Milliárdos bizniszt csinálnak influenszerek a gyerekekre célzott üdítőikkel

A világ, de legfőképpen Amerika nyilvánosságát az utóbbi években vagy már talán inkább évtizedben teljesen leuralta a YouTube. Az olyan arcok, mint PewDiePie vagy MrBeast nemcsak észveszejtő vagyont halmoztak fel a 2010-es évek óta, de videóikkal vagy éppen social media jelenlétükkel remekül tematizálják a közbeszédet is. Van azonban két arc, akik mindenkinél jobban ráéreztek a hype-kultúrára és a buzzgenerálásra: KSI, azaz Olajide Olayinka Williams „JJ” Olatunji és Logan Paul. Először szólóban, aztán csapataikkal, később egymás ellenségeként, még később barátként és üzlettársként tűntek fel a színen, hogy aztán együtt megalapítsák a Prime nevű üdítőital-márkát, és letarolják az iparágat. De ne szaladjunk ennyire előre.

Kik ezek az arcok?

KSI 2008-ban kezdte YouTube-karrierjét a JideJunior csatornán, amit azonban hamar lecserélt az azóta is működő KSI (Knowledge Strength Integrity – Tudás Erő Integritás) felületre. Ide főleg FIFA-videókat töltött fel, vegyesen saját és az internetről összeválogatott klipekkel. Ahogy teltek az évek, és KSI egyre népszerűbb lett, a csatornán fokozatosan megjelentek, majd át is vették az uralmat a vlog-, kérdezz-felelek- és paródiarap-tartalmak, időközben pedig indított még egy csatornát, amire szintén gameplay-tartalmat gyártott, mindenről, ami nem a FIFA.

2015-ben aztán kiadta első valódi dalát, a Lamborghinit, amivel zenei karrierje is beindult, Dissimulation című debütlemeze pedig a brit lemezeladási lista második, míg az ezt követő All Over the Place az első helyen kezdett.

2013-ban aztán hat másik angol youtuberrel megalapította a Sidemen nevű csapatot. Itt főleg kihívásvideókat és különböző szórakoztató tartalmakat gyártanak, de több jótékonysági focimeccset is rendeztek már más youtuberekkel. 2017 végére egy másik brit youtuberrel addig eszkalálódott az internetes vitája, hogy bokszmeccsre hívták ki egymást, ezzel pedig elkezdődött KSI küzdősportkarrierje, ami később a másik főszereplőnkkel való megismerkedéséhez vezetett. KSI 2021-ben Misfits Boxing néven saját küzdősportcéget alapított, idén pedig készült róla egy dokumentumfilm is az Amazon Prime-ra.

Logan Paul a 2010-es évek elején népszerű, Vine nevű, szép emlékű platformon vált ismertté, ahova rövid, vicces videókat, jeleneteket gyártott. A TheOfficialLoganPaul nevű csatornáját 2013-ban, LoganPaulVlogs csatornáját 2015-ben indította a YouTube-on. Rengeteg videót készített a szintén influenszer-bokszoló öccsével, Jake Paullal és más Vine- és YouTube-sztárokkal, KSI-hoz hasonlóan jelentek meg dalai, elindított egy, a papagájáról elnevezett ruhamárkát, filmekben szerepelt, 2018-ban Impaulsive címmel kezdett podcastolni, jelenleg pedig a WWE-ben pankrátorkodik.

Karrierjét eddig semmi sem tudta derékba törni, annak ellenére sem, hogy mintha szándékosan próbálkozott volna saját maga szabotálásával. 2017-ben Japánból vlogolt, ahol többedmagával meglátogatták az „öngyilkosok erdeje” néven elhíresült Aokigahara-erdőt, ahol egy holttestre bukkantak. Paul nem állította le a vlogot, sőt közeli felvételeket készített a fáról lógó holttestről, majd a videót feltöltötte a csatornájára. Ezt követően több cég is megszüntette a vele való együttműködést, az éppen futó filmes produkciói forgatásai leálltak, a YouTube pedig letiltotta a videóit a Trendingből és a Google felületeiről. Paul Twitteren és YouTube-on kért bocsánatot, majd mindössze három hét elteltével folytatta a vlogolást. 2021-ben pedig CryptoZoo néven jelentetett meg egy NFT-alapú mobilos játékot, ami nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, Paul pedig azóta is 1,5 millió dollárral lóg a befektetőknek.

