A fideszes média peremvidékén olvasók sem feltétlenül kellettek a milliárdos állami hirdetésekhez

A NER egyik legfontosabb működési alapelve a néha egészen irracionális méreteket öltő központosítás volt. Állami vízfejeknél futott össze szinte minden döntési jogkör és anyagi forrás az oktatásban, az egészségügyben, a közigazgatásban, a közbeszerzéseknél, a kulturális szférában, és még hosszan sorolhatnánk. Ennek a törekvésnek szép illusztrációja a Fidesz-közeli médiában a KESMA/Mediaworks, ami úgy jött létre 2018-ban, hogy egy adott pillanatban szinte az összes kormánybarát médiatulajdonos egyszerűen bedobta a közösbe az újságját, tévéjét, rádióját. Ezt a Fidesz egy kormányrendeletben közérdekből nemzetstratégiai jelentőségűnek minősítette, így se a GVH, se a Médiatanács nem szólhatott hozzá. A Mediaworks onnantól egy 2000 alkalmazottal közel 500 médiaterméket üzemeltető, évi 50 milliárd forint körüli összegbe kerülő fideszes propagandagólemként működött.

De akadt néhány olyan Fidesz-közeli sajtótermék is, amiket nem olvasztottak be a Mediaworksbe. Ez néha logikus volt, a TV2-nek vagy az Indexnek például kellett a függetlenség látszata, de máskor homályban maradtak az okok. Ez a cikk három ilyen, a NER-média peremvidékén élő lapról szól, amelyek mintha folyton túlkompenzáltak volna a Mediaworksön kívüliségért, és annyira túltolták a fideszes propagandát, mint kevesen a hazai sajtóban:

• A Pesti Srácok egyik szerzője a saját apjáról írta azt egy cikkben, hogy a sátánt szolgálja, amikor az kritizálta a Fideszt; egy másik meg addig ment, hogy „Ukrajna mellé állni hazaárulás”.
• A Demokrata főszerkesztője azon örvendezett (igaz, nem a saját lapjában, hanem a Hír TV-n), hogy Ugandában kivégzik a melegeket, és már két évvel Orbán előtt nemhogy lepoloskázta, de egyenesen lesvábbogarazta az ellenzéki tüntetőket.
• A Magyar Hírlapban saját tartalomként jelent meg az orosz állami propagandacsatorna RT.com-ról tükörfordított anyag; és több mint 1500 cikket szemléztek a legnagyobb magyar nyelvű orosz propagandaoldalról, az Oroszhirek.hu-ról.

Az Átlátszó kiperelte a Rogán Antal-féle Miniszterelnöki Kabinetiroda reklámköltéseinek adatbázisát 2020 és 2024 márciusa között. A lap ezt nyilvánossá is tette, bárki belenézhet az iratokba itt. Ez olyan, elvileg társadalmi célú, a gyakorlatban főként Fidesz-propaganda hirdetéseket takar, mint a nemzeti konzultációk vagy a „gyermekvédelmi” népszavazás felhívásai, Brüsszel megállítása, a szankciós bombák és hasonlók. Mindet Balásy Gyula médiaügynökségén, a New Land Medián keresztül intézték, összesen bruttó 188 milliárd forint közpénzt költött erre a minisztérium. Ebben a bő négyéves időszakban vizsgáltuk, mennyi ilyen hirdetési pénz jutott a Pesti Srácokhoz, a Demokratához és a Magyar Hírlaphoz.

A Demokrata és az aszimmetria diszkrét bája

A Magyar Demokrata nyomtatott hetilapként ma 8000 körüli eladott példánnyal fut, és ez nagyjából ugyanennyi volt 2020-ban is – vagyis kicsi, de stabil törzsközönsége van, ami ellenáll a nyomtatott sajtó általános csökkenő tendenciáinak. A lapban 2 millió forintos listaáron, 50 százalékos kedvezménnyel adták az egész oldalas hirdetéseket a Miniszterelnöki Kabinetirodának, illetve a hátsó borítót kétszer ennyiért. Ez egyezik a lap publikusan elérhető árlistájának adataival, és az általunk megkérdezett reklámpiaci szakemberek úgy értékelték, hogy ez kicsit drága, de azért a valóságtól nem teljesen elrugaszkodott. Ha összehasonlítjuk a szintén közéleti hetilap Magyar Hang hivatalos árlistájával, hasonló következtetésre juthatunk: ott 2,5 millió egy oldal, és az eladott példányszáma is nagyjából egynegyedével magasabb a Demokratánál.

