Napi 7 millió forintot éget el a magyar politika közösségi médiás reklámra, már öt éve

2019 áprilisában az online hirdetési biznisz két legnagyobb szereplője, a Facebook és a Google, létrehozott egy-egy nyilvános adatbázist, amiben a felületeiken megjelenő politikai-közéleti hirdetésekről közöl adatokat. Például azt, hogy ki és mennyit fizetett ezekért, és milyen elérést kapott cserébe. A példamutató átláthatóság persze nem csak úgy spontán jött a két óriáscégnek: ekkor már évek óta jelentős nyomás alatt álltak, hogy transzparensebbek legyenek a politikai hirdetésekkel. Olyan vádak is felmerültek, hogy ezekkel a választások külső manipulációjának adnak teret jó pénzért.

A Meta Ad Library és a Google Ads Transparency Center azóta is naprakészen (pontosabban általában 2-3 nap lemaradással) dokumentálja a politikai hirdetéseket a Facebooktól az Instagramig, a YouTube-tól a Google keresési oldalaiig. Magyarországon gyakorlatilag ez a két adatbázis ad csak lehetőséget arra, hogy rálássunk a hazai politikai hirdetések és propaganda költségeire.

Most az indulás ötödik évfordulója alkalmából néztük át, mit mutatnak az adatbázisok. Bár az összegek szédítőek, azért szögezzük le, hogy mindez csupán töredéke a politikai kommunikációra elköltött pénznek. Ezek egyrészt csak a hirdetési árak; maga a tartalom előállítása, az ilyesmit kitaláló, megtervező és legyártó egész iparág fenntartása nincs benne. Másrészt ez csak a közösségi média nagyját fedi le, és ahogy azt az elmúlt években mindenki megtapasztalta, a politikai üzenetek ezen kívül is ömlenek ránk, tévéből, rádióból, óriásplakátokról, nyomtatott és online sajtóból.

It’s all about the money

Kezdjük is a legsúlyosabb számokkal: a magyar politika az elmúlt öt évben összesen 12 milliárd 448 millió forintért vett hirdetéseket a két óriáscégnél. Az összeg nagyon nagy része Facebook- és YouTube-hirdetésekre ment, a töredéke csak a cégek többi platformjára, ezért a következőkben csak facebookos és youtube-os költésként hivatkozunk rájuk.

Facebookon közel 11 milliárd, YouTube-on pedig csaknem másfél milliárd az ötéves számla, ezért 535 ezer, illetve 88 ezer hirdetés futott le, összesen több milliárd alkalommal. A hirdetések ára nagyon sok dologtól függ, de nagyságrendileg 1 forint per megjelenés körüli árral lehet számolni.

Ez azt jelenti, hogy 2019 óta napi átlagban közel 7 millió forintot költött a magyar politika ezen a két platformon, és nagyjából ugyanennyi reklámmegjelenítést kapott érte. Magyarországon egyébként nagyságrendileg épp ennyi internetező van.

Azt már a legutóbbi hasonló elemzésünkben megállapítottuk, hogy a magyar politikai reklámköltés a Facebookon az európai középmezőnyben van (a 9. legtöbbet költjük az EU-ban), de a térségünkben mindenkit megelőzünk, még Ausztriát is. Az egy lakosra vetített reklámköltségben pedig az egész EU-ban csak a dánok és a svédek előznek meg.

Most megnéztük a YouTube adatait is, és a helyzet itt még súlyosabb: az EU-ban csak a német és a lengyel hirdetési számla nagyobb a miénknél, olyan, sokkal népesebb és gazdagabb országokat előzünk meg, mint Franciaország, Olaszország, Spanyolország és Hollandia. Az egy lakosra jutó reklámköltségben is harmadikak vagyunk, itt Málta és Szlovákia költ többet nálunk arányaiban.

A legnagyobb játékosok

Lájkbajnokság sorozatunk rendszeres olvasóit valószínűleg nem fogja meglepni, melyik Facebook-oldalak posztjainak népszerűsítésére ment el a legtöbb pénz.

