A magyar közélet még azt a közösséget is képes volt felbolygatni, aminek a célja az olvasás népszerűsítése

A BookTok nemcsak egy szimpla hashtag, hanem mára egy egész online közösség, ahol olvasók, írók és alkotók osztják meg, hogy mit írnak vagy olvasnak épp. Ez a közösség Magyarországon is egyre népszerűbb, nem véletlen, hogy idén április 24–25. között rendezik meg a BookTok-közösség legnagyobb hazai eseményeként beharangozott bookvibeZ nevű fesztivált.

Az esemény megosztotta a magyar tiktokos könyves közösség egy részét. A fesztivált kritizáló videók alatt vita indult el az online könyves közönségről, a fesztivál témájáról és a helyszínt adó Millenárisról is.

Mi az a BookTok?

Amikor a 2020-as járvány alatt a világ nagy része arra kényszerült, hogy otthon maradjon, a legtöbb fiatal a TikTok világába menekült, ahol egy-egy videó felhasználók millióihoz tudott eljutni. De mi történt akkor, amikor ezeknek a pár másodperces videóknak a középpontjába a könyvek kerültek? Ekkor jött létre a TikTok könyves zuga, a #BookTok.

Habár 2010-ben már a YouTube-on is voltak könyves tartalomgyártók, a könyves influenszerek számára az igazi áttörést egyértelműen a TikTok jelentette. Az itt híressé vált BookTok-influenszerek, más néven booktokerek, komoly karriert és követőbázist alakítottak ki a könyves témájú tartalmak készítésével. Ezekben a tartalmakban nemcsak az olvasási élményükről számolnak be egy-egy videóban, hanem unboxingokat (kicsomagolásokat) és könyvespolc-bemutatókat készítenek, de akadnak olyanok is, akik saját olvasóklubokat működtetnek.

Ezek a tartalmak a TikTok algoritmus vezérelte forgatagában sokkal hangsúlyosabbá és trendibbé tették az olvasást, aminek hatására meg tudott ugrani bizonyos könyvek eladása, de akár több évvel ezelőtt kiadott könyvek olvasottsága is drasztikusan megnőtt. Ez részben az influenszerek ajánlásainak, részben pedig a könyvekből adaptált filmek és sorozatok egyre gyakoribb megjelenésének is köszönhető. Jó példa erre E. Lockhart 2014-es könyve, a Hazudósok is, amiből 2025-ben sorozat is készült, vagy a The Housemaid – A téboly otthona című film, ami a Freida McFadden néven alkotó Sara Cohen könyvsorozatának első részét adaptálta.

Az olvasás közösségi médiás trend is lett, ezzel pedig hatással volt a könyvkiadásra. A Nielsen BookData kutatása szerint a sok digitális eszközök ellenére a nyomtatott könyv volt az olvasás legnépszerűbb formája. A brit könyvvásárlók körében a könyvvásárlások nyolcvan százalékát tették ki a 13 és 24 év közöttiek, tehát a Z generáció is ebbe a korosztályba tartozik. A Nielsen BookData 2022-ben megállapította, hogy minden negyedik olvasó használta a BookTokot.

Ennek fényében nem véletlen, hogy a magyar kiadóknak és könyvesboltoknak a nemzetközi társaikhoz hasonlóan számolniuk kell azzal, hogy a TikTok már reklámfelületként is funkcionál, ahol sokszor a könyves tartalomkészítőkön múlik, hogy egy könyv felkapott lesz-e vagy sem. Ehhez alkalmazkodva pedig a boltok külön szekciókban, BookTok-könyvekként reklámozzák a termékeiket, vagy recenziós példányokat küldenek ki könyves influenszereknek, hogy egy poszt erejéig reklámozzák az adott könyvet. A könyvvásárlási trendek alakulása miatt abszolút lehet egy ilyen fesztivál szervezése Magyarországon is.

Akkor mi a baj?

A TikTokon Vass Dóra marketinges és tartalomgyártó egy pár perces videóban foglalta össze a problémáját a bookvibeZ fesztivállal. A videóban elmondta: a bookvibeZ fesztivál a Libri-Bookline Zrt. rendezésében valósul meg, ami az 500 milliárd forintos vagyonnal rendelkező Mathias Corvinus Collegium (MCC) kezében van. Ennek függvényében nevetségesnek találja, hogy a fesztivál azt a Z generációt célozta be közönségeként nagyjából 13 ezer forintos bérletárakkal, akik a fizetésükből alig tudnak megélni.

Arra is kitért a videójában, hogy a programok egy része inkább a könyves tartalomgyártásról szól – valóban tartanak magyar kiadók részvételével olyan kerekasztalokat, amik a BookTokról és a Bookstagramról szólnak. Gáspár Bianka Ágnes, azaz Bibi a posztjában azt nehezményezte, hogy amíg a Nemzetközi Könyvfesztivál profilváltásra hivatkozva kikerült a Millenárisról, a bookvibeZ ott helyet kapott.

Arról már a Telexen korábban írtunk, a Fidesz-kormányhoz közeli Mathias Corvinus Collegium még 2020-ban szállt be a Libri-Bookline Zrt.-be. Három évvel később az MCC teljesen felvásárolta a Libri Csoportot, ezzel a cég 98,41 százalékos tulajdonosává vált. A cég 2024-ben 35,9 milliárd forintos árbevételt mutatott, ennek ellenére a nyeresége mégis csökkent.

