Bárki dolgozhat a közjóért és formálhatja a közvéleményt, nyilván csak azokkal az eszközökkel, amelyek a rendelkezésére állnak: demokratikus országok politikusai a hatalom eszközeivel, a szomszéd egy A4-s műanyag fóliába bugyolált üzenet kicelluxozásával, egy grafikus pedig provokatív képekkel. Előfordul, hogy a harmadik nagyobb hatást tud elérni, mint a többi és mindenki más együttvéve. Egy mára kissé elfeledett magyar dizájner példája legalábbis ezt mutatja.
„Az emberiség történetének egyik legnagyobb és legtehetségesebb grafikusaként tartják számon. Igazi kreatív zseni és szenvedélyes lázadó, a Talking Heads zenekar, a Florent Restaurant, az Interview magazin és a Colors magazin számára végzett fantasztikus munkája óriási hatással volt a művészetre, az irodalomra, a társadalomra, a kultúrára és az erkölcsre.”
E méltató szavak egy művészeti és dizájnblogon jelentek meg 10 évvel ezelőtt, amikor a méltatott ember már szűk másfél évtizede nem élt. Kálmán Tiborról szólnak, akit nem csak az utókor emlékezete emelt legendává, mivel már a 90-es években az volt: a korszak egyik legnagyobb hatású dizájnere, aki a Benetton alkalmazásában a Colors magazin főszerkesztőjeként rázta fel a fél világot.
Az 1949-ben Budapesten született grafikus ugyanis attól a pillanattól vált ismertté, hogy behozta a magazinba a társadalmi felelősségvállalás témáját, és pontosan olyan provokatívan, kendőzetlenül, merészen és kreatívan nyilatkozott ilyen témákban, mint ahogyan alkotott.
Kálmánt nem véletlenül szemelte ki a posztra az olasz ruhacég, hiszen már jóval azelőtt, hogy a Colors főszerkesztője lett, kitűnt a kreatívipar több területén, például
- art directorként (Artforum);
- kreatív igazgatóként (Interview magazin);
- és ipari dizájn- és grafikai cége vezetőjeként (M&Co).
Ügyfelei és munkái között pedig az európai fül számára is olyan ismerősen csengő nevek szerepeltek, mint az MTV, a MOMA, a már említett Talking Heads és a New York-i Negyvenkettedik utcai fejlesztési projektje.
Kálmán Tibor 1956-ban, 7 évesen, a szovjet megszállás elől menekülő családjával emigrált az Egyesült Államokba. A New York állambeli Poughkeepsie nevű városkában nőtt fel, New Yorkban járt egyetemre, ahol újságírást kezdett tanulni, de aztán félbehagyta a tanulmányait, és egy ideig Kubában dolgozott egy cukornádültetvényen. Visszatért New Yorkba, dolgozott könyvesboltban, majd alig pár év múlva már ő formálta több tucat könyvesbolt arculatát. Illusztrátor feleségével és néhány kollégájával megalapítottja az M&Co dizájnstúdiót. Itt alakította ki egyedi stílusát, amelyet erősen áthatott a társadalmi felelősségvállalás eszméje.
Ügyfeleit már ekkor igyekezett rávenni, hogy reklámjaikban jelenítsenek meg társadalmi és politikai üzeneteket.
E törekvésében akkor tudott igazán kiteljesedni, amikor 1991-ben a Colors magazin főszerkesztője lett előbb New Yorkban, majd két évvel később családjával Rómába költözött. Négy évvel később azonban – részben kezdődő betegsége miatt – visszatért New Yorkba, és azon töprengett, hogyan készítsen egy igazán jó nemzetközi magazint. Ez talán meg is valósult volna, ha a leukémia az a fajtája, amellyel küszködött, gyógyítható.
A Wired magazin a hazatérése után beszélgetett vele, és már az interjú felütése olyan, ami jelzi, hogy bár mindig vizuális embernek vallotta magát, azért szavakért sem kellett a szomszédba mennie.
„Olyan társadalomban, kultúrában és gazdasági modellben élünk, amely azon ügyködik, hogy minden jól nézzen ki. Ott vannak például a számítógépek. Miért gitt színű vagy piszkos elbaszott-fehér az összes? Azért csinálnak valamit törtfehérre vagy bézsre, mert félnek más színt használni – mert nem akarnak senkit megbántani. De hát egyértelmű, hogy ha olyat készítesz, amit senki nem utál, szeretni se fogja senki.
