A Fidesz megszólítaná a fiatalokat, de influenszerekkel ez nem lesz egyszerű

Magyarországon a Fidesz a legnépszerűbb párt bizonyos társadalmi csoportokban, például a kistelepülések idősebb lakói között hatalmas az előnye. Máshol, így a nagyvárosi fiatalok körében azonban kevesebb híve van.

Ennek megváltoztatására többféle ötlet is felmerült a propagandagépezetnek tanácsokat adók körében, akik természetesen ezért cserébe megbízásokban reménykednek, így

• egy fiatalos tévécsatorna,
• facebookos lájkhadsereg képzése,
• egy indonéz kommunikációs sikerrecept lemásolása,
• de még a feltörekvő netes sztárok, az influenszerek bevonása is.

De vajon mennyire reálisak ezek a célkitűzések?

A témáról korábban itt írtunk, most pedig többekkel beszéltünk, elsősorban olyanokkal, akik vagy a konkrét elképzelésekkel találkoztak már, vagy az influenszerek világát ismerik jobban. Mint előbbiek mesélik, a Fideszben a 2019-es önkormányzat választás részleges kudarcai után lett hangsúlyosabb a harc az agyakért és a szívekért, vagyis a nyitás a fiatalok felé. Írásunkhoz azonban nemcsak a vezető kormánypárt, hanem általánosan is a politikai üzenettovábbítás lehetőségeiről is érdeklődtünk.

A hazai influenszervilág

Mindjárt visszatérünk a kommunikációs törekvésekre, de előbb nézzünk körbe a hazai influenszervilágban.

Dancsó Peti, Pamkutya, Viszkok Fruzsi, Nessaj, Tibi Atya, Zozo Kempf, Körcsönyei Polly. Ismeri ezeket a neveket?

Na és a videójátékokat tesztelő gamereket?

Influence, vagyis befolyás, követendő minta érkezhet egy énekestől, egy sportolótól vagy a kereskedelmi tévékben befutott emberektől is (ügyesen használja ezt a világot Istenes Bence, Kasza Tibi, Palvin Barbara, Dzsudzsák Balázs).

És vannak olyan netes sztárok, például a feljebb felsoroltak, akik a neten emelkedtek fel, tulajdonképpen az ismertségük miatt ismertek csupán, de ma már a YouTube-csatornájukon, a Facebookon, esetleg az Instagramon több százezer ember követi őket, és ezzel évi 10 millió forintot, néhány kiemelt sztár esetében akár évi 50 millió forintot is keresnek.

Mi az influenszerek előnye a hirdetők szempontjából?

1. A becsomagolt reklámot, legyen az egy videó vagy egy bejegyzés, a követők maguktól, örömmel nézik meg, nem kapcsolnak el, nem menekülnek a reklám elől.
2. A közvetítő csatorna, vagyis az influenszer maximálisan hiteles a követői körében.
3. Olyan fogyasztói kört lehet így elérni, amelynek tagjai már fogyasztanak, a jövőben is fogyasztani fognak, máshogy viszont nem nagyon mozgósíthatóak, egy példával, instáznak, youtube-oznak, de már rég nem tévéznek.

Megosztásos modell

Van olyan véleményvezér, aki a maga ura, de többüknek ügynöke is van. Akit ugyanis tömegek követnek, aki sokak figyelmére számíthat, az értékes reklámhordozó is lehet. Az ilyen embereknek a videói, posztjai, fotói, vagy bármilyen bejelentkezése termékmegjelenítést is tartalmazhat.

Az üzleti modell szerint ha egy cég, legyen az a Coca-Cola, a McDonald's, a Mastercard, a Playtation, a Budapest Bank, a Tesco vagy egy távközlési, ruházati, energiaitalos, pizzakiszállító, esetleg kozmetikumgyártó, értéket lát abban, hogy a sztár használja, akár méltassa is a termékét, akkor ezért fizet.

