1977. január 17-én egy elegáns, kissé kopott tölgyfa székhez kötözték Gary Gilmore végtagjait. A fejére fekete csuklyát húzott valaki, a szíve táján pedig fehér célkeresztet helyeztek el. Közben Samuel Smith börtönigazgató udvarias házigazdaként friss kávéval kínálta a megjelenteket. Korán volt. Fel sem kelt még a nap. A kétszeres gyilkosra öt darab .303-as kaliberű puskacső szegeződött (az egyikben vaktöltény volt szokás szerint), és mielőtt elsütötték volna a fegyvereket, Gilmore azt mondta az egyik szemtanú feljegyzése szerint: Let’s do it! 7 óra 49 perckor a kivégzőosztag mind az öt tagja meghúzta a ravaszt. Tíz év óta először végeztek ki az Egyesült Államokban egy embert, újabb tíz évvel később pedig a Nike mindent letaroló reklámszövegében bukkantak fel Gary Gilmore utolsó szavai.
Rosszkor, rossz helyen
Gilmore 36 évet élt, ebből 18-at rács mögött. Texasban, 1940-ben született Frank és Bessie Gilmore második fiaként. Faye Robert Coffman néven anyakönyvezték, mivel a kisebb-nagyobb bűncselekményeket elkövető szülei álnevet használtak akkoriban, hogy elkerüljék a jogi felelősségre vonást.
A törvénnyel Gilmore-nak is hamar meggyűlt a baja. 14 évesen autót lopott, ezért az oregoni Woodburnben található MacLaren fiúnevelő intézetbe került, ám hiába riogatták azzal, hogy ebből később nagyobb baj lehet, nem igazán foglalkoztatta őt a jó útra térés gondolata. 1960 és 1961 között egy oregoni fegyházban raboskodott lopás miatt, később amiatt tartóztatták le, mert ittasan, jogosítvány nélkül vezetett, 1964-ben pedig testi sértésért és fegyveres rablás elkövetéséért ítélték el. Nyolc évvel később szabadult, és hogy segítsék a társadalomba való visszailleszkedését, tanulási lehetőséget kínáltak neki.
Ő azonban nem hagyta el a járt utat a járatlanért: fegyveres rablást követett el megint (ezúttal Portlandben), úgyhogy újból a rács mögött találta magát.
1976. április 9-én feltételesen szabadlábra helyezték, és rövid ideig egy cipőjavító műhelyben dolgozott. Aztán találkozott Nicole Barrett Bakerrel, és a későbbiek ismeretében kijelenthető, hogy az akkor 19 esztendős lány – aki addigra túl volt már három házasságon és két gyereket nevelt – lett a végzete. Gilmore alig várta, hogy visszaszerezze a börtöncellákban eltékozolt fiatalságát, Baker pedig menedéket látott benne a csavargók, drogdílerek és egyéjszakás kalandok sorozata elől. Persze két, ilyen súlyokat cipelő ember kapcsolata a legritkább esetben hoz boldog beteljesedést.
Gilmore apróbb lopásokból igyekezett biztosítani a napi betevőre valót. Megállás nélkül ivott, és rendszeresen bántalmazta Bakert és a gyerekeit. A nő egyszer csak megelégelte ezt és szakított vele. Gilmore rádöbbent, hogy csődöt mondott megint, és onnantól fogva csupán egyetlen dolog foglalkoztatta, hogy visszaszerezze a szerelmét.
1976. július 19-én autóba ült, Baker anyjának lakásához hajtott, de mivel nem találta otthon Nicole-t, tehetetlennek érezte magát. Valami olyasmibe akart fogni, amiben volt gyakorlata, ezért a közeli benzinkút felé vette az irányt, hogy kirabolja. Bár a kútkezelő együttműködött, és átadta neki a kasszában található pénzt, Gilmore hasra fektette a fiatal férfit, és két lövéssel végzett vele. Az első előtt azt mondta állítólag, „ezt értem kapod”, mielőtt pedig másodszor is meghúzta a ravaszt, úgy folytatta, „ezt pedig Nicole-ért”. Sikerült elmenekülnie, ám az ámokfutása nem ért véget, másnap hasonló módon végzett egy motel munkatársával.
„Valójában mindkétszer Nicole-t ölte meg, az áldozatok rosszkor voltak rossz helyen” – ahogy tíz évvel a gyilkosságok után Gilmore unokatestvére fogalmazott.
