A Temu a filléres termékekkel az egész magyar piacot letarolta. Csak az a kérdés, meddig bírja

2023 februárjában debütált a Temu első tévéreklámja az amerikai Super Bowl szünetében. Közel ötmilliárd forintnyi dollárt kellett ezért fizetniük, de így is megérte az üzlet: a következő nap 45 százalékkal többen töltötték le az appot.

Ősszel aztán Magyarországon is megjelent a webáruház, a GKID felmérése szerint pedig szinte az egész hazai internetes piacot letarolta. Idén januárra a külföldről rendelő magyarok 29 százaléka vásárolt már a Temuról, pedig három hónappal korábban ez az arány még csak 0,5 százalék volt. Ez azt jelenti, hogy a teljes hazai online vásárlói közösség kilenc százaléka vett már valamit a Temun, ezzel pedig

a megjelenésétől számított három hónapon belül a Temu lett Magyarország második legtöbb vásárlójával rendelkező áruháza.

Az első helyen egyébként az eMAG állt a magyar internetes vásárlóbázis 20 százalékával.

Márciusban aztán a Gazdasági Versenyhivatal is beszállt a buliba, és bejelentette: vizsgálatot indít a Temu ellen annak valószínűsíthető tisztességtelen kereskedelmi gyakorlata miatt. Februárban több magyar webáruház is bejelentést tett a vállalattal szemben, mivel úgy érezték, a megtévesztő marketing technikáival a Temu elcsábítja a vásárlókat. A Gazdasági Versenyhivatal vizsgálja például a Temu pszichés nyomásgyakorlását, vagyis amikor a Temu applikációja valószínűleg nem valós, a vásárlást siettető üzeneteket küld nekünk:

• „már csak 4 maradt”;
• „majdnem elfogyott”;
• „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”;
• „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”;
• „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”;
• „A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ha az eljárás végén a Gazdasági Versenyhivatal megbünteti a Temut, a kiszabható maximális bírság a vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet, ami egy óriási összeget jelenthetne. Egy ekkora büntetésnek természetesen elég kicsi a valószínűsége, és egyébként sem a Temu az első külföldi áruház, akikkel szemben nyomozást indított a GVH. Tavaly például a 2010-es évek legvégén taroló Wisht kötelezték egy eljárás után, hogy fizessen fejenként 1500 forintot 100-150 ezer magyar fogyasztónak, ami összesen körülbelül 150-225 milliót jelent.

Nem a Temu az első webáruház, ami sikeresen megvetette a lábát a magyar piacon, az évek során találkozhattunk az Aliexpresszel, az előbb említett Wishsel, vagy legutoljára a Temu egyik legnagyobb versenytársának számító Sheinnel is. Mégis, a Temu néhány hónap alatt elért hihetetlen eredményei és a magyar webáruházak panaszai jól árnyalják, hogy itt valami másról lehet szó, mint elődeinél.

„A magyar vásárló szempontjából a Temu az új digitális selyemút, a hazai webáruházak szempontjából viszont az e-kereskedők mohácsi csatája is lehet”

– mondta Szabó László, a webáruházak marketingjével foglalkozó Growww Digital ügyvezetője, aki szerint a Temu jelentheti a globális e-kereskedelem beköszöntét Magyarországon.

Úgy látja, Európa és Amerika keresleti válsága találkozott a kínai túlgyártással, és tulajdonképpen ezt sikerült a Temunak kihasználnia. Tavaly Magyarországon például átlagosan 17,6 százalékos volt az infláció, és a reálbérek is csökkentek, így rengeteg embernek kellett összehúzni a nadrágszíjat. A nehezebb időkben olcsóbb alternatívák után néztek az emberek, a Temu pedig pontosan ezt kínálta. „Sokáig attól féltünk, mi lesz, ha az Amazon belép Magyarországra. Igazából a Temu lépett be” – tette hozzá.