Az influenszer és az ügynöke aztán egyfajta bevételarányos modellben osztozkodik. Van, aki teljesen pontos briefet ad arról, hogy a sztár videójában milyen szögben, hogyan kell látszania a terméknek, és milyen szöveggel kell az energiaitalt méltatni. Más megelégszik azzal, ha a háttérben felbukkan a vonatkozó pizzásdoboz vagy az adott kólásüveg. Természetesen a sztárok maguk is szelektálhatnak, eldönthetik, hogy az adott reklám beleillik-e a profiljukba, értékrendjükbe, és ami nem, azt visszautasíthatják.

Az influenszerek az elmúlt években tényleg nagyon sikeresek voltak, egy bizonyos közönséget tényleg csak rajtuk keresztül lehetett elérni, a pandémiánál azonban sokan megijedtek, mert visszaestek a megrendeléseik, nem tudtak itt-ott megjelenni, korábban sok olyan terméket hirdettek, ami a bulihoz, az eseményekhez kapcsolódott, ezek promóciója elmaradozott.

A terv

A mi kutakodásunk célja elsősorban az volt, hogy politikai üzeneteket hajlandóak-e továbbítani a menő influenszerek.

Ha maradunk a kormánypárti megbízó példájánál:

• Reális lehet-e az, hogy egy netes sztár megbízás alapján élteti a Fideszt?
• Vagy ha azt nem is, de egy részelemmel egyetért, és például beszól a migrációra?
• Ha még azt sem, akkor vállal-e olyan videót, amiben elégedettséget sugároz pénzért, annak örül, hogy mennyi lakáshitel-lehetőségük van a fiataloknak Magyarországon, milyen jó élni a megújult Budapesten, és ezzel hajlandó-e a kormányváltó hangulatot finoman lecsengetni?
• Vagy az ilyen pártpropaganda-elképzelések teljesen esélytelenek?

A politikai ötletgazdák mindenesetre ilyen elképzelésekkel házalnak, eljutott hozzánk például egy amúgy igencsak kezdetleges munkaanyag, a Küzdelem a jövő generáció tudatáért projekt terve, amely 2021-ben 150, majd 2022-ben újabb 150 millió forintos költséggel javasolt volna kampányt.

A cél hivatalosan a nemzettudatos, az egészséges élet és a környezetvédelem iránt fogékony fiatalok nevelése, kevésbé hivatalosan Fidesz-szavazók kinevelése lett volna.

A rendkívül egyszerű anyag azt vázolta, hogy 2022-ben, illetve 2026-ban a mai fiatalok szavazatai is számítanak, a megélhetési instasztárok kevés pénzért bármire eladják magukat és a fiatalok, agymosott zombikként mindenben követik őket, egy hatékony projekttel legalább 250 ezer fiatalt lehetne a Fidesz felé fordítani, ha az egészséges életmód, a környezettudatosság és a nemzettudatosság mémjeit elegyben lehetne nekik kínálni.

Kin keresztül lehetne ezt eljuttatni?

Először azt próbáltuk megnézni, hogy kik dolgoznak a hazai piacon. Sok szereplőt találtunk, a b2binfluencer.hu cikke például tucatnyi ügynökséget sorolt fel.

Ahogy beszélgettünk a szereplőkkel, mindenkitől azt kértük, hogy ők is jelezzék számunkra, hogy kiket tartanak a piacon komolyabb szereplőknek. Ábécésorrendben végül mi a következő cégeket kerestük meg:

Armadillo Creative Agency – e cég hivatalos neve Armadillo Design Kft., a társaság 2019-es forgalma 219 millió forint volt, adózás előtti nyeresége pedig 6 millió forint.

PFR-csoport, vagyis a Post for Rent International Zrt., amelynek az adatai 234 millió forint forgalom és 221 millió forint mínusz, illetve a P4R Digital Kft. 159 millió forint árbevétellel és 41 millió forintos eredménnyel.

Red Lemon Media Group Kft. – összetett ügynökség, 458 milliós bevétellel és 108 milliós adózás előtti profittal.

Social Guru Magyarország Kft., amely 2019-ben 70 millió forintos forgalmat és 23 millió forint adózás előtti eredményt ért el, és a korábbi szépségkirálynő Szabó-Kulcsár Edina és férje, Szabó András Csuti vállalkozása.

Special Effects Media Zrt., amely 217 millió forintos forgalom mellett 3 millió forintos mínusszal zárt ugyanebben az évben.