A két youtuber-óriás a kalandos karrier során tényleg hatalmasra nőtt, csak a videós platformon több mint 40 millió követőjük van összesen, a többi social media felületüket összeszámolva pedig több mint 100 millió követővel büszkélkedhetnek.

A bunyó

KSI 2018-ban hívta ki először Pault egy bokszmeccsre, a mérkőzést természetesen YouTube-on streamelték, a közvetítésért összesen közel 1,5 millió ember fizetett online, a helyszínen pedig 18 ezer rajongó jelent meg. A meccs végül döntetlennel zárult, pontszámok alapján a bírók nem tudták eldönteni, ki a jobb.

Mind a bevételek, mind a végeredmény miatt adta magát, hogy legyen egy visszavágó. 2019 novemberében KSI és Logan Paul együtt debütáltak a profi boksz világában Los Angelesben. A mérkőzés az előzőnél is nagyobb szenzációnak bizonyult 2 milliós online nézettséggel és KSI győzelmével. A két youtuber rajongói biztosak lehettek benne, hogy a menet itt nem ér véget, és az ellenségeskedés tovább folytatódik, és egyre nagyobb meccsek követik majd egymást. Ebből aztán valami egészen más lett.

Berobban a Prime

A harmadik ütközet elmaradt, helyette pedig teljesen váratlan kanyart vett a két titán viszonya, ugyanis bejelentették, hogy megalapítják a Prime nevű italmárkát.

Pontosabban teljes nevén a Prime Hydrationt. Ahhoz, hogy megértsük, mitől is lesz egy ital hidratáló, tisztáznunk kell, mik is azok a sportitalok, hiszen a Prime ezen a piacon versenyez olyan óriásokkal, mint a Coca-Cola-féle Powerade vagy a Pepsi Gatorade-je.

A sportitalok célja, hogy a folyadék mellett más fontos anyagokat is pótoljanak az emberi szervezetben, főleg a nagy igénybevételnek kitett sportolókéban. Ezek az anyagok az úgynevezett elektrolitok, többek között a nátrium és a kálium. A hidratációs italok mindkét összetevőből nagy mennyiséget tartalmaznak, ezzel is elősegítve az izzadáskor elveszített anyagok pótlását. A sportitalok konkrét haszna a mai napig vitatott, tudományosan nem bizonyított, hogy ezek az italok az emberek nagy részének hasznosabbak vagy akár egészségesebbek lennének, mintha vizet innának. Ez persze nem zavarja a gyártók marketingeseit, így a Prime-éit sem.

A Prime legfőbb kritikusai azt az aspektust emelik ki, hogy amíg a Powerade vagy a Gatorade magas nátrium-, de alacsony káliumtartalmú italok, addig Paulék itala esetében ez pont fordítva van. Ez azért problémás, mert a hidratációnál éppen az előző játszik kulcsszerepet, utóbbi pedig elhanyagolhatóbb. Ezen logika szerint a Prime-ot sok sportoló nem tartja a többi nagy név valós alternatívájának. De az is tiszta sor, hogy

a célközönségük nem a sportolók közege, hanem a tartalmaikat fogyasztó fiatalok köre.

Az ízektől a csomagolásig egyértelmű, hogy a marketinget alapvetően rájuk szabták.

