Az online reklámok 2008-a jöhet, ha ilyen átláthatatlan marad a piac

A Facebook-csoporthoz tartozó WhatsApp csevegőalkalmazás idén januárban változtatta meg felhasználási feltételeit, explicit döntés elé állítva a fogyasztókat: vagy elfogadják a szolgáltatás új szabályait, vagy kereshetnek maguknak újat. Arra, ami ezután következett valószínűleg kevesen számítottak, az adatbiztonságukat féltő felhasználók ugyanis olyan gyorsan szedték a sátorfájukat, hogy a rivális Signal és Telegram egy hét alatt összesen több mint 10 millió embert csábított át a Sensor Tower adatai szerint.

A változtatások bejelentését sokan úgy értelmezték, hogy a WhatsApp innentől kezdve akár az üzenetek és hívások tartalmát is láthatja, illetve megoszthatja ezeket a tulajdonos Facebookkal. A valóságban azonban előbbire a titkosítás miatt az alkalmazás nem képes, utóbbi pedig bizonyos metaadatok, mint például a telefonszámunk vagy készülékünk típusa, esetében már 2016 óta lehetséges. A rossz kommunikáció azonban így is példátlan ijedséghez vezetett, a WhatsApp így kénytelen volt három hónappal elhalasztani az új szabályok bevezetését.

Változott is meg nem is

De mit is tartalmazott valójában a fentebb említett változtatás? A Gizmodo újságírója Shoshana Wodinsky szerint ez egy népmesébe illő, Mátyás király sztori: semmi sem változott, és mégis minden megváltozott. A WhatsApp továbbra is megoszt majd metaadatokat a Facebookkal, tehát itt nincs semmi látnivaló. Ugyanakkor az alkalmazás már nem csak üzenetek küldésére alkalmas – a WhatsApp az utóbbi években többek között a mobilfizetés, online vásárlás és vevőszolgálat terén mutatott be új funkciókat, jellemzően az olyan, gyorsan növekedő piacokon mind India és Brazília. Elméletileg az ilyen, WhatsAppon keresztül például terméktámogatás céljából más cégeknek küldött üzeneteink titkosítottnak számítanak: ha online szeretnénk gyógyszert rendelni akkor a Facebook nem tudja meg milyen tüneteink vannak.

Azonban onnantól kezdve, hogy a cég, akivel kommunikálunk, egy harmadik félnek szervezi ki a vevőszolgálat IT hátterét, búcsút inthetünk a titkosításnak.

Ezek a Facebook által Üzleti Megoldás Partnereknek nevezett vállalatok menedzselik a céges kommunikáció során szerzett adatokat, melyek titkosításáért a Facebook akkor sem vállal felelősséget, ha az adatok végül a Facebookon futó hirdetéseken keresztül kerülnek értékesítésre, sőt, a jövőben akkor sem, ha külsős szolgáltató helyett maga a Facebook felel az adatokért. A WhatsApp szolgáltatási feltételeinek megváltozása itt érhető tetten: a Facebook ettől kezdve könnyebben hozzáférhet majd az alkalmazáson keresztül szerzett tranzakciós adatokhoz, valamint az elméletileg titkosított céges kommunikáció tartalmához.

Az Üzleti Megoldás Partnerek listáját böngészve érdekes dolgokra bukkanhat az ember, személyes kedvencem például az indonéz PT Digital Artha Media: a cég weboldala lényegében egyetlen egy weblapból áll, a postai címre rákeresve pedig a Google Maps egy jakartai felüljárót dob fel. [Cikkünk élesítése után kiderült: a cég központja valójában egy négy felhőkarcolóból álló épületegyüttes hetedik emeltén van – a felüljáró mellett.]

Megtalálhatjuk továbbá a Magyarországon, magyar nyelven is aktív svéd hátterű Sinchet is, mely a hirdetők számára a marketing büdzsé akár 275.000 százalékos megtérülését ígéri.

Közösségi adat-externália

A WhatsApp bejelentése után volt, akinek feltűnt, hogy a Facebookkal való adatmegosztás változása papíron nem érinti az Európai Unió lakosait: Paul Tang holland európai parlamenti képviselő szerint az adatvédelem pont az ilyen esetek miatt fontos. Azonban ahogy az Imperial College London közgazdász professzora Tommaso Valletti kifejtette, az európai uniós GDPR szabályozás a gyakorlatban nem jelent elégséges védelmet. A Facebooknak közvetlenül nincs szüksége az európai felhasználók WhatsAppon keresztül szerzett személyes adataira, elég az is, ha a világ más pontjain összegyűjtött információ segítségével kreált statisztikai profilokat alkalmazza az európai felhasználók már most is elérhető Facebook adataira. A cég emiatt a WhatsAppra építve akkor is előre tudja jelezni a fogyasztói viselkedést, ha az illető sosem osztott meg közvetlenül WhatsApp adatokat.