Star Netwotk MCN Kft. – 2019-ben 345 millió forint árbevétel és 18 millió forint nyereség volt a teljesítménye.

A Post for Rent

Cikkünk témájához több szempontból is a Post for Rent nevű társaság tűnt a legérdekesebbnek. Egyrészt, mert ez a cég saját IT-megoldással is rendelkezik, állami tőkét is kapott már, illetve tulajdonosai is ismert emberek.

A társaság volt és jelenlegi tulajdonosaitól megtudtuk, hogy aktuálisan már 80 százalékban a cégvezető Csiszár Gergő és 20 százalékban pedig az állami MFB Növekedési Tőkealap a tulajdonos, utóbbi tulajdont a Hiventures nagyjából 400 millió forintos, 2018-as tőkebefektetése alapozta meg, az állami cég kölcsönt is folyósított a társaságnak.

Az Optenben még egy hongkongi cég, a Post for Rent International látható fő tulajdonosként, és a cég képviselői az Opten szerint ábécésorrendben Boros Attila, Csiszár Gergő, illetve Katona Bence:

• Boros Attila valójában tavaly decemberben már kiszállt. Boros sokfelől, de leginkább a letelepedésikötvény-ügyből lehet ismert. A kínaiakat Magyarországra csábító Hungarian State Special Debt Fundnak (HSSDF) több ázsiai pénzügyi szakember mellett egyedül Boros Attila (korábban Duna Kötöttárugyár, Waberers International, Hajdú-Bét, Debt-Invest, ABC-cégcsoport) volt a magyar végső haszonhúzója. Az üzletember jó kínai kapcsolataira utal, hogy sokáig ő képviselte tanácsadóként azt a Wanhua-csoportot, a BorsodChem tulajdonosát, amely talán a legnagyobb kínai befektető Magyarországon.
• Csiszár Gergő inkább startupos, informatikai cégekben tűnik fel, de vezető volt a korábban a Tiborcz István nevével fémjelzett Eliosnál is. Mint a cégvezető elmondta, ő akkor dolgozott a cégnél, amikor az már nem Tiborcz érdekeltsége volt.
• Katona Bence pedig a Hiventures vezetője.

A cégcsoport méretét azért nehéz a többiekkel összehasonlítani, mert a csoportnak van hazai és külföldi cége is, de ha a Budapesti Értéktőzsde honlapján olvasható bemutatkozást megnézzük, akkor a csoport ez alapján 2019-ben már 670 millió forintot csinált ebben az ágazatban, ezzel biztosan hazai piacvezető,

A cég története

Csiszár Gergő cégvezető a Post for Rent történetéről elmesélte a Telexnek, hogy ő korábban a Corvinuson végzett közgazdászként, majd Sanghajban járt a Fudan egyetemre. Itt elindult az ország fejlettebb régióiban (Hongkong, Sencsen) rendezett startupversenyeken, ahol megismerkedett a kínai kapcsolatai miatt arrafelé szintén gyakran felbukkanó Boros Attilával.

Úgy tudjuk, hogy utóbbit nem a hazai netes sztárok érdekelték, hanem a mesterséges intelligencián alapuló IT-koncepció. Csiszár olyan rendkívül professzionális kétoldalú piaci technológiát (marketplace) épített, amely a hirdetők és az influenszerek között közvetít. Boros pénzt tett a vállalkozásba, és mivel a célkitűzéseik globálisak voltak, hongkongi lett a cég. A platform el is készült, nemzetközi sikereket ért el, a társaság partnerségre lépett a BroadBand TV-vel, e világ nemzetközileg is jegyzett képviselőjével.

Eltérő befektetői elképzelések

Ahogy egy szakember mesélte, a mai marketing nem a legtisztább szakma, vannak benne értelmetlen költések, visszaosztások, egy teljesen átlátható IT-rendszer nekimegy ennek a világnak, a partikuláris érdekeknek. Ám a szektor elkezdett átalakulni, a nagy reklámcégeket most private equity és venture capitalist cégek vásárolják fel, az egyik ilyen vezető állítólag azt mondta a magyar startupról is, hogy

nagyon jók vagytok, most ti vagytok a kihívóink, de hamarosan arra leszünk rákényszerítve, hogy megvegyünk benneteket.

