Milliárdokat önt a magyar politika Facebook-reklámokba, megnéztük, kik a legnagyobb játékosok

A facebookos hirdetések világa sokáig volt a világ leghatékonyabban működő manipulációs gépezete, és egyfajta modern vadnyugat, ahol boldog-boldogtalan olyan politikai témájú megjelenést vehetett, amilyet csak akart, a pénznek nem volt szaga, a hirdetőnek felelőssége, a Facebooknak fenntartásai. A 2016-os amerikai elnökválasztás körüli botrányok, az orosz beavatkozás (aminek aktív eszköze volt a facebookos hirdetések szórása is) után megváltoztak a dolgok, Mark Zuckerberg transzparenciát hirdetett.

Ma már nem annyira egyszerű anonim módon politikai hirdetést, szponzorált posztokat venni a közösségi oldalon, és egy hatalmas, szabadon böngészhető – bár azért kicsit eldugott – adatbázisban bárki utánanézhet a politikai-közéleti témájú hirdetések hátterének. Mi is ezt fogjuk tenni most, ha valaki mélyebben is elmerülne az adatok között, erre tessék.

A Facebook Ad Library magyar adatbázisa 2019 április 15. óta létezik, vagyis a 2018-as választások előtti migránsozós őrület ebben nincs dokumentálva, de a 2019-es önkormányzati választási kampány, és az azóta történtek (különös tekintettel az elmúlt pár hét eseményeire) már elég részletesen.

Az adatbázisba azóta 162 389 szponzorált poszt került be, amikért összesen közel kétmilliárd, pontosan 1 930 022 502 forintot fizettek a megrendelők.

Első körben lássuk, melyik magyar Facebook-oldalak posztjait reklámozták az elmúlt két évben a legtöbb pénzért:

Második menetben nézzük meg ugyanezt a listát az elmúlt egy hónapra szűkítve! (Pontosabban április 25 és május 24 között, mert az adatok 2-3 nap késéssel kerülnek csak be az adatbázisba)

* A Megafon központ további influenszerek oldalaival együtt összesen 19,3 milliót költött

** Dobrev Klárának a DK parlamenti, és Európa parlamenti frakciója is fizetett szponzorált posztokat, a teljes összeg így 3,7 millió

Aki követi Lájkbajnokság című sorozatunkat, annak nagy meglepetést nem okoz, hogy a kormány, illetve a Fidesz a legnagyobb facebookos hirdető. Bár a kettő a mindennapi életben eléggé összemosódik, a hirdetéseknél azért elég jól különválasztható, a kormány szponzorált posztjai általában távolságot tartanak a direkt pártpolitikától. Az már más kérdés, hogy a kormány hirdetéseinek alapvetően politikailag semleges, és korrekt üzeneteit (pl. hogy ne higgyünk az oltáselleneseknek) sokszor a Fidesz hirdetése segít kontextusba helyezni és értelmezni (a példánál maradva azzal, hogy oltásellenes egyenlő baloldal, egyenlő teljes ellenzék, tovább egyenlő Gyurcsány).

De az ismerős nevek mellett azért számos kérdés is felmerül a listát böngészve, vegyünk sorra néhányat!

Erősítő? Nyugati pályán? Hát ezek kik?

A Nyugati pályán az USA budapesti nagykövetségének oldala, általában saját anyagokat oszt meg olyan témákban, hogy a NATO, az EU, és úgy általában a nyugati világ mennyivel jobb, mint az orosz/kínai vonal.

Az Erősítő már jóval rejtélyesebb, egy mindössze 1000 követős oldal, impresszum nélkül, de a jelek szerint elég sok pénzzel. Saját meghatározásuk szerint fontos társadalmi témák felerősítésével foglalkoznak, közösségi adományokból. Ez azt takarja, hogy kormánykritikus cikkeket szemléznek a magyar sajtóból a saját oldalukra, és azokat terjesztik szponzorált posztként. Nem túl erős a forgalomterelő hatásuk – ezt onnan tudjuk, hogy néha megfordul náluk telexes cikk is, de minimális átkattintás jár vele, a múlt héten például a forgalmunk 0,03%-a jött ilyen erősítős linkekről.

Kicsit ehhez hasonlít a Megafon modellje is a másik oldalról, csak itt vannak nevek és arcok is az oldal mögött (a pénz eredete viszont ugyanúgy teljes homály). Míg azonban az Erősítő a független sajtóból válogat össze teljesen kiegyensúlyozatlanul rengeteg, önmagában általában korrekt cikket, és egyenként aprópénzzel tolja meg azokat, a Megafon hardcore Fidesz-propagandát terjeszt direkt erre tenyésztett influenszer-oldalakon, szőnyegbombázás-szerűen, egy-egy posztra akár milliókat bedobva.

Ezalényeg? ELÉG? Hogy jönnek ide ezek?