Terjeszkedés bármi áron

Dévavári Dezső, az Olcsóbbat.hu vezetője szerint a hihetetlen sebességű terjeszkedés mozgatórugói az alacsony árak mellett a Temu mindenhol megjelenő hirdetései voltak, amelyre példátlanul sokat költ a vállalat. Tavaly a Temu lett a Facebookot és Instagramot tulajdonló Meta legnagyobb hirdetője, miután közel 2 milliárd dollárt, nagyjából 700 milliárd forintot költött el a platformon. De csak a magyar piacot vizsgálva is meglepő számokkal találkozhatunk:

a Forbes szerint például tavaly decemberben, a karácsonyi vásárlási láz hajrájában körülbelül 500 millió forintot égettek el online hirdetésekre Magyarországon.

Jóllehet, hogy legtöbben a furcsábbnál furcsább, macskapapucsos és pizzatakarós Facebook-hirdetéseken keresztül ismertük meg a Temut, de Dévavári Dezső szerint nem ezek a reklámok hozták a legtöbb vásárlót a kínai vállalatnak. A webáruházak forgalmának körülbelül 60-70 százaléka átlagosan a Google Shopping rendszeréből érkezik. Ha rákeresünk egy termékre, a legfelső sorban a Google a webáruházak hirdetéseit fogja kidobni. Ez a hirdetési formátum az, amelyet a szakértők szerint teljesen leuralt Magyarországon a Temu, de a vállalat egyébként világszerte is benne van a Google 5 legnagyobb hirdetőjében. A Growww Digital becslései szerint a Temu hirdetései átlagosan 75 százalékban jöttek fel, ha rákerestünk egy-egy termékre a Google-ön. Ha ez az arány eléri a 60 százalékot, a webáruháznak általában már nincs nyeresége a termék eladásán a hirdetési költségek miatt.

A rengeteg hirdetés mellé persze a Temu egyébként is alacsony árai társulnak. A Temu szerint ezt úgy tudják megtenni, hogy kihagyják az üzletből a középső szereplőt, mivel a webáruház csak a platformot biztosítja a vásárlók és a gyártók között. Az alacsony árak viszont nagyon is sokba kerülnek a Temunak. A Wall Street Journal szerint

az Egyesült Államokban átlagosan 6, világszerte pedig 18 dollárt bukik a vállalat minden rendelésen.

A legnagyobb pluszköltséget a vevőknek ingyenes, de valójában a Temu által fizetett szállítás jelentette, de beépülnek a veszteségbe az előbb említett óriási hirdetési költségek is. Dévavári szerint míg a webáruházak általában beleszámolják a termékárba azok hirdetési költségeit is, a Temu egyelőre nem a megtérülésre hajt, így valószínűleg veszít is a hirdetéseken. A szakértő szerint általában akkor lehet ilyen veszteséges árazással találkozni, amikor egy nagyobb külföldi webáruház először jelenik meg Magyarországon. „Ezt láthattuk néhány éve például az Alzánál is, amikor pár nap alatt ismerte meg az ország a cég űrbéli kabalafiguráját.”

A Temu gombamódszerű növekedését a hazai webáruházak is megérzik: az Olcsóbbat.hu februári felmérése szerint a megkérdezett webáruházak 52 százaléka érzékelt kisebb-nagyobb visszaesést a Temu megjelenése óta, de egyelőre inkább a kisebb árbevételű webáruházakat érintette negatívan a Temu terjeszkedése. Ráadásul a megkérdezettek 83 százaléka tekintette komoly vetélytársának a több mint 25 millió termékkel rendelkező kínai céget.

Szabó László szerint ez elsősorban a kisebb termékeket forgalmazó webáruházakat érintette, így például egy bútorboltnak továbbra sincs félnivalója. Dévavári Dezső szerint a jól brandingelt áruházak is biztonságban vannak, így például sokan a Media Marktban is a cégbe vetett bizalom miatt vásárolnak. Szabó egyelőre csak olyan webáruházaknál hallott a bezárásról, ahol kevés volt a hozzáadott érték a termékeknél, vagyis ahol csak megrendelték és továbbadták az árukat.