Ám, amikor 2020 márciusában Európába is beütött a Covid, a Post for Rent is azzal találkozott, hogy márciusban és áprilisban eltűnt a megrendelés-állományának egy jelentős része, nem voltak például olyan rendezvények, ahol addig az influenszerek mozogtak.

A cégnél volt egy tőzsdei megjelenési terv is (a Concorde MB Partners lett volna a befektetői sztori felépítésében a partner), de ez elhalasztódott, pedig Boros a jó exitlehetőséget kereste, Csiszár viszont jobban fókuszált volna a további üzemeltetésre és a régióra.

Csiszár ekkor tisztességes hozammal ki tudta fizetni Borost, amihez a Hiventuresnek is hozzá kellett járulnia. A tranzakció decemberben lezárult, az üzletember környezetében azt hallottuk, hogy a döntésben azért az is szerepet játszott, hogy bár a befektető a csapatot és a platformot is remeknek tartotta, de látott abban kockázatot, ha nő az ügyfélkoncentráció, például nő az állami megrendelések aránya.

Regionális fókusz

A társaság a nemzetközi sikerek (például görög, török technológiai eladások, nemzetközi ismertség) után most erősebben fókuszálna a régióra. így vállalnak itthon is ügynökségi feladatokat, talent managementet, ahol a sztárokkal kizárólagos szerződéseket alakítanak ki.

(Fotó: Csiszár Gergő (középen) 2019-ben a VidCod rendezvényén Londonban, ahol az európai régió legfontosabb közösségimédia-szereplői találkoztak.)

Csiszár Gergő ugyanakkor elmondta a Telexnek, hogy amennyiben állami cég (például a Magyar Posta) szeretne influenszerekkel hirdetni, örömmel kiszolgálják őket, de azt kategorikusan állította, hogy politikai tartalmú megrendeléseket semmilyen politikai párttól vagy oldaltól nem fogadnak, arra az influenszervilág nem is alkalmas, aki ezt gondolja, az nem ért ehhez a világhoz.

A cég túlnyomórészt magáncégek megrendeléseit fogadja, de a koronavírus kirobbanásakor megnövekedett a más kommunikációs cégeken keresztül kapott állami megbízások fontossága. Ilyen megrendelést ma Magyarországon áttételekkel, a központi kommunikációs cégeken (Balásy Gyula vállalkozásain) keresztül lehet kapni.

A többiek véleménye

A politikai influenszerkampányokról megkérdeztünk több további ügynökséget is. Mások nem zárkóztak el ennyire kategorikusan ettől a világtól. Arany Gábor, az Armadillo Design igazgatója szerint olyat régen, még az influenszerek megjelenése előtt is láttunk, hogy egy-egy ismert ember, véleményvezér, például Egerszegi Krisztina vagy Kovács Kokó István odaállt egy-egy politikai párt, vagy üzenet mellé. A digitális (social) világ kinyitott egy kaput a világra, de ahogy Arany Gábor a politikai kampányokról mondta

az ügynökségünk ilyennel nem találkozott, pedig rengeteg influenszerkampányt tervezünk. Független ügynökség vagyunk, bármit elvállalhatunk és bármit visszautasíthatunk, és minden megbízást egyedi elbírálás alapján ítélünk meg, ebben a megtérüléstől kezdve a szakmai szempontokig sok minden alapján döntünk.

Ugyanakkor azt a szakember is hangsúlyozta, hogy a hazai influenszerekre nem jellemző a politikai üzenetküldés, mindenkinek a hosszú távú hitelessége a fő szempont, amikor egy megbízást elvállal. A politikával pedig mindenki egy nagyon vékony jégen csúszkál, ahol nagyon megfázhat, ha a jeges vízbe esik.

Hernádi Gábor, a Star Network ügyvezetője sem találkozott még ilyen megkereséssel, de mint írta,

az üzenet jellegétől függ, hogy vállalnánk-e, amit első körben az influenszer partnerekkel egyeztetnénk, hogy ők nyitottak, vagy sem.

