Black Mirror Budapesten – Hogy jutottunk oda, hogy gyerekek sikítva tapossák egymást ezerforintosokért?

Szépréthy Roland influenszer jelentős részesedést szerzett egy mobiltokokat gyártó cégben, amit úgy ünnepelt meg, hogy 2000 darab ezerforintost szórt ki Budapest belvárosában a követői között. Szépréthy és a cégtulajdonos Diller Kevin A Wall Street farkasa vonatkozó jelenetéhez hasonló mozdulatokkal dobálta a bankjegyeket, csak FBI-ügynökök helyett itt magyar fiatalok és tinédzserek tolongtak, köztük 13-14 éves gyerekek. A fiatalok sikítva, egymást lökdösve próbálták elkapni a papírpénzeket, többen akár 3000-4000 forintot is összegyűjtöttek.

Ezektől a jelenetektől nem messze egy másik esemény is zajlott a fővárosban, ott a 2okos nevű streamerpáros adta ki új, limitált szériás pólóját, amit korábban egy megrendezett emberrablással reklámoztak. A Balázs Kicks Károly körúti boltja előtt szintén több száz fiatal állt sorban, többen már előző éjszaka bebiztosították helyüket az üzlet bejáratánál.

Milyen társadalmi jelenségek vezettek a Black Mirrorra emlékeztető jelenetekhez, mitől vannak ennyire mágikus hatással az influenszerek a Z és az alfa generáció tagjaira, és mennyire etikus az, ahogyan a tartalomgyártók használják ezeket a fiatalokat? Guld Ádám médiakutatóval próbáltuk megfejteni a kérdéseket.

Gyógyír elmagányosodásra: paraszociális interakciók

Guld azzal indít, hogy a földön kúszva-mászva ezreseket szedegető gyerekekre nézve ez az akció mindenképpen nagyon megalázó volt, és szerinte szülőként megszakadt volna a szíve, ha a saját gyerekét kellett volna így látnia. „Ez teljesen szürreális és végtelenül torz értékrendet közvetít, és a fiatalok egy jelentős része teljesen védtelen ezekkel a hatásokkal szemben, sok esetben még a szülők sincsenek tisztában azzal, hogy a gyerekük mennyi és milyen online tartalmat fogyaszt, milyen csatornákat és influenszereket követ. Azt viszont mindkét szombati esemény pontosan megmutatta, hogy

a fiatalok mennyire befolyásolhatóvá és manipulálhatóvá váltak az influenszerek eszközeinek.”

A kutató szerint néhány évvel ezelőtt még úgy gondolták, hogy az influenszerek hatása legfeljebb a vásárlásra korlátozódik, a valóságban kevéssé tudják megmozgatni a követőket, de ez mára teljesen megdőlt. Arra, hogy az influenszerek nagyon is hatékonyan képesek irányítani a tartalomfogyasztókat, Guld Ádám szerint Magyarországon is láthatunk bizonyítékokat, elég megnézni például a magát influenszerként is pozicionáló Majka vidéki koncertjeit, amelyek annyi embert mozgatnak meg egy-egy városban, mint talán semmi más. Vagy az influenszertüntetést a Hősök terén, ahol szintén nagyobb tömeg volt jelen, mint a legtöbb politikai párt rendezvényén valaha.

Az már a 2010-es évek közepén látszott, hogy az influenszerjelenség teljesen átrendezi nemcsak a fogyasztói, de a rajongói kultúra világát is. „Már a korai vizsgálatokból az derült ki, hogy az influenszerek jóval nagyobb befolyást és hatást gyakoroltak az akkori Z és alfa generációsokra, mint a tömegmédia hagyományos sztárjai. A kutatások pedig nagyrészt egy irányba mutattak:

olyan generációkról van szó, amelyekben az elidegenedés, az elmagányosodás, a valós kapcsolatok kiüresedése, illetve egyáltalán a kapcsolatok számának csökkenése általános trend.”

Az elidegenedés alapélménye ellenére azért megmaradt a társas kapcsolatokra való késztetésük is, csak egy olyan fiatalnak aki hétköznap 6-8, hétvégén 10-12 órát tölt az online térben, a kézenfekvő megoldás erre az, hogy a kapcsolatait is az online térben keresse.

„A virtuális kapcsolódásaik egy része a saját közegükből és korosztályukból jön, más részüket viszont olyan kortárs véleményvezérek jelentik, akikkel kizárólag virtuálisan találkoznak. Ezekkel az influenszerekkel ún. paraszociális interakcióba lépnek, azaz egy elképzelt, virtuális barátság alakul ki közöttük. A tartalomfogyasztó nagyon erősen kezd kötődni a tartalomgyártóhoz, egy idő után szinte azt érzi, hogy kölcsönösen egymás életének részei, és azok az események, amelyek az influenszerrel megtörténnek, az ő életére is hatása vannak.”

Fogyasztáson alapuló stíluskultúrák, lásd: 120 ezres sneaker

A médiakutató szerint ezt az erős kapcsolati pótlékot használja ki maximálisan a reklámpiac: a marketing tulajdonképpen a fiatalok magányosságát, elveszettség-érzését tudja kapitalizálni.