Szóval engem a tökéletlenség, a furcsaság, az őrültség, a kiszámíthatatlanság érdekel. Egyébként is erre figyelünk; nem olyankor szoktunk beszélni a repülőkről, amikor repülnek, hanem olyankor, amikor lezuhannak.”
Több cikket meg tudnának tölteni Kálmán interjúinak részletei – ha csak egy interjút kellene ajánlani tőle, ez az –, mégsem vált a grafikusok Paulo Coelhójává, már csak azért sem, mert minden mondata mögül egy kompromisszummentes, mélyen és kritikusan gondolkodó humanista alakja világlik ki, aki pont az egyszerű igazságok látszatvilága ellen dolgozik.
Két Kálmán-idézetet azért idemásolunk, hogy szemléltessük, mire számíthat, aki rákeres a nevére:
„Mindig a garázsokban ügyködő őrültek viszik előre a dolgokat. Mindig van egy garázs és van antiszociális viselkedés is. Szerintem e két dolog nélkül nincs valódi kulturális fejlődés.”
És:
„Arra van szükségünk, hogy kevesebb ember képzelegjen arról, mire képesek a robotok, és többen gondoljanak a rasszizmusra.”
Kálmán nevét akkor ismerte meg a világ, amikor a Colors magazin főszerkesztője lett. A Colors szlogenszerűen állította magáról, hogy „a világ többi részéről szól”, bármit értsünk is a „többin”. Kálmán érkezése pillanatok alatt berobbantotta és világszerte ismertté tette a magazint. Gyakran radikális módon hirdette a multikulturalizmus eszméjét, és egy addig szokatlanul szókimondó vizualitással hatott olvasóira. Kálmán afféle progresszív nevelőként tekintett a lapra, amely arra ösztökéli az embereket, hogy a megszokottól eltérően tekintsenek egy csomó mindenre, például a fajokra.
„Ha valaki megengedi nekem, hogy politikailag és kulturálisan progresszív kiadványt készítsek, és nem szab meg olyanokat, hogy a kedvenc filmsztárjait tegyem a borítóra, ha őszintén azt csinálhatom, amit akarok – ahogyan ez a Colorsnál volt kezdetben – akkor megcsinálom” – mondta egy interjúban.
Kálmán merész, provokáló és feltűnő vizualitással dolgozott, például, amikor Ronald Reagant összeaszott AIDS-betegként, Erzsébet királynőt pedig színes bőrűként ábrázolta. Esélyes, hogy az a címlap is sokakban mély nyomokat hagyott, amelyen egy frissen világra jött csecsemő látható vagy ahol 3, szinte ugyanolyan – vélhetően – emberi szív van egymás mellett, rajtuk csupán egy-egy szó: fehér, sárga, fekete. A kép szélén a Benetton logója.
Ahogy Kálmán egy interjúban elmondta, bár valóban a Benetton szponzorálta a magazint készítő csapatot, ez nem befolyásolta őket alkotói szabadságukban. „Soha nem volt rajtunk nyomás, hogy pulóverekről vagy Luciano Benetton művészeti gyűjteményéről írjunk.
Cikkeket írtunk a szegénységről, a különböző kultúrákról, a fontos dolgokról. A szponzorunk vagy a hirdetőink befolyása kisebb volt a kiadványunkra, mint a többi állítólagos »független« kereskedelmi magazinra, amelyeknek korábban dolgoztam. Szabadok voltunk.”
Kálmán tehát a grafikát használta arra, hogy megváltoztassa a világot, és ez valamelyest sikerült is neki. A magazin pillanatok alatt hatalmas rajongótáborra tett szert főleg a fiatalok körében, a Benetton imázsa megnőtt, Kálmán pedig 4 éven át, egészen addig szerkesztette a magazint, amíg jól érezte magát a munkakörben és amíg meg nem betegedett. Ekkor lemondott posztjáról, 1995-ben visszatért New Yorkba, majd újra megnyitotta az M&Co ügynökséget (amely egy halom nagy hatású grafikust nevelt ki). Életrajzi könyve, a Perverz optimista 1998-ban jelent meg. Egy évvel később meghalt.
Hogy kritikus gondolkodásában és egyedi látásmódjában volt-e szerepe származásának, ki tudja, ő mindenesetre így beszélt erről: „Magyarországon születtem, ezért mindig idegen szemmel néztem az Egyesült Államokra”. Bármilyen közhelyszerű, de valóban megelőzte korát, elég csak arra gondolni, hogy az Instagram és a TikTok megjelenése előtt bő egy évtizeddel hirdette, hogy képekkel sokkal erősebben lehet kommunikálni, mint szavakkal.