Rögzíteni minden apró részletet
„Ez egy olyan ember története, aki felnőtt éveit egyvégtében börtönben tölti, aztán kiszabadul, megismerkedik egy szép lánnyal, szenvedélyes szerelem szövődik közöttük; a kapcsolat szinte tökéletesnek indul, de aztán kudarcba fullad. Szakítanak. A férfi annyira elviselhetetlennek érzi a szakítást, hogy egy hétre rá két embert gyilkol meg két egymást követő éjszakán. Amikor visszakerül a börtönbe, újra egymásba szeretnek. Nos, úgy éreztem, ez a tragikus szerelmi történet annyira végletes, hogy a mai lélek számára már-már hihetetlen – hacsak nem rögzítünk minden apró részletet” – mondta egy interjúban Norman Mailer, és nem a levegőbe beszélt. A hóhér dala című könyvében több mint 1700 oldalon dolgozta fel Gilmore történetét.
A két évvel a férfi kivégzése után megjelent kötetért az író Pulitzer-díjat kapott, a regény alapján készült film főszereplőjének, Tommy Lee Jonesnak az alakítását pedig Emmy-díjjal ismerték el. Talán ezt a Mailer forgatókönyvéből Lawrence Schiller által rendezett mozit láthatta a reklámszakember, Dan Wieden, a Nike Just Do It-kampányának kieszelője is. Mielőtt azonban megismernénk az ő a történetét, érdemes kitérnünk arra is, hogy miért kapott ekkora médiavisszhangot Gilmore esete.
A halálvágy, amiről Sting is énekelt
Amikor Gilmore-t kivégezték, csaknem 600 halálraítélt ült a halálsoron az ítélet végrehajtására várva az Egyesült Államok börtöneiben. Mivel azonban 1972. június 29-én az amerikai alkotmány 8. és 14. kiegészítésére hivatkozva a legfelsőbb bíróság felfüggesztette a halálos ítéletek végrehajtását, tanácstalanul várták a sorsukat. Aztán az egyes szövetségi államok büntetőjogi reformjai és a többlépcsős tárgyalás bevezetése után, 1976-ban felfüggesztették a moratóriumot. Mindez nem sokkal Gilmore tárgyalásának megkezdése előtt történt, így máris jobban érthető, hogy a média kereszttüzébe került a kétszeres gyilkos ügye. Sokan, alkotmányos aggályaiknak hangot adva igyekeztek a segítségére sietni, és az enyhébb büntetés érdekében felszólalni, de alaposan összezavarhatta őket, hogy maga Gilmore is kijelentette: szeretne meghalni.
A Salt Lake City közelében fogva tartott férfi a popkultúra része lett. Az NBC Saturday Night Live című műsorának 1976. december 11-i adásában (Frank Zappa fellépése után) a műsorvezető Candice Bergen és a stáb a Winter Wonderland dallamára azt énekelték, „Let’s Kill Gary Gilmore for Christmas” (Öljük meg karácsonyra Gary Gilmore-t). Az elítélt és a varietéshow alkotóinak kívánsága ekkor még nem teljesült. Az ügyére viszont egyre többen figyeltek fel. Gilmore azt állította, hogy a fogvatartottak érdekképviselete iránt elkötelezett Johnny Cash is próbálta a börtönben felhívni őt, de végül nem sikerült beszélniük.
Az Adverts nevű angol punkzenekar dalt írt Gary Gilmore-ról, és az ő halálvágya inspirálta a Police Bring on the Nightcímű dalát is. Nem volt alaptalan tehát a kérdés, amit a Guardian a kivégzés másnapján megjelent cikke vetett fel: vajon lehetséges, hogy a halálbüntetés végrehajtása, minden ellentétes szándék dacára is különös dicsőséget ad valakinek? Pedig hát hol volt még a gyilkos szavait használó Nike-kampány akkoriban!
Maratonfutóknak és kocakocogóknak is
A Time beszámolója szerint Gilmore frissen borotválva, fekete pólóban, gyűrött fehér nadrágban és piros-fehér-kék tornacipőben jelent meg a kivégzőosztag előtt. A lábbelije márkáját nem jegyezte fel a magazin riportere. Mint arról fent már szó esett, az elítélt a „csapjunk bele!” (Let’s do it!) szavakkal ösztökélte arra a büntetés-végrehajtási intézmény munkatársait, hogy tegyék a dolgukat.