KSI és Paul legnagyobb és egyben legrémisztőbb fegyvere a hype-kultúra és a social media marketing. Zavarba ejtően profi, ahogyan ráéreztek arra, hogyan kell ezeken a platformokon hirdetni a terméküket. Az italt Instagram Live-on jelentették be, Paul olyan sztárokkal kóstoltatta meg a podcastjában, mint Snoop Dogg vagy Wiz Khalifa. De volt olyan eset is, amikor az interneten terjedő, átphotoshoppolt reklámkép hozott a párosnak több tízmilliós nagyságrendű lájkot és megosztást. Előfordult olyan eset is, hogy az európai körútjukon üres Prime-palackokkal dobáltatták meg magukat a rajongóikkal.

Ezeknél még sokkal nagyobb találat az, ahogyan a sportvilágot elérték. Olyan sportolókat szponzorálnak, mint Erling Haaland és az Aston Villa női csillaga, Alisha Lehmann (ők még egyedi Prime-fuxot is kaptak), és jelenleg a Prime az Arsenal, a Bayern München a Barcelona, valamint a komplett UFC hidratációs szponzora is. Ez azt jelenti, hogy a három focicsapat stadionjában, meccsein és öltözőjében is elérhető az ital, amivel a Barcelonánál például a Gatorade-et ütötték ki ebből a szerepből. A UFC szintén rengeteg felületén megjeleníti a márka nevét, a tévés és online közvetítéstől a stadionok reklámfelületeiig.

Annak ellenére, hogy a Prime Hydration kevésbé felel meg a sportital funkciójának, mint a Powerade vagy a Gatorade, mégis megvan az oka annak, hogy Paulék ezt a szegmenst választották a terjeszkedésre. A focicsapatok és a mezek szintén elég nagy népszerűségnek örvendenek a fiatalok körében, nem beszélve a UFC-ről, ami pedig egész Amerikát lefedi, így egyszerre hálózták be Európát és a tengerentúlt. A számok maximálisan őket igazolják: Logan egy podcastban azt nyilatkozta, hogy 2023 februárjáig, azaz a cég első évében 250 millió dollár bevétel mellett 110 millió dolláros (mostani árfolyamon kb. 40 milliárd forint) profitot termeltek.

A Vice cikke szerint ráadásul Angliában már a viszonteladók is megjelentek az italok körül, az ő tevékenységüket kimondottan megdobják például a limitált kiadású ízek. A készleteket leggyorsabban felvásárló, szemfüles és jó üzleti vénával megáldott személyek gyakorlatilag olyan árat kérnek az italokért, amilyet nem szégyellnek.

Volt olyan család, amely kicsit több mint ezer fontot, azaz nagyjából félmillió forintot költött négy tálca Prime-ra.

A két influenszer üdítői tehát felértek a cipők, telefonok és különféle dizájnertermékek mellé. A fiatalok körében a Prime státuszszimbólummá vált és mindent letarolt. Azonban itt nem állt meg a márka, jött a következő nagy dobás, a nemrég piacra dobott Prime Energy.

Ötkávényi koffein egy dobozban

Idén év elején jött a nagy bejelentés, hogy a Prime család új termékkel bővül, és energiaitalt dobnak piacra, először az Egyesült Államokban, aztán Angliában. A – szintén instagramos – bejelentésben Paul a „világ első számú energiaitalához” hasonlítja a sajátjukat, az asztalon a Prime Energy mellett alig letakart Red Bullra célozgatva. A Prime Energyben kevesebb a kalória és több az elektrolit, mint a versenytársban, és alig van benne cukor (ami egyébként valóban nagy előnye sok energiaitalhoz képest). Ami viszont van benne, az az egészen elképesztő mennyiségű koffein: 200 milligramm egy 335 milliliteres dobozban.

A felsorolásból jól látszik, hogy a Prime Energy legnagyobb problémája az, amitől egyáltalán energiaitalnak számít: a koffeintartalma.

Egyetlen doboz felér fél liter kávé, két és fél liter kóla vagy két és fél doboz Hell elfogyasztásával. Ez azért különösen aggasztó, mert a sima Prime-hoz hasonlóan az Energy célközönségét is főleg a gyerekek adják.