A Demokrata online kiadása csak 2024 nyara óta méreti hivatalosan a látogatottságát, de azóta elég stabilan tartják a napi 15 ezer olvasót. Ez az online sajtóban nagyon kevésnek számít, a piacvezető lapok – Telex, 24.hu, Index – legutóbbi három havi átlagának a 2,2 százaléka. Ehhez képest a hirdetési listaárak döbbenetesen magasak, az adatbázisban a leggyakrabban előforduló két bannertípusra, a címlapi statikus, illetve videóbannerre heti 8, illetve 17,5 millió forint. (Ebből a kabinetiroda 50 százalékos kedvezményt kapott, ami nagyjából a piaci standard egy nagyobb reklámvásárlónál a listaárra.)

Szakértőink szerint ez a kedvezménnyel együtt is minimum tízszeres túlárazás a piaci realitásokhoz képest, de inkább még több.

Gondoljunk csak bele, ilyen árazás mellett a Demokratához képest napi szinten 45-ször több embert elérő Telex heti 400 millió forintot számlázhatna ki egy szál címlapi videós reklámért. A valóságban 400 millió forintot tavaly nagyjából három és fél hónap alatt termelt ki a Telex összes hirdetése együtt.

Az tehát elég látványos, hogy míg a Demokrata nyomtatott kiadásában nagyjából piaci áron ment a kormánypropaganda, az online felületen bődületesen elszállt összegeket számláztak ki ezért a Rogán Antal-féle minisztériumnak. 2020-tól 2024 márciusáig a minisztérium összesen bruttó 2,218 milliárd forintért vett hirdetést a Demokrata két platformján, ebből az áfa és az ügynökségi jutalék levonása után 1,519 milliárd maradt a kiadónál, az Artamondo Kft-nél.

2024-ben megváltozott a kiadói háttér, és a hirdetési bevételeknek is csak a töredékére látunk rá, szóval most csak a 2020-23 közötti éveket vizsgáljuk. Ezt a négy évet a cég összesen 2,535 milliárd forint nettó árbevétellel zárta, ebből a Miniszterelnöki Kabinetiroda hirdetései 1,416 milliárdot tettek ki. Ha már pár bekezdéssel ezelőtt a hasonló műfajban utazó, kicsit magasabb olvasottságú Magyar Hanggal hasonlítottuk össze a Demokrata árait: utóbbinál csak a kabinetiroda hirdetési több pénzt hoztak a konyhára, mint a Magyar Hang kiadójának teljes bevétele, az összes hirdetéssel, előfizetésekkel, utcai lapeladásokkal együtt.

Négy éven keresztül a Demokrata bevételnek több mint a felét ez az egy forrás adta.

A Fidesz-propaganda hirdetéseinek elhelyezésén a Demokratában ezalatt a Balásy Gyula-féle New Land Media 261 millió forintot keresett ügynökségi jutalék formájában.

A Pesti Srácok és a megélhetés forrásainak színes köre

„Elég színes körből kaptuk a megélhetés forrásait” – mondta bele a Telex kamerájába szemrebbenés nélkül Huth Gergely, a Pesti Srácok főszerkesztője Tusványoson, amikor arról kérdeztük, hogy mennyi állami pénz érkezett a laphoz. Lássuk, mennyire támasztják alá ezt a kiperelt minisztériumi dokumentumok!

2020 és 2024 márciusa között a Miniszterelnöki Kabinetiroda 72 hirdetési kampányt futtatott a pestisracok.hu oldalon (a Pesti TV hirdetéseit nem számolva), és összesen bruttó 1,451 milliárd forintot költött erre. Az áfa és a New Land 15 százalékos jutalékának levonása után ebből 994 millió marad. Hogy ebből mennyi jutott el konkrétan a Pesti Srácokhoz, azt nem tudjuk, a lap kiadói és tulajdonosi viszonyai ugyanis elég dinamikusan alakultak az elmúlt években. Kezdetben az Insider Média volt a kiadója, aztán 2022-ben átkerült a Media Vivantis nevű cégéhez (ez Mészáros Lőrinc exfelesége, Kelemen Beatrix cége, a fő profilja az Ozone TV és a Life TV nevű csatornák üzemeltetése volt), és végül 2024-ben a Mediaworks alá. Maga Huth is azt mondta, hogy a 2022 előtti időszakban volt csak rálátása a lap anyagi hátterére.

Vizsgáljuk hát meg a 2021-es évet. Az Opten cégadatbázis adatai szerint ezt az évet az Insider Média Kft. 653 millió forint nettó árbevétel mellett 8,7 millió forint veszteséggel zárta. A Miniszterelnöki Kabinetiroda adatbázisai szerint ugyanebben az évben a pestisracok.hu-n 34 hirdetési kampányra összesen bruttó 504 milliót költöttek. Ez nettó 345 millió forintot jelent (és 59 milliót Balásy Gyula zsebében).