Nevezhetjük őket propagandaoldalnak, vagy hiperpartizánnak, de minden szakkifejezésnél és skatulya-címkénél többet elmond, ha az éppen aktuális, legutóbbi szalagcímükre ránézünk:

A VÁMPÍR VISSZATÉR Bayerné pofátlanul kufárkodik a magyarok vérével (illusztrációként Bayer Zsolt, fotosopolt vámpírfogakkal, démoni feketére színezett szemekkel)

A másik oldalon pedig:

Magyarország nem kér a baloldalból! Nem dőlünk be a kommunisták trükkjeinek, minket nem tudnak átverni.

A politikai szürkezónában működő oldalak nem is nagyon leplezik, hogy egy csomó pénz és energia befektetésével terjesztik a valamelyik párt véleményével „véletlenül” 100%-ban egyező, csak sokkal durvábban megfogalmazott üzeneteiket. Ezek leginkább a két oldal fanatikus híveinek tüzelésére alkalmasak, és jó eséllyel egyre több ilyet fogunk majd látni szponzorált posztokban feltűnni, ahogy közeledik a jövő évi választás.

Miért olyan nagy a szórás a hirdetések számában?

Elég extrémek a végletek, ha csak az elmúlt 30 napos statisztikát nézzük, azt látjuk, hogy a Fidesz egy hirdetésre átlagosan több mint 2 millió forintot szánt, és Fidesz-közeli influenszereknél is másfél-kétmillió jut egy reklámra, az Ezalényeg vagy az Erősítő esetében ez a szám 10 ezer körül mozog. 150-200-szoros a különbség. Ez egyrészt elhatározás és stratégia kérdése. A Fidesz számára nagyon fontos volt, hogy mindenkihez eljusson a „Karácsony = Gyurcsány” üzenet, ezért aránylag kevés hirdetésben, de nagyon sok pénzzel kommunikálták ezt, hogy lehetőleg minden magyar internetezőhöz eljusson, az se baj, ha többször is. Ugyanígy lehet egy stratégia az is, hogy nagyon sok posztnak próbál valaki plusz elérést biztosítani, de megelégszik egyenként csak pár ezer, pénzért vett plusz szempárral.

Torzíthatja a számokat az is, hogy a nagyobb hirdetési kampányoknál szokás egy posztot többféle verzióban is megszponzorálni, más-más közönségre célozva lakóhely, életkor vagy nem szerint (így egy csomó tanulság levonható abból, hogy melyik csoportból mennyi kattintás, lájk, vagy megosztás jött).

Ki fizeti a számlát? Hollik István a havi 2 millió bruttós fizetéséből kicsenget 1,8-at Facebook-hirdetésre?

Nem, a politikusok hirdetéseit jellemzően a pártjuk vagy a parlamenti frakciójuk állja, legalábbis ez van általában feltüntetve a hirdetés publikus adatsorában. A Fidesz és különféle pártszervezetei például 151 különféle oldal mögött tűnnek fel, mint a számlát álló fél, a központi Facebook-oldalnál elköltött 141 milliótól kezdve a Csongrád megye 3. számú választókerület oldalán elköltött 6700 forintig. Ha ezeket összegezzük, a teljes költésük egyébként 178 millióra kúszik fel.

Az influenszereknél, ahogy láttuk, egy csomó esetben külső szponzor (mint például a Megafon) állja a cechet, de sokszor előfordul az is, hogy egy politikusnál a saját neve szerepel itt. Ez persze az esetek nagy részében vélhetőleg inkább figyelmetlenség, legalábbis nem tűnik túl életszerűnek, hogy például Kocsis Máté vagy Fekete-Győr András saját zsebből állt volna két év alatt 6-7 millió forintnyi facebookos hirdetést.

Pestisrácok.hu, mint politikai hirdető, ez komoly?

Nem egészen. Az adatbázisba nem csak direkt (párt)politikai hirdetések kerülnek be, hanem közéleti témájú szponzorált posztok is, jó példa erre az Európai Parlament, vagy a Greenpeace felbukkanása a listán. De a közéleti témákkal (is) foglalkozó hírportálok fizetett posztjait is ide sorolja a rendszer, még akkor is, ha az adott esetben abszolút nem politikai témájú, hanem mondjuk csak arról szól, hogy helló, elindultunk, olvass minket (pontosan ilyen posztokkal szerepel a listán a Telex is, a tavaly novemberben kísérletképpen dobtunk be 50 ezer forintot).

Az ilyen típusú költések közül a Pesti Srácoké messze kiemelkedik: a Pesti TV-vel és az egyes műsoraik reklámjaival együtt 32 milliót költöttek. A Magyar Nemzet 8, a Magyar Hírlap 6, az Origo 4, a Mandiner 3,5, a hirado.hu 2,8 milliót. A nem kormányközeli lapok közül egyedül a 24.hu-nál találunk milliós összeget, ők 5,5 millióért hirdettek.