A probléma egyáltalán nem elméleti: a hordható elektronikai eszközöket gyártó Fitbit Google általi felvásárlása esetében pont ez volt az egyik legnagyobb félelem. A Yale University és az MIT kutatói ezt a jelenséget a közösségi adat-externália névre keresztelték. Lényege, hogy a hozzánk

hasonló (azonos helyen élő, hasonló érdeklődésű, illetve szocioökonómiai státuszú) emberek online aktivitása akkor is sokat el tud elárulni rólunk, ha sosem találkoztunk velük, gyakorlatilag tehetetlenné téve a felhasználót a digitális platformok adatgyűjtésével szemben.

Az externália miatt az adatok megosztásának társadalmi költsége nagyobb a privát költségnél, azonban ezt önálló döntéseink meghozatalakor nem vesszük figyelembe, ami túl sok adat megosztásához vezet.

Aszimmetrikus, tisztességtelen és átláthatatlan

Azonban ennél is fontosabb szempont, hogy a felhasználó és a platform közötti adat-tranzakció aszimmetrikus, tisztességtelen és átláthatatlan gazdasági kapcsolatra épül. A védtelen fogyasztó egy gigászi piaci erővel bíró platformmal találja magát szemben: ahogy a brit közgazdász Jonathan Haskel és Stian Westlake a Capitalism Without Capital című könyvben rávilágít, a digitális platformok piacán a szolgáltatás könnyű skálázhatósága (egy-egy új felhasználó kiszolgálásának marginális költsége elenyésző) és a felhasználói bázis network-hatása (egy adott fogyasztó számára minden új felhasználó növeli a platform értékét) miatt a piaci erő könnyen koncentrálódik. Az ilyen piacokon a győztes mindent visz: A Google keresőjének 92 százalékos piaci részesedése csak egy példa a sok közül.

A masszív erőfölény következtében dominánssá váló tech platformok lényegében azt csinálnak, amihez kedvük szottyan.

Ahogy az USA-ban tavaly a Facebook ellen benyújtott per alapjául szolgáló kutatásban Dina Srinivasan kifejti, a közösségi média óriás a konkurencia semlegesítése után simán át tudta verni a hirdetőket (a reklámok hatékonyságának eltúlzásával) és a felhasználókat is (valótlan állításokkal az adatbiztonság kapcsán). Konkurencia hiányában egyik oldal sem tudott váltani, maradt a helyén.

Az átláthatóság hiánya azonban még ezeknél is nagyobb probléma. A Carnegie Mellon University és a University of Arizona kutatói egy tavaly megjelent elemzésben rámutatnak, hogy bár az embereknek fontos a privacy, könnyen vetkőzzük le gátlásainkat a közösségi médián való megosztás kapcsán akkor, ha ennek kockázatai számunkra láthatatlanok. Ahogy a Financial Times tavalyi kutatása megmutatta, az ártalmatlannak tűnő egészségügyi weboldalakon történő keresés során megosztott tüneteink, akár több mint száz weblapon átfutva, végül a közösségi médián köszönnek vissza reklámok formájában, akkor is, ha ezeknek az adatoknak a megosztására nem adtunk explicit engedélyt – amit elméletileg tilt a GDPR. Ez az aszimmetrikus információ klasszikus példája: fogalmunk sincs ki fogja felhasználni adatainkat és mire. A Harvard University professzora Shoshana Zuboff által megfigyelési kapitalizmusnak nevezett üzleti modellek elől pedig akkor sem tudunk elrejtőzni, ha nagyon szeretnénk, ezeknek ugyanis ma sokszor nincs alternatívájuk.

Az online hirdetések válság-pillanata

Nem szabad tehát úgy gondolnunk adatainkra, mint valamilyen árucikk, amit szabadon kivihetünk a piacra: a láthatatlan megfigyelés és a közösségi adat-externália miatt lényegében nincs ráhatásunk arra mit adunk át és mikor. Ahogy egy korábbi cikkemben kifejtettem, ez az állandó és rejtett megfigyelés, valamint az erre épülő, célzott tartalomfogyasztás politikai polarizációhoz vezet, roncsolja a mentális egészségünket és a demokratikus normákat egyaránt. Az idén januári washingtoni események ennek a jéghegynek csak a csúcsát mutatták meg.

Amennyiben sikerült összezavarnom az olvasót, az nem a véletlen műve. Az online reklámok piacának átláthatatlansága hasonlít a bankszektor válság előtti helyzetére, amikor sem a bankok sem a szabályozók nem voltak tisztában a pénzügyi intézmények kockázatos eszközöknek való kitettségével. Véleményem szerint most jön el az a pont hirdetések terén, mint ami 2008 volt az egzotikus pénzügyi termékeknél: a WhatsApp megváltozott felhasználási feltételei kapcsán kialakult káosz nemcsak arra világít rá, hogy fontos nekünk a privacy, de arra is, hogy mennyire keveset tudunk róla. Csak remélni tudom, hogy itt véget érnek a hasonlóságok és az online hirdetési iparágban a szabályozás megelőzi a piaci összeomlást.