Vagyis 2021-ben a Pesti Srácok bevételeinek több mint a fele egyetlen minisztérium hirdetéseiből folyt be.

Hogy ezek a hirdetések mennyire voltak túlárazottak, azt nehéz megbecsülni. 2023-24-ben a Gemius hivatalos közönségmérési adatai szerint az oldal látogatottsága elég stabilan a napi 20-30 ezer olvasó közti sávban mozgott; feltételezhetjük, hogy nagyjából ennyi lehetett az előző pár évben is, ahonnan nincs publikus adat. A hirdetések nem reklámmegjelenés után voltak árazva, hanem napi vagy heti árakon futottak, egészen specifikus megjelenési helyekkel (például: „PestiSrácok.hu / címlap / jobb oldal Öreg blog felett – Medium Rectangle Közép Címlap 300x250 videobanner”). Az átlagos listaár nagyjából napi 500 ezer forint plusz áfa körül volt egy bannerre. Ennyiből nem igazán lehet megmondani, hogy egy-egy hirdetés hány embert ért el, az általunk megkérdezett, online hirdetési piacot jól ismerő szakértők annyit mondtak, ez „valószínűleg nagyon túl van árazva”.

A Magyar Hírlap és a józan ész határai

A Magyar Hírlap mint nyomtatott napilap 2022 nyarán szűnt meg, de az eladott példányszámáról ekkor már rég nem volt semmilyen hivatalos adat, a kiadó már 2014-ben leállt az auditáltatásával. Akkor napi 7800 fogyott belőle, ez a 2020-as évek elejére, amikorról hirdetési adataink vannak, jóindulattal napi 2500-3000 körüli szintre csökkenhetett iparági becslések szerint. Vagyis egy-egy lapszám, és benne a reklámok nagyjából harmadannyi olvasót értek el, mint a Demokrata esetében – ennek ellenére az egész oldalas hirdetésért pont ugyanannyit fizetett a minisztérium (1,8 millió listaár, 45 százalék kedvezménnyel, plusz áfa). Ez egybevág azzal is, amit szakértőink mondtak: súlyos, két-háromszoros túlárazás a piaci árhoz képest. Egyszerűen semmi nem indokolja, hogy ugyanannyit kérjenek két olyan lap hirdetéseiért, amelyeknek az elérése között ekkora különbség van, és gyakorlatilag ugyanazt írják, ugyanannak a közönségnek.

De az igazán súlyos anomáliák a Magyar Hírlap online kiadásánál jönnek. Már maga az oldal olvasottsága is egészen szürreális kanyarokat mutat. 2020-ból nincsen adatunk, aztán 2021-ben az NMHH éves jelentése napi átlagban 12 500 olvasót ír, a 2022-es 10 200-at, 2023-ban ez felugrik 63 100-ra, innentől pedig már vannak hivatalos adataink a Gemius közönségméréséből: 2024-ben 180 ezer, 2025-ban újra csak 60 ezer, 2026 első félévében pedig már csak 10 ezer, aztán júliustól ki is kapcsolták a mérést.

Ehhez képest 2021-ben a leggyakoribb hirdetéstípusuk (nyitóoldali 1100x350 felbontású videóbanner) listaára pontosan ugyanannyi volt (4,26 millió forint plusz áfa egy hétre), mint 2024-ben, 18-szor nagyobb napi olvasottság mellett.

Itt megint belefutunk abba a problémába, hogy az oldalról csak általános látogatottsági adataink vannak, a hirdetések pedig specifikus helyeken (címlap, bizonyos rovatok cikkoldalai) futottak, így nem tudjuk, valójában mennyiszer jelentek meg. Találtunk viszont egy olyan kampányt 2023-ból, amikor november 21. és december 11. között párhuzamosan futott a kabinetiroda hirdetése a magyarhirlap.hu címoldalán, és 23 (!) rovat cikkein. A téma az éppen aktuális nemzeti konzultáció volt. Erről elég nagy biztonsággal kijelenthetjük, hogy az egész újság minden oldalát kitapétázták vele, erre pedig már mutat látogatottsági adatokat a Gemius: napi átlagban 100 ezer olvasó és 180 ezer kattintás volt ebben az időszakban a teljes oldalon.