„A Nike »Just Do It« szlogenje abban az időszakban született, amikor a cégnek komoly erőfeszítést jelentett a rivális Reebokkal lépést tartani. A márka olyan egységes üzenetet keresett, ami számos sportágat fog át, a népesség nagyobb része számára értelmezhető, ráadásul mindenkinek zsigeri motivációt jelent” – foglalta össze a Brigham Young Egyetem – Hawaii oktatója, Ryan Waite. Szerinte a Dan Wieden által javasolt mondat azért vált be, mert univerzális, egyszerű és érzelmileg telített.
„Akár maratonra készültél, akár azon tűnődtél, hogy hosszabb sétára indulsz, a Just Do It megszólított, és átsegített az elbizonytalanodás fázisán” – tette hozzá Waite.
A Nike tényleg nem volt a legjobb helyzetben 1987 telén, derül ki Jerome Conlon írásából, aki az oregoni cég marketingelemzési és tervezési igazgatója volt akkoriban. Csökkentek az eladásaik, az alkalmazottak 20 százalékát el kellett bocsátaniuk. Abban az időben, meséli Conlon, a költségvetésük megkurtítása miatt az iskolák visszafogni kényszerültek a sportprogramokat, és egyébként is az amerikai társadalom kiemelt problémái között volt a halogatás és az elhízás. Conlon visszaemlékezése szerint a Nike azelőtt elsősorban a férfi élsportolók megszólítására törekedett, csakhogy egyre többen választották szabadidős elfoglaltságnak az aerobicot és a kerékpározást. Az emberek szerették volna átélni a mozgás örömét. Egyszerűen jól akarták érezni magukat. Erre érzett rá a Nike, és ezt szerették volna pénzre váltani is.
Mantra
A Wieden+Kennedy reklámügynökség társalapítója, Dan Wieden tökéletesen megértette a helyzetet. Változtatott egy keveset Gary Gilmore utolsó szavain, és anélkül, hogy a Nike vezetőségének elárulta volna a mondat hátborzongató háttértörténetét, prezentálta nekik az ötletét: Just Do It.
„Néhányan a Nikenál nem gondolták, hogy szükség van szlogenre. Elsőre állítólag Phil Knight (a márka társalapítója) is elutasította az ötletet. De Wieden küzdött érte, mert hitt abban, hogy ezzel a mondattal megsokszorozhatják a vásárlóikat” – mondta a már idézett Ryan Waite.
A Just Do It-kampány végül zöld jelzést kapott, és elképesztően jól reagáltak rá az emberek. Egyre több vásárló érezte azt, hogy a Nike nemcsak cipőket árul, hanem egyfajta motiváló mantrát ad nekik.
Aminek az eredetije a halálvágy mantrája volt, ha jobban belegondolunk.
A Reader’s Digest arról ír, hogy nehéz számszerűsíteni, mennyi pénzt hozott a Nikenak a szlogen, de a vállalat nemzetközi eladásai 877 millió dollárról 9,2 milliárd dollárra nőttek a Just Do It-kampány utáni évtized alatt. Persze, ebben egy másik sikersztorinak is oroszlánrésze volt: ugyancsak 1988-ban jött ki a piacot teljesen letaroló Air Jordan 3 kosárcipő.
Az innovatív és sikeres marketingkampányaival híressé vált Wieden később az Old Spice-szal, a Procter and Gamble-lel és a Coca-Colával is dolgozott. Ha minden igaz, először Doug Pray Art & Copy című, 2009-es, az Egyesült Államok reklámiparát bemutató dokumentumfilmjében fedte fel a szlogen eredetét a nyilvánosság előtt. A filmben Liz Dolan, a cég korábbi marketingvezetője azt mondja, sokáig a cégen belül sem sokan voltak tisztában azzal, hogy honnan merített ihletet a Just Do It szlogenhez Dan Wieden. Ő maga annyit tesz hozzá, a mondat „do it” része tetszett meg neki.
Amikor 2015-ben, a Design Indaba Fokvárosban rendezett konferenciáján adott elő, és a Dezeen munkatársa a Just Do It eredetéről kérdezte, Wieden már csak homályosan emlékezett. Egy portlandi férfi esetét nevezte meg inspirációként, aki egy férfit és egy nőt lőtt le, és a kivégzése előtt azt mondta, „Let’s do it”. Wieden úgy fogalmazott, ezek a szavak ugrottak be neki, amikor a Nike kampányát készítette elő, de egy kicsit megváltoztatta a mondatot, mivel nem volt kedvére való az eredeti változat. Nem moralizált, csak el akart adni egy ambiciózus sportszergyártónak egy szlogent. Pontosabban egy életszemléletet, ami történetesen a halálsoron született.