Egészséges felnőtteknek az ajánlott maximális napi koffeinbevitel 400, 12–17 éves gyerekeknek pedig 100 milligramm az amerikai élelmiszer- és gyógyszerfelügyelet (FDA) szerint, míg 12 éven aluli gyerekeknek egyáltalán nem javasolt a koffeintartalmú termékek fogyasztása. Ennek ellenére az energiaitalok világszerte rendkívüli népszerűségnek örvendenek a fiatalok körében, így itthon is. Júliusban egy 18 éves vidéki férfit kellett újraéleszteniük a mentőknek, miután leállt a szíve annak következtében, hogy egy hétig csak energiaitalt fogyasztott. Szám szerint 24 dobozt.

Nemrég a kormány be is lengette az energiaitalok vásárlásának és fogyasztásának betiltását a 18 éven aluliak körében. Hollik István és Nacsa Lőrinc kormánypárti politikusok közös videójukban arról beszélnek, hogy a mentők az utóbbi négy évben évente átlagosan száz gyereket láttak el túlzott energiaital-fogyasztás okozta tünetek miatt. A Magyar Energiaital-szövetség (MESZ) hamar reagált: szerintük ugyanezen az elven a kólát is be kellene tiltani, mert az is tartalmaz koffeint. A MESZ egyébként saját oldalán is felhívja a figyelmet arra, hogy az energiaital fogyasztása nem ajánlott 18 éves kor alatt, valamint hogy ezek az italok nem helyettesítik a vizet vagy a sportitalokat.

A betiltás gondolata ellenben egyáltalán nem példa nélküli. Kimagasló koffeintartalma miatt a Prime Energy számos országban kiverte a biztosítékot, betiltották Kanadában, Új-Zélandon és Dániában is. Az ok pofonegyszerű: Dániában például törvény határozza meg, hogy az energiaitalok maximális koffeintartalma nem lehet magasabb 32 milligrammnál 100 milliliterenként. A Guardian szerint Amerikában az FDA is vizsgálja a Prime Energyt. A termékek főleg a kiskorúak körében népszerűek, a marketing is nekik szól, és ők is fogyasztják nagy számban, holott nekik jóformán egyáltalán nem lenne szabad.

Logan Paulék többek között épp ezzel védekeznek. A dobozokon tényleg rajta van, hogy csak 18 éven felülieknek ajánlják a fogyasztást, viszont amíg ennek nincsen törvényi kerete, ez szabályozhatatlan. Hiába hirdeti magát a Prime és a Prime Energy gluténmentes, alacsony cukortartalmú (vagy éppen cukormentes), kókuszvizes, elektrolitos, hiperegészséges márkának, termékeik kimondottan károsak a valódi célközönségükre nézve. Nemcsak az italok élettani hatásai, de a cég agresszív, manipulatív marketingstratégiája miatt is.

Megkóstoltuk a Prime-ot

Miután egyik döbbenetből estünk a másikba, hogy emberek mennyi pénzt hajlandók kifizetni ezekért az üdítőkért, mi sem maradhattunk ki a sorból. Kíváncsiak voltunk, vajon az íz- vagy bármilyen más élmény miatt megéri-e rábontani egy Prime-ra. Az italok itthon is egyre több üzletben elérhetők, így beszereztünk három Prime Hydrationt és egy Prime Energyt közel 15 ezer forint értékben (a Hydration darabja 3990, az Energyé 2990 forint).

Az Ice Popra azért esett a választásunk, mert az egyik első íz volt, amiben a Prime megjelent, a reklámkampányokban pedig azóta is rendszeresen kiemelt szerepet kap. Megkóstolva egyáltalán nem értjük, miért. Illatra a színes gumicukorszalagok bukéját hozza, ízre pedig egészen elképesztően ipari hatása van. Egyik kollégánk több éve lejárt Chupa-Chups nyalókához, másik almás Hubba-Bubbához hasonlította, jómagam úgy érzem, ilyen lenne a gumicukorszörp, ha létezne.