Ludvig Orsolya, a fesztivál megálmodója és a Libri-Bookline Zrt. nemzetközi kommunikációs igazgatója elmondta a Telexnek, hogy a jelenlegi érzékeny piac ellenére a fesztiválra mégis jól indult el a jegyértékesítés, és további kedvezményeket is terveztek. Mégis, a legfontosabbnak idén inkább egy sikeres és boldog fesztivál lebonyolítását látták, ezért március 27-én egy Instagramra feltöltött videóban bejelentették, hogy a rendezvény ingyenes lesz, de a belépés regisztrációhoz kötött, hiszen véges a helyszín befogadóképessége.

Ludvig Orsolya a fesztivál tematikájáról elmondta a Telexnek, hogy arra próbáltak reflektálni, amit a kutatások is igazolnak:

„…a 14–29 éves korosztály az, aki a legtöbbet olvas, és a legtöbbet vásárol is könyvet.”

Ludvig alapvető tévedésnek tartja azt, hogy a fesztivál a tartalomgyártókról szólna mert a fesztivál „a könyvekről, az olvasókról és szerzőkről szól”, de mivel a fiatalok a közösségi média platformokról szerzik a könyvajánlásokat, így fontos szereplők a könyves tartalomkészítők az olvasás népszerűsítésében. A fesztiválon a tervek szerint lesznek dedikálások és pódiumbeszélgetések olyan írókkal, mint Anna Todd, Brooke Fast, Samantha Shannon vagy a magyar Kollár Betti, akik mind a Z generáció felkapott írói közé tartoznak.

A Libri kommunikációs szakembere elmondta hogy amikor bármilyen program esetében meghatározásra kerül egy jegy ára, abban természetesen benne vannak a rendezvénynek mindazon költségei, amik ahhoz szükségesek, hogy egy színvonalas eseményen, közkedvelt sztárok jöjjenek el a magyar közönséghez, és ennek semmi köze a tulajdonosi struktúrához. Ludvig szerint sajnálatos, hogy „ma egy tisztán irodalmi fesztivál is támadás alá esik”.

Ludvig szerint fontos azt tisztázni, hogy annak ellenére, hogy a Millenáris most mégis befogad egy könyves rendezvényt, a két esemény mérete és profilja nagyon különböző. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál a park teljes területén zajlott ősszel, a bookvibeZ fesztivált viszont egyetlen épületben rendezik meg tavasszal.

A Nemzetközi Könyvfesztivált idén a Hungexpón rendezik meg. Gál Katalin, a fesztivált szervező Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) elnöke elmondta, hogy semmifajta állami támogatást nem kapnak, a Kulturális és Innovációs Minisztérium, a Szerencsejáték Zrt., a Mol-Új Európa Alapítvány és az összes felkeresett bank is elutasította őket.

„Látszik, hogy itt másmilyen szelek vannak, ami azért fájdalmas mert a gyakorlatban mi mindenkit képviselünk.”

Gál viszont örül annak, hogy az egyesülés tagja több nemzetközi szervezetnek is, ahol tudják hogy az MKKE egy független szervezet, összességében pedig a szakma tudja, hogy a Nemzetközi Könyvfesztivál a legnagyobb marketingértékkel rendelkező esemény, ahol sokszínűen tudják reprezentálni magukat.

Nehéz a közösségi média nélkül érvényesülni

Kollár Betti író, aki a bookvibeZ fesztiválon is dedikál és pódiumbeszélgetést ad, az ifjúsági és fiatal felnőtteknek szóló romantikus regényeiről ismert. A vonzás törvénye könyvsorozat, a Kosársuli sorozat és az Esküdt ellenségek című könyv szerzője elmondta, hogy ha ma lenne első könyves szerző, biztosan nagyon nehéz lenne számára a közösségi média nélkül érvényesülni.

Az író elmondta a Telexnek, hogy ő is látja a BookTok-jelenség egyre növekvő népszerűségét, aminek vannak pozitív és negatív hatásai is. Szerinte az olvasás és az, hogy milyen könyveket szeretünk teljesen szubjektív, így vannak olyan felkapott könyvek, amik nagyon megérdemlik a figyelmet, de akadnak olyanok is, amiket ő maga tart az új kedvenceinek. Kollár számára fontos: a személyes találkozásokon felül legyen lehetőség a további kapcsolattartásra, ebben pedig a közösségi média nagy segítség, habár kifejezetten nehéz számára a rosszindulatú és bántó kommenteket olvasni, de ezeket nem a könyves közösség, hanem sokkal inkább a közösségi média velejárójának tartja.

Kollár a legtöbb olyan felkérést el szokta vállalni, ami lehetőséget ad neki arra, hogy személyesen is találkozhasson az olvasóival. Minden évben részt vesz a Könyvhéten és a Nemzetközi Könyvfesztiválon is, de vidékre is sokszor ellátogat. Az utóbbi két hétben például több száz kilométert utazott az ország különböző pontjaira, hogy találkozhasson olvasóival. A bookvibeZ fesztiválról elmondta:

„A közösségi média korában ezek a felületek nemcsak összehozhatják, hanem épp el is távolíthatják a közösségeket a személyes találkozás lehetőségeitől. Én úgy értelmeztem a felkérést, hogy a cél az, hogy egy ilyen fesztivál lehetőséget adjon arra, hogy ezek az emberek együtt legyenek valami olyan kapcsán, ami iránt mindannyian rajonganak. Arról pedig nyilván az olvasót kell megkérdezni, hogy egyébként neki megéri-e.”

A bookvibeZ fesztivált április 24–25. között rendezik meg a Millenárison.