Lássuk, hogy néz ki ugyanez a YouTube-on! Itt ugye nem oldalak posztjait lehet szponzorpénzzel hírfolyamokba bejuttatni, hanem videók előtt, vagy azok közben bejátszott kis reklámspotokat lehet venni. A listán ezeknek a reklámoknak a legnagyobb vásárlói szerepelnek, a kevésbé ismert cégnevekhez zárójelben odaírtuk, hogy kihez lehet kötni őket.

(Megjegyzendő, hogy a Google adatbázisa euróban tartja számon a hirdetési összegeket, mi most 390-es árfolyamon számoltuk át ezeket forintra. Ez óhatatlanul is pontatlanságokat okoz, hiszen az elmúlt öt évben 330 és 430 forint is volt az euró, de nagyságrendi tévedésekhez ez azért valószínűleg nem vezet.)

Végül összeállítottunk egy összesített szupertoplistát is, ebben igyekeztünk egy kalap alá venni azokat a hirdetéseket, amelyek esetében nagy biztonsággal ugyanaz a pénztárca áll a háttérben. Így szerepel közös bejegyzésként a Mediaworks összes kiadványa; az Ezalényeg teljes vidéki hálózata, illetve a cég által alapított egyéb oldalak; a Fidesz és a Fidelitas; a Magyarország kormánya név alatt futó facebookos, és a Miniszterelnöki Kabinetiroda által fizetett youtube-os hirdetések. Összevontuk a Megafont is a vele szoros szimbiózisban élt Aktuálissal és Budapest Beszéllel. Az egyes pártok, illetve a politikusaik hirdetéseit is egy kalap alá vettük, ahol az szerepelt, hogy a párt fizette azokat.

Sok esetben egyébként maguk a politikusok mint magánszemélyek vannak feltüntetve a hirdetések szponzoraiként. Ezeket az összegeket nem is vettük figyelembe a listán, bármennyire nem tűnik is életszerűnek, hogy saját zsebből hirdessen 10-15 millió forintért Gyöngyösi Márton, Fekete-Győr András, vagy Potápi Árpád.

Ők tehát a magyar politikai hirdetők csúcsragadozói:

Itt már tényleg csillagászati összegekről beszélünk, a Megafon-univerzum 2,3 milliárdja például azt jelenti, hogy napi átlagban bőven több mint egymillió forintot költenek facebookos és youtube-os hirdetésekre. De beszédes az is, hogy a Megafon + Fidesz + kormány + Mediaworks négyes hatmilliárd forintos számlája önmagában kiteszi a teljes, több mint húszezer hirdetőből álló magyar mezőny reklámköltésének majdnem a felét.

Az is jól lejön a táblázatból, hogy mire mehetett el a 2022-es választáson az ellenzéki összefogás sokat emlegetett, külföldi eredetű kampánytámogatása, vagy legalábbis annak elég jelentős része.

Érdemes megfigyelni, hogy a politikai erők milyen szinten szervezték ki a kommunikációt különféle szürke zónás szereplőknek – maguknak a pártoknak a hirdetési költségei eltörpülnek ezek mellett. Ahogyan azt is, hogy a két legnagyobb ellenzéki propagandahálózat, az Erősítő és az Ezalényeg a 2022-es választás előtt elfüstölt egymilliárd forintot, majd a választás után azonnal lenullázta a költését, és azóta is teljesen inaktív.

Rajtuk kívül még nagyjából egymilliárd forintnyi reklámköltést azonosítottunk olyan oldalaknál, amiket mára töröltek (vagy maga a Facebook, vagy a gazdája), vagy a sorsukra hagytak, és hónapok, vagy évek óta nem frissülnek. Ebben is a Megafon a bajnok: Bohár Dánielnek például három ilyen elhagyott oldala is van, összesen 171 millió forintnyi hirdetéssel, Deák Dániel 254 millió forint elköltése után dobta az oldalát, Rákay Philip pedig 112 millió után indított inkább újat (jellemzően arra hivatkozva, hogy a Facebook cenzúrázza őket).