„A reklámpiac egyre inkább felismeri az influenszerek hatékonyságát, és egyre agresszívebben épít is rájuk, mivel ez a fajta kapcsolati tőke valós tőkére fordítható át.”

Az, hogy egy fiatal hogyan határozza meg a saját személyiségét, hova pozicionálja magát a társadalomban, egyre erősebben függ tehát az online véleményvezérek üzeneteitől és a márkakommunikációs aktivitásoktól. A médiakutató szerint ennek az az eredménye, hogy a fiatalok körében fogyasztáson alapuló stíluskultúrák jönnek létre. Ilyen például a sneakerkultúra, amelynek viszont leginkább csak olyasvalaki lehet autentikus tagja, akinek van elég pénze ahhoz, hogy bevásárolja magát a szubkultúrába. A kevésbé tehetősök ezzel párhuzamosan szeretnék feljebb pozicionálni magukat a valós státuszukhoz képest – az ő csoportjaikban ezért gyakran jelenhet meg a frusztráció és a sikertelenség érzése.

„Egyes influenszerek stylecheck videóin például rendszeresen visszatérő téma, hogy tehetős fiatalokat faggatnak az utcán arról, hogy ki milyen ruhában van, és az mennyibe került. Repkednek az akár több százezer forintos árak, egy cipő 180 ezer, egy felső 60 ezer. Egy átlagos magyar fiatal ezekkel a legtöbb esetben nem is tud mit kezdeni, de a hatásuk nagyon is lecsapódik bennük. Ez a jelenség is mindkét hétvégi eseményben visszaköszönt: amikor az anyagi pozíciók fetisizálása agresszíven benyomul az ifjúsági kultúrába és stílusközösségekbe, az körülbelül ilyen méltatlan jeleneteket tud eredményezni” – magyarázza Guld Ádám.

Társadalmilag érzéketlen influenszerek

Márpedig a magyar fiatalok egy jelentős része nem él jó anyagi körülmények között, sőt bizonyos részük kifejezetten rossz helyzetből jön, és ez a médiakutató szerint azt a kérdést is felveti: mennyire etikus ezekkel az eszközökkel élni? „Egy tízmilliókkal gazdálkodó influenszer ingyen pénzt kínál fel olyan gyerekeknek, akiknek adott esetben akár a földről felkapott 2-3 ezer forint is számít.

Óriási problémának tartom, hogy a befutott influenszerek társadalmi és kulturális szempontból ennyire érzéketlenek lehetnek és teljes mértékben ignorálják a társadalmi valóságot.”

Míg mára tehát a materiális értékrend köszön vissza ezekből a kultúrákból, pár évtizeddel ezelőtt az ifjúsági kultúrák és szubkultúrák jellemzően még kreatívak voltak: az önkifejezés módjai többnyire belső indíttatásból születtek, és pénz sem feltétlenül kellett a megvalósításukhoz. Sőt, sok esetben az önkifejezésnek éppen az volt a lényege, hogy mindenki önmaga, DIY módszerekkel állította elő azokat a stílusjegyeket, amiket aztán a testére vagy a ruházatára írt.

„Az influenszerek inspirálta stíluskultúra ennek gyakran éppen az ellenkezője. Tizenéves gyerekek a szüleik gyakran sok százezer forintos támogatásával tudják ezeket a termékeket megvenni, miközben az egészet az a hamis üzenet kíséri, hogy ezáltal válsz egyedivé. Ez szerintem egy borzasztó nagy átverés.”

Guld Ádám felidézi az Egyesült Államokon végigsöprő őrület, a Stanley Cup példáját is: ezek voltak azok a „tökéletesen haszontalan, túlméretezett ivókulacsok”, amik a boltok polcain elérhető, hasonló változatok sokszorosába kerültek, semmilyen plusz funkciójuk nem volt, mégis megbolondultak értük a tinik. Egyszerűen azért, mert nagyon hatékony influenszerkampányokkal népszerűsítették őket, célzottan az alfa és Z generációsokra.

„A kultúrakutatók következtetése szerint az atomizálódó, elidegenedő társadalomban egy olyan új generáció alakul ki, amely nagyon nehezen talál kapaszkodókat önmaga és a saját identitása megtalálásához. Erre érzett rá a fogyasztói kultúra, amely ezeket a válaszokat maga próbálja megadni.

A Stanley Cup megvásárlása egy önigazolása annak, hogy ha ezzel a tárggyal rendelkezem, akkor tulajdonképpen hitelesíteni tudom magam a közösségemben.”

Guld szerint a 2010-es évek második felében volt néhány törekvés arra, hogy szülessen egy olyan etikai és szakmai kódex, amihez mindenkinek tartania kell magát a szcénában, hiszen már akkor látszott, hogy jelentős hatalmat és befolyást kapnak a kezükbe tizenpár éves fiatalok. De ilyen végül nem született. Ezért az influenszerkultúrát jelenleg ő is kissé sötéten, a negatív hatásait arányaiban hangsúlyosabbnak látja, mint amennyi pozitívumot szerinte az hozzátesz a fiatalok életéhez.