Az epres-görögdinnyés az egyik legújabb íz a Prime kínálatában, többünk szerint pedig messze a legvállalhatóbb is (Sajó kollégának ez a kedvence, a kóstolás másnapján le is hajtotta a maradékot reggelire), de ez is elképesztően édes és műanyagízű, megmelegedve pedig leginkább egy joghurtitalra hasonlít, talán a kókuszvízalap miatt.

A Lemon Lime tűnt az elérhető kínálatból az egyik legemberibb íznek, azonban ez sem váltotta be a címke iránt támasztott elvárásokat. Savanyú vagy citromos ízt a fasorban sem érezni, helyette itt is mindent leural a gejl sziruposság.

Összhatásban egy olyan limonádéhoz tudnánk hasonlítani, amiben a cukron kívül minden összetevőt még több cukorra cseréltek.

A végén pedig jött a nehéztüzérség, a Blue Raspberry ízesítésű Prime Energy. Itt fontos tisztázni, hogy a természetben egyáltalán nem létezik kék málna, de nyilván nem a Prime az első, ami ilyen ízzel és színben gyárt élelmiszert. Kivétel nélkül mindannyiunknak ez volt viszont az első olyan energiaital, ami egészen konkrétan az első kortynál fejbe vert. Annyira brutálisan koffeines ez a cucc, hogy azt tényleg nehéz szavakba önteni, de a szénsavassága, a kék színe és az ereje miatt arra a következtetésre jutottunk, hogy hasonló élmény lehet akkumulátorsavat inni. Szerintem még így is ez volt messze a legjobb a kínálatból, ízre teljesen vállalható, nem is túl édes, szénsavas, és csúszik is. Ha viszont mind a három decit meg kéne innom egy ültő helyemben, valószínűleg csak egy pár füstölgő cipő maradna belőlem.

Nem csoda, hogy sok országban betiltották.

A verdikt tehát az, hogy szerkesztőségünk értetlenül áll a hype előtt: ezek ugyanolyan cukros (vagy éppen cukormentes) löttyök, mint az összes többi, csak éppen tízszer annyiba kerülnek, mint versenytársaik.

Magyar termék!

Az influenszerüdítők és az ezekhez kötődő marketingkampányok itthon sem számítanak új keletű dolognak, elég csak a Xixo aszpartámmentes Zero Colájára gondolni, aminek a kampánya néhány hónapja letarolta a magyar internetet. Vagy ott van például a Hell, ami mára nemcsak a magyar, de a nemzetközi piac egy részét is meghódította, a reklámarca pedig évekig Bruce Willis volt.

A Star Network influenszerügynökség értékesítési vezetője, Sápi Márton is arról számolt be nekünk, hogy a területen rendkívül nagy a cégek influenszerköltése. „Az FMCG (Fast Moving Commercial Goods, azaz gyorsan forgó fogyasztási cikkek) piacán nagyon jelentős az influenszerköltés Magyarországon, több száz millió forintos nagyságrendről beszélhetünk” – mondta Sápi. Szerinte a Coca-Cola és a Pepsi is nagyjából 2016 óta dolgozik rendszeresen hazai influenszerekkel, közösségi médiás tartalomgyártókkal akár tévéreklámokban vagy óriásplakátokon is. Azt is kiemelte, hogy

„kizárólag a social media térben is működnek ezek a kampányok, különös tekintettel a tizen-huszonéves célcsoport esetében, akiket klasszikus marketingeszközökkel egyre nehezebb megszólítani”.

A szakma véleménye tehát fedésben van azzal, amit KSI és Logan Paul csinál. Nekik hatványozottan könnyű dolguk van, lévén maguk is influenszerek. A fiatal célközönséget mára a legegyszerűbben és leghatékonyabban saját platformjaikon keresztül tudják elérni.