Kifejezetten pártpolitikai megbízással Hajagos Rita, a Red Lemon kommunikációs ügynökség egyik tulajdonosa sem találkozott,

csak olyan társadalmi ügyekkel kapcsolatban kapunk megkereséseket, amik megítélésünk szerint nem politikai kérdések (például pandémiás helyzettel kapcsolatos társadalmi felhívások).

A Red Lemon is csak olyan megbízásokat vállal az influenszer-üzletágában, amelyek hitelesen közvetíthetőek az influenszereik által. Ebbe a pártpolitikai üzenetek nem férnek bele, ezért a cég, illetve influenszer ügyfelei nem vállalnak ilyen együttműködéseket.

Háttérfolyamatok

Ettől függetlenül ebben az ökoszisztémában is vannak olyan véleményvezérek, akiknek sarkos véleményük van a politikáról, és azt fel is vállalják, de ez jellemzően nem fizetett tartalom. Ma a magyar és az amerikai piac nagyjából úgy viszonyul a politikai influenszermarketingben egymáshoz, mint az NFL-döntő és az, amikor egy baráti társaság tojáslabdát dobál a Margitszigeten. Nemcsak Magyarország, de az egész régiónk le van maradva, kicsit lábon is lőtte magát a régió a GDPR-ral, az influenszermarketing-szakmában nagyon fontos a szabadabb, célzottabb személyes adathasználat.

Az Egyesült Államokban egy csomó celeb beleáll a politikába, George Clooney például pénzért szerepelt Barack Obama második kampányában. Azzal dobtak a kampányfinanszírozáson, hogy ha milliós dollártételeket fizetett valaki, akkor esélye volt, hogy együtt egyen az elnökkel, 3-5 millió dolláros kampány volt, amikor George Clooney is beszállt, és így összességében négyszeresére ugrott a bevétel.

Sokan nagyon éhesek, mindent elvállalnak, és egy-egy videóba öt-hat üzenetet is belepréselnek, olykor mi tanácsoljuk a cégnek, vagy éppen az influenszernek, hogy ne dolgozzanak egymással, mert nem illenek egymáshoz

– mondja egy szakember. Más válogat, nem vállal akármit, teljesen felesleges is lenne győzködni, mert akkor úgysem képviselné hitelesen az üzenetet, ha arra rá kell beszélni.

Az is egy kockázat, ha valaki politikai ügyeket nyomna, egy csomó multinál felvillanna a vörös zászló. Egy fiatalos termék által megcélzott közönségnél nem túl jó üzenet, ha valaki politikai üzeneteket tol. A márkáknál is válogatnak a celebek, hiába fizet sokat egy autós adalékanyag-gyártó egy menő női celebnek, az nagyon életidegen lenne számára. Ezzel hitelességet lehet veszteni, a szakmában úgy mondják, hogy ilyenkor kiköveti az influenszert a bázisának egy része, vagyis abbahagyja a követést.

Az ügynökségek, vagy ahogy magukat nevezik, az istállók között van, aki kizárólagos szerződéseket köt, de azért nagyon sok a kooperáció is. Vagyis ha valakinek van egy megbízása, eléri a többiek sztárjait is.

Ötletelés

Azt pedig legfeljebb majd a választások közeledtével lehet majd megtudni, hogy bármely ügynökség vagy influenszer kapható lesz-e pártpolitikai üzenetek eljuttatására, olyanokra, hogy fontos a nemzettudat, vagy jó itt élni, a családoknak vannak lehetőségei. Ahogy egy forrásunk fogalmazott, azt ő nem tudja, hogy ki lehet-e fogni a fiatalok körében a szelet a kormányváltó hangulatból, de arról több forrásból is meggyőződhettünk, hogy erről mindenesetre erősen érdeklődik a propaganda.

Ennek jegyében készülnek munkaanyagok az influenszerek alkalmazására, felmerült a fiatalokat megszólító politikai applikáció, a jobboldali üzenetek szervezett terjesztése, régóta topic egy fiatalokat megszólító kereskedelmi tévé ötlete. Azt nem tudjuk, hogy a Megafon vagy a Pesti TV már valamilyen hasonló ötletelés végterméke-e, de az egészen biztos, hogy a Fidesz ezeknél hamarosan sokkal nagyobb elérést szeretne.