Nem tartható örökké

Hiába a hatalmas siker, az előbb említett alacsony árak és rengeteg hirdetés miatt a Temu egyelőre nem tudott nyereséget termelni, tavaly a vállalat egyes becslések szerint nagyjából 3,65 milliárd dolláros veszteséget könyvelhetett el. A gyors terjeszkedés céljából hajlandóak voltak saját hasznukat is feláldozni, de továbbra is kérdés, ezt meddig tudja vagy akarja tartani a webáruház. A költségeket egyelőre a Temu testvérvállalata, a Kína egyik legnagyobb webáruházának számító Pinduoduo finanszírozza. Ez azonban biztos nem maradhat mindig így, ahhoz pedig, hogy a Temu nyereségessé váljon, az árakon is emelniük kell.

A tech startupok körében egyébként nem ritka, hogy az indulás utáni években a növekedési célokat a nyereség elé helyezik: az Ubernél például egészen 2023-ig kellett várni, mire a cég végre elkezdett profitot termelni, de a Woltot nemrég felvásároló DoorDash futárcégóriás 10 évvel az alapítása után is még mindig veszteséges.

„Nyereségessé lehetne tenni a Temut, de akkor nem fájna ennyire a magyar webshopoknak”

– mondta Dévavári Dezső. Egyébként sem biztos, hogy az árak emelésével a webáruház elűzné a magyar vásárlókat, ugyanis a GKID felmérése szerint a felhasználók többsége teljesen elégedett volt a Temu termékeivel (5 pontból átlagosan 4,3-ra értékelték). „Nem az van, mint 10 éve az Aliexpressnél, hogy megveszi az ember, és teljesen mást kap, mint ami a képen volt” – tette hozzá Dévavári.

Az Amazonnak is tíz évébe telt, hogy nyereségessé tudjon válni – mondta Szabó László, aki szerint úgy tűnik, hogy a Temu hosszú távra tervez, ráadásul nemrég azt is bejelentette, hogy megnyitja kapuit az amerikai és európai eladók előtt is.

Kisebb és nagyobb versenytársak

Szabó szerint több dolog is van, amit a hazai webáruházak tehetnek, hogy felvegyék a harcot a Temuval. Fontos, hogy minél több legyen a hozzáadott érték a termékek esetében, legyen a webáruháznak hűségprogramja, és ha tehetik, ingyen szállítsanak. Emellett fontos, hogy mindenki növelje saját kínálatát, és próbáljon meg regionálisan terjeszkedni. A magyar internetes vásárlóbázis csak 4 millió főt számlál, de ha egy webáruház átjut a határon, sokkal több emberhez tud elérni. A szakember javaslatait összefoglalva az látszik, hogy leginkább a növekedés és a terjeszkedés segíthet a magyar webshopoknak, amiben a kisebb szereplők nem biztos, hogy fel tudják venni a versenyt.

Nemzetközi viszonylatban a Temu legnagyobb kihívója a közel 500 milliárd dolláros (180 ezer milliárd forintos) éves bevétellel üzemelő Amazon, amit a világ második leggazdagabb embere, Jeff Bezos vezet, és amelynek bevételeitől egyelőre jócskán lemarad a kínai webáruház. A Temu másik nagy ellenfele a szintén kínai Shein, akivel rendszeresen járnak a bíróságra is. Legutóbb tavaly perelte be a Temu a webáruházat, mivel állítása szerint a Shein „a maffia módszereihez hasonló módon” próbálta lenyomni a konkurenciát.

A Gazdasági Versenyhivatalnak maximum 7 hónapja lehet az eljárás lebonyolítására, de kérdés, hogy a pénzbüntetésen felül mit lehetne tenni a magyar webáruházak helyzetének a javítására a Temu jelenlegi, agresszív hirdetési időszakában. Szabó László szerint az első egy-két év piacszerzése után a magyar vásárlók egy nehezebben elérhető, rosszabb ügyfélélményt biztosító szolgáltatással kellene együtt élniük, miközben a fent említett okok miatt egyáltalán nem biztos, hogy ilyen áron lesz elérhető a kínálat.