Most tekintsünk el attól, hogy már a 23 rovat is teljesen abszurd, és attól is, hogy ugyanolyan áron adták például a Belföld rovatot, mint a Kert, Divat, vagy Gasztro rovatokat. Sőt, attól is, hogy három hétre egy teljes újság minden oldalát faltól falig kibérelni egy hirdetőnek, ahogy az egyik szakértőnk fogalmazott, „teljesen felesleges, tökéletes pénzégetés”. Maradjunk a számoknál: a címlapi hirdetés listaáron heti 4,26 millió, volt, a rovatok darabja 3,42 millió, és erre az egészre adtak 60 százalék kedvezményt. A teljes kampány tehát 99,5 millióba került, ezen felül ott van még Balásyék 14,9 milliós jutaléka, plusz az áfa.

A már alapból teljesen értelmetlen kampány az általunk megkérdezett reklámpiaci szakemberek szerint ilyen áron, ilyen olvasottság mellett nagyjából 15-szörösen lehetett túlárazva.

És a minisztérium ugyanilyen árakon hirdetett az oldalon akkor is, amikor az napi 10 ezer olvasót ért el, nem 100 ezret.

A Magyar Hírlap hirdetésszervezése ki van szervezve egy Rising Star Kft. nevű reklámügynökségnek, aminek ugyanaz a tulajdonosa, mint az újságnak (Széles Gábor Fidesz-közeli milliárdos, Békemenet-alapító), viszont az elmúlt öt évben csupán 2-3 alkalmazottja volt. A Miniszterelnöki Kabinetiroda a New Landen és a Rising Staron keresztül vásárolt hirdetéseket a Magyar Hírlap nyomtatott és online verzióiban is; azt persze nem tudhatjuk, hogy utóbbi, és a lap kiadója között milyen szerződés volt. Mindenesetre a 2020 és 2023 közötti négy évben a kiadó és az ügynökség szinte pont ugyanannyi bevételt ért el (2 milliárd 504, illetve 508 millió) – a kabinetiroda hirdetései ennek kicsit több mint a felét, 1,378 milliárdot tettek ki.

A teljes, 2020-től 2024 márciusáig tartó időszakban a Rogán-féle minisztérium bruttó 2,43 milliárdot költött a Magyar Hírlap hirdetéseire, a New Land 287 milliót tett zsebre ebből, mint közvetítő reklámügynökség.

6 milliárd bizony, dalolva ment lángsírba

A három lapnál kicsit több mint négy év alatt kicsit több mint 6 milliárd forintért vásárolt hirdetéseket a Rogán-féle minisztérium, ebből 4,1 milliárd folyt be a kiadókhoz. A három lap elérése nagyon nagy jóindulattal, a keresztolvasottságtól elegánsan eltekintve, csúcsidőben összesen a negyede lehetett a vezető hírportálokénak, de voltak olyan évek is, amikor inkább a tizede. Ezzel húztak be annyi pénzt egyetlen forrásból, amit egy nagy hírportál 2-3 év alatt hoz össze az összes hirdetésével.

Mindhárom lapnál az látszik, hogy a kiadó bevételének nagyjából felét ez az egyetlen forrás, a Miniszterelnöki Kabinetiroda propaganda-hirdetései adták, általában extrém módon túlárazva, és a lapok hirdetési felületeinek elég nagy részét elfoglalva. És még azt sem mondhatjuk, hogy ennyi volt az összes állami forrásuk, és felerészben a piacról éltek, hiszen volt még egy csomó más, évi milliárdos, vagy tízmilliárdos nagyságrendben költő állami hirdető is ezekben az években: más minisztériumok, Szerencsejáték Zrt., MVM, Magyar Turisztikai Ügynökség, stb.

Ha valaki csodálkozik, hogy a kormányváltás után miért kezdett olyan gyorsan összeomlani a fideszes médiabirodalom, hát, ez a pénz biztosan hiányzik azóta a működtetéséhez.

Ha félretesszük a propagandahirdetések tartalmát, és azt, hogy itt az állami pénz nagyrészt egy párt permanens kampányát támogatta, végső soron azt látjuk, hogy a minisztérium nagyon-nagyon sok pénzt költött arra, hogy eljuttassa az üzenetét az emberekhez, és ezt nagyon-nagyon rossz hatásfokkal oldotta meg a New Land Media. Az ügynökség, aminek elvileg az lenne a feladata, hogy a jutalékáért cserébe a reklámpiaci és médiapiaci tudását, tapasztalatát adja, és optimalizálja a reklámok eljuttatását a célcsoporthoz. Ezt a jelek szerint – ennél a három lapnál és 6 milliárd forintnál legalábbis biztosan – extrém gyengén végezte el Balásy Gyula cége, de ezt valami miatt sem a megrendelő Miniszterelnöki Kabinetiroda nem ellenőrizte, sem a minisztériumok gazdálkodását felügyelő Állami Számvevőszék és Kormányzati Ellenőrzési hivatal nem talált benne semmi kivetnivalót.