiemelkedő és megéri a tízszeres, százszoros árat” – mondta a trendkutató.
Törőcsik Mária szerint a számok azt mutatják, hogy ez csak részben sikerül a legnagyobb márkáknak is, vegyes a kép, és az is látszik, hogy a tehetős fiataloknál megfigyelhető egy attitűdváltozás: alkotásként tekintenek a termékekre, preferálják a különlegességet, az olyan márkákat, amikről lehet beszélni, amiknek van történetük is. De feltűnik körükben a társadalmi érzékenység is. „Olyan ez, mint a digitális detox, megtehetné a vevő, mégsem vásárol. Letekeri a költségeit”, magyarázta a kutató, aki szerint volt már hasonlóra példa a 2008-as válság idején is, Magyarországon is.
„Olyan fenntartásaik vannak ezeknek az úgynevezett luxusaszkétáknak, hogy
ha körülöttem mindenki azon szorong, hogy nem tudja kifizetni a számláit, akkor miért vennék én egy új autót”
– magyarázta a jelenséget a kutató.
Szerinte azt nehéz megmondani, hogy a luxusaszkéták most is jelentős réteget alkotnak-e itthon, mert a 2008–2013-as válsághoz képest felnőtt egy új tehetős generáció, ők még nem teltek el a márkákkal, meg annyira nem is a magyar piachoz mérik magukat. „Nekik olyan lehetőségeik lettek és annyi pótolnivalójuk van, hogy ez a fajta luxusaszkétaság nálunk nem jelenik meg” – mondta Törőcsik Mária, szerinte most még nem tart itt a piac, akiknél ez felmerül, azok nem a felső tízezer, hanem inkább a felső 5-10 százaléknyi réteg.
A nemzetközi luxusaszkétákra visszatérve a trendkutató szerint most már az a meghatározó, hogy az adott ruha, táska vagy cipő hogyan készült, milyen fenntarthatósági és etikai elveknek megfelelő módon jött létre. „Mondok egy elrugaszkodott példát: rengeteg kézzel etetett selyemhernyóból kellene az Hermèsnek gyártania ahhoz, hogy a fiatal generáció felfigyeljen rá, vagyis a történetére. Érdekli a luxus a fiatalokat, de csak azok látják ezt a piacot, akik már benne vannak a körben. Kutatások szerint ma ez a piac kevéssé mobil, itt bezárkózva, saját körből házasodva, együtt szórakozva élnek a fiatalok.”
Törőcsik Mária szerint nekik más a viszonyuk az önkifejező termékekhez, mert a szüleik révén tartoznak a körhöz, belenőttek, nem kell külön mutatniuk a státuszukat. Arra a kérdésre, hogy mennyit hozhat a Chanelnek, hogy Matthieu Blazy levitte a New York-i metróba az új kollekcióját, a trendkutató azt mondta, az új tervezők extrém megoldásai a figyelemfelkeltést szolgálják, de kérdés, hogy a márka törzsvásárlóinak ez fog-e tetszeni, vagy sem. „Gondoljunk csak a Balenciaga botrányos megjelenéseire, amelyek nem feltétlenül vitték a márkát a fiatalok irányába, vagy szélesebb körű megrendelői körhöz. De kellenek az új impulzusok, mert ez egy nagyon kemény piac, és egyáltalán nem biztos, hogy el tud jutni a fiatalokig.”
