A Coca-Cola egyszer kitalálta az italautomatát, ami drágábban adja a kólát a forró nyári napokon

Estig lehetne vitatkozni arról, hogy melyik hűs ital ledöntése esik a legjobban az embernek a forró nyári napokon, de egy üveg hideg kólát azért valószínűleg kevesen utasítanának vissza a hőségben. Ezt természetesen a nagy kólagyártók is tudják, elég csak megnézni, hogy hány nyári reklámot csináltak már. A Coca-Cola viszont egyszer még tovább vitte ezt a gondolatot, és

kitaláltak egy olyan italautomatát, ami annak függvényében változtatta a hideg kóla árát, hogy hány fok volt odakint.

A reveláció: melegben jobban fogy a hideg üdítő

Az ötletről az 1997-ben a cég élére került, kevesebb mint három évig regnáló Doug Ivester beszélt először, méghozzá nagy lelkesedéssel, ami rögtön meg is magyarázza, hogy miért távozott ilyen gyorsan a cégtől. Ivester 1999-ben a Veja nevű brazil magazinnak adott interjújában azt fejtegette, hogy többen vesznek jéghideg kólát, amikor meleg van, így logikus lenne ilyenkor drágábban adniuk az üdítőt. Arra, hogy pontosan hogy szeretnének pénzt csinálni ebből a revelációból, azt mondta, már dolgoznak egy olyan, hőmérővel felszerelt italautomatán, ami egy bizonyos hőmérséklet felett megemelné a termékek árát.

Ahogy azt maga Ivester is kiemelte az interjúban, egyáltalán nem újdonság az, hogy a keresletnövekedés hatására megemelik egy termék árát, és hozzátette, hogy az új automata csak automatizálná ezt a folyamatot. A vezérigazgató kijelentéseit eleinte nem övezte nagy sajtóvisszhang, akik pedig írtak róla, jellemzően nem érezték felháborítónak a dolgot. A New York Times például arról írt, hogy ez csak a közgazdaság alapját képező kereslet-kínálati modell továbbgondolása, ami más iparágakban már rég működik is, még ha igazságtalannak is tűnik annak, aki 25 helyett 40 fokban szeretne kólát venni.

A részvényesek pedig nagyon örültek annak, hogy a Coca-Cola újabb módot talált arra, hogy pénzt sajtoljon ki a vásárlóiból, pláne mert az italautomaták akkoriban egyébként is a legjövedelmezőbb bevételi forrásnak számítottak.

Rob Baskin, a cég akkor szóvivője az interjú után nem sokkal azt is elmondta, hogy a Coca-Cola ekkor már több mint egy éve fontolgatta az új automaták bevezetését. Azt is hozzátette, hogy a tesztfázisba még nem jutott el a projekt, de a BBC akkori cikke alapján a cég ugyan a forgalomba hozatallal még nem tervezett, Japánban már kipróbálta, hogyan működne a dolog. Az nem derült ki, hogy ennek a kísérletnek mi lett az eredménye, de a technológia alighanem ígéretesnek tűnt, máskülönben rég elvetette volna a cég.

Papíron egyébként működhetett is volna a dolog, ha nem felejtik el számításba venni, hogy a legtöbb esetben, még ha a profitmaximalizálás is a cél, a cégek az árak variálását úgy adják el, hogy a vásárló azt érezze, jól jár az egésszel. A New York Times szerzője néhány évvel később az élelmiszerboltokkal demonstrálta a dolgot, melyek a kereslet növekedésével nemhogy nem növelik, de csökkentik is a népszerű termékek árát. Ha ezen buknának is, az emberek nem csak egy dolgot vásárolnak, így a végösszeg ugyanannyira jön ki, közben viszont a vásárlók is úgy érzik, hogy nyertek az egészen. Ez a cikk emelte ki azt is, hogy míg egy repülőjegy árát nehéz belőni, arról mindenkinek van elképzelése, hogy egy újságnak vagy egy üdítőnek mennyibe kellene kerülnie.

A megoldás: nem, nem ez volt a megoldás

A Coca-Cola esetében szó sem volt arról, hogy megpróbálják pozitívumként eladni a dolgot. Ivester meg sem próbálta elkenni a helyzetet, egyszerűen csak őszintén beleállt abba, hogy a cég több pénzt akar keresni, amivel a részvényeseken kívül az égvilágon senki nem fog jól járni. Így aztán nem volt meglepő, hogy a rajongók hamarosan elkezdtek dühöngeni az ötlet miatt, a sajtó pedig megkereste a Pepsit is, amely természetesen nagy élvezettel szállt bele a nagy riválisába. Jeff Brown, a cég akkori szóvivője például arról beszélt, hogy

az ötlet kizsákmányolja azokat, akik melegebb éghajlaton élnek, ők pedig inkább olyan innovációkra fókuszálnak, amik egyszerűbbé teszik az üdítővásárlást, nem pedig megnehezítik.

A Pepsi mellett is voltak olyan piaci szereplők, akik beleszálltak a Coca-Colába, volt, aki egyenesen azt vizionálta, hogy legközelebb az emberek zsebét fogják megröntgenezni apró után kutatva, hogy ahhoz tudják igazítani a kóla árát. Végezetül pedig a cég alá tartozó, Ivester korábbi húzásai miatt egyébként is dühös palackozócég, a Coca-Cola Enterprises sem volt boldog, a balhé nyomán ugyanis néhány hónap alatt felére csökkent a részvényárfolyamuk.

Így aztán nem volt meglepő, hogy a cég gyorsan kihátrált az ötlet mögül, a fentebb már említett Baskin pedig nem győzte hangsúlyozni, hogy igazából sosem akarták forgalomba hozni az új automatákat. A szóvivő azt is elmondta, hogy ha valaha elkezdenék a kereslet alapján variálni az árakat, akkor nem emelnének rajtuk, hanem csúcsidőn kívül csökkentenék őket. Ez persze aligha jelentett volna árcsökkenést, de legalább az illúziója meglett volna ennek, ellentétben a korábbi koncepcióval. Végül aztán a Coca-Cola inkább teljesen letett a dologról, Ivester pedig 2000-ben távozott a cégtől – a legenda szerint a két legnagyobb részvényes, Warren Buffet és Herbert Allen hathatós közreműködésével.

A cégnek az évek során egyébként nem ez volt az egyetlen hülye ötlete, elég csak az áremelés elkerülése érdekében létrehozott kólalutrira – ahol az automaták néha üres üveget adtak a teli áráért –, vagy a Dasani nevű palackozott vízre gondolni, amit nemcsak a botrányos marketing húzott le, hanem az is, hogy kiderült, nem más, mint palackozott csapvíz, ami ráadásul mérgező is. Az viszont biztos, hogy ennek tutira ott van a helye a Coca-Cola legpofátlanabb húzásai között, még úgy is, hogy végül nem is valósult meg a dolog.