Sápi két konkrét példát említett a hazai piacról. Jánosik Gergő Tutti Juice-át és ZsozéAtya NBer energiaital-márkáját. Jánosik Minecraft-youtuberként ismert, csatornája jelenleg 416 ezer feliratkozót számlál. 2021-ben kezdte árusítani Tutti Juice nevű üdítőjét, ami tulajdonképpen egy koffeinmentes energiaital, hiszen az ízélmény lemásolása volt a cél a stimuláló hatás nélkül. A Tutti Juice főleg más videós tartalomkészítőkkel promózza termékeit, és mára már négy ízben elérhető.

Ami azonban jobban témába vág, az ZsozéAtya és az Nber. Zsozé idén tíz éve kezdett gameplay-videókat feltölteni a YouTube-ra, csatornája azóta több mint 600 ezer feliratkozót számlál. Az NBer energiaital szintén 2021 elején került a piacra, az indulást pedig a hazai trash koronázatlan királyával, Pixával közös dallal is promózták.

Az Nberből azóta nemcsak hogy szintén több íz megjelent, de nemrég egy másik youtubert, Nessajt is leszerződtették, akinek szintén saját üdítője jelent meg a cégnél, valamint egy ideig kocsmát is működtetett a körúton Nber Bár néven. Ez végül gazdasági okok miatt zárt be idén nyáron, amit Zsozé saját podcastjában jelentett be.

Marketingszempontból lehet találni hasonlóságot a Prime és az Nber között. Zsozé az Nber teljes kommunikációját a saját karakterére húzta fel, a dobozon is a youtuber karikatúrája található, a felirat pedig: „NBer, Ide szlogen nem kell!” A reklámokban szintén ő szerepel, hol embereket lökdös a vízbe, hol Lil G menedzserét üti ki a backstage-ben.

Sápi két konkrét példát említett ezeken kívül, a Telekomnak és az HBO-nak is készítettek együtt reklámtartalmat Zsozéval, amik szintén a streamer sajátos stílusára épülnek, de Zsozé Pixa után a Killakikittel is készített közös dalt az Nber promóciójára.

Zsozé italait is megkóstoltuk, az eredményben pedig semmi meglepő nincsen. A szerkesztőség egybehangzó véleménye alapján az Nber energiaital pont ugyanolyan, mint a Bomba, és mint ilyen, teljesen vállalható.

A Zsangó Mangó egy nagyon furán fűszeres beütésű lötty, kapros utóízzel, amiről Monster-szakértő kollégáim azt állapították meg, hogy egy hígabb Mango Locóra hasonlít. A két koffeinmentes Üccsi közül az almás tutti-fruttis igazából csak egy rosszabb almalé, a dinnyés-málnás-uborkásban viszont az uborka egy bátor húzás, és ki is érezni, ami ad egy frissítő hatást az italnak. Összességében az Nber-italok jobban vizsgáztak a Prime-oknál, miközben úgy az áruk, mint a körülöttük lévő hype is lényegesen csekélyebb.

Logan Paul és KSI példájától kezdve az Nberig nagyon jól látszik tehát, hogy létezik egy brutális marketingfegyver, ami elsöprő kombó tud lenni:

ha az influenszerek saját termékeiket promózzák, és saját maguknak nyújtanak marketingszolgáltatást, akkor senkit és semmit nem kell figyelembe venniük, és azt csinálnak, amit akarnak.

Beszédes, hogy a Prime lendületét sem Logan Paul enyhén szólva kérdőjeles üzleti és egyéb ügyei, sem az italok körül kialakult ellentmondások nem törték meg. Sőt, a Prime Energy-botrány és a pillanatok alatt elkapkodott Prime Hydrationről szóló cikkek és vlogok mind az ő malmukra hajtják a vizet. Még nem látni, hogy a menetelés meddig tart, vagy hogy a világ legnagyobb influenszerei meddig tudják fújni a lufit azzal, hogy úgy kommunikálnak, hogy azt csak a 20 év alattiak értik. Két dolog viszont biztos: az új valuta már ezen a területen is a buzz, az üdítő- és energiaital-piac pedig pezseg, és sosem lesz már a régi.