Az utóbbi évek egyik legsikeresebb influenszere a brit KSI. Az eredetileg FIFA és egyéb gameplay videókban utazó videós a vlogolás mellett Sidemen nevű Youtube-csapatával is rendkívül sikeres, de igazán nagyot a Logan Paullal közös Prime nevű sport- és energiaital márkájával ment. KSI emellett zenéket is kiad, 2019 óta három albuma jelent meg. Nemrég kijött negyedik lemezének egyik első single-je, a Thick Of It, és az internet gyakorlatilag egy emberként ugrott rá a polihisztor-influenszerre.
Tápanyagtartalom és az internetes gyűlölködés
A Thick Of It körüli őrjöngés megértését a szám előéleténél kell kezdeni. KSI márkája, a Prime nemrég dobta piacra újdonságát, a Mr. Beast csokimárkájával közös Lunchly nevű snackcsomagot. Ezek a Lunchables nevű, hasonló, főleg gyerekeknek célzott csomagok konkurenciájaként érkeztek a boltok polcaira. A csomagok koncepciója egyszerű: egy dobozban kínálnak olcsón megvásárolható ebéd-, vagy éppen uzsonnamenüt a gyerekeknek. Itt persze nem Michelin-csillagos fogásokra kell gondolni, hanem csirke nuggetsre, olcsó sajtra és felvágottra, vagy kekszre és csipszre, olyan márkáktól, mint az Oreo vagy a Pringles. A Lunchables egyébként a Kraft Heinz Company, a világ egyik legnagyobb élelmiszeripari cégének terméke.
A fő probléma ezekkel a menükkel, hogy a nagy mennyiségű feldolgozott élelmiszer nem a legegészségesebb megoldás a gyerekétkeztetésben. A Lunchables csomagoknak ráadásul nem csak a nátriumtartalma magas, nemrég az is nagy hullámokat vert, hogy kiderült, ólomtartalomban sincs szégyellnivalójuk.
Az ilyen és ehhez hasonló pakkokkal versenyezne az influenszerek Lunchlyja, ami azonnal még sokkal több problémát vetett fel. Nem elég, hogy egy eleve egészségtelen piacra törtek be vele a már Prime-mal is gyerekekre marketingelő videósok, de a kritikusok szerint ezek a csomagok csak a lehúzásra mennek, és az ilyen és ehhez hasonló termékekkel a tartalomgyártók semmit nem adnak a közönségüknek.
Más youtuberek szerint a fő probléma az KSI-jék üzletpolitikájával, hogy a trió húzásai egyre inkább kiüresítik az egykor kreativitásról, közösségépítésről szóló platformot. Az egyik legnagyobb visszhangot kapó ilyen kritika DanTDM-től, egy nagyöreg Minecraft-videóstól érkezett, amire (ahogy a többi kritikára is) természetesen mindhárom Lunchly-tulaj reagált. Logan Paul a Prime-ban található elektrolitok kapcsán bárkivel, még orvosokkal is hajlandó leállni vitatkozni (de ez nem újkeletű, ez a téma már az üdítő piacra dobásakor is előkerült), MrBeast pedig köti az ebet a karóhoz, hogy a Lunchly egészségesebb, mint a Feastibles.
Ezek az oda-vissza feleselgetések egyébként MrBeastnek fájhatnak a legjobban, az utóbbi időben ugyanis leginkább őt vették elő korábbi ügyei miatt. Nem sokkal azután, hogy egy kétes szponzorációs ügybe keveredett Elon Muskkal, kiderült róla az is, hogy forgatásain gyakran megalázóan bántak a résztvevőkkel, korábban pedig egy közeli barátjától és munkatársáról derült ki, hogy kiskorúakkal próbált szexuális kapcsolatot létesíteni.
Ebbe a hangulatba érkezett meg KSI a Thick Of Ittel, sokan pedig nagyrészt ennek tudják be a dal katasztrofális fogadtatását is. Ennek a narratívának a háttere az, hogy a kritikusok szerint a dal csak egy gumicsont, ami eltereli a figyelmet a Lunchly körül kialakult vitáról. És a dalt hallgatva ebben is van valami.
A képernyőről a ringbe
A Thick Of It nem katasztrofális dal, de fatális tévedés. A Red Hot Chili Peppers Snow (Hey Oh) című számának gitárriffjére épülő alap végtelenül sablonos, és kellemetlen módon vegyíti a 2010-es évek bárgyún vidám popzenéjét a tragikusan fiatalon elhunyt Juice Wrld nevével fémjelzett emo-rappel. Ehhez jön még KSI szavalós flowja, a sok oh-oh-zás és az alapvetően motivációs rapként is leírható szöveg, amitől tényleg leginkább Taio Cruz Dynamite-ja jut az ember eszébe.
„From the screen to the ring, to the pеn, to the king
Where's my crown? That's my bling”
– szól az ikonikus verze, ami a leginkább megborította az internetezőket. Ez a két sor a fő oka annak, hogy a fél internet KSI-on röhög, itt érhető tetten leginkább, hogy a videós mennyire rosszul mérte fel saját népszerűségét. „A képernyőről a ringbe, a tolltól a királyságig” – rappeli, utalva ezzel arra, hogy hiába youtuberként kezdte pályafutását, bokszolóként is aktív volt, majd zenei karrierbe kezdett, most pedig a csúcsra ért, és ezt annyira elhiszi magáról, hogy a koronáját követeli.
A valóság azonban az, hogy ez a dal annyira átlagos és semmilyen, hogy ezzel az üzenettel párosítva már röhejes. A dal értelemszerűen az alfa generációnak, azaz a 2010 után született fiataloknak szól, hiszen főképp ennek a generációnak a tagjai követik KSI-t, de a Thick Of It a millenialoknak, sőt, a Z generációnak is PTSD-t okoz, akik unásig hallgatták a Sexy and I Know Itot. A legnagyobb homokszem pedig talán ott csúszik a gépezetbe, hogy éppen a célközönség az, ami pillanatok alatt ráugrik az aktuális trendre (például egy lepedőbe csavart, guggolva bohóckodó gnómvarázslóra), ami most épp az, hogy ez a dal szar és nevetni kell rajta.
KSI a Tiktok, a Youtube és az Instagram céltáblája lett, amihez sok minden kellett (például az, hogy még a klipben is a Prime-ot reklámozza), de a dolog lényege az, hogy mindez maximálisan a videós malmára hajtotta a vizet. A Thick Of It klipjét majdnem 26 millióan nézték meg két hét alatt, amivel a kilencedik legfelkapottabb a platformon a világon, a Billboard 100-as listáján pedig a 84. helyen debütált.
KSI zenei pályafutása tehát semmi más, mint egy újabb buzz-generátor, egy marketingeszköz, amivel saját magát, a márkáit, a KSI-brand csomagot hirdeti. És ebből a szempontból teljesen mindegy, hogy még Drake is a Thick Of Iten röhög, vagy, hogy a dalon közreműködő Trippie Redd azt állítja (valószínűleg viccből), hogy túszként tartották fogva, hogy rappeljen a dalon.
KSI X-bejegyzésekben, reakcióvideókban, de még az interjúiban is azt a narratívát mantrázza, hogy mindenki ellene van, senki nem fogadja el a művészetét, és a nyilvánosság az ő megbuktatásának drukkol. Az, hogy ezt tényleg komolyan gondolja-e, valójában mindegy, mindenesetre némi igazság van benne, hiszen, mint a mellékelt ábra mutatja, menő KSI-t fikázni, a Thick Of It-et ekéző mémek mindent elborítottak. KSI megkapta a magáét nem csak barátjától, Speedtől, de Anthony Fantanotól és megannyi Youtubertől is.
KSI ezekkel a reakciókkal pont arra a jelenségre játszik rá, amiről a dal is szól, miszerint, hogy ő aztán nagyon benne van a sűrűjében, és őt már megint bántják. A dolog pikantériája pedig az, hogy ez így is van, de ez KSI-nak jön a legjobban, hiszen semmi sem jövedelmezőbb marketingfogás 2024-ben az interneten, mint mémmé válni.
